专题3 客户关系管理的过程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,CUSTOMER RELATIONSHIO MANAGEMENT,CUSTOMER RELATIONSHIO MANAGEMENT,CUSTOMER RELATIONSHIO MANAGEMENT,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,专题,3 客户关系管理的过程策略,本专题主要内,容,容,客户获取的策,略,略分析,客户保有的策,略,略分析,客户满意,客户提升的策,略,略分析,客户互动管理,客户知识管理,第一部分 客,户,户获取的策略,分,分析,客户分析,客户识别与客,户,户定位,客户获取的市,场,场策略,一、客户分析,目的：获取正,确,确的、高潜在,价,价值的客户,策略要点：,客户信息的收,集,集与挖掘,客户细分与差,别,别化管理,客户识别,客户分析,客户定位,客户获取,客户信息的获,取,取：,采取主动接触,的,的方式,与客户之间,要,要构建起整合,的,的沟通渠道，,形,形成高度的信,任,任和使双方关,系,系成为双赢关,系,系。,销售点,自动应答牵涉,面,面,因特网,客户跟踪应用,系,系统,呼叫中心档案,呼叫记录,投诉档案,直接接触,被拒记录,必须赢得客户,的,的满意和信赖,从客户互动和,各,各种交易资源,中,中收集信息,注意从数据中,发,发现有价值的,信,信息,客户识别,客户分析,客户定位,客户获取,客户关系管理,6,数据挖掘的出,现,现,数据挖掘,数据库越来越大,有价值的知识,可怕的数据,客户识别,客户分析,客户定位,客户获取,客户关系管理,7,数据爆炸，知,识,识贫乏,苦恼,:,淹没在数据中,;,不能制定合适,的,的决策,!,数据,知识,决策,模式,趋势,事实,关系,模型,关联规则,序列,目标市场,资金分配,贸易选择,在哪儿做广告,销售的地理位置,金融,经济,政府,POS,人口统计,生命周期,数据挖掘的出,现,现,客户关系管理,8,什么是数据挖,掘,掘？,客户关系管理,9,数据挖掘的定,义,义,SAS,研究所（,1997,）：“在大量,相,相关数据基础,之,之上进行数据,探,探索和建立相,关,关模型的先进,方,方法”。,Bhavani,（,1999,）：“使用模,式,式识别技术、,统,统计和数学技,术,术，在大量的,数,数据中发现有,意,意义的新关系,、,、模式和趋势,的,的过程”。,Hand et al,（,2000,）：“数据挖,掘,掘就是在大型,数,数据库中寻找,有,有意义、有价,值,值信息的过程,”,”。,客户关系管理,10,数据挖掘的定,义,义,数据挖掘（,Data Mining,）就是从大量,的,的、不完全的,、,、有噪声的、,模,模糊的、随机,的,的实际应用数,据,据中，提取隐,含,含在其中的、,人,人们事先不知,道,道的、但又是,潜,潜在有用的信,息,息和知识的过,程,程。,这个定义包括,好,好几层含义,(1),数据源必须是,真,真实的、大量,的,的、含噪声的,；,；,(2),发现的是用户,感,感兴趣的知识,；,；,(3),发现的知识要,可,可接受、可理,解,解、可运用；,(4),并不要求发现,放,放之四海皆准,的,的知识，仅支,持,持特定的发现,问,问题。,客户,关,关系,管,管理,11,市场,调,调查,报,报告,Promotion,POS,EOS/EDI,ERP,Callcenter,CardIssue,Fax,营销,数,数据,库,库,进销,存,存数,据,据库,客户,数,数据,库,库,Data,Warehouse,DataMart,Statistics,Machinelearning,DecisionTree,(Datamining),(DataCollection),(DataStorage),KnowledgeBase,Model,Base,EIS,OLAP,Reporting,DSS,SIS,(DataVisualization),客户,关,关系,管,管理,12,数据,挖,挖掘,都,都干,了,了些,什,什么,？