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单击此处编辑母版标题样式,中粮福临门营养家,新品上市整合公关传播方案,友拓公关,营养家 商业目标,&,产品卖点:,商业目标:,抢夺非转调和油现有市场份额,,2017,年上市首年实现,2,万吨的经营目标,作为战略性产品,成为非转调和油行业领导者,新品,Brief,品类核心需求:,营养均衡搭配,核心,RTB,:,透明配比,Consumer,Benefit,:,为您带来,360,营养,我们的首要目标(商业目标),上市初期,以转化主要竞品的非转调核心消费群为主,使其快速认知并选择营养家,消费者对于调和油品类的教育沟通,消费者认知洞察,只鲁花在瓶身侧不显著位置标注配方比,且菜籽油高占,91%,基于小范围调研结果显示:(有效样本,97,份),超,82%,的受访者,对调和油配比不了解,近,40%,的受访者,误把,1:1:1,当成调和油最合理配比,由于行业,对公开配比没有要求和标准,,竞品策略主要侧重对油种类别、营养成分的标注和宣传。,因此,造成消费者对,配比认知低,、对,合理配比存在严重误区,。,我们的策略,有数传播,用最简单的方式,提醒消费者关注配比,让消费者心中有数,营销,Campaign,主题,你知道,每周至少,2-3,次半小时有氧运动可以保持良好的身体代谢,你知道,,每天多吃,250,大卡热量,一个月会长肥,1,公斤,你知道,,宝宝,1,岁前,每天盐量摄入不应超过,1,克,有数更有谱,配方有数 营养有谱,公关传播,Roadmap,数字广告制造悬念,,微海报系列发布,传播发布会信息,福临门有数宣言发布,产品上市发布会,美食类网综合作,茜你一顿饭,营养家数成记,Mar,Apr,May,W4,W1,W2,W3,W4,W1,W2,Timeline,Warm-up,Launch,Post-launch,话题,&,事件,基础性,公关传播,日常持续话题传播:,PR,稿件全程跟进,全网发布,阶段目标,悬念预热,权威背书 高调发声 引爆高潮 引流终端,话题延伸 持续热度,系列微海报,线下互动广告,中国营养学会权威背书,中国营养学会推荐用油,联合倡导健康膳食营养有谱,主题,配方有数,营养有谱!,数字广告炒作,广告创意:,将,7,种配比的数字设计成数学题、盲文、摩斯密码等投放在目标城市的报纸整版广告和户外广告,制造悬念,线上引爆网友讨论,通过大,V,及营销账号的助推传播发布会信息,传播规划:,地方报纸投放数字广告,制造悬念,引发大众讨论,段子手、微博大号进行线上二次传播,引爆话题声量,营销类媒体将本次事件进行营销总结,为本次事件进行收尾定论,传播周期:,3,月第,4,周,数字,广告创意,数学题类,盲文类,摩斯密码类,选择纸媒打头阵,利用纸媒的视觉冲击及权威性,然后再利用社交网络形成二次传播,同时配合线下新品发布会,营造持续的营销战役。,制造话题,+,大,V,助攻击,+,引爆朋友圈,网友对大,V,的微博内容进行朋友圈爆料,引导网友主动事件解密,大,V,配合报广线上传播,引发社交媒体话题迅速扩散、发酵,权威纸媒投放数字广告,制造悬念,引发大众猜测讨论,社交引爆,话题发酵,有数悬念,微博阵地已被攻陷,各段子手已被俘虏,主流媒体,快,快速跟进,,,,公关事,件,件全面升,级,级,摩斯密码,事,事件,!,只能说福,临,临门你太,会,会玩了,!,话题示例,:,:,谁能告诉,我,我今天微,博,博上的那,些,些摩斯密,码,码到底什,么,么鬼,摩斯密码,事,事件,!,只能说福,临,临门你太,会,会玩了,!,媒体建议,:,:,新闻客户,端,端、网络,媒,媒体,配方有数,营,营养有,谱,谱,福临门营,养,养家有数,宣,宣言发布,时间:,有数宣言,发,发布,发布会,预热微海,报,报,营养家,有数宣言,预,预热微海,报,报,有数宣言,预,预热微海,报,报,有数宣言,预,预热微海,报,报,有数宣言,预,预告系列,海,海报,创意内容,:,:,日常生活,中,中消费者,只,只会对明,显,显的数字,敏,敏感,如,价,价格、数,量,量等,但,一,一些深层,次,次的重要,内,内容消费,者,者往往会,忽,忽略掉。