宏宝莱矿泉水市场营销策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,宏宝莱矿泉水,成员：林洪艳（11）陈玉娇（10）,刘伯成（23）钱晶晶（14）,白崇海（20）仲林波（21）,孙山（24）尹灏（16）,金奇侠（36）,目 录,一.背景与情况分析,二.媒体计划的目标,三.媒体策略,1.宏宝莱企业简单概要：,宏宝莱（四平）饮料公司是宏,宝莱集团下属唯一生产销售饮料,的公司，是东北饮料龙头企。2007年，饮料公司实现工业值,2.4亿元，植物蛋白饮料产销量全,国行业排名第8位。,目前整个集团跨越饮料和冰品,两个行业，拥有员工近3000人，,行销区域遍及东北、华北、华东等,全国大部分区域。,一.背景与情况分析,2.宏宝莱公司的产品介绍,(1).公司的差异化饮料产品花生露在东北地区，全国同类产品销量第一，具有广阔的发展前景；瓶装水、果乳饮料、碳酸饮料，都在各自的细分市场占据相当份额，是东北地区饮料行业的龙头企业；凉橙沙冰、沙皇枣、蜜香豆、鲜果时光、非你不渴等冷饮产品，口味独特，结构新颖，在中国冷饮行业的有很好的口碑，主力品种畅销10年以上。宏宝莱冷饮现已跻身于全国冷饮行业前4名，成为国内同行业中的知名企业。,宏宝莱系列产品介绍,(2).,宏宝莱的矿泉水并没有花生露那样出名。下面是宏宝莱公司矿泉水的介绍。,A.宏宝莱矿泉水生产线：,矿物质水生产线生产能力能达到每小时20000瓶，采用先进的包装设备和输送系统，整条线的输送方式按设备的生产能力合理设计。,B.矿泉水的种类,矿物质水,口味：矿物质水 产品说明：采用仙马泉水，经先进工艺,过滤，保留 对人 体有益矿物质成分，含有多种人体必须的,矿物质和微量元素。,产品卖点：补充人体新陈代谢所流失的水分和矿物质，更快解渴，安全、天然！,饮用天然水,产品卖点：补充人体新陈代谢所流失的水分和矿物质，更快解渴，安全、天然！,C.产品的标志：不同的产品标志象征着不同 的产品策略,D.产品的销售战术,宏宝莱提出了“矿物质水”的概念，健康、保健的作用使得同样为水以解渴为功能的宏宝莱的水具备了功能饮料的所有特质。,带有“V”形胜利标志！这一概念的提出，会迎合了消费者对瓶装水的健康意识的特殊需求，市场潜力十分巨大。,3.,目前竞争环境分析,企业SWOT综合分析,潜在外部威胁（T）,潜在外部机会（O）,潜在内部劣势(W),潜在内部优势(S),潜在内部,优,优势（S,）,）：技术,水,水平与同,类,类企业相,比,比具有先,进,进性和专,业,业性；首,先,先提出“,矿,矿物质水,”,”这一概,念,念，创新,产,产品，产,品,品质量一,流,流；高素,质,质的管理,队,队伍；适,应,应力强的,经,经营策略,；,；协作公,共,共关系紧,密,密。,潜在内部,劣,劣势（W,）,）：本品,牌,牌知名度,不,不高；市,场,场覆盖范,围,围小;尚,未,未建立产,品,品的市场,信,信誉;研,究,究时间滞,后,后,潜在外部,机,机会（O,）,）：市场,增,增长迅速,，,，市场潜,力,力巨大；,通,通过有效,市,市场策略,增,增加用户,群,群；与更,优,优秀的代,理,理商合作,；,；参与社,会,会公益活,动,动并于各,食,食品与营,养,养协会建,立,立良好关,系,系。,潜在外部,威,威胁（T,）,）：同行,业,业竞争加,剧,剧；竞争,企,企业越来,越,越多；技,术,术创新难,度,度增大；,替,替代物种,类,类繁多。,4.现在,媒,媒体投放,状,状况,宏宝莱矿,泉,泉水目前,广,广告市场,投,投放量为,零,零，媒体,投,投放方面,空,空白。其,余,余竞争对,手,手，如在,吉,吉林身热,卖,卖的：农,夫,夫山.泉,、,、泉阳泉,、,、康师傅,、,、娃哈哈,、,、乐百氏,、,、冰露等,广,广告投放,量,量远远超,出,出宏宝莱,矿,矿泉水。,部分矿,泉,泉水品,牌,牌广告,投,投放量,甚,甚至超,过,过宏宝,莱,莱旗下,重,重点推,广,广的花,生,生露。