公关系传播的实施

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,公共关系传播的实施,公关实施（形象传播）,（一）,实施传播的要求,1,、形成舆论,2,、引导舆论,（二）,实施传播的途径,1,、策划媒介,事件,（重点）,2,、组织视听材料,3,、开展社交活动,a.,举办记者招待会,b.,举办展览会,c.,参加社区活动,公关传播手段之事件营销,事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它作为一种崭新的,获取倍增效应,的传播方式,正越来越受到组织前所未有的重视和采用。,所谓事件营销（,event marketing,），是指企业通过策划、组织和利用具有,新闻价值,、,社会影响,以及,名人效应,的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的,兴趣与关注,，以求提高企业或产品的,知名度、美誉度,，,树立良好品牌形象,，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。,企业等团体,个人,声,誉,产,品,认,知,利益,名誉,地位,.,目 的,传播的两种模式,制造,一些与企业相关并具有重大新闻价值或娱乐价值的事件、话题，并使之成为,公众热点,主动模式,Active Mode,介入、干预,与企业相关的重大的热点社会活动、历史事件或,借用,名人影响,借力模式,Intervenient Mode,1.,事件营销,之,没事找事,寻找,热点,寻找,切入点,营销主体,与事件,结合,投 放,追 捧 热 度,直 接 影 响,时 效 长 短,1.,事件营销,之,没事找事,芙蓉、凤姐,贾君鹏，你妈叫你回家吃饭,诈捐门,世博会摔茅台,张瑞敏砸冰箱,牛群当县长,超级病毒、曹操墓,尼斯湖水怪、诺亚舟,蓝翔“黑”谷歌,腾中签悍马,北汽收购萨博,国酒茅台,”,怒掷酒瓶振国威，,香惊四座夺金奖,”,1915,年美国旧金山巴拿马国际博览会，当时中国积弱，茅台酒参展却无人问津，工作人员急中生智佯装失手打碎一瓶茅台，酒香四溢震惊洋人而终获金奖。,张瑞敏重锤砸冰箱，青岛海尔品牌质量立品牌,1985,年，因用户反映海尔冰箱存在质量问题。,时任厂长张瑞敏挥锤亲手砸毁,76,台微有瑕疵的冰箱，震惊了整个工厂，也震惊了整个中国。从此，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被地树立起来，海尔终成当今中国最具价值的家电第一品牌。,牛群当县长，,“,牛县,”,借牛成名,2000,年,12,月，著名笑星牛群到,“,全国第一养牛大县,”,安徽蒙城当上,“,牛县长,”,的新闻，可谓轰动一时。,腾中收购悍,马,马,悍马是什么,？,？,汽车，符号,，,，奢华。,精神价值远,远,远大于功用,价,价值。,利用悍马快,速,速提升知名,度,度,2.,事件营销,之,借势造势,借势篇,实现公众对,热,热点话题的,关,关注向传播,主,主体的关注,的,的转变,向社会热点,话,话题靠拢,相关性,+,可控性,+,系统性,匹克赞助神,六,六,没有成功,如果不在控,制,制范围内有,可,可能达不到,期,期望的效果,或,或者更坏,策划和实施,一,一系列与热,点,点配套的策,略,略，整合多种手,段,段，实现热点,与传播主体,相,相结合,，,公众对热点,的,的关注向传,播,播主体关注,的,的转化,2.,事件营销,之,借势造势,借势篇,借势,之,明星,明星是社会,发,发展的需要,与,与大众主观,愿,愿望相交合,而,而产生的客,观,观存在。