《广告的没落-公关的崛起》ppt教材课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/10/4,#,在整堂课的教学中，刘教师总是让学生带着问题来学习，而问题的设置具有一定的梯度，由浅入深，所提出的问题也很明确,公关创建品牌，广告维护品牌,广告的没落，公关的崛起,对营销观念的颠覆,陶文,2014.9,知道马云是怎么红的吗？,2,1995,年之前：,出身贫寒、,父亲棍棒,、同伴轻视、读武侠爱江湖、爱,打架、,数学考,1,分、英文出类拔萃、应聘过,30,份工作全部被拒、喜欢讲课、极具表演,天赋、,爱酒。,后来,中国贸易报,记者江勇写了,5000,字的,走近马云,再后来他的一,个中央电视台的杭州同乡给他做了一个片子叫,书生马云,，,于是,他开始红,了,；,这个,“同乡”叫樊馨蔓，时任,东方时空,导演。,3,他一直和央视关系密切，,2004,年获得年度十大经济人物，,2006,年成为,赢在中国,总评委，,实际上阿里巴巴早在策划此时，投入巨大。,砸钱进媒体公关，阿里巴巴能动用全国几乎所有主流媒体，一些合作项目动辄,2000,万。,4,一个颠覆性的公关概念 淘宝,PK eBay,马云将当时还很弱小的淘宝定义为,eBay,的挑战者，,声称“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”,在淘宝公关部的精心策划下，,eBay,的各种缺陷在媒体和论坛上加速放大，,马云不失时机的出面评论，为自己安排采访，,与福布斯这样的国外主流媒体互动。,制造疯狂语言，如“淘宝给,eBay,的最后通牒”之类，煽动用户情绪。,这一年，,阿里巴巴公关部,力压市场部、研发,部等,，获得了,CEO,特别贡献奖，这是阿里巴巴年度最高荣誉。,5,Part,导言,6,广告与,公关,的传统职能？,广告,公司推出一个营销项目之前，通常会让广告人开发将在活动中,使用的战略和定位主题，或者说提出“大创意”；,广告，成就伟大品牌的途径（,美国广告协会活动主题）；,公关,公共关系（,public relations,，简,:PR,），是一种管理职能,，,它,帮助建立和维护一个组织和它的公众之间双向的沟通、,理解,和,合作,；,公关人员,帮,客户,达成目标，调解、管理和缓和冲突,；,7,对于广告与公关的职能，作者艾,里斯的观点？,公关第一，广告第二,广告不可信，公关可信,任何广告最大的问题就是可信度，,消费者认知的广告（同样是广告的实质）：,广告是一条和实际有偏差的信息；,它由一个从消费者的消费中获利的公司买单；,8,角色,反转：公关第一，广告第二,我们,需要的是发现一个能制造公关的概念，,深入消费者内心（,公关的威力,），来建立品牌；,广告并非无用，其职能是维护品牌，强化公关的概念。,在广告量仍在不断增长的今天，为何说广告已经没落？,？,9,公关,的威力究竟有多大,？,广告,并非无用，那么广告究竟应该扮演什么样的角色,？,公关,和广告在品牌建设中发挥作用的区别在哪些方面？,10,Part 2,广告的没落,盖洛普对各职业可信度的调查,11,公众对诚实的认知,如果你不相信保险推销员或汽车销售员告诉你的话，,你如何能相信在一则广告中看到的东西？,广告费用问题,12,人均广告花费的上涨（媒体成本、制作成本）,广告投放量的持续上升,一个给定的媒体中，广告越多，单个广告的效果越低,广告费用的两个趋势：,投放量上升，效果降低；制作成本上升，效果降低。,广告,遇到的,内部问题,13,企业认为哪个部门对公司的成功最重要？,产品开发部门：,29%,；,战略规划部门：,27%,；,公关部门：,16%,；,研发部门：,14%,；,财务战略部门：,14%,；,广告部门：,10%,；,法律部门：,3%,；,注：美国广告协会对,1800,个企业主管的调查。,在管理层心目中，广告的地位已经严重退化；,因此美国广告协会推出了一个大的广告活动,主题：“广告，成就伟大品牌”；,可是如果企业相信战略、公关比广告更重要，,要如何信息广告是“成就伟大品牌的途径”呢？