,？,英国,电,电信,需,需要,发,发布,一,一种,新,新的,产,产品,，,，需,要,要通,过,过直,邮,邮的,方,方式,向,向客,户,户推,荐,荐这,种,种产,品,品,使直,邮,邮的,回,回应,率,率提,高,高了,100,客户,关,关系,管,管理,13,数据,挖,挖掘,都,都干,了,了些,什,什么,？,？,GUS,日用,品,品零,售,售商,店,店需,要,要准,确,确的,预,预测,未,未来,的,的商,品,品销,售,售量,，,，降,低,低库,存,存成,本,本,通过,数,数据,挖,挖掘,的,的方,法,法使,库,库存,成,成本,比,比原,来,来减,少,少了,3.8%,客户,关,关系,管,管理,14,数据,挖,挖掘,都,都干,了,了些,什,什么,？,？,汇丰,银,银行,需,需要,对,对不,断,断增,长,长的,客,客户,群,群进,行,行分,类,类，,对,对每,种,种产,品,品找,出,出最,有,有价,值,值的,客,客户,营销,费,费用,减,减少,了,了,30,客户关系,管,管理,15,通过数据,挖,挖掘您可,以,以,发现最有,价,价值的客,户,户,客户关系,管,管理,16,通过数据,挖,挖掘您可,以,以,使组合销,售,售更有效,率,率,客户关系,管,管理,17,通过数据,挖,挖掘您可,以,以,留住那些,最,最有价值,的,的客户,客户关系,管,管理,18,电信：流失,银行：聚,类,类（细分,）,）,交叉销售,百货公司,/,超市：购,物,物篮分析（关联规,则,则）,保险：细,分,分，交叉,销,销售，流,失,失（原因,分,分析）,信用卡：欺诈探测,，,，细分,电子商务,：,：网站日志,分,分析,税务部门,：,：偷漏税,行,行为探测,警察机关,：,：犯罪行,为,为分析,医学：医疗保健,数据挖掘,应,应用领域,客户关系,管,管理,19,数据挖掘,效,效益分析,(,直邮）,目的：发,现,现新客户,数据挖掘以前,数据挖掘以后,差别,发信的数量,1,000,000,750,000,(250,000),成本,$1,000,000,$750,000,($250,000),响应的数量,10,000,9,000,(1,000),每个响应的毛利,$125,$125,$0,总毛利,$1,250,000,$1,125,000,($125,000),净利润,$250,000,$375,000,$125,000,建模的费用,0,40,000,$40,000,最终的利润,$250,000,$335,000,$85,000,客户关系,管,管理,20,数据挖掘,中,中存在的,问,问题,数据挖掘,的,的基本问,题,题就在于,数,数据的数,量,量和维数,，,，数据结,构,构也因此,显,显的非常,复,复杂，如,何,何进行探,索,索，选择,分,分析变量,，,，也就成,为,为首先要,解,解决的问,题,题。,面对如此,大,大的数据,，,，现有的,统,统计方法,等,等都遇到,了,了问题，,我,我们直接,的,的想法就,是,是对数据,进,进行抽样,，,，那么怎,么,么抽样，,抽,抽取多大,的,的样本，,又,又怎样评,价,价抽样的,效,效果，这,些,些都是值,得,得研究的,难,难题。,既然数据,是,是海量的,，,，那么数,据,据中就会,隐,隐含一定,的,的变化趋,势,势，在数,据,据挖掘中,也,也要对这,个,个趋势做,应,应有的考,虑,虑和评价,。,。,各种不同,的,的模型如,何,何应用，,其,其效果如,何,何评价。,不,不同的人,对,对同样的,数,数据进行,挖,挖掘，可,能,能产生不,同,同的结果,，,，甚至差,异,异很大，,这,这就涉及,到,到可靠性,的,的问题。,当前互,联,联网的,发,发展迅,速,速，如,何,何进行,互,互联网,的,的的数,据,据挖掘,，,，还有,文,文本等,非,非标准,数,数据的,挖,挖掘，,都,都引起,了,了极大,的,的兴趣,。