5第五讲一般竞争战略(定)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四川大学工商管理学院 李光金,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四川大学工商管理学院 李光金,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四川大学工商管理学院 李光金,*,宗旨,愿景,使命,战略,策略,公司战略,业务,战略,吸引,顾客,高,价,低,价,差异,化,成本,领先,11/28/2024,1,四川大学工商管理学院 李光金,竞争,名言：,唯一,不,不竞,争,争的,是,是超越竞争,盖,盖茨,战略,的,的核,心,心在,于,于以,快,快于,竞,竞争,对,对手,的,的模仿,速,速度为自,己,己建,造,造明,天,天的,竞,竞争,优,优势,哈,哈默,等,等,动态,3/8/2023,2,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,案,例,例,举,举,例,例,：,：,柯,达,达,（,美,美,国,国,）,）,与,富,富,士,士,（,日,日,本,本,）,）,曾,几,几,何,何,时,时,，,，,柯,柯,达,达,是,是,一,一,个,个,令,令,人,人,尊,尊,敬,敬,的,的,品,品,牌,牌,，,，,当,当,年,年,的,的,柯,柯,达,达,宛,宛,如,如,今,今,日,日,的,的,谷,谷,歌,歌,。,。,1976,年,年,之,之,前,前,，,，,柯,柯,达,达,在,在,美,美,国,国,胶,胶,片,片,和,和,相,相,机,机,的,的,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,分,分,别,别,达,达90%,和,和85%,。,。,直,直,至,至,上,上,世,世,纪,纪,最,最,后,后,十,十,年,年,，,，,柯,柯,达,达,仍,仍,经,经,常,常,位,位,居,居,全,全,球,球,最,最,有,有,价,价,值,值,的,的,五,五,个,个,品,品,牌,牌,之,之,列,列,。,。,随,后,后,，,，,数,数,码,码,成,成,像,像,取,取,代,代,了,了,胶,胶,片,片,，,，,智,智,能,能,手,手,机,机,取,取,代,代,了,了,照,照,相,相,机,机,。,。,柯,柯,达,达,的,的,年,年,收,收,入,入,在,在1996,年,年,（,（160,亿,亿,美,美,元,元,）,）,达,达,到,到,巅,巅,峰,峰,，,，,但,但,其,其,在,在2011,年,年,收,收,入,入,骤,骤,减,减,至,至62,亿,亿,美,美,元,元,。,。,2012,年,年,申,申,请,请,破,破,产,产,。,。,思,考,考,：,：,在,柯,柯,达,达,泥,泥,沼,沼,深,深,陷,陷,的,的,同,同,时,时,，,，,其,其,长,长,期,期,竞,竞,争,争,对,对,手,手,富,富,士,士,公,公,司,司,表,表,现,现,却,却,差,差,强,强,人,人,意,意,。,。,区,区,别,别,是,是,，,，,柯,柯,达,达,未,未,能,能,适,适,应,应,市,市,场,场,变,变,化,化,，,，,而,而,富,富,士,士,却,却,成,成,功,功,地,地,转,转,型,型,，,，,实,实,现,现,盈,盈,利,利,。,。,即,即,使,使,经,经,历,历,了,了,艰,艰,难,难,的,的,一,一,年,年,，,，,富,富,士,士,的,的,市,市,值,值,仍,仍,达,达126,亿,亿,美,美,元,元,，,，,而,而,柯,柯,达,达,仅,仅,为,为2.2,亿,亿,美,美,元,元,。,。,没,有,有,一,一,家,家,企,企,业,业,容,容,许,许,竞,竞,争,争,对,对,手,保,保,持,持,长,长,久,久,的,的,竞,竞,争,争,优,优,势,势,3/8/2023,3,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,案例举例,：,：,富士奇迹,：,：创新、,求,求变、多,面,面出击,上世纪80年代，,富,富士看到,数,数码成像,技,技术正在,给,给传统胶,片,片敲响丧,钟,钟。富士,制,制定三大,策,策略迎战,：,：一、从,传,传统胶片,业,业务中尽,量,量争取更,多,多的利润,；,；二、为,向,向数码影,像,像业务转,型,型做准备,；,；三、开,拓,拓新业务,。,。,相较于柯,达,达，富士,的,的转型更,为,为成功。,胶,胶片有点,像,像皮肤，,两,两者都含,有,有胶质。,就,就像相片,会,会因氧化,而,而褪色，,化,化妆品公,司,司尽力让,民,民众相信,抗,抗氧化剂,可,可以保护,皮,皮肤。在,富,富士的20万种化,学,学合成物,的,的名录中,，,，4000种与抗,氧,氧化剂有,关,关。富士,于,于是研发,一,一条起名,为,为艾诗缇,（,（ASTALIFT）的化,妆,妆品生产,线,线。目前,该,该品牌已,打,打入亚洲,市,市场，并,将,将于今年,拓,拓展到欧,洲,洲。,富士胶片,还,还为其胶,片,片专业技,能,能找到新,出,出路。例,如,如，为LCD平板,屏,屏幕制造,光,光学膜。2000,年,年以来，,富,富士已经,在,在这个领,域,域投入超,过,过40亿,美,美元，并,已,已经取得,回,回报。