物流營銷基礎

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,物 流 市 场 营 销 基 础,同济大学 叶明海,2002年7月,内容安排,物流营销绪论,物流市场调研与计划,物流服务营销,C-I-O物流整合营销,一、绪 论,物流管理在组织工作的各个方面都开始运用了市场营销的技巧。市场营销的初步知识和系统的分析方法在物流管理中将发挥巨大的作用，对物流管理效率的提高也有巨大的意义。,市场营销概念：,个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程,。,营销观念的发展,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,时间,观念,物流企业的营销导向,市场营销导向特定顾客群体的需求、欲望、偏好和期望。STP营销方法,目的在于建立物流业务内部和外部的“供应链伙伴关系”，实现“跨越边界”功能,市场营销推动物流企业提升附加价值,市场营销为物流管理决策服务,顾客导向,物流人员了解市场营销的必要,市场营销的核心是价值的创造和传递,市场营销注重综合沟通实现合作伙伴关系,STP营销与一对一营销观念,物流企业的市场营销目标,制定物流策略，确保所需材料的流动能支持生产和操作,制定和执行物流和物流业绩衡量系统,有效管理物流渠道并改进提高供应商、用户的运作,与供应商、用户建立实时信息系统,建立对动态的市场条件具有反应能力的组织机构,与内部顾客建立稳固的关系,与用户一同合作开发或获得处于领先地位的技术,定价策略与价值策略,物流市场营销过程,理解企业远景、使命与目标,收集和分析市场信息（原始资料/二手资料）,识别目标市场：目标群体细分,设计营销战略：交易营销策略、关系营销策略等,物流服务策略以CS为核心,物流人员提供的产品包括谈判技巧、技术知识、人际交往天分、矛盾解决方法、管理专长、法律才能等,沟通策略“以整体的语言来说话”,二、物流市场调研及计划,物流调研：,物流调研是为更好地制定物流决策而进行的系统的数据收集、分类和分析。,将消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，进行识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。,物流调研,的,的目标及,对,对象,定量调研,定性调研,媒体和广,告,告调研,用户和供,应,应商调研,客户满意,度,度调研,了解顾客,要,要求和期,望,望,制定服务,标,标准,衡量满意,度,度,识别发展,趋,趋势,与竞争者,比,比较,物流调研,的,的对象：,相,相关区域,地,地物流公,司,司、储运,公,公司、制,造,造业、流,通,通企业、,社,社会中介,（,（银行、,咨,咨询公司,、,、媒体等,）,）,物流调研,项,项目安排,的,的步骤,抽样方案,的,的设计，,调,调研实施,的,的各种细,节,节,问卷的设,计,计、测试,、,、问卷的,修,修改和最,后,后定稿,问卷的印,刷,刷，调研,员,员的挑选,和,和培训,总体方案,的,的设计,调研实施,调研数据,的,的计算机,录,录入和统,计,计分析,调研报告,成,成文,信息收集,、,、分类与,分,分析,原始资料,和,和二手资,料,料；正式,渠,渠道和非,正,正式渠道,宏观环境,分,分析（Politics/Economy/Culture/Technology),行业环境,分,分析（供应商/竞争者/联程物,流,流伙伴）,例：供应,商,商调查问,卷,卷、其他,专,专业报告,等,等,微观环,境,境分析（细分,市,市场、,偏,偏好与,需,需求）,例：市,场,场调研,报,报告等,定量：,数,数据统,计,计分析,方,方法SAS、SPSS等,定性：SWOT分析,法,法等,调研事,项,项,调研经,费,费预算,（,（列项,）,）,调研误,差,差预计,与,与控制,专职物,流,流调研,、,、物流,分,分析、,价,价值分,析,析人员,外聘调,研,研机构,首先选,择,择既能,理,理解调,研,研问题,又,又具备,提,提出合,理,理化建,议,议能力,的,的调研,机,机构，,再,再评估,领,领先的,成,成本预,算,算,受托人与,委,委托人的,责,责任,物流调研,计,计划报告,书,书,摘要,调研目的,调研内容,和,和范围,调研方针,与,与方法,调研进度,与,与经费预,算,算,附录,1,.