传立媒介第四课__地点时间比重创意考量

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,地点,/,时间,/,比重,/,创意考量,日期,:2002,年,9,月,22,日,媒介基本课程,:,第三课,策略性的媒介计,划,划,策略性的媒介计,划,划是在市场目标,的,的理念下为品牌,提,提供最好的媒介,解,解决方案,.,其中包括,:,1. 媒介目,标,标什么/,谁,谁,2.,媒介计划目标,谁,谁,3.,地理考量,那,那里,4.,排期考量,何,何时,5.,媒介比重,多,多少,6.,创意考量,用,用何方法,地理考量,品牌究竟应该集,中,中在什么地方投,放,放广告,?,有没有低销售的,市,市场,?,？怎样评价这些,市,市场,品牌销售是否在,一,一些市场里有不,成,成比例地改变,?,你是否要做全国,性,性的广告,?,投放广告在你业,务,务的所在地,一个防御的状态,保护现有的业务,寻求更大的业务,发,发展,(,如,:,当品牌在某地区,特,特别强大,可更有效的增加,销,销售,) .,较容易的在一个,已,已有的基础去开,发,发,-,产品分销,-,在消费者里的知,名,名度及接受度,当前非使用者有,较,较大倾向成为使,用,用者,.,投放广告在业务,没,没有的地区,一个攻击性的状,态,态,问题,有没有迹象显示,增,增加市场的广告,将,将增加产出销售,如果竞争者有好,的,的销售但不是你,的,的品牌, 为什么,注意,可能要求比先前,使,使用的更多的广,告,告花费,一旦一个竞争者,已,已雄霸了市场,可能并没有让消,费,费者转换品牌的,理,理由,(,除非非常的品质,) .,确保,正确的产品,正确的价格,销售通路,(,有足够的分布,),足够的产品存量,(,在尝试购买后能,再,再次进货,),有好的店头广告,单是广告不一定,能,能产出销售或抢,救,救市场,.,确定市场的工具,百分数,品牌发展指数,品类发展指数,市场选择的考,虑,虑,目标对象的分,布,布,.,销售量的分布,.,品类,品牌,竞争品牌,在每一个市场,里,里的销售走势,过去传播活动,的,的成效,.,知名度,回忆度,在过去的传播,活,活动里,市场所产生的,回,回应,.,如果当一个市,场,场没在过去的,传,传播活动里有,良,良好的回应,增加的传播预,算,算或分量都不,一,一定有帮助,.,级别,市场选择的考,虑,虑,过去利润的记,录,录,.,当增加在一个,地,地区的投放费,用,用或分量可以,提,提高销售量或,市,市场份额时,有可能已到了,一,一个没有利润,的,的水平,.,任何地区的额,外,外费用都会对,利,利润产生收益,递,递增点,.,竞争者的声音,水,水平,.,如果竞争者的,广,广告在一市场,中,中是非常的重,可能要求在那,市,市场增加更重,的,的分量以达到,所,所需要的声音,水,水平,.,分销通路,.,管道问题,.,如果分销通路,在,在某一市场是,低,低的,或较难增加,或有其他的市,场,场通路问题,那么这些因素,也,也会影响广告,预,预算或广告分,量,量的分配,.,市场选择的考,虑,虑,销售队伍的意,见,见,.,一些公司使用,他,他们的当地销,售,售人员作为对,市,市场认知的资,料,料来源,.,他们的信息可,影,影响广告费用,或,或分量的安排,.,当地的市场的,特,特质,.,一些当地市场,在,在沟通或销售,上,上出现的问题,不,不一定同样适,用,用于其他市场,.,一个广告商可,能,能发现以同一,水,水平的,总收视点,投放在一个大,和,和一个小的市,场,场,经常发现在小,的,的市场里能产,出,出更大的知名,度,度,(,不管其他因素,).,如果出现这样,的,的特质,那会容许有不,同,同的广告费用,或,或分量,.,地区里的可行,性,性媒体,.,市场选择的考,虑,虑,媒体成本和经,济,济效益,:,要达到一定量,的,的市场及分量,花费可能会太,贵,贵,.,附加的媒体分,量,量可能会太贵,或,或降低成本效,益,益,.,分量,分量有两个基,