分销渠道冲突的管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第六章 分销渠道冲突的管理,本章学习目的：,学完本章后，应该掌握以下内容：,1分销渠道冲突的原因与表现形式；,2分销渠道冲突的解决对策；,3如何杜绝和消除窜货现象。,第六章 分销渠道冲突的管理,第一节 分销渠道冲突及其成因分析,第二节 分销渠道冲突的类型和表现形式,第三节 分销渠道冲突的解决,第一节 分销渠道冲突及其成因分析,分销渠道冲突的含义,分销渠道冲突产生的原因,一、分销渠道冲突的含义,分销渠道成员之间因,销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确,等原因，而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象。,Magrath and Hardy(1988)从三个方面描述冲突,冲突强度,冲突频率,冲突的重要性,二、分销渠道冲突产生的原因,渠道冲突产生的根本原因,渠道冲突的直接原因,渠道冲突产生的根本原因,角色定位不一致,观点差异,决策权分歧,期望差异,目标错位,沟通困难,资源稀缺,渠道冲突的直接原因,价格、折扣原因,存货水平,大客户原因,占用对方资金,技术咨询与服务问题,分销商经营竞争对手产品,渠道调整,第二节 分销渠道冲突的类型和表现形式,分销渠道冲突的分类,分销渠道冲突的痼疾窜货,一、分销渠道冲突的分类,按渠道冲突的主体不同进行分类,按冲突具体内容不同进行分类,按冲突的影响和作用程度不同进行分类,按照冲突的不同性质进行分类,按渠道冲突的主体不同进行分类,横向渠道冲突（水平渠道冲突）,纵向渠道冲突,不同渠道间的冲突,横向渠,道,道冲突,（,（水平,渠,渠道冲,突,突）,同一渠,道,道模式,中,中，同,一,一层次,成,成员之,间,间的冲,突,突,跨区域,销,销售,压价销,售,售,不按规,定,定提供,售,售后服,务,务或SP等,产生原,因,因,目标市,场,场中间,商,商数量,或,或分管,区,区域规,划,划不合,理,理,横向冲,突,突（水,平,平冲突,）,）,企业销,售,售部,区域A,经,经销商,区域B,经,经销商,客户,客户,客户,客户,纵向渠,道,道冲突,垂直渠,道,道冲突/渠道,上,上下游,冲,冲突,同渠,道,道中不,同,同层次,成,成员之,间,间的利,害,害冲突,上游经,销,销商与,下,下游经,销,销商争,夺,夺客户,下游经,销,销商希,望,望得到,上,上游经,销,销商更,多,多的权,力,力,生产企,业,业越级,直,直供,纵向冲,突,突（垂,直,直冲突,）,）,企业销,售,售部,区域A,经,经销商,区域B,经,经销商,分销商,分销,商,分销,商,客户,客,户,客,户,客,户,不同渠,道,道间的,冲,冲突,交叉（,交,交互）,式,式渠道,冲,冲突或,复,复杂渠,道,道冲突,生,产,产企业,已,已经建,立,立了两,个,个或更,多,多的渠,道,道，使,它,它们在,同,同一市,场,场中产,生,生竞争,与,与冲突,。,。,顾客市,场,场细分,化,化，可,利,利用渠,道,道不断,增,增加,某一渠,道,道降低,价,价格或,毛,毛利时,不同渠,道,道间的,冲,冲突,企业销,售,售部,区域经,销,销商,网上销,售,售,客户,客户,客户,客户,客户,按冲突,具,具体内,容,容不同,进,进行分,类,类,利益冲,突,突,制造商,或,或渠道,成,成员从,自,自己的,利,利益出,发,发,服务冲,突,突,上游成,员,员为服,务,务提供,者,者，下,游,游成员,为,为服务,受,受惠者,关系冲,突,突,渠道成,员,员能力,差,差异或,渠,渠道成,员,员代表,个,个人能,力,力差异,，,，导致,厚,厚此薄,彼,彼、另,眼,眼相看,的,的情况,价格冲,突,突,渠道不,同,同导致,价,价格不,同,同,渠道为,争,争夺顾,客,客而进,行,行价格,战,战,按冲突,具,具体内,容,容不同,进,进行分,类,类,