,基于消费,者,者日常生,活,活的不同,场,场景常见,数,数字强调,“,“有数”,概,概念,引,起,起消费者,思,思考,在,平,平时精打,细,细算时是,否,否做到心,中,中有数?,海报中同,步,步预告后,期,期发布会,内,内容,抛,出,出后续事,件,件内容。,“,配方有数,,,,营养有,谱,谱,”新品发,布,布会,发布会拟,定,定时间:,2,017,年,4,月,1,日,发布会内,容,容:,在愚人节,当,当天上午,举,举办福临,门,门营养家,食,食用调和,油,油新品发,布,布会,借,势,势“愚人,节,节”打造,“愚人节,不,不愚人,-,配方有数,,,,营养有,谱,谱”,话题,以,首,首家公开,调,调和油配,比,比的身份,,,,发表有,数,数宣言,,占,占领消费,者,者心智,拟邀,嘉宾:,卫计委领,导,导,中国营养,学,学会领导,明星嘉宾,美食类,KOL,政府行业,嘉,嘉宾权威,背,背书,卫计委领,导,导,中国营养,学,学会领导,参与国家,调,调和油配,比,比公开化,相,相关法案,制,制定,/,优先公开,产,产品配比,,,,更具权,威,威性。,依据,中国居民,膳,膳食营养,素,素参考摄,入,入量,(DRIs),与种营养,特,特性进行,搭,搭配。,透明配比,健,健康有,数,数,福临门营养,家,家有数宣言,发,发表,国内权威行,业,业机构受邀,参,参助阵发布,会,会,,,360,助力发布会,内,内容扩散传,播,播。,行业层面提,升,升福临门品,牌,牌行业内美,誉,誉度;消费,者,者层面增加,产,产品公信力,;,;,明星嘉宾引,领,领发声,拟邀请明星,嘉,嘉宾:,黄渤,实力派影帝,,,,我买网代,言,言人,烹饪,达,达人,黄磊,-,知名演员,,黄,黄小厨品牌,老,老板,倡导,营,营养生活,叶一茜,-,茜你一顿饭,节目主持人,,,,与目标受,众,众贴合,邀请善于烹,饪,饪形象正面,健,健康的明星,作,作为嘉宾参,与,与发布会,,借,借助明星正,面,面健康影响,力,力将“有数,宣,宣言”在大,众,众娱乐层面,扩,扩散,增加,品,品牌美誉度,。,。,传播手段:,明星微代言,宣,宣言海报、,个,个人微博信,息,息发布扩散,KOL,嘉宾助力扩,散,散,拟邀请美食,类,类,KOL,:,KOL从消,费,费者使用场,景,景,及消费者购,买,买时机角度,出,出发,针对,本,本次发布会,内,内容模拟场,景,景进行线上,扩,扩散。,传播形式:,场景化直播,,,,个人媒体,平,平台发布,营养均衡角,度,度,营养,+,美味,角度,新品发布会,传,传播,新闻类、行,业,业类网络媒,体,体及美食类,KOL,、营养专家,微,微博大号进,行,行多角度发,布,布会报道及,直,直播,扩大,发,发布会传播,效,效果,新闻类,-#,配方有数,营,营养有谱,-,福临门新品,调,调和油发布,#,从新闻事件,角,角度报道福,临,临门新品发,布,布会,及产,品,品配比公开,、,、品牌形象,提,提升,行业类,-#,领先行业标,准,准 福临门,新,新品调和油,配,配比公开,#,从食用油行,业,业角度,对,福,福临门领先,行,行业标准透,明,明配比进行,报,报道,明确,全,全产业链优,势,势,美食类,KOL,及营养专家,-#,配方有数,营,营养有谱,-,福临门营养,家,家 家人的,营,营养之选,#,从营养角度,,,,对福临门,调,调和油配比,公,公开、营养,均,均衡进行报,道,道,做饭美,味,味,更有助,于,于家人健康,网络媒体,微博,权威背书倡,导,导健康膳食,消费者认知,沟,沟通,携手中国营,养,养家学会,中国营养学,会,会,是全国性、,学,学术性和非,营,营利性的社,会,会组织,是,党,党和国家联,系,系我国营养,科,科技工作者,的,的桥梁和纽,带,带,是发展,中,中国营养学,科,科学技术事,业,业的重要社,会,会力量,“改,善,善全,民,民营,养,养,,促,促进,人,人民,健,健康,”,”,是中