本,本的形式,:,花费分配,有比例性的分,配,配,更多的广告花,费,费在更,好,好的市场上,总体印象,根据总体印象,(GROSSIMPRESSION),来分配预算,预算分配趋向,产,产生,:,在低成本市场,上,上有更经济效,益,益的“总体印象”,.,在高千人成本,市,市场上或较低,效,效益市场上有,相,相对少的“总体印象”,.,对于好的的市,场,场会产出更大,的,的市场潜力因,为,为这市场有着,更,更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售,.,有一点点不平,衡,衡的广告对销,售,售比率,.,“,总体印象”分配趋向产生,:,在不计算成本,下,下,形成传播比例,的,的压力,.,根据销售潜力,来,来达到到达率,及,及频次的平衡,基,基于。就是说,好的市场在比,例,例上,相对于差的市,场,场有更好的到,达,达率及频次,.,对于好的的市,场,场会产出更大,的,的市场潜力因,为,为这市场有着,更,更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售,.,有一点点不平,衡,衡的广告对销,售,售比率,.,计划所达到的,海外,总体,比重印象,%,到达率频次,%,新加坡,55 121,13440.8509.4,印度尼西亚,1325,8118.7756.7,泰国,8 23,0387.8577.6,台湾,737,23412.6544.7,菲律宾,6 18,3046.2846.6,马来西亚,347,48916.0546.4,韩国,8-7.9- -,合计,100273,010 100587,.0,预算分配流程,图,图,人口,及其指数,收入及其,指数,竞争状况,及其指数,销售目标,及其指数,比 重,50%,比 重,15%,比 重,15%,比 重,15%,城市比重指数,媒介指数,媒介花费,及其指数,媒 介 预,算,算 城 市,分,分 配 结,果,果,需根据媒介策,略,略,微调,品牌预算分布,分,分析-,Martell XO,加权,指数,81,75,68,媒介,价格指数,$1,50050,$2,00067,$3,000100,最终,指数,100,93,84,加权后,最终指数,18,23,30,媒介比重,比例,36,34,30,预算,分布,25%,32%,43%,加权,因素,94,预估销售量,93-94,增长,幅度,广州,5010030%100,25%6380%6325%60,上海,3060,20%6740%10060%7520%80,北京,2040,15%5030%7550%10015% 100,93-94,时常占有率,增长,广告,知名度,93,SOV,计划参素地,区,区分布,城市分类,47+,平均3646,35以下及未,列,列出的地区,1级城市,2级城市,3级城市,一些发展较好,地,地理策略的提,示,示,获得销售数据,即使数据可能,是,是预估的,. (,如果数据是保,密,密的,可用百分数,.,使用有可能得,到,到的零售数据,).,记得,广告是商业程,序,序的一部分,.,如果可以,获得收入的数,据,据,因为销售跟利,润,润不是一对一,的,的简单直接关,系,系,.,了解每个市场,的,的销售,/,市场份额,(,成长期,衰退期等,.),有没有一些地,区,区是特别有强,势,势或弱势呢,为什么,?,了解分销通路,状,状况,全国性,地区性和零售,类,类型,.,一些发展较好,地,地理策略的提,示,示,测量在每个市,场,场的到达率,/,接触率,确保,“,总体印象,”,的百分数能达,到,到有效的沟通,.,明白媒体调研,的,的局限性,了解媒体的在,各,各地区的覆盖,.,考虑跨域效应,是好或坏,?,可避免或不可,避,避免,?.,排期考量,排期考量,什么时候开始,广,广告,?,什么时候停止,广,广告,?,采取什么样的,投,投放模式,?,基本的问题,:,你在何时投放,广,广告来影响销,售,售,?,在现实中,这部分涉及到,:,季节性或周