奥美—ASSA广告提案五

32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 48pt,上海大众PASSAT B5品牌构建,呈:上海大众,由:上海奥美,日期:1999年4月,摘要,对中国汽车市场的总体看法,了解中国汽车消费者,我们现在在哪里,我们的目标,品牌构建建议,分析的基础,在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整,介绍BRANDZ,BR,A,ND,Z,THE WPP BRAND EQUITY STUDY,BRANDZ是什么?,一项关于消费者和品牌关系的专题研究.,1998年推出,范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国,涵盖70000多人次,涉及50项产品类别和服务,关于中国汽车市场,398个有效样本,研究时间:1998年7-8月,主要相关品牌,Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,Red Flag,Santana,Toyota,VW,关于汽车品类,汽车,平均值,在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素,中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家,霰,和竞,争,争品,牌,牌的,比,比较(奥,迪,迪),和竞,争,争品,牌,牌的,比,比较(红,旗,旗),很明,显,显,桑,桑,塔,塔纳,在,在总,体,体上,胜,胜过,奥,奥迪,和,和红,旗,旗,这,这,和,和它,在,在市,场,场上,的,的历,史,史和,普,普及,率,率相,关,关,消费,者,者是,否,否认,为,为我,们,们的,价,价格,太,太贵?,我们,的,的价,格,格在,上,上述,品,品牌,中,中被,认,认知,是,是最,合,合理,的,的,低,低,于,于平,均,均值20,个,个百,分,分点,桑塔,纳,纳作,为,为经,济,济实,惠,惠耐,用,用的,家,家用,轿,轿车,应,应是,其,其未,来,来持,久,久的,定,定位,消费,者,者如,何,何看,我,我们?,知名,度,度相,当,当高(未,提,提示74%),对品,牌,牌的,承,承诺,了,了解,较,较充,分,分(65%,高,高于,平,平均,值,值24%),他们,如,如何,看,看我,们,们?,DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance),价格,是,是我,们,们的,最,最大,优,优势,这,这也,符,符合,消,消费,者,者对,汽,汽车,品,品类,的,的看,法,法,在时,尚,尚和,个,个性,化,化方,面,面,桑,桑,塔,塔纳,的,的表,现,现未,能,能达,成,成消,费,费者,期,期望,而,而奥,迪,迪较,明,明显,关于PASSATB5,在我,们,们开,始,始建,立,立品,牌,牌时,期,期望,我,我们,的,的新,品,品牌,未,未来,会,会是,怎,怎样,的,的品,牌,牌?,八大,品,品牌,类,类型,空白,型,型,大多,数,数消,费,费者,对,对品,牌,牌不,了,了解,小老,虎,虎型,相对,的,的不,知,知名,但,但在,其,其核,心,心群,体,体中,却,却有,甚,甚多,的,的支,持,持者,迷恋,型,型,不是,广,广为,人,人知,亦,亦非,针,针对,所,所有,消,消费,者,者,但,但,却,却有,坚,坚定,不,不移,的,的消,费,费群,防守型,产品表现,和,和价格之,间,间非常平,衡,衡,但,没,没有真正,基,基于价格,或,或情感的,优,优势,抱负型,相对有名,但肯,定,定不是适,合,合普通大,众,众的品牌,对多,数,数人而言,可能,价,价格不菲,却拥,有,有热情的,消,消费群,衰退型,曾经是家,喻,喻户晓的,品,品牌,现,现在依然,接,接近大众,但吸,引,引力开始,下,下降,经典型,很知名,为,为相对,较,较多的核,心,心消费者,喜,喜爱.,虽,虽然好,却,却非最,好,好,奥林匹克,型,型,十分知名,为广,大,大核心消,费,费者所喜,爱,爱,并,成,成为日常,生,生活的一,部,部分,空白型,小老虎型,奥林匹克,型,型,抱负型,经典型,防守型,衰退型,迷恋型,竞争分析,图,图,PASSAT