,国,国营,养,养学,会,会的,奋,奋斗,目,目标,,,,发,布,布了,中国,居,居民,膳,膳食,指,指南,2016,福临,门,门营,养,养家,依据,中,中国,营,营养,学,学会,推,推出,的,的,中国,居,居民,膳,膳食,营,营养,素,素参,考,考摄,入,入量,(DRIs),与油,种,种营,养,养特,性,性搭,配,配而,成,成,中国,营,营养,学,学会,权,权威,背,背书,产品背书,有谱背书,产品,包,包装,出,出现,“中,国,国营,养,养学,会,会推,荐,荐用,油,油”,联合,倡,倡导,健康,膳,膳食,,,,营,养,养有,谱,谱,产品,权,权威,背,背书,:,:合,作,作形,式,式,通过,中,中国,营,营养,学,学会,权,权威,背,背书,,,,在,包,包装,挂,挂标,处,处体,现,现“,中,中国,营,营养,学,学会,推,推荐,用,用油,”,”,并全,程,程参,与,与中,国,国营,养,养学,会,会“全,民,民营,养,养周,”,”活,动,动以,及,及全,国,国营,养,养科,学,学大,会,会,,深,深化,消,消费,者,者对,福,福临,门,门“,营,营养,专,专家,”,”形,象,象的,认,认知,。,。,包装,活动,会议,包装,挂,挂标,处,处体,现,现“,中,中国,营,营养,学,学会,推,推荐,用,用油,”,”,全程,参,参与,“,“,全,全民,营,营养,周,周”,活,活动,,,,为,活,活动,提,提供,产,产品,赞助,全,全国,营,营养,科,科学,大,大会,产品,权,权威,背,背书,:,:传,播,播规,划,划,稿件,角,角度,:,:,品牌稿,-,携手中,国,国营养,学,学会,福,福临,门,门打造,营,营养有,谱,谱项目,关心百,姓,姓营养,均,均衡,,倡,倡导健,康,康生活,,,,是中,粮,粮福临,门,门与中,国,国营养,学,学会共,同,同的使,命,命,福,临,临门营,养,养家调,和,和油的,360,营养理,念,念开辟,了,了食用,油,油膳食,营,营养的,新,新纪元,,,,是经,过,过科学,营,营养搭,配,配的健,康,康好油,。,。,产品稿,福临门,营,营养家,调,调和油,获,获中国,营,营养学,会,会推荐,用,用油,中粮福,临,临门推,出,出营养,家,家调和,油,油,符,合,合,DRIs,(中国,居,居民膳,食,食营养,素,素参考,摄,摄入量,),)营养,标,标准,,均,均衡配,比,比,带,给,给消费,者,者全面,营,营养,,获,获中国,营,营养学,会,会推荐,用,用油!,活动稿,助力全,民,民营养,周,周,福,福临门,倡,倡导营,养,养健康,新,新生活,由中国,营,营养学,会,会主办,、,、中粮,福,福临门,赞,赞助的,“,“全民,营,营养周,”,”活动,拉,拉开帷,幕,幕!均,衡,衡配比,,,,全面,营,营养是,福,福临门,营,营养家,调,调和油,的,的产品,特,特点,,也,也正是,“,“全民,营,营养周,”,”活动,主,主旨。,媒体建议,:,:,新闻客户,端,端、网络,媒,媒体,倡导“健,康,康膳食,,营,营养有谱,”,”,基于对目,标,标受众的,洞,洞察,从,多,多维度将,学,学术专业,的,的,膳食指南,转变更能,引,引发消费,者,者互动的,方,方式进行,传,传播,让,全,全民真正,参,参与到倡,导,导消费者,“,“健康膳,食,食,营养,有,有谱”的,行,行动,将膳食指,南,南中的营,养,养数字与,消,消费者互,动,动,通过扫描,二,二维码参,与,与线上答,题,题,通过一组,文,文案社交,海,海报,在,社,社交媒体,平,平台发布,,,,引爆话,题,题,系列微海,报,报,系列微海,报,报,消费者线,上,上线下互,动,动答题,户外广告,(,(地铁、,公,公交、楼,宇,宇),报纸广告,朋友圈广,告,告,围绕消费,者,者触媒习,惯,惯和生活,场,场景,消,费,费者,360,营养有谱,全,全接触,让广告具,有,有交互性,和,和事件话,题,
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