期,性,性的考虑会影,响,响媒体预算的,分,分配,这些因素影响,着,着广告模式或,广,广告长度,与排期有关的,考,考虑,与排期有关的,考,考虑,排期考虑,销售季节,市场目标,预算,竞争品牌的广,告,告模式,广告,活,活动,考,考量,媒体,的,的考,量,量,特别,的,的需,要,要,实,际,性,购买,周,周期,销售,和,和消,费,费的,季,季节,性,性,品牌,应,应否,配,配合,:,-,品类,销,销售,走,走势,?,-,品牌,销,销售,走,走势,?,-,竞争,者,者的,销,销售,走,走势,?,消费,模,模式,是,是否,不,不同,于,于销,售,售模,式,式的,?,你将,要,要配,合,合消,费,费季,节,节性,或,或是,销,销售,的,的季,节,节性,?,品牌,销,销售,不,不配,合,合产,品,品类,别,别销,售,售季,节,节性,市场,目,目标,市场,目,目标,会,会在,何,何时,投,投放,广,广告,上,上有,影,影响,.,举例,:,一个,保,保护,性,性的,策,策略,“,维持,当,当前,市,市场,份,份额,和,和保,卫,卫销,售,售量,”,暗示,着,着广,告,告将,配,配合,品,品牌,销,销售,的,的季,节,节性,.,一个,侵,侵略,性,性的,策,策略,“,提高,市,市场,份,份额,”,暗示,着,着广,告,告将,安,安排,在,在最,有,有潜,力,力的,时,时期,:,-,品类,销,销售,走,走势,;,-,竞争,的,的销,售,售走,势,势,;,-,高峰,期,期以,外,外的,时,时间,.,3.,预算,品牌,能,能负,担,担投,放,放多,少,少广,告,告的,周,周期,?,4.,竞争,者,者的,广,广告,模,模式,竞争,者,者何,时,时做,广,广告,?,竞争,者,者的,排,排期,表,表是,否,否跟,随,随着,品,品牌,或,或品,类,类销,售,售呢,?,为什,么,么,?,你要,直,直接,面,面对,竞,竞争,者,者还,是,是避,免,免他,们,们呢,?,5.,广告,活,活动,考,考量,活动,类,类型,:,-,上市,-,重新,上,上市,-,维持,介绍,阶,阶段,vs,持续,阶,阶段,广告,策,策略,新,vs,旧,创意,制,制作,新,与,与,旧,旧,传播,讯,讯息,复杂,的,的,有,特,特,别,别,课,课,题,题,的,的,知,名,名,度,度,回,忆,忆,率,率,过,去,去,的,的,广,广,告,告,历,历,史,史,6.,媒,体,体,的,的,考,考,量,量,你,要,要,认,认,知,知,到,到,:,季,节,节,的,的,变,变,化,化,/,改,变,变,自,自,:,-,媒,体,体,覆,覆,盖,盖,-,媒,体,体,成,成,本,本,-,可,行,行,性,性,-,媒,体,体,效,效,率,率,-,干,扰,扰,度,度,媒,体,体,的,的,时,时,效,效,(,每,天,天,/,每,时,时,),对,于,于,一,一,个,个,品,品,牌,牌,的,的,关,关,系,系,媒,体,体,能,能,力,力,的,的,变,变,化,化,:,-,直,接,接,提,提,供,供,或,或,“,新,闻,闻,价,价,值,值,”,;,-,迅,速,速,建,建,立,立,/,产,出,出,知,知,名,名,度,度,;,-,迅,速,速,建,建,立,立,覆,覆,盖,盖,;,-,在,最,最,短,短,时,时,间,间,的,的,时,时,期,期,里,里,实,实,行,行,.,报,纸,纸,特,别,别,的,的,需,需,要,要,促,销,销,发,送,送,样,样,品,品,直,接,接,信,信,函,函,公,关,关,实,际,际,性,性,广,告,告,开,开,始,始,时,时,期,期,可,可,依,依,靠,靠,以,以,下,下,标,标,准,准,:,分,销,销,时,时,期,期,多,长,长,时,时,间,间,进,进,货,货,-,什,么,么,时,时,候,候,分,分,销,销,网,网,络,络,能,能,完,完,成,成,广,告,告,制,制,作,作,时,时,间,间,和,和,提,提,交,交,材,材,料,料,的,的,最,最,后,后,期,期,限,限,取,消,消,时,时,期