在,一,一种可扩,大,大LCD,屏,屏幕可视,角,角度的光,学,学膜上，,富,富士的市,场,场占有率,达,达到100%。,富士总裁,古,古森重隆,在,在掌管富,士,士期间（2000,年,年至2003年）,，,，迅速地,进,进行了大,刀,刀阔斧的,改,改革。,2000,年,年以来，,古,古森在40个子公,司,司上花了90亿美,元,元。他大,幅,幅缩减开,支,支、裁退,员,员工。在18个月,时,时间里，,由,由于贬值,的,的影响，,以,以及裁退,、,、缩编多,余,余的经销,商,商、产品,开,开发实验,室,室、管理,者,者和研究,人,人员，古,森,森的重建,耗,耗费超过,了,了2500亿日元,（,（33亿,美,美元）。,“,“那是一,段,段痛苦的,经,经历。”,古,古森说，,“,“但是按,之,之前的情,形,形发展下,去,去，没人,能,能幸存。,所,所以我们,不,不得不重,建,建经营模,式,式。”,这种先发,制,制人的做,法,法并不是,日,日本企业,的,的传统风,格,格。很少,有,有日本企,业,业家会迅,速,速行动、,大,大额裁员,和,和继续疯,狂,狂的支出,。,。不过，,由,由于日本,股,股东很少,针,针对企业,的,的短期表,现,现向管理,层,层施压，,并,并且能容,忍,忍企业持,有,有巨额现,金,金，所以,富,富士才能,按,按照古森,的,的想法转,型,型。,没有一家,企,企业容许,竞,竞争对,手保持长,久,久的竞争,优,优势,3/8/2023,4,四川大学工商,管,管理学院,李,李光金,案例举例：,柯达厄运：自,大,大、运气差、,判,判断失误,柯达和富士都,曾,曾预测到时代,的,的变化。两家,公,公司都意识到,数,数码影像业务,的,的利润并不会,十,十分丰厚。马,特,特森说：“精,明,明的商人认为,不,不应急着转型,，,，因为投入1,美,美元在胶片上,面,面就能产生70美分的利润,，,，而投入到数,码,码影像上则最,多,多产生5美分,。,。”不过，两,家,家公司必须转,型,型。在这方面,，,，柯达的动作,更,更为缓慢。,柯达的企业文,化,化在公司转型,过,过程中帮不上,忙,忙。尽管柯达,有,有很多长处：,对,对科研大量的,投,投资、在产品,质,质量上精益求,精,精，以及和当,地,地社区保持良,好,好的关系，但,是,是，柯达还是,变,变成了一家自,大,大的垄断企业,。,。在1984,年,年洛杉矶奥运,会,会赞助商的争,夺,夺中，富士抓,住,住柯达自大的,弱,弱点击败了柯,达,达。借助洛杉,矶,矶奥运会，富,士,士成功渗透柯,达,达的大本营,美国市场。,曾为柯达公司,充,充当顾问的哈,佛,佛商学院教授,坎,坎特表示，柯,达,达的总裁们一,心,心追求产品的,完,完美，却不关,心,心产品的创新,和,和高科技的运,用,用。他们很少,聆,聆听外界的建,议,议。此外，柯,达,达的运气也不,好,好。柯达希望,其,其在胶片生产,过,过程中研制的,数,数万种化学物,可,可以转用于生,产,产药物，结果,，,，柯达的制药,部,部门经营不善,，,，于上世纪90年代就被出,售,售了。,在1993年,至,至1999年,期,期间掌管柯达,的,的乔治费舍,尔,尔捣鼓出几款,数,数码相机，使,消,消费者可以在,网,网络上张贴和,分,分享自己的照,片,片。,如果费舍尔更,聪,聪明的话，他,会,会利用这个主,意,意做出类似FACEBOOK的网站，但,费,费舍尔却缺乏,这,这样的灵活性,和,和创意。,此外，柯达也,未,未能正确地认,知,知新兴市场。,该,该公司曾希望,中,中国崛起的中,产,产阶级会买很,多,多胶片。但这,些,些中产阶级很,快,快发现数码相,机,机更酷。很多,人,人甚至从没有,相,相机直接过渡,到,到购买数码相,机,机。,没有一家企业,容,容许竞争对,手保持长久的,竞,竞争优势,3/8/2023,5,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,第五讲一般竞争战,略,略,竞争优势=吸引顾客（一般竞争战略）+防御对手力量（特殊竞争战略）,吸引顾客：,好产品低价,格,格,更好产品高,价,价格,防御对手：,进攻,防御,先发制人,动态竞争,既进攻又,防,防御,吸引顾客,防,御,对,手,竞争,优势,3/8/2023,6,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,本章重点,一般竞,争战略,成本领先,差异化,集中战略,吸引顾客,确定目,标市场,顾客细分,竞争对手分,析,析,顾客定位,3/8/2023,7,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,进入行业分,析,析：找位,定位到,位,位,行业阶段,行业规模,赢利模式,关键成功因,素,素,政策约束,技术变化,市场调查,市场细分,竞争对,手分析,顾客定位,Who顾,客,客,Where,顾客,How