B5,桑塔纳目,前,前的位置,接,接近经典,型,型,在抱负型,目,目前尚未,有,有人占据,该位置相,当,当符合PASSAT B5,的,的策略,抱负型可,能,能是我们,的,的方向,对PASSATB5定位,的,的思考,Passat,T,he Car WhichSets Benchmarks,现代轿车,的,的新标准,Setsbenchmarksin:-,新标准体,现,现于,Technology,技,技术,Design,设,设计,Performance,性,性能,Comfort,舒,舒适,Safety,安,安全性,Environmental friendliness环,保,保意识,新标准不,仅,仅体现在,上,上海大众,的,的系列车,型,型中,更,更成为行,业,业内同级,车,车的指标,它同时必,须,须传承上,海,海大众产,品,品的基本,特,特性,可靠性,高品质,物超所值,PASSAT B5的品牌,个,个性,在定位之,下,下,我们,的,的品牌个,性,性应该是,富有想象,力,力,创新,积极,现代,有鉴赏力,令人惊讶,PASSAT B5 和消,费,费者的关,系,系,一个品牌,和,和消费者,的,的关系有,多,多种描述,PASSAT B5 和消,费,费者的关,系,系应源自:,PASSAT B5 很在,意,意我这位,顾,顾客,我知道他,会,会感谢我,我感受到,他,他对我的,看,看重和尊,重,重,建立品牌,的,的金字塔,认知,相关性,亲和关系,优势,表现,对品牌的,突,突出优点,有,有所了解,明了,品,品牌的承,诺,诺,和需求相,关,关,在,合,合适的价,格,格范围内,可,可以考虑,产品表现,可,可以接受,列入,最,最佳选择,名,名单,感到有一,种,种基于感,性,性理性地,位,位和特色,的,的优势,和品牌形,成,成紧密的,关,关系,排,斥,斥其他牌,子,子,在一个品,牌,牌的背后,我们应,该,该思考以,下,下问题,这个品牌,的,的精神是,什,什么?,这个品牌,的,的背后的,信,信仰和价,值,值观,拥有这个,品,品牌的企,业,业,有什,么,么过人之,处,处,上海大众,品牌规划,SVW,TheMotor Cars,China Wants,适合中国,的,的轿车制,造,造商,Santana,TheCarFor,Daily Life,适合日常,生,生活的轿,车,车,Passat,TheCarWhich,SetsBenchmarks,现代轿车,新,新标准,Masterbrand,企业品牌,Sub-brands,产品品牌,关于一部,新,新车上市,品牌定位,通路上,市,市,活动,宣传物,消费者,沟,沟通,广告(,电,电视/,平,平面/,电,电台/POP/户外/网络,),公关,直邮,大型活,动,动,展示厅/陈列,规,规划,产品样,本,本/销,售,售资料/使用,手,手册,型号策,略,略/选,装,装配备,售后服,务,务计划,一旦定,位,位被确,定,定,余,余下的,就,就容易,解,解决了,关于定,位,位,在开始,对,对定位,深,深入讨,论,论前,必,必须,回,回答以,下,下问题,我是谁?WhoamI?,我为谁,存,存在?WhoamIfor?,为什么,要,要买我?Why