市场营销策划之产品策划概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销策划,主讲：毛老师,第2章 产品策划,一、,产品策划概述,二、,产品组合策划,三、,产品包装策划,四、,新产品开发策划,什么是策划,?,策划,-,是一项立足现实面 向未来的、有创意的谋划活动。,strategy,（策略）+,plan,（计划）,什么是产品,?,2.1,产品策划概述,产品,：能够提供给市场以,满足,需要和欲望的,任何东西,。,物质产品,非物质产品,消费者购买产品不是为了购买该产品本身，而是为了购买某种期望利益。,产品概念的三个层次：,核心产品,消费者期待利益的现实满足（基本功能）,形式产品,产品基本功能的外在形式,附加产品,为消费者提供的额外利益,案例分析为顾客设计形象,美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；,穿,什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。,试析,服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？,2.1,产品策划概述,产品定位,概念：产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的与众不同的形象和地位。,实质：在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需求和偏好。,产品定,位,位的思,考,考：,满足谁,的,的需要,?,他们有,些,些什么,需,需要,?,我们提,供,供的是,否,否满足,需,需要,?,需要与,提,提供的,独,独特结,合,合点如,何,何选择,?,这些需,要,要如何,有,有效实,现,现,?,产品定,位,位五步,法,法分析,第一步,:,目标市,场,场定位,第,二,二步,:,产品需,求,求定位,第,三,三步,:,产品测,试,试定位,第,四,四步,:,差异化,价,价值点,定,定位,第,五,五步,:,营销组,合,合定位,第一步:目标,市,市场定,位,位,目标市,场,场定位,是,是一个,市,市场细,分,分与目,标,标市场,选,选择的,过,过程，,即,即明白,为,为谁服,务,务,(Who),。在市,场,场分化,的,的今天,，,，任何,一,一家公,司,司和任,何,何一种,产,产品的,目,目标顾,客,客都不,可,可能是,所,所有的,人,人，对,于,于选择,目,目标顾,客,客的过,程,程，需,要,要确定,细,细分市,场,场的标,准,准对整,体,体市场,进,进行细,分,分，对,细,细分后,的,的市场,进,进行评,估,估，最,终,终确定,所,所选择,的,的目标,市,市场。,目标市,场,场定位,策,策略：,无,视,视差异,，,，对整,个,个市场,仅,仅提供,一,一种产,品,品；,重,视,视差异,，,，为每,一,一个细,分,分的子,市,市场提,供,供不同,的,的产品,；,；,仅,选,选择一,个,个细分,后,后的子,市,市场，,提,提供相,应,应的产,品,品。,第二步:产品,需,需求定,位,位,产品需,求,求定位,，,，是了,解,解需求,的,的过程,，,，即满,足,足谁的,什,什么需,要,要(,What,)。产,品,品定位,过,过程是,细,细分目,标,标市场,并,并进行,子,子市场,选,选择的,过,过程。,这,这里的,细,细分目,标,标市场,是,是对选,择,择后的,目,目标市,场,场进行,细,细分，,选,选择一,个,个或几,个,个目标,子,子市场,的,的过程,。,。,对目标,市,市场的,需,需求确,定,定，不,是,是根据,产,产品的,类,类别进,行,行，也,不,不是根,据,据消费,者,者的表,面,面特性,来,来进行,，,，而是,根,根据顾客的,需,需求价,值,值来确定,。