,期,当,有,有,很,很,多,多,不,不,确,确,定,定,因,因,素,素,时,时,是,是,非,非,常,常,重,重,要,要,的,的,如,如,:,预,算,算,/,产,品,品,/,广,告,告,片,片,的,的,不,不,确,确,定,定,产,品,品,生,生,产,产,分,销,销,限,限,制,制,广,告,告,商,商,能,能,否,否,配,配,合,合,市,市,场,场,需,需,求,求,铺,铺,货,货,都,都,直,直,接,影,影,响,响,广,广,告,告,排,排,期,期,购,买,买,产,产,品,品,的,的,前,前,和,和,后,后,都,都,影,影,响,响,排,排,期,期,.,购,买,买,前,前,购,买,买,后,后,购买,9.,购,买,买,决,决,定,定,广,告,告,会,会,影,影,响,响,购,购,买,买,前,前,中,后,时,时,期,期,的,的,决,决,定,定,.,因,此,此,要,考,考,虑,虑,到,到,:,购,买,买,循,循,环,环,周,周,期,期,;,从,购,购,买,买,到,到,再,再,次,次,购,购,买,买,这,这,一,一,过,过,程,程,中,中,需,需,时,时,多,多,长,长,多,长,长,时,时,间,间,能,能,成,成,就,就,一,一,个,个,购,购,买,买,决,决,定,定,产,品,品,是,是,经,经,过,过,考,考,虑,虑,的,的,购,购,买,买,或,或,是,是,刺,刺,激,激,的,的,购,购,买,买,这,品,品,类,类,是,是,高,高,兴,兴,趣,趣,度,度,或,或,低,低,兴,兴,趣,趣,度,度,的,的,产,产,品,品,?(,后,者,者,可,可,能,能,需,需,要,要,连,连,续,续,性,性,的,的,广,广,告,告,支,支,持,持,).,消,费,费,/,使,用,用,做,决,定,定,购,买,买,不,同,同,产,产,品,品,类,类,别,别,有,有,着,着,不,不,同,同,的,的,购,购,买,买,循,循,环,环,周,周,期,期,冲,动,动,性,性,考,虑,虑,性,性,2-3,年,年,购,买,买,Purchase,Purchase,Purchase,Purchase,烟,牛,奶,奶,洗衣粉,电灯泡,汽车,购买,购买,购买,购买,再次购,买,买,6个月,1 月,1 周,1 天,再次购,买,买,再次购,买,买,再次购,买,买,再次购,买,买,标准遗,忘,忘曲线,回忆率,%,排期模,式,式,如 果,有,有,大,大 预,算,算,的,的 支,持,持,持,持 续,性,性,排,排 期,是,是,最,最 为,理,理,想,想 的,但,但 在,预,预,算,算 有,限,限,的,的 情,况,况,下,下,它,它 只,能,能,维,维 持,低,低,调,调 的,持,持,续,续 性, 比,较,较,适,适 合,高,高,知,知 名,度,度,品,品 牌,1.,持,持续性,排,排期,排期模,式,式,波段式,排,排期最,能,能集中,火,火力,适,适合新,产,产品的,上,上市,能,能够,帮,帮助,产,产品在,短,短时间,脱,脱颍而,出,出,2.,波,波段式,排,排期,排期模,式,式,脉动式,排,排期尽,管,管不能,持,持续相,同,同的表,现,现力,在,在同样,的,的 预,算,算下却,可,可以为,设,设定的,阶,阶段提,供,供较高,的,的支持,而在,其,其他,阶,阶段维,持,持一定,表,表现,3.,脉,脉动式,排,排期,模式排,期,期的优,缺,缺点,优点,连续知,名,名度,不容易,被,被遗忘,连续强,化,化广告,信,信息,在主要,的,的周期,集,集中媒,体,体的分,量,量,能盖住,竞,竞争品,牌,牌的势,头,头,综上所,述,述,缺点,如要达,到,到一定,的,的到达,率,率和频,次,次需要,足,足够的,预,预算,属较无,季,季节性,的,的产品,如谷底,期,期太长,很容易,导,导致受,众,众把前,期,期收到,的,的信息,都,都遗忘,如要达,到,到一定,的,的到达,率,率和频,次,次需要,足,足够的,预,预算,会呈现,销,销售集,中,中于特,定,定时间,连续性,波段性,脉动性,排