促销冲,突,突,企业对,渠,渠道促,销,销支持,差,差异,渠道成,员,员自主,开,开展促,销,销的差,异,异,策略冲,突,突,难以对,不,不同渠,道,道制定,合,合理的,策,策略并,保,保持策,略,略间的,配,配合,政策冲,突,突,渠道政,策,策倾斜,却,却未能,作,作出良,好,好的说,明,明和沟,通,通,按冲突,的,的影响,和,和作用,程,程度不,同,同进行,分,分类,低水平,冲,冲突,对渠道,效,效率无,影,影响，,可,可自我,调,调节,中等水,平,平冲突,可能会,提,提高渠,道,道效率,，,，问题,暴,暴露并,改,改进,高等水,平,平冲突,降低渠,道,道效率,，,，应当,避,避免和,及,及时解,决,决,按照冲,突,突的不,同,同性质,进,进行分,类,类,良性冲,突,突,可激发,渠,渠道成,员,员的竞,争,争意识,，,，产生,创,创新,如“放,水,水”，,增,增加固,定,定区域,内,内的经,销,销商数,量,量，人,为,为制造,内,内部竞,争,争，降,低,低总经,销,销或独,家,家代理,的,的反控,制,制力,适度倒,货,货可以,促,促进市,场,场尽早,进,进入火,爆,爆状态,，,，对提,高,高市场,占,占有率,有,有帮助,恶性冲,突,突,渠道系,统,统中出,现,现相互,交,交叉的,努,努力，,渠,渠道成,员,员的资,源,源部分,浪,浪费，,渠,渠道成,员,员们利,用,用各自,的,的资源,来,来增加,冲,冲突而,不,不是解,决,决冲突,。,。,二、分,销,销渠道,冲,冲突的,痼,痼疾,窜货,窜货的,概,概念,窜货乱,价,价的直,接,接原因,窜货的,常,常见表,现,现形式,窜货的,概,概念,窜,货,货：,又称倒,货,货、冲,货,货，就,是,是产品,越,越区销,售,售，它,是,是经销,网,网络中,的,的厂家,分,分支机,构,构或中,间,间商受,利,利益驱,使,使跨区,域,域销售,产,产品，,从,从而造,成,成市场,倾,倾轧、,价,价格混,乱,乱，严,重,重影响,厂,厂家声,誉,誉的恶,性,性经营,现,现象，其根本,原,原因在,于,于目前,厂,厂商之,间,间单纯,的,的买卖,经,经销关,系,系。,窜货乱,价,价的直,接,接原因,价差诱,惑,惑,销售目标过,高,高,经销商在过,高,高的销售任,务,务压力下而,冲,冲货,经销商激励,不,不当,年终奖励使,经,经销商为赚,取,取更高的返,利,利而冲货,推广费运用,不,不当,经销商以推,广,广费来抵补,低,低价位，进,而,而冲货,窜货的常见,表,表现形式,分公司为完,成,成销售指标,，,，取得业绩,，,，将货销售,给,给需求量大,的,的兄弟分公,司,司，从而造,成,成分公司间,的,的窜货；,中间商间的,窜,窜货；,为减少损失,，,，经销商低,价,价倾销过期,或,或即将过期,的,的产品；,经销商将假,冒,冒伪劣产品,与,与正品混同,销,销售。,第三节 分,销,销渠道冲突,的,的解决,分销渠道冲,突,突的处理,分销渠道冲,突,突的防范,窜货问题的,解,解决,一、分销渠,道,道冲突的处,理,理,以共同的利,益,益确立长期,目,目标,活动与政策,制,制定的参与,激励,人员交换,协商、调停,、,、仲裁和诉,讼,讼,清理渠道成,员,员,二、分销渠,道,道冲突的防,范,范,渠道一体化,，,，解决渠道,冲,冲突,单纯的买卖,关,关系代理,关,关系资本,关,关系,渠道扁平化,，,，解决渠道,冲,冲突,通过物流路,径,径解决渠道,冲,冲突,二、分销渠,道,道冲突的防,范,范,建立关系型,分,分销渠道，,解,解决渠道冲,突,突,既能保证市,场,场信息及时,、,、有效地获,得,得和传递，,又,又能使企业,的,的渠道系统,保,保持相对稳,定,定性和一致,性,性的分销渠,道,道。,关系型分销,渠,渠道改变传,统,统渠道中厂,商,商之间“零,和,和博弈”的,关,关系，将企,业,业与分销商,变,变成一个利,益,益整体，在,共,共同发展的,基,基础上实现,“,“双赢”，,减,减少或消除,渠,渠道冲突，,有,有效降低企,业,业渠道运作,中,中的市场风,险,险。