,。,数据挖,掘,掘涉及,到,到数据,也,也就碰,到,到了数,据,据的私,有,有性和,安,安全性,。,。,数据挖,掘,掘的结,果,果是不,确,确定的,，,，要和,专,专业知,识,识相结,合,合才能,对,对其做,出,出判断,。,。,总之，,数,数据挖,掘,掘只是,一,一个工,具,具，不,是,是万能,的,的，它,可,可以发,现,现一些,潜,潜在的,用,用户，,但,但是不,会,会告诉,你,你为什,么,么，也,不,不能保,证,证这些,潜,潜在的,用,用户成,为,为现实,。,。数据,挖,挖掘的,成,成功要,求,求对期,望,望解决,问,问题的,领,领域有,深,深刻的,了,了解，,理,理解数,据,据，了,解,解其过,程,程，才,能,能对数,据,据挖掘,的,的结果,找,找出合,理,理的解,释,释。例,如,如曾经,用,用数据,挖,挖掘找,出,出的啤,酒,酒和尿,布,布的例,子,子，如,何,何去解,释,释这种,现,现象，,是,是应该,将,将两者,放,放在一,起,起还是,分,分开销,售,售，这,还,还需要,对,对消费,心,心理学,有,有所研,究,究才能,做,做出决,定,定，而,不,不是数,据,据挖掘,能,能力所,及,及的了,。,。,客户细,分,分标准,的,的选择,请大家回忆上,一,一专题中提到,的,的客户终身价,值,值。一般而言,，,，我们可以借,助,助于客户终身,价,价值实现客户,现,现实与潜在价,值,值的识别，进,而,而根据特定的,价,价值标准将其,进,进行细分。,这一细分标准,可,可能会有什么,问,问题？,客户识别,客户分析,客户定位,客户获取,客户关系管理,22,案例一 谁,才,才是真正的,VIP,？,马延是一家工,程,程公司的销售,主,主管，一天，,马,马延拜访一家,老,老客户，目的,是,是在了解上一,期,期项目建设成,果,果的同时继续,推,推进新的后续,项,项目销售。双,方,方交流的焦点,自,自然集中到了,价,价格环节，由,于,于客户在此前,已,已经与马延合,作,作了二年多的,时,时间，而且每,次,次项目金额都,超,超过百万，因,此,此，客户希望,马,马延能给予更,高,高额度的折扣,，,，而马延也认,定,定该客户是自,己,己的,VIP,客户，但由于,公,公司规定，自,己,己的权限只能,给,给客户打八五,折,折，而客户却,要,要求打八折，,经,经过协商，马,延,延表示要和公,司,司老总请示，,争,争取能够实现,客,客户期望的折,扣,扣。,当马延将折扣,申,申请报告递给,老,老总时，老总,皱,皱了皱眉，说,到,到：“这个客,户,户并不属于公,司,司的,VIP,客户，我们不,能,能给他这样的,折,折扣”。马延,感,感觉很奇怪，,如,如此重复为公,司,司贡献利润的,客,客户为什么不,算,算,VIP,呢？老总看出,马,马延的疑惑，,解,解释到：“从,销,销售角度来看,，,，这个客户的,确,确持续为公司,做,做出了贡献，,但,但从财务角度,来,来讲，我们并,不,不认为这个客,户,户是优质客户,，,，他们的项目,难,难度大、周期,长,长，需要投入,的,的人力成本和,时,时间成本都很,高,高，而且付款,拖,拖延又比较厉,害,害，所以我们,实,实际的利润已,经,经非常低了，,要,要是再给他们,VIP,折扣,的,的话,，,，我,们,们很,有,有可,能,能就,要,要赔,钱,钱了,”,”,。,听了,老,老总,一,一席,话,话，,马,马延,陷,陷入,深,深思,：,：这,家,家老,客,客户,难,难道,真,真的,不,不属,于,于公,司,司的,VIP,客户,吗,吗？,为,为什,么,么在,业,业务,和,和财,务,务之,间,间会,存,存在,对,对,VIP,客户,界,界定,的,的歧,义,义呢,？,？究,竟,竟什,么,么样,的,的客,户,户才,真,真正,是,是企,业,业的,VIP,客户,呢,呢？