顾客保留策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,*,第 6,章,章,顧客保留,策,策略,11/2/2022,1,顧客關係,管,管理,關係行銷,方,方案的進,展,展,財務關係,：,：經常購,買,買者方案,財務誘因(financial incentives)是折,扣,扣、產品,提,提升，或,提,提供獎品,給,給具忠誠,度,度或時常,從,從組織購,物,物的顧客,當,當作獎賞,。,。,社會結合,社會結合(socialbond)是介於,組,組織和顧,客,客創造的,一,一種堅固,關,關係。社,會,會結合是,一,一種友善,的,的互動，,或,或者像是,感,感情聯繫,。,。,11/2/2022,2,顧客關係,管,管理,關係行銷,方,方案的進,展,展(續),結構互,動,動關係,結構互,動,動關係(structural-interactiverelationships)提供,解,解決顧客,問,問題的系,統,統、強化,購,購買行為,，,，而且認,可,可每一位,顧,顧客的重,要,要性。,結構互動,關,關係的建,立,立，不是,在,在於組織,可,可以提供,何,何種服務,，,，這是傳,統,統顧客和,股,股票交易,商,商的關係,，,，而是在,於,於提供服,務,務系統的,本,本身。,許多的CRM系統,利,利用資訊,科,科技來強,調,調客製化,或,或是個人,化,化的傳送,訊,訊息。,11/2/2022,3,顧客關係,管,管理,圖表6.1 關係,方,方案的層,面,面,11/2/2022,4,顧客關係管,理,理,保留顧客之,完,完整的CRM,顧客生命週,期,期,顧客在決定,和,和組織做生,意,意，到他決,定,定停止購買,，,，不再具有,顧,顧客身分，,這,這個過程被,稱,稱為顧客生命週,期,期(customerlifecycle)。,雙方有一方,是,是提供者，,而,而一方是接,受,受者，在圖,表,表6.2中,，,，我們將獲得的過程(acquisition stage)定,義,義為，顧客,完,完成首次的,交,交易行為。,11/2/2022,5,顧客關係管,理,理,圖表6.2,顧,顧客生命,週,週期圖示,11/2/2022,6,顧客關係管,理,理,保留顧客之,完,完整的CRM(續),在某些情形,下,下，轉移的,行,行為常在只,購,購買一次的,顧,顧客上發生,，,，而且就流,失,失了這個顧,客,客。CRM,系,系統的好處,就,就是在於追,蹤,蹤失去這些,原,原有顧客的,原,原由和適當,修,修訂贏回策,略,略。,CRM的,目,目的是保,留,留能夠產,生,生較多利,潤,潤的顧客,，,，使顧客,能,能夠成為,對,對組織產,品,品忠誠的,擁,擁護者。,這,這稱做保留階段(retention stage)，意指,顧,顧客成為,忠,忠誠的擁,護,護者，或,是,是不需花,太,太多力氣,讓,讓顧客和,同,同一組織,重,重複做另,一,一筆交易,。,。,11/2/2022,7,顧客關係,管,管理,保留顧客,之,之完整的CRM(,續,續),贏回策略(winbackstage)的,特,特別方案,對,對組織而,言,言，可以,使,使顧客重,新,新再跟組,織,織做生意,。,。我們再,一,一次提到,無,無論是否,應,應用贏回,策,策略，組,織,織必須先,考,考慮這個,顧,顧客是否,值,值得被保,留,留，藉由,有,有效保留,的,的原則，,有,有效率的,去,去創造出,有,有價值的,顧,顧客，這,對,對於組織,來,來說，才,能,能達到好,的,的業績。,11/2/2022,8,顧客關係,管,管理,保留顧客,之,之完整的CRM(續),顧客保留,策,策略,保留策略,必,必須依靠,某,某些行動,方,方針。例,如,如：耗損率(attrition rate),，,，或顧客,的,的轉換(churn)是指,在,在某一時,間,間內失去,顧,顧客的百,分,分比。