沟通策略培训教程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,沟 通 策 略,广告策略,公共关系策略,营业推广策略,人员推销策略,Advertising,广告概论,CaseStudy,：,：商务通的,成,成功 ,广,广告策略,陈好时期,什么是商,务,务通？,李湘时期,告诉人们,我,我们有多好,濮存晰时期,我们还,可,可以做得更,好,好,结果：上市,一,一年销售40万台，完,成,成品牌形象,的,的树立,经验：”我,们,们都是销售,出,出身，我们,不,不是在做商,务,务通时才知,道,道怎么卖东,西,西的。准确,地,地说，我们,严,严格地按照,书,书本上的理,论,论做，只不,过,过，我们做,得,得比别人更,坚,坚决、更到,位,位。“ , 孙陶然,（,（恒基伟业,常,常务副总经,理,理）,Advertising,广告学在管,理,理学中的地,位,位,生产管理,财务管理,人力资源管,理,理,营销管理,STP,产品,价格,渠道,促销,人员推销,公共关系,营销推广,广告,Advertising,广告概念,辞海,美国广告主,协,协会,孙有为,广告是有计,划,划地通过媒,体,体向所选定,的,的消费对象,宣,宣传有关商,品,品或服务的,优,优点和特色,，,，唤起消费,者,者注意，说,服,服消费者购,买,买使用的宣,传,传方式。,MBADictionary,A marketing tool which has anidentifiable sponsorpayfor apresentation of ideas,goods,or servicesto informor persuade apublic.,Advertising,广告概念分,析,析,广告是一种,有,有计划、有,目,目的的活动,（,（COMPAIGN）,广告活动的,主,主体是广告,主,主，客体是,特,特定的目标,受,受众,广告活动是,通,通过传播媒,介,介来进行的,广告活动的,内,内容是经过,有,有计划地选,择,择的商品或,服,服务的信息,广告活动的,目,目的是为了,促,促进商品或,服,服务的销售,，,，并使广告,主,主从中受益,Advertising,广告分类,根据传播媒,介,介：,印刷品广告,、,、影视广告,、,、户外广告,等,等；,根据直接目,的,的：,企业形象、,产,产品形象、,促,促销广告；,根据表现形,式,式：,理性广告、,感,感性广告；,根据传播范,围,围：,国际广告、,全,全国性广告,、,、地区性广,告,告；,根据发布地,点,点：,POP（卖,场,场广告）、,非,非卖场广告,；,；,根据表达形,式,式：,硬广告、软,广,广告,Advertising,广告的功能,引导功能,沟通功能,刺激功能,催化功能,信用功能,教育功能,Advertising,广告的作用,对经济发展,的,的促进作用,对企业生存,发,发展的作用,对消费者的,信,信息传递、,教,教育作用,促进信息传,播,播媒介的发,展,展,促进文学艺,术,术的发展,促进环境亮,化,化、美化，,丰,丰富人民的,文,文化生活,Advertising,营销美学,美学作为差,异,异化因素,企业竞争力,提,提高的差异,化,化因素,质量 /,服,服务 /,技,技术 /,地,地理位置/ 资源/ 人才/ 资金,“然而，产,品,品和服务质,量,量，杰出的,工,工艺和工程,，,，或优秀的,经,经营和财务,管,管理，并不,能,能解释这些,产,产品和公司,在,在当今竞争,市,市场中的成,功,功的原因。,将,将重点放在,核,核心竞争力,、,、质量以及,顾,顾客价值上,也,也不足以创,造,造一种无法,抵,抵御的吸引,力,力。,。,。每个公,司,司都通过美,学,学找到了形,成,成差异化的,强,强有力的支,撑,撑点，在顾,客,客心理创造,了,了总体的正,面,面形象，描,述,述了公司或,品,品牌强有力,的,的个性。