buyme?,我是谁?,PassatB5,我是一,辆,辆来自,德,德国大,众,众,由,由上海,大,大众制,造,造的新,车,车,在,在全世,界,界广受,欢,欢迎,为,为汽,车,车行业,的,的价值,观,观写下,了,了一个,全,全新标,准,准,Accord,我是来,自,自日本,本,本田,由,由广,州,州本田,制,制造的,新,新车,享,享誉,全,全球,驰,驰骋,在,在世界,品,品质的,水,水平线,上,上,和,和世界,同,同步,BUICK,我是来,自,自美国,通,通用,由,由上,海,海通用,制,制造的,一,一部典,型,型美国,风,风格的,高,高档轿,车,车.,宽,宽敞气,派,派,豪,豪华舒,适,适,为,为成功,人,人士订,造,造,世,世界级,的,的别克,我为谁,而,而存在?,Passat,政府官,员,员(局,级,级),合资/,外,外资企,业,业高级,管,管理人,员,员,国营企,业,业厂长,高收入,的,的私营,企,企业主,演,艺,艺界人,士,士,运,运动员.,Accord,政府官,员,员(副,部,部级),合资/,外,外资企,业,业高级,管,管理人,员,员,国营企,业,业厂长,高收入,的,的私营,企,企业主,演,艺,艺界人,士,士,运,运动员.,BUICK,政府官,员,员(副,部,部级),合资/,外,外资企,业,业高级,管,管理人,员,员,国营企,业,业厂长,高收入,的,的私营,企,企业主,演,艺,艺界人,士,士,运,运动员.,PassatB5,真正懂,得,得品味,和,和欣赏,一,一部好,车,车,并,并折服,其,其在设,计,计上的,原,原创和,精,精到,相,相信,自,自己的,判,判断和,对,对车的,了,了解(,有,有点象,所,所谓的,发,发烧友),Accord,倾心于,其,其精巧,和,和细腻,操,控,控非常,流,流畅和,容,容易,得,得心,应,应手,不,不必,需,需要太,专,专业的,知,知识亦,能,能享受,到,到带来,的,的乐趣.(组,合,合音响,购,购买者),BUICK,舒适和,面,面子,既,既有,物,物理的,感,感觉,又,又包含,精,精神的,回,回报.,成,成就,感,感和显,赫,赫感(,家,家庭环,绕,绕影院,拥,拥有者),为什么,买,买我?,因为我,有,有:,上海别,克,克 Shanghai Buick广州本,田,田HondaAccordPASSATB5,2.98升V,型,型4冲,程,程6缸,发,发动机2.3,升,升4缸16气,门,门VTEC发,动,动机1.8,升,升4缸5气门,发,发动机,麦克弗,逊,逊式独,立,立前悬,挂,挂新型五,连,连杆双,叉,叉后悬,挂,挂系统全新四,连,连杆前,悬,悬挂系,统,统,三连杆,独,独立后,悬,悬挂系,统,统,4T65E四,档,档电控,自,自动变,速,速器全电子,直,直控式,自,自动变,速,速箱四档自,动,动变速,箱,箱/手,动,动,SFI,电,电子顺,序,序多点,燃,燃油喷,射,射系统程序控,制,制燃油,喷,喷射系,统,统,风阻系,数,数0.32,风,风,阻,阻系数0.27定速巡,航,航系统,ABS,（,（防抱,死,死制动,系,系统）ABS,（,（防抱,死,死制动,系,系统）ABS,（,（防抱,死,死制动,系,系统）,布/皮,座,座椅，,前,前排6,向,向电动,调,调节斗,式,式座椅真皮座,椅,椅，驾,驶,驶座椅,八,八方向,电,电动调,节,节真,皮,皮座椅,双安全,气,气囊，,前,前排可,调,调式安,全,全带双安全,气,气囊，,车,车侧碰,撞,撞防护,杆,杆双安全,气,气囊，,预,预锁安,全,全带,折叠式,电,电控外,后,后视镜,，,，电动,程,程控中,央,央门锁电动玻,璃,璃天窗/后视,镜,镜，遥,控,控中央,门,门锁防夹手,电,电动天/车窗,，,，多功,能,能中控,锁,锁,广阔后,视,视镜，,附,附除霜,加,加热器,高位刹,车,车灯，,前,前后雾,灯,灯多点反,射,射一体,式,式卤素,前,前大灯,，,，前后,雾,雾灯大灯灯,光,光可随,车,车身角,度,度变化,自,自动节,无氟空,调,调，后,排,排热风,口,口，空,气,气过滤,器,器大功率,自,自动调,节,节式空,调,调电子恒,温,温空调,高级6,喇,喇叭立,体,体声音,响,响，CD，收,放,放机高级6,喇,喇叭立,体,体声音,响,响，CD，收,放,放机,.,0.473m3的行,李,李箱415,升,升的行,李,李箱后排座,椅,椅可翻,下,下，提,高,高行李,载,载重,为什么,买,买他?,因为这,个,个价格,是,是我可,以,以接受,的,的