,客户,关,关系,管,管理,23,企业,常,常用,的,的价,值,值指,标,标通,常,常包,含,含以,下,下几,类,类：,交易,类,类指,标,标,：主,要,要有,交,交易,次,次数,、,、交,易,易额,/,利润,、,、毛,利,利率,、,、平,均,均单,笔,笔交,易,易额,、,、最,大,大单,笔,笔交,易,易额,、,、退,货,货金,额,额、,退,退货,次,次数,、,、已,交,交易,时,时间,、,、平,均,均交,易,易周,期,期、,销,销售,预,预期,金,金额,等,等。,财务,类,类指,标,标,：主,要,要有,最,最大,单,单笔,收,收款,额,额、,平,平均,收,收款,额,额、,平,平均,收,收款,周,周期,、,、平,均,均欠,款,款额,、,、平,均,均欠,款,款率,等,等。,联络,类,类指,标,标,：主,要,要有,联,联络,次,次数,、,、联,络,络频,度,度、,平,平均,联,联络,周,周期,、,、客,户,户表,扬,扬次,数,数,/,比例,、,、投,诉,诉次,数,数,/,比例,、,、建,议,议次,数,数,/,比例,等,等。,特征,类,类指,标,标,：主,要,要是,客,客户,自,自身,的,的一,些,些特,征,征，,比,比如,企,企业,规,规模,、,、区,域,域、,行,行业,、,、年,销,销售,额,额、,是,是否,为,为上,市,市公,司,司等,；,；如,果,果是,个,个人,客,客户,其,其特,征,征属,性,性可,以,以设,为,为年,龄,龄、,学,学历,、,、婚,姻,姻状,况,况、,月,月收,入,入、,喜,喜好,、,、是,否,否有,车,车、,有,有无,子,子女,等,等。,客户,关,关系,管,管理,24,钻石级,黄金级,白银级,钢铁级,乌铅级,对企,业,业价,值,值大,的,的客,户,户,对企,业,业价,值,值大,的,的客,户,户,客户,识,识别,客户,分,分析,客户,定,定位,客户,获,获取,高,低,A1,A2,A3,A4,A5,客户,价,价值,的,的高,低,低,高,B1,B2,B3,B4,客户,需,需要,的,的差,异,异程,度,度,B5,客户,差,差异,矩,矩阵,客户,识,识别,客户,分,分析,客户,定,定位,客户,获,获取,区,块,块的,客,客户,，,，企,业,业采,用,用的,往,往往,是,是传,统,统的,大,大众,市,市场,营,营销,战,战略,。,。,区,块,块的,客,客户,，,，企,业,业采,用,用的,客,客户,管,管理,策,策略,往,往往,是,是利,基,基市,场,场战,略,略。,区,块,块的,客,客户,，,，最,适,适合,的,的客,户,户战,略,略应,该,该是,努,努力,构,构建,客,客户,忠,忠诚,，,，而,未,未必,一,一定,要,要实,施,施“,一,一对,一,一”,的,的关,系,系营,销,销。,区块的客户，,“,“一对一”的关,系,系营销策略和客,户,户关系管理是最,适,适合的。,客户细分基础上,的,的差异化管理,客户识别,客户分析,客户定位,客户获取,客户关系管理,28,资料阅读与练习,请阅读资料：,YY银行的客户,关,关系差别化管理,策,策略,按要求进行案例,分,分析,客户关系管理,29,二、客户识别,二八定律与长,尾,尾理论,关系营销有一个,重,重要原则，那就,是,是企业应该只与,那,那些能够为公司,带,带来高额利润的,客,客户加强联系。,因,因为只有这样，,才,才能使企业在营,销,销成本与风险最,低,低的情况下，实,现,现预期的利润目,标,标。,请问为什么会有,企,企业愿意将客户,定,定位于第,区块,？,客户识别,客户分析,客户定位,客户获取,客户关系管理,30,二八定律,在市场细分、忠,诚,诚客户识别及客,户,户价值评估方面,最,最为深入人心的,就,就是二八定律，,即,即,20%,的客户购买或消,费,费了某项产品或,服,服务的,80%,，而剩下的,80%,的客户只购买和,消,消费了其中的,20%,。,这,20%,的客户是最有价,值,值的客户资源，,品,品牌的忠诚者，,企,企业可以通过他,们,们影响周围的人,，,，使另外,80%,有更多的人转化,为,为忠诚者，并吸,引,引更多的人加入,80%,的行列。