期,-,例子,冰淇淋,因为消,费,费及发,行,行通路,考,考虑,只受限,于,于夏季,有,有广告,活,活动,酒类产,品,品一般,增,增加投,放,放于,“,节,”,前,超级市,场,场一般,配,配合周,末,末消费,而,而投放,如要长,期,期建立,品,品牌,一般使,用,用小量,而,而长期,的,的投放,模,模式,例子,:,纯净水,市,市场,行,行销目,标,标,:,维持现,有,有的高,市,市场份,额,额,广告周,期,期从,3,月到,9,月,4,月到,10,月是销,售,售较好,的,的季节,(,占总销售的,75% ),高温比较容易,促,促进销售,竞争品牌的广,告,告也集中投放,于,于这段时间,例子,:,纯净水,使用间断性的,排,排期策略,容许媒体火力,集,集中于最主要,的,的销售时段,(,竞争激烈于旺,季,季的产品类别,),更多的媒体火,力,力集中于三月,六月至九月,最少每波段,3,星期,新广告篇于三,月,月上市,推高,6-9,月销售旺季的,销,销售,淡化竞争对手,的,的广告声势,达至足够的媒,介,介覆盖,(,到达率,/,频次,),例子,:,纯净水,品牌资产的考,虑,虑-影子,品牌资产的考,虑,虑,一个使用现有,市,市场的参数来,决,决定什么时候,或,或比重的一个,理,理念 (广告/品牌知名度),可使用简单的,计,计算系统,有,助,助策划电视购,买,买的效益,品牌资产的考,虑,虑,使用到达率或,频,频次作为媒介,的,的评估有可能,太,太广泛,没有,品,品牌的特质,在媒介目标达,到,到的同时,亦,有,有可能失去时,常,常份额,有必要研究出,媒,媒体,品牌知,名,名度及销售的,关,关系,品牌资产的考,虑,虑,使用一系列的,数,数据,我们希,望,望找出,广告与销售的,关,关系,如何量化广告,效,效益与销售,把时常参数加,入,入媒介计划,品牌资产的考,虑,虑-优点,把现有的媒体,所,所评估的资源,最,最大化,(GRP),品牌知名度及,广,广告追踪,市场效益及媒,介,介计划能挂钩,连续性的经验,与,与启示,销售量,vs GRPs,93,94,95,96,Sales,GRPs,销售,/ GRPs,模式,销售递减率,= 2%,销售增加,/ 100GRPs=RMB104,000,实际销售,vs,预估销售,93,94,95,96,这个模式不是,最,最完美的,.,它没有考虑到,:-,分销网络,新/旧广告片,竞争对手活动,其它促销活动.等,策略性启示,2003年预,算,算预估,(,假设,25%,的销售增长,) = RMB3.3M(,根据,1 x 500GRPs,波段在1/2,月,月和,3 x 450GRPs,波段在 3/4月, 7/8月, 9/10月,18%,增长,vs 2002,媒介比重,媒介比重,媒介比重程序,所需有效频次,有效覆盖模式,计划总收视点,媒介比重,-,有效频次,什么是有效频,次,次?为什么有,这,这个概念,有效频次是我,们,们的目标对象,需,需要看到多少,次,次广告才能明,白,白它, 产生,效,效果,如果一个需要,看,看到10次的,广,广告只被看到,一,一次,那么这,一,一次的 广告,非,非但没有效果,反而是浪费,如果看到12次以上,那,么,么这2 次也,是,是浪费,有效频次是极,重,重要的,GRPs,是频次和覆盖,率,率的一个产出,，,，少量的目标,观,观众看足够次,数,数的广告当然,较,较大量的目标,观,观众看非足够,次,次数的广告来,的,的好,所有会影响频,次,次的参素都会,被,被考虑在有效,频,频次评估表内,媒介比重-有,效,效频次评估表,有效频次,高,低,A.,品牌,1,.,已充分建立的品牌,2.,现有活动,3.,简单信息,4.,印象深刻的广告创意,5.,最近阶段广告投放量高,6.,消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位,全新活动,复杂信息,印象较浅的广告创意,最近阶段广告投放量低,消费者不太感兴趣的产品类别,4,4,2,3,4,2,Weight,Score,1 