many,顾客,what,需,需求,How满,足,足,3、到位：4P,1、找位,2、定位,3/8/2023,8,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,一,、,、,确,确,定,定,目,目,标,标,市,市,场,场,顾,客,客,细,细,分,分,概,念,念,：,：,集,集,中,中,具,具,有,有相,似,似,需,需,求,求的,顾,顾,客,客,群,群,物,质,质,精,神,神,体,力,力,时,间,间,货,币,币,精,神,神,顾,客,客,效,用,用,顾,客,客,成,本,本,重,要,要,程,程,度,度/,元,元,满,足,足,感,感/,元,元,3/8/2023,9,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,一,、,、,确,确,定,定,目,目,标,标,市,市,场,场,竞,竞,争,争,对,对,手,手,分,分,析,析,竞争对手,产品质量,品牌忠诚,市场分额,财务势力,战略目标,价格因素,技术因素,产品功能,结论：竟争对,手,手的优势与劣,势,势分别构成企,业,业威胁与机会,服务质量,竞争途径,竞争手段,3/8/2023,10,四川大学工商,管,管理学院,李,李光金,掌上电脑市场,竞,竞争商务通与名人,濮存晰说：“,手,手机、,CALL,机、商务通一,个,个都不能少”,、,、“科技让你,更,更轻松”,“要换就换商,务,务通606”,闪念822。,“,“鹰-世界上飞得,最,最快的鸟类”,、,、“猎豹-世界上奔,跑,跑最快的哺乳,动,动物” 以“,鹰,鹰”、“豹”,比,比喻商务通“,快,快，并快乐着,”,”。,呼机换了，手,机,机换了，掌上,电,电脑也该换了,体积小、重量,轻,轻、速度快、,识,识别准、看起,来,来酷、用起来,更,更酷。李亚鹏“我,酷,酷，智能王,”,” 。,“名人，掌上,电,电脑专家”,“,“新商务，新,时,时尚”,“鹰，世界上,飞,飞行最快的鸟,类,类， 但它毕,竟,竟难逃成吉思,汗,汗的利箭，,箭，,利,利器,也,也，-更,快,快，,而,而且,准,准。,名,名人,智,智能,王,王技,术,术领,先,先，,无,无往,不,不利,。,3/8/2023,11,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,一、确定,目,目标市场,顾客定,位,位,发挥优势,，,，克服劣,势,势或变劣,势,势为特色,联通与移,动,动营销,时装店降,价,价,3/8/2023,12,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,案例：通,用,用汽车的,几,几种品牌,Chevrolet （雪,佛,佛兰 ）,追求,低,低价位顾,客,客,PANTIAC,（,（庞蒂亚,克,克 ）,热衷高,性,性能顾客,Oldsmobile （,奥,奥兹莫比,尔,尔 ）,购买进,口,口跑车顾,客,客,Buick （别,克,克）,希,希望高贵,而,而庄重，,能,能坐人,的,的上年纪,顾,顾客,3/8/2023,13,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,二、一般竞争,战,战略类型,竞争范围,全行业,竞争优势,低价,高,高价,成本领先,差,差,异,异化,成本集中,差,差异,化,化集中,特定,细分,市场,集中战略,最优成本,战略,3/8/2023,14,四川大学工商,管,管理学院,李,李光金,成本与差异化,P*,C*,行业水平,差异化,成本领先,最优成本,价格/成本,3/8/2023,15,四川大学工商,管,管理学院,李,李光金,（一）成本领,先,先战略,含义：努力使,本,本企业的某项,业,业务成为该行业所有竞争者中成本最低者的战略。,目的：,因低成本而有,相,相对高利润；,即使价格战也,有,有持续竞争优,势,势。,低成本,高市场分额,高利润,更新快,问题：低成本=低价格？,削减成本成,本,本领先？,3/8/2023,16,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,When,实,实,施,施,成,成,本,本,领,领,先,先,价,格,格,竞,竞,争,争,激,激,烈,烈,行,业,业,已,已,标,标,准,准,化,化,潜,在,在,进,进,入,入,者,者,替,代,代,品,品,顾,客,客,已,已,趋,趋,成,成,熟,熟,转,移,移,成,成,本,本,不,不,高,高,顾,客,客,讨,讨,价,价,力,力,强,强,供,应,应,商,商,3/8/2023,17,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,How,实,实,现,现,成,成,本,本,领,领,先,先,运,用,用,经,经,验,验,曲,曲,线,线,、,、,规,规,模,模,经,经,济,济,和,和,范,范,围,围,经,经,济,济,，,，,提,提,供,供,标,标,准,准,化,化,产,产,品,品,。,。,关,注,注价,值,值,链,链:采购/生产/销,售,售后勤/内部后,勤,勤，而非研发；,“干毛巾也要拧,一,一把” 的丰田（JIT）生产,方,方式，它的基本,思,思想是“只在需,要,要的时候，按需,要,要的量，生产所,需,需的产品”，这,就,就是justin time,（,（JIT）,1适时适量生产,2. 弹性配置,作,作业人数,3. 质量保证,讨论：成本到底取决,于,于什么？