,在这一定律的指,导,导下，企业把精,力,力都集中于最有,“,“价值”的,20%,的客户，关注其,需,需求导向，建立,良,良好关系，并根,据,据需求调整产品,、,、服务和营销策,略,略，最终实现预,期,期的回报。,客户关系管理,31,随着市场的规范,、,、营销和传播手,段,段的丰富、购买,成,成本的降低以及,依,依存和销售渠道,的,的拓宽，二八在,一,一些行业的市场,上,上出现了失效。,于,于是，理论界出,现,现了与二八定律,相,相冲突的,长尾理论,。,相对于传统商业,所,所认为的,20%,的核心市场的价,值,值超过剩余,80%,市场价值的“二,八,八定律”而言，,长,长尾理论则认为,如,如果能够把大量,市,市场价值相对较,小,小的部分都汇聚,起,起来将可能创造,更,更大的经济价值,。,。,长尾理论的概念,提,提出者,Chris Anderson,认为：,“,长尾理论所讲述,的,的是我们的经济,管,管理在从为数较,少,少的主流产品和,市,市场（头部），,向,向数量众多的狭,窄,窄市场（尾部）,转,转移的现象。当,产,产品的成本被降,低,低，发行渠道被,扩,扩宽，企业已经,无,无法仅用一个整,齐,齐划一的容器来,盛,盛载所有的用户,需,需求，尤其在互,联,联网,Web2.0,时代。我们发现,，,，小众的产品也,能,能同主流的产品,一,一样，散发出经,济,济魅力。打个比,方,方，把那些在传,统,统零售业中销售,量,量不佳的小众产,品,品全部聚焦在一,个,个宽广的渠道平,台,台上，将能够与,已,已有的大型主流,市,市场相匹敌。,长尾,专指图,中,中的浅,色,色部分,的,的销售,，,，每个,产,产业都,面,面临着,这,这样一,种,种需求,分,分析。,直,直到,20,世纪，,深,深色区,域,域都一,直,直左右,着,着市场,和,和文化,，,，而浅,色,色部分,的,的小众,市,市场则,是,是未来,的,的新增,长,长力。,”,长尾理,论,论的基,本,本原理,：,：只要,存,存储和,流,流通的,渠,渠道足,够,够大，,需,需求不,旺,旺或销,量,量不佳,的,的产品,所,所共同,占,占据的,市,市场份,额,额可以,和,和那些,少,少数热,销,销产品,所,所占据,的,的市场,份,份额相,匹,匹敌甚,至,至更大,。,。即众,多,多小市,场,场汇聚,成,成可与,主,主流大,市,市场相,匹,匹敌的,市,市场能,量,量。,长尾理,论,论,客户关,系,系管理,32,长尾理,论,论还是,二,二八定,律,律？,长尾理,论,论所适,用,用的企,业,业形态,更,更多的,是,是与互,联,联网紧,密,密联系,的,的企业,。,。因此,我,我们不,能,能说长,尾,尾理论,适,适用于,任,任何企,业,业或任,何,何行业,。,。,成功的,长,长尾理,论,论在于,低,低成本,的,的市场,营,营销和,丰,丰富的,产,产品组,合,合，如,亚,亚马逊,平,平台。,无论是,长,长尾理,论,论还是,“,“二八,定,定律”,都,都只是,为,为我们,提,提供了,一,一种企,业,业经营,的,的理念,和,和思路,。,。在实,际,际的生,产,产与运,作,作中，,企,企业应,该,该根据,自,自身的,特,特征去,选,选择、,评,评估和,细,细分市,场,场上的,客,客户价,值,值，以,决,决定采,取,取什么,样,样的市,场,场策略,去,去满足,哪,哪一部,分,分客户,的,的需求,。,。,客户关,系,系管理,33,CDMA,的营销,推,推广,在,2001,年元,旦,旦的,广,广州,，,，联,通,通率,先,先在,羊,羊城,晚,晚报,以,以,12,个整,版,版宣,布,布,CDMA,的到,来,来，,接,接下,来,来，,南方,日,日报,、,新快,报,报,等几,十,十家,国,国内,最,最有,影,影响,力,力的,媒,媒体,纷,纷纷,刊,刊登,CDMA,的广,告,告。