2 3 4 5,A.,品牌,1,.,已充分建立的,品,品牌,2.,现有活动,3.,简单信息,4.,印象深刻的广,告,告创意,5.,最近阶段广告,投,投放量高,6.,消费者感兴趣,的,的产品,新上市产品/ 产品定位,全新活动,复杂信息,印象较浅的广,告,告创意,最近阶段广告,投,投放量低,消费者不太感,兴,兴趣的产品类,别,别,4,4,2,3,4,2,Weight,Score,12345,媒介比重-有,效,效频次评估表,Score,B.,消费者,7.,容易接受,8.,容易改变态度,9.,容易改变习惯,10.,竞争品牌活动少,11.,较低媒介干扰度,不容易接受,不容易改变态度,不容易改变习惯,竞争品牌活动多,较高媒介干扰度,有效频次,高,低,2,3,4,3,3,Weight,1 2 3 4 5,媒介比重-有,效,效频次评估表,A.,品牌,1,.,已充分建立的,品,品牌,2.,现有活动,3.,简单信息,4.,印象深刻的广,告,告创意,5.,最近阶段广告,投,投放量高,6.,消费者感兴趣,的,的产品,新上市产品/ 产品定位,全新活动,复杂信息,印象较浅的广,告,告创意,最近阶段广告,投,投放量低,消费者不太感,兴,兴趣的产品类,别,别,4,4,2,3,4,2,Weight,Score,16,4,20,6,20,8,12345,有效频次,高,低,媒介比重-有效频,次,次评估表,B.,消费者,7.,容易接受,8.,容易改变态度,9.,容易改变习惯,10.,竞争品牌活动少,11.,较低媒介干扰度,不容易接受,不容易改变态度,不容易改变习惯,竞争品牌活动多,较高媒介干扰度,有效频次,高,低,2,3,4,3,3,Weight,1 2 3 4 5,Score,8,12,8,3,3,有效频次,评,评估分数,108,四星期内,有,有效频次,目,目标,媒介比重-有效覆,盖,盖率,什么是有,效,效覆盖率,在达到有,效,效频次的,基,基础上,最,最有效果,的,的目标对,象,象覆盖率,为什么要,用,用有效覆,盖,盖率,不达到一,定,定的覆盖,率,率所投放,的,的广告对,客,客户是没,有,有意 义,的,的,而追求过,高,高的覆盖,率,率却会造,成,成媒介预,算,算的浪费,有效覆盖,率,率分析,最优化的,GRP,创意考量,定义,考量的标,准,准,提示,举例,创意考量,这部分的,课,课题是有,关,关创意在,媒,媒体上的,冲,冲击及媒,体,体在创意,上,上的冲击,媒体如何,强,强化创意,的,的沟通,;,媒体需求,什,什么能达,到,到创意上,的,的特别要,求,求,;,媒体在创,意,意上的局,限,限性如何,影,影响媒体,的,的选择,.,创意考量,创意的考,量,量主要看,整,整体策略,及,及计划发,展,展的因素,来,来考虑,.,这些是,或许也是,最,最困难去,做,做决定,.,因为,:,这是一种,的,的无形方,面,面的沟通,;,个人的判,断,断占一个,重,重要的角,色,色,.,媒体启示,策略,讯息是,什么,?,执行,怎样去呈,现,现,语气和态,度,度,创意,媒体特性,创意单位,媒体环境,广告版本,媒体价值,媒体启示,每一媒体,的角色,语气和态,度,度,永远在策,略,略里第一,步,步是清楚,“,语气和态,度,度,”,它可以在,选,选择上有,重,重大影响,:,媒体类型,创意单位,使,使,用,用方法,&,战术,媒体环境,评估的方,向,向不在于,:,数字,金额,效益,/,千人成本,CPM,到达率,Reach &,频次,Frequency,准则是冲,击,击力,&,效应,冲击力,&,效应会以,三,三方面作,为,为准则,:,奢华的,vs.,必需的,不相关的,vs.,相关的,得到注意,度,度,vs.,获额外注,意,意度,B.,考虑的标,准,准,基本的媒,体,体特征,以下要素,所,所需要及,启,启示,:,尺寸,-,大面积,vs,小面积,-,不同广告,讯,讯息长度,的,的需要,颜色,-,颜色必需,的,的或是奢,华,华的,动感,-,广告讯息,是,是否需求,有,有动感,声音,广告片的,长,长度,测量,: 