公司目,前,前,状况?,3.公司,如,如何,实现目标?,2.公司,要,要达到,的目标?,时间,目标可达,到,到程度,2002,前瞻,回溯,建立公司,远,远景目标,时,时必须考,虑,虑的三个,问,问题,策略化,阶段化,制定、执,行,行、修正,、,、完成,滚动向上,市场营销,计,计划基本,内,内容,计划介绍,计划摘要,市场环境,分,分析（SWOT）,市场营销,目,目标定量化,市场营销,战,战略：总,体,体战略；4Ps战,略,略,行动计划,时,时间表,销售促进,：,：广告、,促,促销计划,、,、人员要,求,求,预算和利,润,润及风险,控制和修,正,正,三、物流,服,服务营销,4Ps中,的,的“渠道”，可以,被,被描述为,“,“在准确,的,的时间和,准,准确的地,点,点提供准,确,确的产品,。,。”客户,服,服务作为,潜,潜在的差,别,别化方法,，,，能够使,本,本公司的,产,产品表现,出,出与竞争,对,对手的产,品,品相对应,的,的显著差,别,别化。,物流客户,服,服务,客户服务,的,的角色是,在,在买卖双,方,方之间传,递,递产品或,服,服务的过,程,程中提供,“,“时间和,地,地点的方,便,便”。在,物,物流领域,，,，便利性,集,集中体现,为,为有效位移。这些因,素,素包括：,1.频率,2.可靠,性,性,3.库存,水,水平,4.定货,周,周期,顾客服务,的,的挑战,1个满意,的,的VIP,的,的顾客会,带,带来25,个,个新客户,每收到一,次,次顾客投,诉,诉，意味,着,着还有20名不满,意,意的客户,获得一个,新,新顾客的,成,成本是保,持,持一个满,意,意顾客的,成,成本的5,倍,倍,80：20法则,最成功的,公,公司是那,些,些赢得常,客,客户并能,维,维持住和,使,使其满意,的,的公司。,事 前,要,要,素,素,书面顾客,服,服务政策(库存可,用,用性、目,标,标运输日,期,期、物流,响,响应时间,）,）,可接近性,（,（是否已,与,与联系和,业,业务进行,？,？是否有,物,物流网点,）,）,组织结构,（,（顾客服,务,务管理机,构,构、对服,务,务过程的,控,控制水平,）,）,系统灵活,性,性（服务,运,运送系统,的,的灵活性,、,、设备和,库,库存回购,）,）,事 中,要,要,素,素,定货周期,（,（从定货,到,到运送要,经,经历多少,时,时间？可,靠,靠性和变,异,异性如何,？,？）,库存可用,性,性（每种,物,物品的百,分,分之几的,需,需求可以,有,有库存来,满,满足？）,定单完成,率,率（能在,指,指定提前,期,期圆满完,成,成的订单,有,有多大比,例,例？）,定单状态,信,信息（响,应,应顾客要,求,求的时间,是,是多长？,）,）,运输延迟,与,与产品替,代,代,事 后,要,要,素,素,备件可用,性,性（在供,应,应商仓库,或,或其他指,定,定地点，,库,库存水平,？,？）,响应时间,（,（工程师,到,到达时间,？,？“初次,请,请求维修,率,率”？）,产品跟踪,或,或保证（,是,是否能够,保,保持或扩,展,展顾客期,望,望水平的,产,产品保证,？,？）,顾客抱怨,，,，投诉等,（,（是否能,够,够迅速处,理,理顾客抱,怨,怨和索赔,？,？）,服务价值,例：美,国,国哈佛商,业,业杂志：,“公司只,要,要降低5%的顾客,流,流失率，,就,就能增加25 85%,的,的利润，,而,而在吸引,顾,顾客再度,光,光顾的众,多,多因素中,，,，首先是,服,服务质量,的,的好坏，,其,其次是产,品,品本身，,最,最后才是,价,价格。”