,Advertising,营销美学,从价值和品,牌,牌到体验,性能 /,价,价值,品牌 （名,称,称和联想）,感官体验（,美,美学）,广告表现,什么是优秀,的,的广告,客户认可的,广,广告,影响顾客购,买,买产品，且,为,为一件可钦,可,可佩的杰作,不引起公众,注,注意却将产,品,品销售掉的,广,广告,感染力（AIDA）,比喻：三面,镜,镜子,广告表现,广告表现的,原,原则,创意性原则,心中全有，,笔,笔下却无,实效性原则,创异、创艺,、,、创意,广告表现,广告表现要,素,素,公司资源,消费者,销售渠道,竞争态势,时代背景,广告表现,广告创意方,式,式,USP式,情景式,证言式,比较式,名人式,意识形态式,幽默式,悬疑式,广告表现,广告创意方,式,式,植田T式,广告商品,媒介物之正,常,常态,媒介物之非,常,常态 （,）,）,媒介物之非,常,常态 （+,）,）,广告效果,广告目标,广告调查,广告定位,广告创意表,现,现,广告预算,广告实施管,理,理,广告策划,广告策划书,撰,撰写,前言,市场分析,产品分析,广告定位,广告创意表,现,现,媒体策划,广告预算,广告效果预,测,测,公共关系策,划,划,定义：,指企业公关,人,人员为了实,现,现公关目标,，,，对企业公,关,关活动的主,题,题、手段、,形,形式和方法,等,等进行周密,的,的构思和设,计,计，制定最,佳,佳公关活动,方,方案的过程,。,。,公共关系策,划,划,公关策划的内容,设计公关活动的,主,主题,重大节日活动：,九,九九重阳节、教,师,师节,选择合适的媒介,大众传媒、内部,刊,刊物、人员,选择有利的时机,公众纪念日、企,业,业纪念日、企业,重,重大活动等,预算公关活动的,经,经费,主题活动费用、,广,广告宣传费、其,他,他费用,制订公关活动工,作,作日程推进表,核心工作、部门,协,协调、工作量、,负,负责人、补救措,施,施,公共关系策划,公共关系策划的,模,模式,建设型公共关系,指企业初创时期,或,或新产品、新服,务,务首次推出时，,为,为打开市场局面,而,而开展的公关活,动,动。,维系型公共关系,指企业在稳定发,展,展之际，用以巩,固,固良好的企业形,象,象的公共关系活,动,动模式。主要目,的,的是通过不间断,的,的宣传和工作，,维,维持企业在公众,心,心目中的良好形,象,象。,如：宝洁公司的,“,“希望工程”捐,赠,赠活动等。,公共关系策划,公共关系策划的,模,模式,进攻型公共关系,指企业与环境发,生,生摩擦冲突时所,采,采用的一种公共,关,关系模式。此模,式,式的最大特点是,“,“主动”，以一,种,种进攻的姿态开,展,展公关活动。,如南京典雅居（,小,小高层高档住宅,）,）：,广告辞：物以类,聚,聚、人以群分,受到社会和媒体,的,的“关注”,向社会征集广告,辞,辞,拥庭院楼台、论,琴,琴棋书画,公共关系策划,公共关系策划的,模,模式,防御型公共关系,指企业为防止自,身,身公共关系失调,而,而采取的一种公,共,共关系模式；使,用,用于企业与外部,环,环境出现了不协,调,调或与公众发生,了,了某些摩擦苗头,的,的时候。,南京“扬子江”,国,国际企业独,家,家代理销售西班,牙,牙“洛卡”壁挂,式,式锅炉,扬子晚报报,道,道：集中供暖将,成,成为未来的供暖,方,方式,对该公司业务产,生,生严重的负面影,响,响,学术研讨会“21世纪家庭供暖,趋,趋势论坛”,公共关系策划,公共关系策划的,模,模式,矫正型公共关系,指企业遇到风险,时,时所采用的一种,公,公共关系模式；,适,适用于企业公共,关,关系严重失调，,从,从而使企业形象,发,发生严重损害的,时,时候 危机,公,公关,危机公关,指企业公共关系,中,中对危机处理和,管,管理的总称,危机的特征：,突发性、严重危,害,害性、难以预测,性,性、舆论的关注,性,性,危机种类：企业,形,形象、经营、素,质,质、灾变等,处理危机的原则,：,：主动性原则、,及,及时性原则、真,实,实性原则和诚意,性,性原则,实例：法国依云,矿,矿泉水、可口可,乐,乐、日本东芝、,三,三菱等,公共关系策划,公共关系策划的,模,模式,宣传型公共关系,指运用大众传播,媒,媒介和内部沟通,方,方式开展宣传工,作,作，树立良好的,企,企业形象的公共,关,关系模式。