,广告与艺术,14,诗歌、绘画、雕塑和,广告？,马克,芬斯克（一位备受尊敬的文案高手）说：,“广告可能是地球上最有力量的艺术形式”,广告界传奇人物乔治,路易斯给他的巨著起名为,广告的艺术,全球任何一个大的博物馆都有永久收藏的广告作品；,走进世界上任何一家大广告公司的办公室，你可能会认为你是在艺术博物馆,每面墙上都挂着装裱在名贵纸张上并配有昂贵边框的广告；,广告,=,艺术？,广告与艺术,15,广告的功能是什么？,问一个广告文案或美术指导,把广告等同于艺术有什么错？,最根本的错误：,在于广告创作者更多关注后人会如何看待这个作品，,而不是目标客户如何看待这个品牌。,是为了让客户的销售增长,10%,？,还是,为了在戛纳赢取一个金狮？（广告文案通常会承认为了金狮）,广告与创意,16,广告公司使用最多的一个词语？,创 意,创意部门、创意总监、创意方法、创意战略和创意平台等等,相对于广告，创意不是应该属于产品而非广告吗？,如果你认为这个广告很好但产品普通，你会购买这个产品吗？,广告与创意,17,像艺术家寻求欣赏者的认同一样，广告人总是追逐最新的创意风潮！,麦迪逊大道,的动物游行,劲,量电池用了兔子，可口可乐用了北极熊，于是一大波动物来袭,雅,虎用海豚，凯迪拉克用鸭子，路虎用大象，宝马,用,乌龟（,乌龟？,）,广告与创意,18,日产,1996,年“玩具”广告，,被,今日美国,、,时代,、滚石等当时评论主体列为当时最佳广告；,创意赢得了奖杯，但是它同时赢得了销量吗？,1996,年，对比日产和竞争对手的销售：,Toyota,上升了,7%,；,Honda,上升了,6%,；,整个行业,上升了,3%,；,Nissan,下降了,3%,；,广告与创意,19,一则“受喜欢”的英菲尼迪做的广告，,一只蜥蜴坐在英菲尼迪,I35,的方向盘上，两句话：,“没有比在冷天溜进一辆英菲尼迪,I35,，找到一个温暖的方向盘更满足的事了。”,再来看通用卡车,Sierra Denali,的一则广告：,“我们没有重新发明轮子，,我们只是想四个轮子都应该收到操控。”,这个广告中隐含的新闻：,“世界上第一辆也是唯一的四轮驱动货车”；,这个作品后隐藏着真正的广告革新。,可信度？,销售价值与谈论价值,20,广告的角色和功能？,美国,DDB,公司提出，广告的真正功能是创建“谈论价值”，在广告人谈论时你会很少听到“销售”或“销售价值”。,意思是，广告应该成为工作时谈论或聚会时妙语使用的。,每个人都知道小兔子，但不是每个人都知道劲量；,“,Just Do I,t,”和第一品牌耐克关联，小兔子却有可能被认为和金霸王关联,寻找替代品,21,企业客户越来越多跳出传统媒体，找更多其他的方法来花费他们的广告预算,球队冠名,地标冠,名,飞艇广告,新媒体,电影植入,一个更好的替代品,22,公关,，,也可以叫它,PR,或者公关关系,你可能无法控制内容，无法控制时间，无法控制视觉表现；,但有一个优点能弥补它的缺点，,公关的,可信度,如今的,消费者,，是愤世嫉俗的、怀疑和谨慎的；广告信息越来越多，,他们获取信息的来源会转向第三方，亲戚、朋友、邻居及各种媒体，,他们很少看广告。,23,Part 3,公关的崛起,24,近日,英国品牌价值咨询公司,Brand Finance,发布,了,全球,最有价值,500,品牌排行,榜,。,25,你肯定记得很多关于微软和微软产品的报道。,Windows XP,、,Windows 7/8,、,Xbox,、比尔,盖茨,但你能记住一则微软的广告吗？,微软在成立的前,27,年里没有推出一则广告或电视广告。,微软进入中国,26,2002,年,6,月,26,日,-27,日，执掌微软,帅印两年半,的,鲍尔默来到,北京，开始了一场超级公关,。,在,北京的,两天,：,鲍尔默先是会见朱镕基总理，,与国家,发展计划委员,会签了,一项软件对外合作,项目谅解备忘录,（内容,包括在未来三年内，,微软向,中国境内企业,提供超过,7,亿美元,的产品,出口,订单）,与国家计委在,11,个国家软件产业基地组织实施软件人才培训,项目,第二天,，,鲍尔默出现在中国,教育部,的“长城计划”,的签约仪式上,，微软将为,中国教育界提供价值,2,亿元人民币的投资、赞助和,捐赠。