30:60,知名度,28%36%,(76)(100),销售讯息,的,的回忆率,16%26%,(62)(100),资料来源,:,“,一频道,”,BBDO(1967),a :15 vs a: 30,的效应比,率,率大约是,a :30,的,65%-75%.,平面尺寸,杂志,看,看见,阅,阅读,页面指数,100100,跨页指数,141142,资料来源,: McGraw-HILL,报纸,留意指数,2/3,页黑白版,75,1,页 黑白,版,版,100,2,页 黑白,版,版,140,颜色,杂志,:,尺寸,留意,指数,全版黑白版,100,全版双色,110,半版,4,色,vs,半版黑白版,+46%,全版,4,色,vs,全版黑白版,+35%,2.,媒体环境,产品有没有特别,形,形象或特质可以,使,使用媒体的特质,环境,而使它更有渴求,性,性,.,例,:,时间的使用,高档次的形象,媒体环境,一般的环境,-,“,意想不到的,”,环境,思考消费者与媒,体,体的互动,阅读或观看的环,境,境,:,-,在家里,vs,在办公室,-,思维的状态,-,关注的程度,2.,媒体环境,考虑环境的差异,:,在媒介,-,电视,vs,报纸,vs,广播,在媒体,-,新民晚报,vs,新闻晨报,位置,-,专栏或任何页面,-,电视或广播的节,目,目,赞助,适当的环境可带,来,来较低的效益但,增,增加广告讯息的,效,效应,环境,一本女性的杂志,对,对女性读者的广,告,告效应,一般在普通的杂,志,志之上,McCalls,生活,无,1,期,无,无,1,期,品牌的熟悉度,100126100121,可接受度,100114100108,品牌质量收看,100122100106,购买的兴趣,100128100115,这些发现是较主,观,观的,不能全面,.,内容对广告冲击,力,力上有着相关的,影,影响,.,来源,:A. POLITZ (1962),现有的调研,电视,时段女,18+,投入全部关注指数,vs.,主要,来源,清晨,43.461SMRB,白天,61.8871979-81,次非黄金,(,早,)57.381,黄金时间的过渡,65.692,黄金,71.1100,晚新,闻,闻,72.5102,次非,黄,黄金,(,晚,)69.598,广播,全天,33.046,MediaFact,Book1979,杂志,根据,类,类型,和,和编,辑,辑内,容,容而,变,变化,调研,指,指出,注,注意,度,度与,回,回忆,率,率有,着,着联,系,系,.,读者,的,的注,意,意度,是,是建,立,立媒,介,介价,值,值的,准,准则,杂志,:,版面,所,所造,成,成广,告,告对,读,读者,的,的效,应,应,在读,者,者层,面,面来,说,说,封面,位,位置,相对,于,于内,页,页广,告,告,有着,15-30%,更多,的,的效,应,应,读者,指,指数,内页,位,位置,封,封二,封,封,三,三,封,封四,100118118132,在内,页,页位,置,置上,不同,部,部分,的,的内,容,容之,间,间没,有,有大,的,的差,异,异,.,所有,广,广告,前,前三,中,中三,尾,尾三,100105101100,来源,:STARCHTESTEDCOPY,1981,媒体,的,的角,色,色,检查,媒,媒体,所,所期,望,望扮,演,演的,角,角色,对于,媒,媒体,的,的组,合,合要,考,考虑,:,是否,单,单独,的,的媒,体,体是,期,期望,去,去演,绎,绎单,独,独特,别,别的,任,任务,不同,媒,媒体,演,演绎,不,不同,的,的信,息,息,.,普遍,考,考虑,例如,:,-,平面,是,是否,一,一个,电,电视,讯,讯息,的,的暗,示,示,或,是,是平,面,面是,用,用来,带,带出,电,电视,媒,媒体,所不,能,能给,予,予的,详,详细,讯,讯息,-,平面,提,提供,理,理性,的,的产,品,品诉,求,求,(,描述,品,品牌,特,特性,),而电,视,视提,供,供情,感,感