在,一,一年裡，,這,這保留率(retention rate)(顧客和,公,公司預期,去,去保持交,易,易往來的,百,百分比),是,是1,耗,耗損率。,11/2/2022,9,顧客關係,管,管理,顧客保留,策,策略(續),顧客可以,選,選擇不同,的,的產品，,如,如果組織,沒,沒有表現,超,超越顧客,預,預期，被,證,證明不確,實,實，因而,造,造成不滿,意,意結果。,假,假如顧客,察,察覺，可,能,能會轉而,購,購買另一,品,品牌的商,品,品，使競,爭,爭對手相,對,對處於優,勢,勢，最重,要,要和有利,的,的解決方,法,法是滿足,他,他們的需,要,要。,未解決衝,突,突而失去信賴(loss oftrust)，,可,可能暗示,組,組織沒有,回,回應抱怨,或,或沒有將,顧,顧客服務,和,和聯繫的,職,職員整合,好,好其回饋,程,程序。,11/2/2022,10,顧客關係,管,管理,圖表6.3 顧客,流,流失的原,因,因,11/2/2022,11,顧,客,客,關,關,係,係,管,管,理,理,保,留,留,策,策,略,略,歡,迎,迎,銷,售,售,是,是,一,一,個,個,行,行,銷,銷,的,的,開,開,始,始,而,而,不,不,是,是,結,結,束,束,。,。,良,良,好,好,的,的,第,第,一,一,步,步,是,是,謝,謝,謝,謝,顧,顧,客,客,的,的,訂,訂,單,單,。,。,一,一,個,個歡,迎,迎,的,的,策,策,略,略(welcomestrategy),意,意,指,指,組,組,織,織,認,認,可,可,彼,彼,此,此,的,的,關,關,係,係,或,或,交,交,易,易,的,的,開,開,始,始,。,。,歡,迎,迎,的,的,服,服,務,務,有,有,許,許,多,多,目,目,的,的,，,，,第,第,一,一,是,是,創,創,造,造,驚,驚,豔,豔,的,的,機,機,會,會,。,。,其,其,次,次,，,，,歡,歡,迎,迎,可,可,能,能,可,可,以,以,提,提,供,供,第,第,一,一,個,個,接,接,觸,觸,點,點,，,，,以,以,獲,獲,得,得,額,額,外,外,的,的,顧,顧,客,客,資,資,訊,訊,；,；,第,第,三,三,，,，,歡,歡,迎,迎,的,的,階,階,段,段,提,提,供,供,保,保,證,證,，,，,使,使,買,買,主,主,安,安,心,心,他,他,或,或,她,她,做,做,的,的,選,選,擇,擇,是,是,正,正,確,確,的,的,。,。,11/2/2022,12,顧,客,客,關,關,係,係,管,管,理,理,保,留,留,策,策,略,略(,續,續),認,知,知,不,不,協,協,調,調(cognitivedissonance),是,是,指,指,購,購,買,買,之,之,後,後,的,的,不,不,舒,舒,服,服,感,感,，,，,更,更,明,明,確,確,的,的,說,說,，,，,它,它,源,源,自,自,於,於,跟,跟,隨,隨,著,著,購,購,買,買,而,而,產,產,生,生,的,的,否,否,定,定,感,感,或,或,買,買,主,主,的,的,懊,懊,悔,悔,。,。,允,諾,諾,好,好,的,的,服,服,務,務,，,，,告,告,訴,訴,買,買,主,主,回,回,去,去,後,後,只,只,要,要,有,有,任,任,何,何,的,的,問,問,題,題,都,都,可,可,以,以,回,回,來,來,，,，,並,並,說,說,：,：,我,我,們,們,將,將,修,修,好,好,它,它,，,，,且,且,提,提,供,供,免,免,付,付,費,費,電,電,話,話,以,以,減,減,少,少,失,失,調,調,和,和,鼓,鼓,勵,勵,再,再,次,次,消,消,費,費,。,。,11/2/2022,13,顧,客,客,關,關,係,係,管,管,理,理,保,留,留,策,策,略,略(,續,續),可,靠,靠,性,性,保,留,留,顧,顧,客,客,要,要,求,求,對,對,於,於,被,被,賣,賣,出,出,的,的,產,產,品,品,和,和,服,服,務,務,是,是,可,可,靠,靠,的,的,。