价,值,值链分析,3/8/2023,18,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,案例1：美国,西,西南航,空,空(1971,年,年),1.扩,大,大规模,，,，增加,飞,飞行时,间,间短航,线,线、低,价,价格。,进,进入80年代,，,，以得,克,克萨斯,州,州为基,地,地向外,扩,扩张-,得,得州毗,邻,邻4个,州,州短途,航,航班-4个州-向外,辐,辐射-,航,航班。,到,到1995年,，,，西南,航,航空公,司,司的航,线,线已涉,及,及15,个,个州的34座,城,城市。(58美元),2.以,飞,飞短程,航,航线为,主,主 (,空,空中巴,士,士),3.单,一,一机型,，,，波音737-400,架,架,4.只,提,提供基,本,本的服,务,务,5.一,种,种舱位,布,布局，,不,不设公,务,务舱,自选座,位,位在乘,客,客到达,机,机场服,务,务台报,出,出自己,的,的姓名,后,后，给,乘,乘客打,出,出不同,颜,颜色的,卡,卡片，,顾,顾客根,据,据颜色,不,不同依,次,次登机,，,，然后,在,在飞机,上,上自选,座,座位,6.免,去,去配餐(饮,料,料),3/8/2023,19,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,西南航,空,空,企,企业成本文,化,化,美国西,南,南航空,是,是以“廉价航,空,空公司”而闻,名,名。是,民,民航业,“,“廉价,航,航空公,司,司”经,营,营模式,的,的鼻祖,。,。,西南航,空,空公司,的,的一句文化格,言,言就是：,“,“你别想,让,让飞机,呆,呆在地,上,上就能,给,给你挣,钱,钱”。为,了,了在短,时,时间内,完,完成换,班,班归航,工,工作，,西,西南航,空,空飞行,机,机组人,员,员，不,论,论是服,务,务员、,飞,飞行员,，,，大家,一,一起协,助,助清理,飞,飞机，,或,或是在,登,登机门,处,处协助,旅,旅客上,下,下飞机,。,。西南,航,航空的总裁们会在周,末,末的凌,晨,晨和地,勤,勤人员,一,一起清,洁,洁飞机,。,。飞机,从,从降落,到,到起飞,，,，平均,仅,仅需要15分,钟,钟,3/8/2023,20,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,案例2：,格,格兰,仕,仕,的成,本,本领,先,先,微波,炉,炉行,业,业是,我,我国,品,品牌,集,集中,化,化程,度,度最,高,高的,一,一个,行,行业,，,，格,兰,兰仕,占,占有,国,国内60%左,右,右的,市,市场,份,份额,，,，欧,洲,洲35%,的,的市,场,场份,额,额。,可,可以,说,说是,一,一个,“,“寡,头,头垄,断,断”,行,行业,。,。格,兰,兰仕,的,的成,功,功取,决,决于,三,三条,：,：1.,规,规模,化,化优,势,势。其,年,年产1200,万,万台,的,的产,量,量使,得,得其,单,单位,产,产品,总,总成,本,本实,现,现了,行,行业,最,最低,，,，而,挑,挑战,者,者要,突,突破,格,格兰,仕,仕构,筑,筑的,成,成本,壁,壁垒,很,很困,难,难。2.,上,上游,资,资源,的,的打,造,造。格,兰,兰仕,能,能以,绝,绝对,优,优势,的,的产,量,量，,第,第一,品,品牌,的,的光,环,环迫,使,使供,应,应商,以,以超,低,低的,价,价格,供,供货,，,，建,立,立起,了,了有,形,形和,无,无形,控,控制,力,力极,强,强的,完,完整,产,产业,链,链条,。,。3.,以,以超,低,低价,格,格终,端,端市,场,场，并,通,通过,“,“价,格,格战,”,”“,清,清理,门,门户,”,”。,当,当其,生,生产,规,规模,达,达到125万,台,台的,时,时，,就,就将,出,出厂,价,价定,在,在规,模,模为80,万,万台,的,的企,业,业的,成,成本,价,价以,下,下，,这,这样,，,，80万,台,台以,下,下的,企,企业,生,生产,越,越多,，,，亏,损,损越,多,多；,同,同样,地,地，,当,当规,模,模达,到,到300,万,万台,时,时，,又,又将,出,出厂,价,价定,在,在规,模,模为200万,台,台的,企,企业,的,的成,本,本线,以,以下,。,。,3/8/2023,21,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,成本领先,存,存在问题,新技术与工艺将,使,使“经验,曲,曲线”毫,无,无用处,模拟手机,数字,手,手机,成本领先,如,如何应对,经,经济全球化,工业革命,之,之后-,英国；,一,一战,美,美国；二,战,战之后，,日,日本、韩,国,国、中国,香,香港和台,湾,湾地区；,从,从20世,纪,纪80年,代,代末开始,，,，世界制,造,造业的中,心,心又逐步,向,向中国内,陆,陆地区转,移,移；中国,印度,？,？,过度关注,成,成本而忽,视,视市场需求及其变化,20年代,福,福特汽车,的,的低成本,与,与通用汽,车,车的式样,、,、型号、,舒,舒适、非,敞,敞蓬车T,。,。,长虹的成,本,本领先战,略,略。