广告学第七章广告

書式設定,書式設定,第 2,第 3,第 4,第 5,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,書式設定,書式設定,第 2,第 3,第,第 5,*,第七章 广告文稿写作,advertising copy,第一节 广告文稿种类,广告作品由,语言文字,和,非语言文字,两个部分组成。,语言文字部分包括,标题,、,正文,（标语口号、电视广告的解说词）,、,结尾,（商标、商品名称、价格、企业地址）,等内容。,一、广告文稿的含义,广告文稿是表现广告内容的语言文字。,平面广告中指作品中的文字部分；广播电视广告中指人物的有声语言和字幕。,二、广告文稿的作用,帮助消费者更好地认知广告内容及产品；,补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力；,塑造商品、服务或企业的形象；,限定广告画面的内涵。,三,、广告文案的构成和类型,（一）按广告文稿的接收方式分类,视觉广告文稿,报纸、刊物、路牌、电子翻转牌,听觉广告文稿,广播电台、录音、喇叭,视听广告文稿,电视、网络,（二）按广告文稿的表现方式分类,广告小品文稿,微电影,广告解说词文稿,小米手机,广告诗文稿,北京晚报,广告歌词文稿,力波啤酒,广告剧文稿,海飞丝,广告画文稿,伏特加,综合性广告文稿,平安保险,（,三,）按广告文稿的,内容性质,分类,生活资料广告文稿,生产资料广告文稿,文化广告文稿,四,、广告文,稿,文体特性,独特的、完整的结构；,丰富多样的表现手法；,易于理解、风格多样的语言文字,。,第二节 文稿的结构和写作程序,一、广告文稿的结构,1.标题,2.正文,3.结尾,二、标题,部分,人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。俗话说：看书看皮，看报看题。,1、标题的作用,以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。,在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。,诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。,诱发消费者产生购买行为。,三、正文,部分,1、正文的类型,说明型,针对消费者产生的疑问进行解释、说明，偏重理性，特点是冷静客观，有条不紊。,新闻型,有新闻报道的特色，显得客观公正，商业广告味较弱，容易被信任。,抒情型,通过优美、抒情的语言描写，易引起读者情感共鸣。,议论型,多用于竞争广告或公益广告。,四、广告文稿的写作程序（书194页略）,第三节 广告文稿的语气和音韵,一、语气,陈述,疑问,祈使,二、音韵,语言是形、声、义的结合体。,中国语言最注重韵。韵母、声调。,清明时节雨纷纷，,路上行人欲断魂。,借问酒家何处有，,牧童遥指杏花村。,第,四,节 广告,文稿,的修辞,修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。,只有掌握修辞的技巧，才能使广告表现更为丰富多彩。,一、常用修辞法,1.比喻,明喻“像”、“似”、“如同”。,像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋,暗喻“是”、“等于”、“变成”。,装上翅膀，轮下就是起飞的跑道。（VOVOL）,借喻本体、喻词都没有，只有喻体。,邦迪相信，没有愈合不了的伤口。（邦迪创可贴）,2.拟人,生动表现，容易引起人们情感的共鸣。,例：家具广告漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，能与你共进晚餐。,3.双关,利用语言具有多种含义的特点，故意是一个词或一句话在文案中有两种不同的含义，给人以丰富的联想空间。,上海大众足球健儿们，上海大众和全国观众为你们加油。,立顿红茶世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌。,4.排比意义相关、结构相同或相似、语气一致的词组或句子排列在一起，语气连贯具有气势。,并列式排比,信息传达没有主次之分，但主题鲜明。,递进的排比,语气不断递进，意义逐渐深入。,5.对偶,字数相等、结构相似或相近的两个句子排列在一起。通过句式对称、音韵和谐、意义相关，达到一种特殊的语言效果，以增强感染力。通常运用在标题和口号中。,例：古有千里马，今有日产车,臭名远扬，香飘万里,6.夸张把产品或服务的特性夸大或缩小，从而形成视觉或听觉上的冲击力，不仅在文字中出现，通常用在创意上。,7.反复一个词语在文中反复出现，以突出其重要性。