根,据,据马斯洛分,析,析的人的心,理,理需求学说,：,：当购买者,不,不再把价格,、,、质量当做,购,购买顾虑时,，,，利用明星的,知,知名度去加,重,重产品的附,加,加值，可以借此,培,培养消费者,对,对该产品的,感,感情、联想,，,，来赢得消,费,费者对产品,的,的追捧。佟,大,大为代言骏,捷,捷,FRV,、周董,/,莫文蔚代言,雅,雅力士、小,沈,沈阳代言长,城,城酷熊等等,。,。,3,月,22,日，奥运冠,军,军陈艳青回,到,到了家乡,苏,苏州市金庭,镇,镇堂里村，,手,手擒碧螺春,，,，在茶山中,，,，重温童年,记,记忆里采茶,炒,炒茶的乐趣,。,。,体育明星效,应,应,2.,事件营销,之,借势造势,借势篇,借势,之,赛事,主要就是借,助,助赞助、冠名等手段，通,过,过所赞助的,赛,赛事活动来,推,推广自己的,品,品牌。特别,是,是体育活动,已,已被越来越,多,多的人所关,注,注和参与，,体,体育赛事是,品,品牌最好的,广,广告载体，,体,体育背后蕴,藏,藏着无限商,机,机，已被很,多,多企业意识,到,到并投入其,间,间。比如科,健,健手机通过,赞,赞助英超埃,弗,弗顿俱乐部,，,，被誉为“,欧,欧洲之胸”,，,，声名远播,。,。,可口可乐之,“,“足球系列,”,”,1996,年欧洲国家,杯,杯足球锦标,赛,赛期间，,FCB,广告公司为,可,可口可乐制,作,作了户外,宣传广告。,以,以可口可乐,的,的瓶子为基,础,础，进行夸,张,张变形，与,球,球赛密切关,联,联。,李宁赛事赞,助,助,2.,事件营销,之,借势造势,借势篇,借势,之,新闻,企业利用社会上有价,值,值、影响面,广,广的新闻，不失时宜,地,地将其与自,己,己的品牌联,系,系在一起，,来,来达到借力,发,发力的传播,效,效果。在这,一,一点上，海,尔,尔做法堪称,国,国内典范。,在,在“,713”,申奥成功的,第,第一时间，,海,海尔在中央,台,台投入,5000,万元的祝贺,广,广告随后播,出,出，据说当,夜,夜，海尔集,团,团的热线电,话,话被消费者,打,打爆，相信,国,国人在多年,后,后再回味这,一,一历史喜悦,时,时，肯定会,想,想起曾经与,他,他们一同分,享,享的民族品,牌,牌海尔。,2.,事件营销,之,借势造势,造势篇,结合公关需,要,要的热点进,行,行传播，使,之,之成为公众,关,关注的热点,选取公共关,注,注热点,创新性,+,公共性,+,互惠性,有亮点才有关注。,狗,狗咬人不是,新,新闻，人咬,狗,狗才是新闻,避免自言自,语,语，设置的,话,话题必须是公众关注的,想获得人们,持,持续地关注,，,，必须要双赢,2.,事件营销,之,借势造势,造势篇,造势,之,舆论,企业通过与,相,相关媒体合,作,作，发表大,量,量介绍和宣,传,传企业的产,品,品或服务的软性,文,文章，以,理,理性,的,的手,段,段传,播,播自,己,己。,关,关于,这,这一,点,点，,国,国内,很,很多,企,企业,都,都已,重,重视,到,到了,它,它的,威,威力,，,，此,类,类软,性,性宣,传,传文,章,章现,如,如今,已,已经,大,大范,围,围、,甚,甚至,大,大版,面,面地,出,出现,在,在各,种,种相,应,应的,媒,媒体,上,上。,一个,相,相当,白,白痴,的,的产,品,品,一个,比,比产,品,品更,白,白痴,的,的广,告,告,一个,让,让白,痴,痴都,神,神往,的,的营,销,销奇,迹,迹,脑白,金,金,一个,白,白痴,产,产品,的,的营,销,销传,奇,奇,自,1998,年以,来,来，,脑,脑白,金,金以,极,极短,的,的时,间,间迅,速,速启,动,动了,市,市场,，,，在,2-3,年内,创,创造,了,了十,几,几亿,元,元的,销,销售,奇,奇迹,.,王老,吉,吉,捐款,1,亿,喝回,10,亿,封杀,王,王老,吉,吉：,一,一亿,捐,捐款,感,感动,3,亿网,民,民,封杀,王,王老,吉,吉：,一,一亿,捐,捐款,感,感动,3,亿网,民,民,2005,年，,一,一个,叫,叫做,“,吃垮,必,必胜,客,客,”,的帖,子,子在,网,网络,上,上疯,传,传。