,。可,靠,靠,性,性(reliability),的,的,意,意,思,思,是,是,指,指,一,一,個,個,組,組,織,織,能,能,一,一,次,次,又,又,一,一,次,次,重,重,複,複,交,交,易,易,且,且,有,有,滿,滿,意,意,的,的,結,結,果,果,。,。,確,保,保,一,一,致,致,的,的,品,品,質,質,和,和,促,促,進,進,可,可,靠,靠,性,性,是,是,每,每,個,個,顧,顧,客,客,保,保,留,留,策,策,略,略,的,的,基,基,礎,礎,。,。,11/2/2022,14,顧客關,係,係管理,保留策,略,略(續),回應,顧客希,望,望能被,完,完善的,對,對待。回應(responsiveness)意味,著,著組織,表,表示出,確,確實關,心,心顧客,的,的需要,和,和感受,。,。,流失顧,客,客的原,因,因，常,是,是一個,組,組織的,態,態度冷,淡,淡、動,作,作太慢,、,、不禮,貌,貌或是,粗,粗魯。,11/2/2022,15,顧客關,係,係管理,保留策,略,略(續),有效率,的,的行銷,人,人員認,同,同，忠,誠,誠的員,工,工可以,創,創造忠,誠,誠的顧,客,客。這,個,個高度,的,的相互,關,關係是,在,在於員,工,工和顧,客,客的滿,意,意度。,員,員工訓,練,練可以,很,很有效,的,的幫助,員,員工製,造,造達到,期,期望的,經,經驗。,內部行,銷,銷(internalmarketing)，,常,常被行,銷,銷人員,使,使用，,特,特別是,商,商業服,務,務，提,到,到公共,關,關係，,他,他們努,力,力使員,工,工連繫,最,最終的,消,消費者,，,，或直,接,接影響,最,最終消,費,費者對,產,產品的,滿,滿意度,。,。,11/2/2022,16,顧客,關,關係,管,管理,保留,策,策略(續),確認(recognition),確認,是,是指,特,特別,將,將以,前,前有,些,些人,已,已知,道,道的,事,事加,入,入注,意,意和,價,價值,。,。,確認,和,和感,謝,謝會,有,有助,於,於維,持,持和,增,增強,其,其關,係,係。,11/2/2022,17,顧客,關,關係,管,管理,保留,策,策略(續),個人,化,化(personalization),我們,將,將簡,要,要的,提,提到,搜,搜尋,引,引擎,的,的觀,念,念，,這,這是,電,電腦,指,指令,和,和模,板,板的,基,基本,規,規則,。,。在,分,分析,及,及申,請,請創,造,造搜,尋,尋或,適,適當,的,的個,別,別顧,客,客的,訊,訊息,之,之後,，,，搜,尋,尋引,擎,擎就,索,索取,顧,顧客,的,的資,料,料。,這,這種,搜,搜尋,可,可能,是,是生,日,日問,候,候或,是,是在,特,特別,時,時間,的,的催,函,函。,搜尋,引,引擎,被,被計,畫,畫成,為,為，,在,在某,一,一特,定,定情,況,況下,的,的目,標,標。,它,它可,能,能會,提,提供,禮,禮品,的,的主,意,意，,或,或是,越,越區,銷,銷售,互,互補,的,的東,西,西。,11/2/2022,18,顧客,關,關係,管,管理,保留,策,策略(續),依據CRM系,統,統，,網,網站,上,上的,資,資訊,技,技術,可,可能,預,預先,做,做準,備,備且,個,個人,化,化的,說,說明,顧,顧客,之,之間,的,的互,動,動。,個人,化,化同,時,時可,以,以跟,改,改變,的,的信,息,息結,合,合，,就,就像,個,個人,瀏,瀏覽,網,網頁,。,。個,人,人點,選,選的,程,程度,可,可顯,示,示網,站,站中,之,之商,品,品與,服,服務,受,受歡,迎,迎的,程,程度,。,。,在許,多,多情,況,況下,，,，搜,尋,尋引,擎,擎免,費,費使,用,用,搭,