,并非“低,档,档次”（,与,与其他相,比,比，产品,不,不相上下,或,或可接受,）,）易被模仿,波特：,过去战略：最,优,优成本（,目,目的）,运营效,率,率（手段,）,）,现在战略：竞,争,争优势（,目,目的）,寻求独,特,特（手段,）,）,3/8/2023,22,四川大学工商管,理,理学院 李,光,光金,（二）差异化竞争战略,含义：提供与竞争对手,不,不同的产品与服,务,务，,并能创造出消费,者,者欢迎的与众不,同,同的价值。,目的：,物质效用,提高价值：IBM 降低维修成,本,本,独特性能： 奥,迪,迪“卓越品质”,精神效用：,情感： 脑白金,“,“亲情”孝,敬,敬爸妈,文化 ：皇城老,妈,妈(,经营川味火锅为,主,主,),“川西文化”,不是忽略成本，,只,只是成本非主要,战,战略目标,优势：,竞争者难以模仿,，,，顾客忠诚：,防替代能力更强,收取高价例,如,如：宝洁产品,云,云南白药牙膏,定位“中药世家,”,”的霸王防脱洗发，运用成龙的名人效应,必胜客(美）欢乐餐厅令人感,觉,觉开心愉快、轻,松,松,3/8/2023,23,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,When差异化,技术：,变化快,需求：,多样化,产品：,易差异,文化,情感,物质,3/8/2023,24,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,How实现差别,化,化（价值链）,产品差异,服务差异,价值链的差异,人无我有,人有我精,人精我特,3/8/2023,25,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,俞,世,维,维,博,士,士,讲,座,座,：,：,泰,国,国,东,东,方,方,饭,饭,店,店的,差,差,异,异,化,化,服,服,务,务,推,门,门-电,梯,梯,门,门-餐,厅,厅,门,门”老,位,位,子,子,”,”俞,先,先,生,生,，,，,去,去,年,年4,月,月17号,你,你,来,来,过,过,这,这,里,里,，,，,坐,坐,在,在,湄,湄,南,南,河,河,旁,旁,边,边,第,第2个,窗,窗,口,口,。,。,是,是,吗,吗,？,？,喜,喜,不,不,喜,喜,欢,欢老,位,位,子,子？,”,”-,“,“,俞,俞,先,先,生,生,，,，老,菜,菜,单,单吗,？,？,”,”,“,“,早,早,上,上,一,一,杯,杯,蕃,蕃,茄,茄,汁,汁,，,，,两,两,个,个,炒,炒,蛋,蛋,，,，,而,而,且,且,煎,煎,双,双,面,面,”,”,三,三,年,年,后,后,，,，,居,居,然,然,收,收,到,到,他,他,们,们一,封,封,信,信：,“,“,亲,亲,爱,爱,的,的,俞,俞,先,先,生,生,，,，,恭,恭,喜,喜,您,您,生,生,日,日,快,快,乐,乐,！,！,”,”,“,“,您,您,已,已,经,经,三,三,年,年,没,没,来,来,我,我,们,们,饭,饭,店,店,，,，,我,我,们,们,全,全,饭,饭,店,店,的,的,人,人,都,都,非,非,常,常,想,想,念,念,您,您,。,。,”,”,上,菜,菜,细,细,节,节,（,（,见,见,后,后,）,）,3/8/2023,26,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,泰国东,方,方饭店,距,距今已,有,有110年历史,，,，是世界十,大,大饭店,之,之一。能够,经,经营出,世,世界一,流,流的饭,店,店，因,为,为做的,事,事情有,些,些不一,样,样。,我,我在那,里,里住的,时,时候，,早,早上一,起,起来，,服,服务生,就,就迎上,来,来问候,：,：“早,，,，俞先,生,生！”,“,“你,怎,怎么知,道,道我姓,俞,俞？”,“,“俞,先,先生，,我,我们饭,店,店有个,规,规定：,晚,晚上客,人,人睡觉,的,的时候,，,，这个,楼,楼层的,服,服务生,要,要背每,一,一个房,间,间客人,的,的名字,。,。”,这,这让我,很,很欣慰,。,。我坐,电,电梯下,楼,楼去，,电,电梯门,一,一开，,已,已经有,一,一位小,姐,姐站在,那,那里。,“,“早,，,，俞先,生,生，吃,早,早餐吗,？,？”,3/8/2023,27,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,唉呀,，,，这,个,个也,知,知道,我,我姓,俞,俞呀,！,！,“,“,上,上面,的,的电,话,话刚,刚,刚下,来,来，,说,说俞,先,先生,下,下来,了,了。,”,”,她,她,带,带我,到,到餐,厅,厅去,，,，一,进,进门,服,服务,生,生就,问,问：,“,“老,位,位子,吗,吗？,”,”,哟,哟,，,，还,老,老位,子,子！,！,！,！,！,“,“,俞,俞先,生,生，,去,去年4月17,号,号你,来,来过,这,这里,，,，坐,在,在湄,南,南河,旁,旁边,第,第二,个,个窗,口,口。,是,是吗,？,？喜,不,不喜,欢,欢老,位,位子,？,？”,我,我说,：,：“,老,老位,子,子！,”,”,3/8/2023,28,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,我就,欣,欣慰,地,地坐,下,下去,，,，原,来,来他,们,们的,电,电脑,里,里有,我,我的,记,记录,。,。