,因,因为,必,必胜,客,客的,沙,沙拉,盘,盘很,小,小，,但,但是,却,却要,几,几十,元,元，,操,操盘,该,该帖,子,子的,“,幕后,黑,黑手,”,在网,络,络上,表,表示,对,对其,高,高价,不,不满,，,，并,提,提供,多,多种,盛,盛发,，,，打,造,造盘,中,中,“,沙拉,的,的金,字,字塔,”,。,看到,此,此贴,后,后，,吃,吃过,的,的人,感,感觉,新,新奇,有,有趣,，,，没,吃,吃过,的,的跃,跃,跃欲,试,试。,就,就这,样,样，,你,你来,我,我往,的,的网,络,络上,竟,竟然,掀,掀起,多,多种,“,沙拉,的,的金,字,字塔,”,的样,式,式，,其,其建,筑,筑技,巧,巧也,在,在不,断,断被,创,创新,。,。其,结,结果,可,可以,想,想象,，,，随,着,着帖,子,子点,击,击率,的,的急,速,速飙,升,升，,这,这样,一,一个,唱,唱反,调,调的,事,事件,营,营销,最,最终,使,使必,胜,胜客,的,的顾,客,客流,量,量迅,速,速增,长,长。,这,这一,事,事件,营,营销,的,的成,功,功，,关,关键,就,就在,于,于对,消,消费,者,者,“,不满,”,时机,的,的把,握,握恰,到,到好,处,处。,利,利用,所,所有,人,人的,猎,猎奇,心,心里,，,，完,成,成了,一,一次,漂,漂亮,的,的事,件,件营,销,销。,2.,事件,营,营销,之,借势,造,造势,造势,篇,篇,造势,之,活动,企业为推,广,广自,己,己的,产,产品,而,而组,织,织策,划,划的,一,一系,列,列宣,传,传活,动,动，吸,引,引消,费,费者,和,和媒,体,体的,眼,眼球,达,达到,传,传播,自,自己,的,的目,的,的。,从,从,80,年代,中,中期,的,的迈,克,克尔,杰克,逊,逊，,到,到,90,年代,的,的珍,妮,妮,杰克,逊,逊，,以,以及,拉,拉丁,王,王子,瑞,瑞奇,马丁,，,，再,到,到香,港,港的,郭,郭富,城,城、,王,王菲,，,，百,事,事可,乐,乐采,用,用巡,回,回音,乐,乐演,唱,唱会,这,这种,输,输送,通,通道,同,同目,标,标消,费,费群,进,进行,对,对话,，,，用,音,音乐,而,而不,是,是广,告,告来,传,传达,百,百事,文,文化,和,和百,事,事营,销,销理,念,念。,“,百对,新,新人,百,百,年,年双,喜,喜,”,活动,策,策划,百对,新,新人,热,热气,球,球高,空,空求,婚,婚,百对,新,新人,海,海宁,观,观潮,在5,个,个月,的,的期,间,间,里,，,电视,、报,刊,、网,站,站、,电台,等媒,体,体对,活,活动,进,进行,全,全程,追,追踪,报,报道,，,，,共刊,（,（,播,）出,报,报道,381,篇（,次,次）,，,，,其中,上,上海,电,电视,台,台生,活,活时,尚,尚频,道,道,用,60,分钟,时,时间,播出,颁,颁奖,典,典礼,专,专题,，,，,形成,立,立体,式,式的,强,强,势传,播,播效,应,应,，有,效,效规,避,避,“,“烟,草,草”,宣,宣传,与,与法,规,规限,制,制的,风险,。,2.,事件,营,营销,之,借势,造,造势,造势,篇,篇,造势,之,概念,企业,为,为自,己,己产,品,品或,服,服务,所,所创,造,造的,一,一种“新,理,理念,”,”、,“,“新,潮,潮流,”,”。理,论,论市,场,场和,产,产品,市,市场,同,同时,启,启动,，,，先推,广,广一,种,种观,念,念，,有,有了,观,观念,，,，市,场,场慢,慢,慢就,会,会做,好,好。农,夫,夫山,泉,泉宣,布,布停