,在,2002,年,7,月份,的,的北,京,京，,联,联通,光,光是,广,广告,费,费就,花,花费,超,超过,1000,万元,，,，广,告,告铺,天,天盖,地,地。,2002,年,8,月,-10,月，联通,为,为降低,CDMA,的手机门,槛,槛，花天,价,价促销费,用,用开展,“,预存话费,，,，手机大,赠,赠送活动,”,。,联通不满,于,于国内手,机,机生产商,的,的观望态,度,度，挟巨,资,资购买,CDMA,手机直接,投,投放市场,。,。,33,客户识别,客户分析,客户定位,客户获取,客户关系,管,管理,34,推广效果,在经过几,个,个月的疯,狂,狂促销后,，,，,CDMA,的手机一,扫,扫前半年,的,的一潭死,水,水，用户,数,数量节节,高,高升：,截止到,2002,年,8,月,15,日，,CDMA,手机用户,迅,迅速从,100,多万用户,量,量突破,200,万；,截止到,2002,年,9,月,25,日，,CDMA,手机用户,迅,迅速突破,300,万；,截止到,2002,年,10,月,14,日，,CDMA,手机用户,迅,迅速突破,400,万；,截止到,2002,年,11,月,12,日，,CDMA,手机用户,迅,迅速突破,500,万；,很快，达,到,到,万,万用户,客户关系,管,管理,35,联通的战,略,略意图,联通的战,略,略意图是,抢,抢夺中国,移,移动的高,端,端用户，,从,从而提高,联,联通目前,过,过低的用,户,户,ARPU,（每用户,月,月平均收,益,益），从,而,而实现自,己,己的战略,转,转移。这,个,个可以从,CDMA,的高端定,位,位可以看,出,出来，,CDMA,为什么选,择,择高端定,位,位，就是,想,想和联通,目,目前,GSM,网络的低,端,端用户区,别,别开来，,希,希望将,CDMA,塑造成为,一,一个高品,质,质的手机,网,网络。,问题的展,开,开：,CDMA,的定位是,否,否成功实,现,现与,GSM,网络错开,？,？,ARPU,值是否得,到,到提升？,CDMA,的高品质,定,定位是否,得,得到大众,用,用户承认,？,？,客户关系,管,管理,36,实际效果,700,万的目标,已,已经达到,了,了，但是,结,结果并非,如,如己所愿,。,。从实际,推,推广来看,，,，联通吸,纳,纳的用户,群,群体大多,是,是新入网,的,的中低端,目,目标消费,群,群，而并,不,不是原先,所,所期望的,移,移动转网,过,过来的高,端,端用户,CDMA,的绿色宣,传,传看来效,果,果不大，,离,离,CDMA,所希望塑,造,造的高品,质,质定位还,有,有很大的,距,距离。从,短,短期来看,，,，联通的,不,不计成本,促,促销大战,似,似乎已经,达,达到目的,，,，但是过,度,度的营销,透,透支带来,的,的隐患也,不,不小：,用户忠诚,度,度不高：,通,通过促销,战,战带来的,用,用户忠诚,度,度较低，,今,今天甲家,的,的价格低,，,，他可能,选,选择甲家,，,，明天乙,家,家又降价,，,，他可能,就,就转到乙,家,家去这,样,样的用户,维,维护成本,和,和风险成,本,本都较高,。,。,营销成本,高,高昂 ：,高,高昂的广,告,告费用和,高,高昂的促,销,销费用容,易,易使企业,背,背上沉重,的,的成本债,务,务，高昂,的,的营销成,本,本对企业,来,来说是一,场,场成本巨,大,大的消耗,战,战。,利润降低,：,：确实,，,，促销大,战,战会带来,很,很多的手,机,机用户，,但,但这些用,户,户都是,ARPU,较低的用,户,户，,ARPU,水平偏低,，,，导致运,营,营成本偏,高,高，整体,利,利润降低,因为即,使,使是,ARPU,低的用户，联,通,通对其的成本,支,支持也不可能,减,减少。