,三、窜货问,题,题的解决,稳定价格体,系,系,有利有节地,运,运用现金激,励,励及促销,制定合理销,售,售目标,规范经销商,的,的市场行为,加强市场监,督,督,第四节,传,传统渠道与,电,电子商务渠,道,道的冲突,一、电子商,务,务渠道的分,类,类,1、直销模,式,式,2、完全网,络,络零售商,3、开设网,络,络商城的传,统,统企业,二、电子商,务,务引发渠道,冲,冲突的原因,1、渠道权,力,力的变化导,致,致传统渠道,成,成员的抵制,2、多渠道,成,成员之间的,利,利益之争,（1）领域,冲,冲突,（2）价格,冲,冲突,3、企业对,多,多渠道系统,缺,缺乏有效的,设,设计和管理,（1）忽视,渠,渠道的设计,（2）缺乏,渠,渠道管理经,验,验,4、观点的,差,差异,5、目标市,场,场的重合,6、产品的,同,同质化,三、电子商,务,务渠道冲突,管,管理对策,1、加强渠,道,道控制,（1）签订,渠,渠道协议（2）及时奖,惩,惩,2、价格体,系,系管理,（1）实时,监,监督价格-促销,员,员职责,（2）减少,价,价格差异,3、产品差,异,异化,（1）产品,定,定制（2）,产,产品型号错,位,位（档次/,体,体积）,4、促销策,略,略,给予不同类,型,型渠道不同,的,的促销支持,5、合理分,工,工，有效整,合,合渠道,本章复习题,1.分销渠,道,道冲突是如,何,何形成的？,2.分销渠,道,道冲突的具,体,体表现形式,有,有哪些？,3.如何化,解,解和避免分,销,销渠道冲突,？,？,4.什么是,窜,窜货？它是,怎,怎样形成的,？,？应当如何,避,避免？,米其林上海,渠,渠道冲突始,末,末,2005年3月7日，,米,米其林上海,旗,旗下15家,驰,驰加专卖店,，,，有13家,集,集体撤下米,其,其林驰加店,的,的招牌，其,中,中7家挂上,了,了固特异的,招,招牌,米其林上海,渠,渠道冲突始,末,末,2001年4月收购上,海,海轮胎橡胶,集,集团股份有,限,限公司（回,力,力）,2002年12月底，,开,开始在上海,发,发起成立米,其,其林驰加专,卖,卖店,米其林在上,海,海只有一家,一,一级经销商,天益,米其林上海,渠,渠道冲突始,末,末,2003年,末,末，米其林,开,开始整合其,在,在上海的市,场,场渠道网络,：,：,上海路宝,（原回力轮,胎,胎的一级经,销,销商）与,天益,共同出资500万，组,成,成,上海益路驰,轮,轮胎销售有,限,限公司,米其林,在,在上海惟一,一,一家一级批,发,发代理商,米其林上海,渠,渠道冲突始,末,末,原回力轮胎,经,经销商以路,边,边小店为主,，,，米其林辅,货,货量大大提,升,升,路边店的低,成,成本使,驰加专卖店,利润受影响,一级批发代,理,理商益,路,路驰无法解,决,决此矛盾，,出,出现合伙人,撤,撤资现象,米其林在上,海,海铺货受影,响,响,米其林上海,渠,渠道冲突始,末,末,2004年8月，另一,家,家经营米其,林,林的轮胎批,发,发商上,海,海汽车工业,零,零部件浦东,有,有限公司，,在,在没有取得,米,米其林一级,经,经销商的公,开,开身份时，,以,以低于益路,驰,驰的价格批,发,发轮胎,2004年9月上海米,其,其林30多,家,家经销商联,名,名发出公开,信,信，要求米,其,其林规范市,场,场,2005年1月，米其,林,林正式授予,上,上汽浦东为,一,一级代理商,【案例思考,】,】,你认为米其,林,林的做法是,否,否妥当？,如果你是米,其,其林的市场,部,部营销人员,，,，你认为此,时,时工作重点,应,应该是什么,？,？,如果你是固,特,特异的市场,部,部营销人员,，,，你认为此,事,事件是不是,一,一个机会，,应,应该怎么做,？,？,如果你是米,其,其林的专卖,店,店，你会怎,么,么做？,如果你是米,其,其林的一级,批,批发商,益,益路驰，你,认,认为此时应,该,该如何应对,此,此事件？,谢 谢,12,月,月-2204:11:590