,。顾客,在,在购买,产,产品时,，,，总是,为,为了获,取,取某种,产,产品的,价,价值。,产,产品价,值,值组合,是,是由产,品,品功能,组,组合实,现,现的，,不,不同的,顾,顾客对,产,产品有,着,着不同,的,的价值,诉,诉求，,这,这就要,求,求提供,与,与诉求点相同的,产,产品。,在,在这一,环,环节，,需,需要调,研,研需求,，,，这些,需,需求的,获,获得可,以,以指导,新,新产品,开,开发或,产,产品改,进,进。,第三步:产品,测,测试定,位,位,企业产,品,品测试,定,定位是,对,对企业,进,进行产,品,品创意,或,或产品,测,测试,即,即确定,企,企业提,供,供何种,产,产品或,提,提供的,产,产品是否满,足,足需求(IF)，该,环,环节主,要,要是进,行,行企业,自,自身产,品,品的设,计,计或改,进,进。通,过,过使用,符,符号或,者,者实体,形,形式来,展,展示产,品,品(未,开,开发和,已,已开发)的特,性,性，考,察,察消费,者,者对产,品,品概念,的,的理解,、,、偏好,、,、接受,。,。这一,环,环节测,试,试研究,需,需要从,心,心理层,面,面到行,为,为层面,来,来深入,探,探究。,以,以获得,消,消费者,对,对某一,产,产品概,念,念的整,体,体接受,情,情况。,内容提,示,示：,考,察,察产品,概,概念的,可,可解释,性,性与传,播,播性；,同,类,类产品,的,的市场,开,开发度,分,分析：,产,品,品属性,定,定位与,消,消费者,需,需求的,关,关联分,析,析：,对,消,消费者,的,的选择,购,购买意,向,向分析,。,。,首先,，需要,进,进行产品概,念,念与顾,客,客认知,、,、接受,的,的对应,分,分析，针对,某,某一给,定,定产品,或,或概念,，,，主要,考,考察其,可,可解释,性,性与可,传,传播性,。,。很多,成,成功的,企,企业家,并,并不一,定,定是新,产,产品的,研,研发者,，,，而是,新,新概念,的,的定义,和,和推广,者,者。,其次,，同类产,品,品的市,场,场开发,度,度分析，包括,产,产品渗,透,透水平,和,和渗透,深,深度、,主,主要竞,争,争品牌,的,的市场,表,表现已,开,开发度,、,、消费,者,者可开,发,发度、,市,市场竞,争,争空隙,机,机会，,用,用来衡,量,量产品,概,概念的,可,可推广,度,度与偏,爱,爱度。,从,从可信,到,到偏爱,，,，这里,有,有一个,层,层次的,加,加深。,有,有时，,整,整个行,业,业都会,面,面临消,费,费者的,信,信任危,机,机，此,时,时推出,新,新品就,面,面临着,产,产品概,念,念的不,被,被信任,与,与不被,认,认可的,危,危机。,再次,，,分析实,际,际意义,上,上的产,品,品价格,和,和功能,等,等产品属,性,性定位与消费者,需,需求的关联,。,。因为,产,产品概,念,念的接,受,受和理,解,解程度,再,再高，,如,如果没,有,有对产,品,品的需,求,求如,果,果产品,的,的功能,不,不是恰,恰,恰满足,了,了消费,者,者某方,面,面的需,求,求，或,者,者消费,者,者的这,种,种需求,有,有很多,的,的产品,给,给予了,很,很好的,满,满足，,这,这一产,品,品概念,仍,仍然很,难,难有好,的,的市场,前,前景。,通,通过对,影,影响产,品,品定位,和,和市场,需,需求的,因,因素关,联,联分析,，,，对产,品,品的设,计,计、开,发,发和商,业,业化进,程,程作出,调,调整。,最后,，探究,消,消费者,是,是否可,能,能将心理,的,的接受,与,与需求,转化为,行为上,的,的购买,与,与使用，即对,消,消费者,的,的选择,购,购买意,向,向进行,分,分析，,以,以进行,企,企业自,身,身产品,定,定位的,最,最终效,果,果测定,。,。