,“,“,俞,俞先,生,生，,老,老菜,单,单吗,？,？”,！,！,！,！,“,“,早,早上,一,一杯,蕃,蕃茄,汁,汁，,两,两个,炒,炒蛋,，,，而,且,且煎,双,双面,”,”,我,我,说,说：,“,“再,加,加一,个,个水,果,果！,”,”,我,我,吃,吃完,以,以后,非,非常,愉,愉快,地,地结,了,了账,。,。,回,回,到,到台,湾,湾后,约,约两,三,三年,，,，居,然,然收,到,到他,们,们一,封,封信,：,：“,亲,亲爱,的,的俞,先,先生,，,，恭,喜,喜您,生,生日,快,快乐,！,！”,呦,呦，,今,今天,是,是我,的,的生,日,日！,他,他们,竟,竟然,知,知道,。,。,“,“,您,您已,经,经三,年,年没,来,来我,们,们饭,店,店，,我,我们,全,全饭,店,店的,人,人都,非,非常,想,想念,您,您。,”,”,3/8/2023,29,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,我跑到卧室,里,里大哭一场,，,，太感激了,！,！发誓这辈,子,子再经过泰,国,国我一定去,住,住那个东方,饭,饭店。信封,上,上贴了一张,六,六块钱的邮,票,票。用六块,钱,钱就骗去了,我,我的一颗心,，,，厉害呀！,泰,泰,国,国东方饭店,永,永远客满，,入,入住十个月,前,前就要订位,。,。它凭什么,成,成为亚洲最,有,有名的饭店,？,？就是人的,差,差异，就凭,它,它的服务生,带,带我吃早餐,的,的样子，尤,其,其是他讲话,的,的样子。,有,有一,道,道菜上来，,我,我说：“这,是,是什么东西,？,？”,他,他看一下,，,，后退一步,，,，说：“这,是,是”,我,我说,：,：“那这又,是,是什么东西,？,？”,他,他上前看,一,一下，又后,退,退一步，说,：,：“那是,”,为,为什么后,退,退一步？他,的,的口水会喷,到,到我的饭,3/8/2023,30,四川大学工商,管,管理学院,李,李光金,差异化易犯错误,无意义“差异,”,”顾客必,须,须认可,过分“差异”,，,，顾客不认可,“溢价太高”,3/8/2023,31,四川大学工商,管,管理学院,李,李光金,案例：戴尔模,式,式,戴尔的优势主,要,要体现在对价值链的分拆，比如著名的,管,管理学家斯莱,沃,沃斯基等写的,利润模式,（,（Profit Patten）中，就,认,认为戴尔的创,造,造除了渠道压,缩,缩之外，主要,是,是认识到了进,一,一步细分和分,拆,拆计算机的机,会,会，专注于成,为,为一个“组装,与,与销售计算机,”,”的公司，所,以,以戴尔并不是,一,一个真正的计,算,算机制造商，,而,而是一个计算,机,机组装商。通,过,过发货快，价,格,格低和面向顾,客,客使得戴尔吸,引,引了大批有价,值,值、懂技术的,顾,顾客。,价值链的差异比某环节差异带来的优势更,持,持久,讨论:如何差异化,价值链分析,功能、情感、,文,文化,3/8/2023,32,四川,大,大学,工,工商,管,管理,学,学院,李,李,光,光金,CNN“人,靠,靠边,站,站，,新,新闻,至,至上,。,。”,CNN（CableNewsNetwork,）,）美,国,国有,线,线电,视,视新,闻,闻网,过去,美,美国,主,主要,电,电视,网,网络,的,的竞,争,争是,相,相同,格,格式,的,的,即,即时,事,事分,析,析、,播,播送,新,新闻,的,的职,业,业化,和,和主,持,持人,的,的明,星,星化,等,等，1980,年,年，CNN改,为,为24小,时,时时,事,事新,闻,闻联,播,播，,并,并成,为,为行,业,业领,头,头羊,1.它能24,小,小时不间,断,断地报,道,道新,闻,闻；2.它,的,的目,标,标是全球,性,性的,CNN,会,会从,世,世界,上,上任,何,何一,个,个角,落,落向,全,全球,报,报道,新,新闻,；,；3.它的,新,新闻,报,报道,是,是现场的,CNN,会,会在,新,新闻,事,事件,发,发生,时,时，,而,而不,是,是发,生,生之,后,后报,道,道新,闻,闻。,互联,网,网的,产,产生,，,，使,得,得通,信,信、,商,商务,等,等既,差,差异,化,化又,成,成本,领,领先,成,成为,可,可能,3/8/2023,33,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,农,夫,夫,山,山,泉,泉有,点,点,甜,甜,农,夫,夫,山,山,泉,泉,股,股,份,份,有,有,限,限,公,公,司,司,原,原,名,名,浙,浙,江,江,千,千,岛,岛,湖,湖,养,养,生,生,堂,堂,饮,饮,用,用,水,水,有,有,限,限,公,公,司,司,，,，,成,成,立,立,于,于1996,年,年9,月,月,，,，2001,年,年6,月,月,改,改,制,制,成,成,为,为,股,股,份,份,有,有,限,限,公,公,司,司,农,夫,夫,山,山,泉,泉,千,千,岛,岛,湖,湖,的,的,源,源,头,头,活,活,水,水,”,”,，,，,因,因,为,为,国,国,家,家,一,一,级,级,水,水,资,资,源,源,保,保,护,护,区,区,“,“,千,千,岛,岛,湖,湖,”,”,的,的,水,水,资,资,源,源,是,是,独,独,一,一,无,无,二,二,的,的,，,，,而,而,农,农,夫,夫,山,山,泉,泉,来,来,源,源,于,于,千,千,岛,岛,湖,湖,水,水,面,面,下,下70,米,米PH,值,值,（,（,酸,酸,碱,碱,度,度,）,）,最,最,适,适,宜,宜,的,的,那,那,一,一,层,层,。