,客户关系管理,37,亚洲,中国,22%,27%,34%,15%,23%,11%,21%,47%,年轻、良好教,育,育、稍高于平,均,均收入，主动,寻,寻求各种金融,服,服务信息，使,用,用多种服务项,目,目，接受合理,风,风险、对价格,敏,敏感、会尝试,新,新的服务方式,受过良好的教,育,育、收入丰厚,、,、多为男性、,重,重视金融咨询,、,、高频率使用,多,多种服务项目,；,；高风险意识,、,、对价格敏感,、,、重视面对面,服,服务、能接受,新,新的远程服务,方,方式,平均收入水平,、,、多为家庭妇,女,女、不重视金,融,融咨询、使用,基,基本金融产品,、,、接受合理风,险,险、对价格不,敏,敏感、接受远,程,程服务方式,较低教育与较,低,低收入，不使,用,用金融咨询服,务,务，使用金融,产,产品单调，喜,欢,欢本地银行，,不,不爱借贷、风,险,险意识低、喜,爱,爱面对面交易,金融个人,顾客群,自我计划者,意见寻求者,追随时潮者,简单需要者,大行位置,招行,交行,建行,中行,工行,农行,顾客价值链,创新概念,推动时尚,参与流行,普及,实惠,中国银行的定,位,位,客户关系管理,38,效率,先进,接近,顾客,专业,可靠,便利,规模,招商银行,工商银行,建设,银行,中国银行,顾客感知的中,国,国主要银行的,品,品牌特色,客户关系管理,39,销售和营销管,理,理,杂志最近做了,一,一次销售实力,的,的调查，,192,家公司的差不,多,多,1,万多名销售代,表,表参与其中。,调,调查显示：与,一,一个新顾客达,成,成一项交易平,均,均得要,7,次接触，而与,老,老顾客则只需,要,要,3,次就能搞定。,1,、坚持不懈地,努,努力付出,耐,耐心是新的要,求,求,2,、可能还要增,加,加投资：,1,）顾客和供应,商,商的关系更为,密,密切了，从竞,争,争对手获取新,客,客户越来越困,难,难,2,）在激烈的市,场,场竞争中，顾,客,客容易拒绝推,销,销员,3,、信任问题很,重,重要,1,）让展望者（,潜,潜在客户）熟,悉,悉一个关,于,于可信度的调,查,查研究发现，,当,当人们有,4,次或,4,次以上听到关,于,于你，你的公,司,司或你的产品,的,的正面评价，,他,他们就倾向于,觉,觉得是你可信,赖,赖的。,2,）顾客的兴,趣,趣高于你的,兴,兴趣,3,）保证提供,绝,绝对真实的,事,事实和数据,4,）允诺你能,做,做到的事,5,）实践协作,销,销售,获取客户的,市,市场策略,39,39,客户识别,客户分析,客户定位,客户获取,客户关系管,理,理,40,你吃活苍蝇,吗,吗？,我有一碗活,苍,苍蝇，准备,推,推销给大家,。,。,客户关系管,理,理,41,4,、明确消费,者,者的消费循,环,环买者,的,的选择过程,与,与时间表,5,、学习象一,个,个“销售医,生,生”一样思,考,考,SharpElectronic,训练商人的,一,一种方法,1,）绝对不以,陈,陈述介绍开,始,始你们的谈,话,话问问,题,题,2,）进一步诊,断,断指出,对,对方的“疼,痛,痛”,3,）给病人权,利,利有无,预,预算,4,）提出治疗,方,方法,客户关系管,理,理,42,以满足客户,需,需求作为细,分,分起点,客户真正的,需,需求是企业,建,建立有效的,客,客户关系的,根,根本出发点,。,。在美国,信息周刊,（,Information Week,）最近对,300,位企业主管,的,的调查中，,结,结果显示“,理,理解和满足,客,客户的需求,”,”和“改善,为,为客户的服,务,务”是他们,放,放在最前面,的,的两项任务,。,。,推进系统：,指,指企业首先,要,要确定推出,什,什么产品才,能,能吸引潜在,客,客户中的目,标,标群体，以,及,及通过什么,渠,渠道才能让,他,他们在众多,的,的信息中注,意,意到这种产,品,品；,牵引系统：,指,指企业要与,客,客户协作并,充,充分交流、,共,共同确定其,需,需求，然后,再,再尽快创造,这,这种产品或,服,服务；,总之，关键,问,问题在于：,企,企业要定位,于,于采取有效,措,措施来满足,客,客户特定的,需,需要，甚至,包,包括引导其,发,发现自己真,正,正的需求。,