,宏,宏宝莱,矿,矿泉水,现,现急需,选,选择广,告,告媒体,投,投放，,以,以增加,其,其品牌,知,知名度,从而,扩,扩大销,售,售量。,5.产,品,品品牌,认,认知与,推,推广,2008年中,国,国矿泉,水,水十大,品,品牌排,名,名,农夫山,泉,泉(,中,中国驰,名,名商标,中国,名,名牌,国,国家免,检,检产品),崂山矿,泉,泉水(,中,中国名,牌,牌,国,家,家免检,产,产品),益力矿,泉,泉水(中国,名,名牌,国,国家免,检,检产品),依云矿,泉,泉水(,世,世界品,牌,牌,世,界,界10.8%,的,的全球,市,市场占,有,有率),景田矿,泉,泉水(,知,知名畅,销,销品牌),康师傅,矿,矿泉水(知名,畅,畅销品,牌,牌),乐百氏,矿,矿泉水(中国,驰,驰名商,标,标,中,国,国名牌,国家,免,免检产,品,品),雀巢矿,泉,泉水(,知,知名畅,销,销品牌,世界,品,品牌),娃哈哈,纯,纯净水(中,国,国驰名,商,商标,中,中国名,牌,牌,国,家,家免检,产,产品),怡宝矿,泉,泉水(,中,中国名,牌,牌,国,家,家免检,产,产品),我们的,目,目标就,是,是在一,年,年之内,将,将宏宝,莱,莱矿泉,水,水推进,前,前十，,争,争当“,十,十大”,品牌矿,泉,泉水。,在,在近一,年,年之内,让,让吉林,省,省所有,消,消费者,、,、中间,商,商了解,品,品牌、,认,认可,品牌。,以,以品牌,带,带动销,量,量。,二.媒,体,体计划,目,目标,产品定,位,位为中,低,低档饮,用,用品，,根,根据青,年,年群体,的,的行为,特,特征，,以,以青春,、,、激情,、,、活力,为,为产品,主,主题，,锁,锁定目,标,标群体,主,主要为15-30岁,的,的青年,（,（以学,生,生为主,）,）。,广告媒,体,体费用,预,预算上,限,限为100万,元,元，力,争,争在该,预,预算范,围,围内采,用,用各种,媒,媒体相,结,结合的,方,方式达,到,到预期,的,的宣传,效,效果。,根据产,品,品受众,的,的数量,分,分布和,地,地理位,置,置，广,告,告主要,集,集中在,长,长春，,吉,吉林，,并,并在周,边,边城市,辅,辅助进,行,行小规,模,模广告,宣,宣传。,采用电,视,视媒体,、,、户外,广,广告和,媒,媒体时,间,间多重,方,方式开,展,展产品,的,的宣传,，,，电视,媒,媒体采,用,用娱乐,频,频道吉,林,林卫视,，,，户外,可,可以采,用,用公交,车,车身广,告,告，以,事,事件媒,体,体作为,辅,辅助手,段,段，例,如,如为学,校,校的运,动,动会赞,助,助等。,考虑到,目,目标群,体,体的生,活,活习惯,和,和规律,，,，电视,广,广告集,中,中在暑,假,假播出,，,，选在,黄,黄金时,段,段，利,用,用公交,车,车全年,宣,宣传，,同,同时在,学,学校举,行,行运动,会,会或者,各,各种大,型,型活动,时,时，为,其,其赞助,矿,矿泉水,，,，从而,直,直接接,触,触目标,群,群体。,坚持并,且,且强调,产,产品的,宣,宣传主,题,题，以,该,该主题,为,为基础,打,打开突,破,破口，,为,为品牌,找,找到一,席,席之地,。,。,明确宣,传,传目的,：,：紧抓,青,青年的,心,心理和,行,行为特,征,征，以,媒,媒体广,告,告为媒,介,介，提,高,高,产品知,名,名度，,以,以进一,步,步提升,产,产品的,认,认知度,和,和美誉,度,度，为,打,打开市,场,场做铺,垫,垫。,三.媒,体,体策略,1.媒,体,体受众,策,策略,以吉林,省,省各地,区,区的1530岁的,学,学生群,体,体为主,要,要的目,标,标群体,，,，广告,侧,侧重投,放,放的比,重,重是70%。,次,次要的,目,目标群,体,体是1530岁的,青,青年群,体,体。广,告,告侧重,比,比重是30%,。,。,2.