,。,3/8/2023,34,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,差异化,Q热,、,、鲜、,快,快,C清,洁,洁、卫,生,生,S微,笑,笑、辛,勤,勤、朴,实,实,V儿,童,童、妇,女,女、学,生,生、情,侣,侣的社,区,区；感,受,受西方,的,的文化,。,。,文化,情感,功能,3/8/2023,35,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,小结成,本,本领先,与,与差异,化,化,成本领,先,先,价格：,成,成本最,低,低，但,不,不一定,是,是最低,价,价,成本：,不,不一定,每,每种成,本,本最低,但,但总体,成,成本最,低,低。,竞争优,势,势：难,持,持续,质量：,不,不是低,挡,挡次，,可,可接受,条件,价格竞,争,争激烈,行业标,准,准化,顾客成,熟,熟,转移成,本,本低,顾客讨,价,价能力,强,强,手段,价值链,分,分析,追求基,本,本物质,效,效用,差异化,价格：,通,通常很,高,高，但,应,应能接,受,受,成本：,也,也重要,但,但非重,点,点,竞争优,势,势：较,持,持久,质量：,高,高,条件,需求：,多,多样化,产品：,易,易差异,技术：,变,变化快,手段,价值链,分,分析,诉求功,能,能、情,感,感、文,化,化等精,神,神效用,3/8/2023,36,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,（三）集中竞争战,略,略,含义：特定区,域,域的特定顾,客,客，采用低成本、差异化,分类,集中成,本,本领先,集中差,异,异化,例：德克士炸鸡,风险：,市场小,而,而无法,大,大规模,细分市,场,场的需,求,求发生,变,变化，,甚,甚至与,其,其他没,有,有差异,很容易,被,被强大,竞,竞争对,手,手攻击,，,，通常,采,采取游击战不,断,断变化,3/8/2023,37,四川大学工商,管,管理学院,李,李光金,when,实,实施集中战略,小市场但足够赢利,洗车场,小市场有好的增长潜力,擦鞋场,小市场不是强大竞争,者,者成功关键,纳爱斯雕牌洗,衣,衣粉,仅有服务小市场的资源与能力,小卖部,案例：,集中成本领先,：,： Station Inn 铁路旅馆,集中差异化：,奔,奔驰公司推出,的,的SMART,（,（见后）,3/8/2023,38,四川大学工商管,理,理学院 李,光,光金,奔驰smart,（,（奔驰精灵）,008年4月20日，第十届,北,北京国际车展隆,重,重开幕。作为当,今,今世界豪华汽车,品,品牌的领袖，梅,赛,赛德斯-奔驰此,次,次不仅展示了众,多,多重要车型，更,是,是带领旗下5款smart车型,作,作了在中国的首,次,次亮相。并且官,方,方宣布SMART将在09年正,式,式进入中国市场,3/8/2023,39,四川大学工商管,理,理学院 李,光,光金,奔驰smart,（,（奔驰精灵）,与梅赛德斯-奔,驰,驰的其他产品一,样,样，smart,传,传承了丰富的品,牌,牌内涵，具有顶,级,级品质和卓越的,安,安全系统。除此,之,之外，smart更代表了“革,新,新技术”与“生,活,活乐趣”，因此,，,，这款时尚的都,市,市座驾尤其吸引,那,那些思维活跃、,崇,崇尚个性、欣赏,创,创意设计、引领,时,时尚潮流的人群,。,。,3/8/2023,40,四川大学工商管,理,理学院 李,光,光金,本章小总,一般竞争战略：,回,回答如何吸引顾客,如何确定目标市,场,场,进入行业分析流,程,程：找位定位,到位,顾客细分：地理,、,、人口、心理、,行,行为,竞争者分析：优,势,势与劣势,顾客定位：,对手劣势便是“,机,机会”,发挥优势，克服,劣,劣势或视劣势为,特,特色。,如何吸引顾客,成本领先/集中,：,：when,how价值链,分,分析,差异化/集中:when,how价值链分,析,析、产品/服务,（,（功能、情感和,文,文化）,3/8/2023,41,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,补,：,：,蓝,蓝,海,海,战,战,略,略,超,超,越,越,产,产,业,业,竞,竞,争,争,开,开,创,创,全,全,新,新,市,市,场,场,唯,一,一,不,不,竞,竞,争,争,的,的,就,就,是,是,超,超,越,越,竞,竞,争,争,！,！,3/8/2023,42,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,何,为,为红海,、,、蓝海,？,？,何,为,为,“,“红,海,海”,？,？,“,红,红,海,海,”,”,就,就,是,是,充,充,满,满,血,血,腥,腥,竞,竞,争,争,的,的,已,已,知,知,市,市,场,场,空,空,间,间,。,。,何,为,为,“,“蓝,海,海”,？,？,“,蓝,蓝,海,海,”,”,就,就,是,是,尚,尚,未,未,开,开,发,发,的,的,新,新,的,的,市,市,场,场,空,空,间,间,。