针对,企,企业自,身,身产品,定,定位环,节,节，这,一,一层面,包,包括新,产,产品开,发,发研究,、,、概念,测,测试、,产,产品测,试,试、命,名,名研究,、,、包装,测,测试、,产,产品价,格,格研究,等,等。,第四步:差异,化,化价值,点,点定位,差异化,价,价值点,定,定位即,需,需要解,决,决目标,需,需要、,企,企业提,供,供产品,以,以及竞,争,争各方,的,的特点,的,的结合,点,问题，,同,同时，,要,要考虑,提,提炼的,这,这些独,特,特点如,何,何与其,他,他营销,属,属性综,合,合(Which)。在,上,上述研,究,究的基,础,础上，,结,结合基,于,于消费,者,者的竞,争,争研究,进行,营,营销属,性,性的定,位,位，一,般,般的产,品,品独特,销,销售价,值,值定位,方,方法(USP)包括,从,从产品,独,独特价,值,值特色,定,定位、,从,从产品,解,解决问,题,题特色,定,定位、,从,从产品,使,使用场,合,合时机,定,定位、,从,从消费,者,者类型,定,定位、,从,从竞争,品,品牌对,比,比定位,、,、从产,品,品类别,的,的游离,定,定位、,综,综合定,位,位等。,在,在此基,础,础上，,需,需要进,行,行相应,的,的差异,化,化品牌,形,形象定,位,位与推,广,广。,第五步:营销,组,组合定,位,位,营销组,合,合定位,即,即如何,满,满足需,要,要(How)，它,是,是进行,营,营销组,合,合定位,的,的过程,。,。在确,定,定满足,目,目标顾,客,客的需,求,求与企,业,业提供,的,的产品,之,之后，,需,需要设,计,计一个,营,营销组,合,合方案,并,并实施,这,这个方,案,案，使,定,定位到,位,位。这,不,不仅仅,是,是品牌,推,推广的,过,过程，,也,也是产品价,格,格、渠,道,道策略,和,和沟通,策,策略有,机,机组合,的,的过程。,正如菲,利,利普,科,科特勒,所,所言，,解,解决定,位,位问题,，,，能帮,助,助企业,解,解决营,销,销组合,问,问题。,营,营销组,合,合产品、,价,价格、,渠,渠道、,促,促销是,定,定位战,略,略战术,运,运用的,结,结果。,在,在有的,情,情况下,，,，到位,过,过程也,是,是一个,再,再定位,的,的过程,。,。因为,在,在产品,差,差异化,很,很难实,现,现时，,必,必须通,过,过营销,差,差异化,来,来定位,。,。今天,，,，你推,出,出任何,一,一种新,产,产品畅,销,销不过,一,一个月,，,，就马,上,上会有,模,模仿品,出,出现在,市,市场上,，,，而营,销,销差异,化,化要比,产,产品模,仿,仿难得,多,多。因,此,此，仅,有,有产品,定,定位已,经,经远远,不,不够，,企,企业必,须,须从产,品,品定位,扩,扩展至,整,整个营,销,销的定,位,位,。,产品策,划,划的原,则,则,顾客价,值,值原则,企业获,利,利原则,容易沟,通,通展示,，,，易于,理,理解原,则,则,案例二,“,雨,雨伞袋,”,”带来,的,的温馨,韩国有,一,一家商,店,店，每,逢,逢雨天,便,便派一,名,名店员,专,专门守,候,候在店,门,门旁边,，,，若有,顾,顾客带,着,着雨伞,光,光顾，,店,店员就,会,会递上,一,一个塑,料,料袋，,让,让顾客,用,用此塑,料,料袋把,湿,湿淋淋,的,的雨伞,套,套在塑,料,料袋里,，,，等顾,客,客出门,时,时，则,再,再将塑,料,料袋收,回,回去，,备,备其他,顾,顾客使,用,用。,试析,该商店,此,此种做,法,法的高,明,明之处,何,何在？,2.2,产品组,合,合策划,一、,产品组,合,合概述,二、产,品,品组合,决,决策,三、调,整,整产品,组,组合策,略,略,2.2,产,产品,组,组合策,划,划,产品组,合,合概念,：,：一个,企,企业生,产,产经营,的,的,全部产,品,品,的有机,构成,和,量,的比例,关,关系,即一个,