,企业形象广告,公益广告,服务型公共关系,指以提供优质服,务,务为主要手段的,公,公共关系活动模,式,式，目的是以实,际,际行动来获取社,会,会公众的了解和,好,好评，建立企业,的,的良好形象。,公共关系策划,公共关系策划的,模,模式,社会型公共关系,指企业利用举办,各,各种社会性、公,益,益性、赞助性活,动,动开展公共关系,，,，塑造企业形象,的,的公共关系模式,。,。这是一种战略,性,性公共关系模式,，,，着眼于公司的,整,整体形象和长远,利,利益。,以赞助社会福利,事,事业为中心开展,活,活动,资助大众媒体举,办,办各种公益活动,等,等,如：98年抗洪,赈,赈灾：,邯钢工人：工人,阶,阶级的力量,陀牌曲酒：还有,我,我的一分钱,公共关系策划,公共关系策划的,模,模式,征询型公共关系,指以提供信息服,务,务为主的公共关,系,系模式。此模式,通,通过采集信息、,舆,舆论调查、民意,测,测验等工作，了,解,解社会舆论及民,意,意民情，为企业,的,的经营管理决策,提,提供依据，使企,业,业的行为尽可能,地,地与国家的总体,利,利益、市场的发,展,展趋势以及民情,民,民意一致起来。,形式：市场调查,、,、产品调查、用,户,户访问、开展咨,询,询、处理投诉等,。,。,公共关系策划,公共关系活动采,用,用的主要工具,公开出版物,年度报告、报刊,杂,杂志、视听材料,、,、商业信件等；,事件,新闻发布会、记,者,者招待会、展示,会,会等；,新闻：,软广告,演讲：提升知名,度,度（海尔：张瑞,敏,敏）,社区公益活动,形象识别系统,销售促进（营业,推,推广）,概述,为了增加销售而,采,采取的工具性的,方,方法。,种类,针对消费者：样,品,品/折价券/减,价,价/赠奖/竞赛,。,。,针对中间商：购,买,买折让/免费货,品,品/合作广告。,。,。,针对销售队伍：,红,红利/竞赛/销,售,售集会。,目的,吸引新的尝试者,和,和报答忠诚的顾,客,客，增加销售量,。,。,销售促进（营业,推,推广）,工具,样品：赠送免费,样,样品或试用样品,；,；,折价券：一个凭,证,证，可免付一定,金,金额的货款；,特价包：提供低,于,于常规价格的一,个,个包装的货品或,捆,捆绑式特价销售,。,。,赠奖：随附赠品/邮寄赠品/定,点,点领取赠品。,。,。,交易印花：通过,购,购买而得到一种,特,特殊类型的赠奖,，,，以印花到兑换,中,中心兑换成某种,商,商品。,购点陈列：超市,陈,陈列并辅以人员,促,促销。,销售促进（营业,推,推广）,策划方案,刺激的规模,参加者的条件,促销信息和利益,的,的发配途径,促销时机,促销时间,促销活动预算,效果评估,人员推销,五步推销法,一推激情-成功的心,态,态,三个坚持,坚持100天,坚持“4不退让,”,”原则,坚持1/30原,则,则,人员推销,五步推销法,二推感情-培养、建,立,立感情,三种方法：,英国式,：,：聊聊,家,家常,美国式,：,：时时,赞,赞美,中国式,：,：吃顿,便,便饭,注意：,先谈感,情,情，再,谈,谈业务,及时将,感,感情话,题,题转移,到,到业务,正,正题,比喻：,好雨知,时,时节/,当,当春乃,发,发生/,随,随风潜,入,入夜/,润,润物细,无,无声,人员推,销,销,五步推,销,销法,三推产,品,品,方法：,演,演示+,暗,暗示,安利公,司,司的演,示,示推销,饮料品,尝,尝,四推价,格,格,秘诀：,小,小数报,价,价,原则：,汉,汉堡定,理,理,五推数,量,量,方法：,大,大数报,量,量,人员推,销,销,“五步,推,推销法,”,”歌谣,一推激,情,情需自,勖,勖；,二推感,情,情多赞,誉,誉；,三推产,品,品要演,示,示；,四推价,格,格出盘,低,低；,五推数,量,量大包,装,装；,成交全,在,在心留,意,意。,本章结,束,束谢谢！,！,！,