,“礼尚往来，来而不往非礼也”,，这,次中国,之行，其实让中国政府既赚得了面子，又赚得了,实惠。中国政府决定向,鲍尔默承诺会在政府采购方面,提供,政策,优惠。,27,1975,年设立于西班牙的,ZARA,为,全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地,56,个国家内，设立超过两千多家的服装,连锁店。,Zara,有一个独一无二的概念：,不像其他时尚品牌从设计到出品要花,9,个月，,Zara,把这个过程缩短至,15,天；,没有过量存货，减少了像大百货连锁那种降价促销的需求，小批量生产，卖不掉就停产。,一家典型的,Zara,店每周替换,35%,的商品。,这个概念赢得了忠实的顾客，,平均一个,Zara,顾客光顾,Zara,店,17,次,/,年，而其他服装连锁只有,3.5,次。,慢慢积累,28,让我们来看看,艾,里,斯,对建立“,定位,”这一概念的自述：,当我们尝试把“定位”概念放到营销界心智中时，我们以登在,工业营销,上的一篇文章开始，两年多一会，我们又在这个杂志上登了另一篇文章。,（一个事件导致另一事件）这两篇文章带来了几场演讲，却还不足以让这个概念起飞。但因为一个演讲，我们受到了邀请为,广告时代,撰写一系列的文章。,这,是个转折点，这个题为“定位时代的到来”的系列文章让这个概念起飞。,然后,华尔街日报,洛杉矶时报,和世界上其他报纸跟着报道。,“定位”概念从萌芽到起飞，时间超过三年。,建立你的可信度,29,什么样的公关宣传时有效的？,那些能够帮助你建立信任度的报道、文章和专访。,另一方面，一个帮助品牌在品类中建立领导地位的正面报道可谓价值连城。,让我们看看星巴克的故事,30,“,现在很难通过广告推出一个产品，因为消费者不再像过去那样关注广告，他们也不关注广告里的信息。,”星巴克的总裁和创办人霍华德,舒尔茨说，,建立领导者地位的可信度的最好方法之一，是成为一个新品类的第一品牌。,星巴,克是第一个欧洲风味的咖啡馆。,此外，星巴克主要是吸引年轻人、都市人和“新新人类”。,于是媒体很自然的讨好了这个概念和这类顾客。,31,有些咖啡馆老板会说，我们不是星巴克，我们没有可以谈论的卡布奇诺咖啡、拿铁咖啡或其他令人兴奋的产品。,没有令人兴奋的产品可以谈论吗？找一个。这是今天的公关战略家要做的工作，,发现一个能制造公关的概念。,但,不是任何形式的公关，而是能建立品牌的公关。,不要遗漏了这个要素,32,有名的代言人,谁是最好的代言人？,CEO,比尔,盖茨 和 微软,史蒂,夫,乔,布,斯 和 苹果,马,云 和 阿里巴巴,媒体不能采访一辆汽车、一瓶饮料或一个面包，他们只能采访一个真实的活生生的人。,33,Part 4,广告,的新角色,维护品牌,34,品牌天生具有创造“新闻”的能力，这是一个新品牌的本质。,但当一个品牌成长时会发生什么呢？,品牌会用完它的公关潜力。,每个品牌都会撞上这面墙。那时无论你做什么，都不能吸引媒体让它们重新报道你的品牌故事，这时的品牌战略？,公关 广告,应该是哪种广告？,35,很多公司在这个上面偏离了轨道。,沃尔沃拥有安全定位，这个品牌在美国被广泛认为是“妈妈带孩子的汽车”，就应该把广告聚焦在它已经拥有的“安全”定位上。,亚马逊是由公关建立的品牌。需要广告去维持和提升它的品牌,一个出售图书的网站品牌，而非一个什么都卖的网站，,它的目标应该是让它的图示市场份额从,7%,到达,25%,，,而,不是试图用广告扩张到其他品类。,用广告来扩张品牌？,36,广告只能处理心智中的一个既有认知，深化那个认知。,我们不再仅仅针对孩子。“回到童年”是迪斯尼乐园的主题，促使成年人去参观乐园。,百事过去广告的一个缺点是太过于聚焦年轻人，负责这个项目的广告公司主管说。,37,Part 5,公关与广告的区别,风和太阳,38,