,。,3/8/2023,43,四川大学,工,工商管理,学,学院,李,李光金,“红海”与“蓝海”的对应,3/8/2023,44,四川大,学,学工商,管,管理学,院,院,李,李光,金,金,开创蓝,海,海的影,响,响,拓展蓝,海,海对企,业,业收益,和,和利润,增,增长的,影,影响图,：,：,3/8/2023,45,四川大学工,商,商管理学院,李,李光,金,金,不断开创蓝,海,海,100年前,出,出现的行业,汽车、录音,、,、航空、,石化、保健,等,等,30年前出,现,现的行业,手提电话、,燃,燃气发电、,生物技术、,工,工厂直销、,快递等,20年后出,现,现的行业,？,未知，但会,有,有很多,结论：,市场是可以,创,创造的,3/8/2023,46,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,故,事,事,：,：,推,推,销,销,木,木,梳,梳,有,一,一,个,个,生,生,产,产,木,木,头,头,梳,梳,子,子,的,的,工,工,厂,厂,，,，,找,找,了,了,四,四,个,个,推,推,销,销,员,员,去,去,和,和,尚,尚,庙,庙,推,推,销,销,梳,梳,子,子,。,。,第,第,一,一,个,个,推,推,销,销,员,员,回,回,来,来,说,说,一,一,把,把,没,没,卖,卖,掉,掉,，,，,和,和,尚,尚,是,是,光,光,头,头,，,，,梳,梳,子,子,没,没,有,有,用,用,。,。,第,第,二,二,个,个,推,推,销,销,员,员,销,销,了,了,十,十,来,来,把,把,。,。,他,他,对,对,和,和,尚,尚,们,们,说,说,，,，,梳,梳,子,子,不,不,仅,仅,可,可,以,以,梳,梳,头,头,发,发,，,，,还,还,有,有,其,其,他,他,功,功,能,能,，,，,用,用,木,木,质,质,梳,梳,子,子,经,经,常,常,刮,刮,刮,刮,头,头,皮,皮,，,，,可,可,以,以,止,止,痒,痒,、,、,活,活,血,血,、,、,明,明,目,目,、,、,清,清,醒,醒,头,头,脑,脑,。,。,第,第,三,三,个,个,推,推,销,销,员,员,销,销,了,了,几,几,百,百,把,把,。,。,他,他,发,发,现,现,香,香,客,客,磕,磕,头,头,起,起,来,来,以,以,后,后,，,，,头,头,发,发,有,有,点,点,乱,乱,，,，,于,于,是,是,他,他,就,就,找,找,方,方,丈,丈,，,，,让,让,他,他,在,在,每,每,个,个,佛,佛,堂,堂,前,前,面,面,放,放,几,几,把,把,木,木,头,头,梳,梳,子,子,，,，,头,头,发,发,乱,乱,了,了,就,就,梳,梳,一,一,下,下,，,，,这,这,里,里,的,的,香,香,火,火,不,不,也,也,就,就,更,更,旺,旺,？,？,第,第,四,四,个,个,推,推,销,销,员,员,销,销,了,了,好,好,几,几,千,千,把,把,，,，,他,他,直,直,接,接,找,找,方,方,丈,丈,说,说,，,，,有,有,人,人,向,向,庙,庙,里,里,捐,捐,钱,钱,，,，,有,有,人,人,向,向,庙,庙,里,里,送,送,东,东,西,西,，,，,你,你,庙,庙,里,里,得,得,有,有,礼,礼,品,品,回,回,赠,赠,，,，,木,木,头,头,梳,梳,子,子,是,是,最,最,适,适,合,合,的,的,礼,礼,品,品,。,。,木,木,头,头,梳,梳,子,子,两,两,面,面,可,可,以,以,刻,刻,上,上,字,字,，,，,这,这,面,面,可,可,以,以,把,把,庙,庙,里,里,最,最,好,好,的,的,对,对,联,联,刻,刻,上,上,，,，,反,反,面,面,方,方,丈,丈,再,再,在,在,上,上,面,面,题,题,几,几,个,个,字,字,，,，,做,做,纪,纪,念,念,品,品,。,。,于,于,是,是,方,方,丈,丈,就,就,订,订,购,购,了,了,一,一,大,大,批,批,。,。,3/8/2023,47,四川大学工商管,理,理学院 李,光,光金,故事：推销鞋,美国一家造鞋企,业,业，想开拓非洲,市,市场 1）老,板,板，派遣，财务,经,经理，到非洲，,做,做市场调查。,一,一个星期后，,财,财务经理发来一,封,封电报，内容的,意,意思是，非洲完,全,全没有市场，因,为,为这里的人都不穿鞋。 2）然后,，,，老板派遣，最,好,好的，推销员，,到,到非洲，做市场,调,调查。一个星期,后,后，推销员，发,来,来电报，内容的,大,大概意思是，非,洲,洲具有非常大的,市,市场，因为这里,的,的人没有鞋。 3）又然,后,后，老板派遣，,营,营销经理，到非,洲,洲，做市场调查,营,营销经理，与,当,当地的酋长，会,面,面, 酎长说，,这,这里的人，很穷,，,，根本没有钱，,购,购买你们的鞋子,营销经理发现，,非,非洲盛产最好最,甜,甜的菠萝，于是就对酋长,说,说：我可以帮你,们,们把菠萝卖到国,外,外去，以换取外汇，那你们就有钱,来,来购买我们的鞋子了,。,。,酋,酋,长,长同,意,意的,营,营销,经,经理,的,的建,议,议。,3/8/2023,48,四,川,川,大,大,学,学,工,工,商,商,管,管,理,理,学,学,院,院,李,李,光,光,金,金,演,讲,讲,完,完,毕,毕,，,，,谢,谢,谢,谢,观,观,看,看,！,！,