媒,体,体区域,策,策略,吉林市,白城市及附近城市,长春市,吉林省,向周边城市辐射,向周边城市辐射,图1.,媒,媒体区,域,域选择,图,图,以吉林,省,省长春,市,市、吉,林,林市为,主,主，以,白,白城及,附,附近城,市,市为辅,助,助城市,。,。并且,辐,辐射周,边,边地区,。,。,由于该,产,产品还,未,未在吉,林,林站住,脚,脚，所,有,有应以,吉,吉林的,几,几个主,要,要城市,为,为主进,行,行宣传,，,，并逐,步,步,周边地,区,区辐射,，,，从而,在,在吉林,矿,矿物质,水,水市场,上,上占据,一,一席之,地,地。,表1.,媒,媒体投,放,放状况,长春,吉林,白城,电视,498100,户外广告,154000,50400,事件媒体,150000,100000,500000,图2.,预,预算的,地,地理分,配,配,各个媒,体,体在区,域,域的投,放,放状况,3.媒,体,体组合,策,策略,媒体,市场类型,预算金额,比例,电视,一级市场,498100,49.81,户外广告,一级市场,154000,15.4%,二级市场,50400,5.04%,事件媒体,一级市场,150000,15%,二级市场,100000,10%,三级市场,50000,5%,表2.,媒,媒体组,合,合状况,图2.,媒,媒体组,合,合状况,4.媒,体,体投放,的,的时间,月份,吉林卫视,5-8,长春和吉林公交车广告,1-12,事件媒体,1-12,表3.,媒,媒体投,放,放时间,示,示意图,5媒,体,体选择,媒体选择,电视媒体,户外广告,事件媒体,吉林电视台,长春市公交车,吉林市公交车,学校开学时赞助,学校开展活动时赞助,图3.,媒,媒体选,择,择示意,图,图,A.电,视,视媒体,特点：,直,直观性,强,强；受,收,收视环,境,境的影,响,响大，,不,不易把,握,握传播,效,效果；,有,有较强,的,的冲击,力,力和,感,感染力,；,；瞬间,传,传达，,被,被动接,受,受；费,用,用昂贵,；,；利于,不,不断加,深,深印象,利,利于激,发,发情绪,，,，增加,购,购买信,心,心和决,心,心；不,利,利于深,入,入理解,广,广告信,息,息。,目的：,迅,迅速扩,展,展知名,度,度，稳,定,定产品,的,的认知,要求：,本,本产品,目,目标消,费,费群受,视,视率高,，,，目标,区,区域覆,盖,盖面广,，,，节目,关,关注度,高,高。电,视,视媒,体,体可以,增,增强受,众,众对产,品,品以及,公,公司形,象,象的认,知,知，扩,展,展公司,、,、产品,的,的知名,度,度。由,于,于宏宝,莱,莱矿物,质,质水目,前,前还没,有,有在吉,林,林地区,占,占领市,场,场，所,以,以我们,应,应一步,一,一个脚,印,印的在,吉,吉林地,区,区进行,广,广告宣,传,传，为,了,了让更,多,多的消,费,费者了,解,解产品,，,，我们,选,选择的,电,电视媒,体,体为吉,林,林卫视,，,，并在,寒,寒暑假,进,进行重,点,点宣传,。,。,选择吉,林,林电视,台,台的原,因,因,：中国,吉,吉林电,视,视台是,吉,吉林省,最,最权威,的,的电视,机,机构。,吉,吉林卫,视,视频道,通,通过亚,洲,洲 2,号,号卫星,，,，向海,内,内外播,出,出，覆,盖,盖全国,及,及亚太,地,地区。,频,频道呼,号,号“吉,林,林卫视,”,”。该,频,频道定,位,位为新,闻,闻综合,频,频道，,立,立足东,北,北区域,文,文化土,壤,壤，强,化,化新闻,综,综合频,道,道特征,加大,娱,娱乐元,素,素融入,，,，着力,打,打造区,域,域性强,势,势媒体,，,，曾连,续,续三年,位,位列全,国,国省级,卫,卫视收,视,视前十,强,强，目,前,前，吉,林,林卫视,已,已在全,国,国21,个,个省会,城,城市、70多,个,个地级,市,市和600多,个,个县域,完,完成覆,盖,盖，覆,盖,盖人口,超,超过2,亿,亿。,吉,吉林电,视,视台为,全,全国最,早,早创建,的,的七家,电,电视台,之,之一。,B.户,外,外广告,特点：,户,户外广,告,告目前,仍,