,物流客户,的,的需求,分析运输/库存要,求,求,库存是零,速,速度的运,输,输,明确运输,服,服务的商,品,品特征（,大,大小、重,量,量、密度,、,、特性如,危,危险或需,要,要特殊处,理,理、保装,和,和交货日,程,程表、物,理,理特性、,化,化学特性,等,等）,明确运输,模,模式,（5种运,输,输模式、,联,联运模式,、,、装运地,点,点，装运,数,数量/总,重,重/尺寸/次数等,）,）,零担或整,车,车装运,运输设备,和,和专用运,输,输设备,交货要求,选择承运,人,人,可靠性、,连,连续性、,灵,灵活性和,财,财务稳定,性,性,是基本参,考,考因素,承运人安,全,全和培训,计,计划；,EDI电,子,子数据传,输,输、GPS全球卫,星,星定位装,运,运货物和,设,设备，GDS全球,分,分销系统,；,；,合作伙伴,关,关系,是重要参,考,考因素,物流运输,方,方式比较,汽车,航空,铁路,海运,多式联运,主要参数,：,：客户需求,、,、运输模,式,式、零担,或,或整车、,交,交货要求,、,、交货地,点,点、交货,成,成本等,物流公司,的,的服务营,销,销,服务利润,链,链：,内部,服务,质量,服务,人员,服务,价值,满意,和忠,诚的,顾客,强盛,的服,务利,润和,增长,高级人员挑选培训,高质量的工作环境,对前线服务人员的大力支持,更加满意,更加忠诚,刻苦工作,干劲十足,顾客价值创造,提供服务,效力更大,效率更高,继续购买,介绍新客户,优秀服务公司的表现,顾客满意,度,度调研指,标,标,确定导致,顾,顾客满意,的,的关键绩,效,效因素,评估公司,的,的绩效及,主,主要竞争,者,者的绩效,判断轻重缓,急,急，采取正,确,确行动,控制全过程,调研使顾客,产,产生期望，,认,认为公司将,要,要有所改进,，,，所以影响,顾,顾客满意度,的,的调研活动,必,必须能帮助,调,调研公司改,进,进决策制定,过,过程。实施,顾,顾客满意度,调,调研的组织,必,必须进行正,确,确的定位，,并,并依据调研,结,结果采取果,断,断的行为。,让顾客定义,“,“满意”,例：某物流,公,公司的物流,营,营销绩效指,标,标,1.能力因,素,素,2.人力资,源,源因素,3.技术因,素,素,4.沟通因,素,素,5.员工因,素,素,客户满意度_,两个关键的,沟,沟通隔阂,公司对顾客,要,要求的认识,和,和顾客实际,期,期望值之间,的,的差距,高级管理层,的,的认识和直,接,接接触顾客,的,的员工人之,间,间的差距,必须消除这,些,些差距，将,公,公司主管制,定,定的关键指,标,标与顾客的,想,想法进行比,较,较。,铁路快运公,司,司顾客满意,度,度案例,特点：全面,质,质量管理、,卫,卫星集散站,主要服务对,象,象：运输长,距,距离、少于,整,整车载货量,目标：连续,跟,跟踪顾客满,意,意度、运货,商,商的绩效、,服,服务机会的,框,框架,采用31个,指,指标：实施,服,服务的能力,、,、竞争性定,价,价、顾客和,运,运输供应商,的,的相互作用,、,、转换次数,、,、对运输公,司,司的一般评,价,价。,四、物流整,合,合营销方案,运输的孤岛,供应链的变,化,化,时间紧迫,运输可见性,差,差,引发整合营,销,销的问题,物流营销工,作,作应该在何,时,时、何地、,针,针对哪个目,标,标群体？,为了产生最,大,大市场营销,影,影响，应该,使,使用什么时,间,间框架？,营销创意应,该,该提交到最,高,高管理者然,后,后从上往下,渗,渗透，还是,应,应该采用由,下,下往上？,市场营销工,作,作计划应该,用,用实际的、,技,技术的、财,务,务的、概念,性,性的、基础,的,的方法，还,是,是4Ps等,组,组合？,C-I-O,物,物流模式,C：COOPERATE,I ：INTEGRATE,O：OPTIMISE,新的CRM,的,的有效实现,（一）合作,不同主体的,合,合作,货主、承运,人,人、金融、,顾,顾客、第三,方,方物流等,不同手段的,合,合作,因特网、EDI、MIS、GPS,、,、GIS,不同市场的,合,合作,运输市场、,客,客