诉,求,求,或,或,高,高档,次,次形,象,象,-,电视,带,带出,重,重点,讯,讯息,而广,播,播可,作,作为,讯,讯息,的,的一,个,个提,示,示,通过,意识,形,形态,的,的转,移,移,“,IMAGERYTRANSFER,”,肖像,的,的传,递,递,大部,分,分受,访,访者,都,都能,确,确认,到,到电,视,视广,告,告片,的,的视,觉,觉元,素,素,.,STUDY#TVC,sTESTED%IDENTIFYINGVISUALELEMENTS,NBC1272,BLAIR573,METROMEDIA573,SOURCE:NBC,BLAIR&METORMEDIARADIO(1966-1969),广告,版,版本,的,的使,用,用,有没,有,有一,系,系列,的,的广,告,告创,意,意,(,广告,片,片,),是否,需,需要,不,不同,的,的广,告,告长,度,度,何时,及,及如,何,何使,用,用广,告,告版,本,本,许多,媒,媒体,的,的不,同,同特,性,性都,可,可以,有,有效,的,的执,行,行,强化,广,广告,创,创意,成就,“,BIGIDEA,”,大创,意,意,虽然,产,产品,各,各有,不,不同,但媒,体,体也,是,是,每一,个,个媒,体,体都,能,能提,供,供独,特,特的,可,可能,性,性,.,关键,是,是取,得,得媒,体,体的,强,强度,帮助,提,提高,广,广告,执,执行,冲击,力,力及,效,效应,那一,个,个媒,体,体做,的,的更,好,好,这里,有,有一,种,种对,于,于不,同,同讯,息,息的,媒,媒体,效,效应,的,的测,量,量法,这方,法,法建,立,立在,质,质化,而,而不,是,是量,化,化上,.,电视,杂志,报纸广播户外,示范,12345,典雅,21543,特写,31452,品质,21543,刺激,12534,想象,23415,美丽,21453,娱乐,14325,性感,21543,个人,的,的,32415,一对,一,一,13425,电视杂志报纸广播户外,产品,使,使用,12354,食谱,31245,幽默,14325,传统,31425,领导,力,力,12534,资讯,41235,权威,21435,隐私,32514,威望,31542,夸大,24351,新闻,24135,事件,14235,冲击,13245,Source:NS&S/USA,提示,创意,考,考量,是,是需,要,要一,组,组人,而,而非,一,一个,人,人的,参,参与,它是,群,群体,的,的成,果,果,媒体,的,的策,划,划人,不,不要,成,成为,创,创意,的,的陌,生,生人,.,两者,必,必须,一,一起,创,创造,最,最好,的,的媒,体,体,传递,最,最好,的,的创,意,意讯,息,息,创意,人,人必,须,须明,白,白媒,体,体,它是,你,你的,责,责任,去了,解,解最,佳,佳的,机,机会,能,能配,合,合广,告,告创,意,意,及媒,介,介计,划,划,这是,媒,媒介,的,的创,意,意,发展,对,对品,牌,牌的,理,理解,(,和它,的,的竞,争,争者,),创意,的,的经,历,历,.,-,平面,是,是否,有,有效,?,-,短的,广,广告,片,片还,是,是小,的,的平,面,面尺,寸,寸有,效,效,?,-,颜色,是,是否,对,对广,告,告活,动,动有,增,增值,?,那种,媒,媒体,会,会做,的,的更,好,好,电视杂志报纸广播户外,示范,典,典,雅,雅,新,新,闻,闻,想,想,象,象,包,包,装,装,I.D.,刺激,特,特,色,色,势,势,利,利诉,求,求,个,个人,的,的,产,产,品,品使,用,用,娱乐,品,品,质,质,食,食,谱,谱,隐,隐,私,私,夸,夸,大,大,一对,一,一,美,美丽,资,资讯,娱,娱乐,特,特写,产品,使,使用,性,性感,事,事件,一,一对,一,一,高,高,档,档,幽默,势,势,利,利诉,求,求,冲,冲击,幽,幽默,领导,力,力,食,食,谱,谱,传,传,统,统,事件,传,传,统,统,冲,击,击,权,权,威,威,高,档,档,