,例：Clup Med 度假村松绑,松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松绑的细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒人生难得松绑一回，Clup Med 度假村，一种新的度假哲学。,8.仿词利用人们耳熟能详的成语、谚语、俗语、歇后语，根据产品或服务的特点，进行二次创造，使信息容易被记忆。,车到山前必有路，船到桥头自然直,车到山前必有路，有路必有丰田车,9.通感在人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等生理感觉中，常常会互相激发形成特定的知觉。文字的描述，也能产生通感效果。,XX相机广告,一个五岁的小男孩正在河边和伙伴开心玩耍。,一只小狗正在舔主人的手，以期把他叫醒。,一位妇女跪在断瓦残垣边伤心地哭泣。,一对老年夫妻紧握着对方的手会心的一笑。,XX相机，为你见证生活中的每个瞬间。,本章重点,1,、简述视觉广告文稿的特点？,200801,单选，,201001,单选,（,1,）视觉广告表现手法比较单一，无外乎文字配以照片、图画。,（,2,）视觉广告文稿的撰写一定要简法明快，力求以较少的文字传递较多的信息。,（,3,）视觉广告还要注意图文并茂。,2,、视听广告文稿的含义是什么？,200910,多选，,201001,名词，,201010,多选,视听广告集视觉广告和听觉广告之长，它主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。,3,、简述广告文稿的结构？,200810,单选,（,1,）标题部分，在标题部分，一般列出产品的名称和商标。,（,2,）正文部分，这部分内容是广告的主体部分，一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、价格、使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以及市场和消费者的反映等等。,（,3,）结尾部分，写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号，必要时还可写上开户银行、银行账号以及购销方法，以便联系购买。,4,、以环保为诉求进行一个公益广告的文稿创作，请确定广告文稿的主题？,201010,分析,以“环保”为诉求进行一个公益广告的文稿创作，主题为：保护环境,人类共同的责任。,5,、广告文稿的语气有哪些？,（,1,）陈述语气。直陈事实或回答问题。它的语调平直，无论是在肯定句中还是在否定句中，都表达一种肯定无疑的感情。,（,2,）疑问语气。在一些广告文稿中，常常以疑问句开头，给听者一种亲切舒服的感觉。,（,3,）祈使语气。祈使语气请求、祝愿、希望的感情。,6,、简述反复的两种形式及各自的含义？,200801,名词解释,反复有两种形式：（,1,）,连续反复,就是让同一词语或句子紧接着反复运用。（,2,）,间隔反复,就是重复的同一词语或句子中间隔着其他词语或句。,7,、广告语“有车必用胎，用胎请*胎”中运用的辞方式是,顶针,201001,单选,车到山前必有路，有路必有丰田车,第七章的主要内容：,学习广告文稿的种类划分方法，掌握广告文稿的构成，熟悉广告文稿的写作程序，了解广告文稿的语气和音韵，并能运用。熟练掌握广告文稿的修辞方法。,经典广告语赏析,雀巢咖啡：味道好极了,麦氏咖啡：滴滴香浓,麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享,M,M,巧克力：只溶在口，不溶在手,德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受,可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道,百事可乐：新一代的选择,大众甲克虫汽车：想想还是小的好,耐克：,just do it,（要做就做）,诺基亚：科技以人为本,戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传,IBM,：四海一家的解决之道,海尔：海尔，中国造,长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任,中国联通：情系中国结，联通四海心,商务通：科技让你更轻松,飞亚达：一旦拥有，别无选择,李宁：把精彩留给自己,康师傅：好吃看得见,张裕：传奇品质，百年张裕,新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好,孔府家酒：孔府家酒，叫人想家,润迅通讯：一呼天下应,上海别克：当代精神，当代车,奥妮洗发水：黑头发，中国货,