市场营销学之竞争性市场营销战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七讲竞争性市场营销战略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第七讲,竞争性市场营销战略,11/28/2024,1,第七讲竞争性市场营销战略,内容,摘,摘要,本讲,主,主要,讲,讲解,竞,竞争,者,者分,析,析的,内,内容,及,及竞,争,争战,略,略。,通,通过,学,学习,学,学生,可,可以,了,了解,竞,竞争,者,者的,特,特点,，,，明,确,确如,何,何确,定,定竞,争,争对,象,象和,理,理解,竞,竞争,性,性地,位,位的,分,分析,思,思路,，,，了,解,解市,场,场领,导,导者,、,、市,场,场挑,战,战者,、,、市,场,场跟,随,随者,及,及市,场,场利,基,基者,的,的战,略,略。,3/10/2023,2,第七,讲,讲,竞,竞争,性,性市,场,场营,销,销战,略,略,第七,讲,讲,竞,竞争,性,性市,场,场营,销,销战,略,略,第一,节,节,竞,竞争,者,者分,析,析,第二,节,节,竞,竞争,性,性地,位,位的,分,分析,与,与竞,争,争战,略,略,本,讲总结,3/10/2023,3,第七,讲,讲,竞,竞争,性,性市,场,场营,销,销战,略,略,第一,节,节,竞,竞,争,争者,分,分析,的,的主,要,要内,容,容,识别,竞,竞争,者,者,判定,竞,竞争,者的,战,战略,分析,竞,竞争,者的,目,目标,评估,竞,竞争,者,者,的优,劣,劣势,预测,竞,竞争,者,者,的反,应,应模,式,式,3/10/2023,4,第,七,七,讲,讲,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,一,、,、,识,识,别,别,竞,竞,争,争,者,者,从,产,产,品,品,替,替,代,代,性,性,识,识,别,别,竞,竞,争,争,者,者,从,行,行,业,业,结,结,构,构,识,识,别,别,竞,竞,争,争,者,者,从,市,市,场,场,需,需,求,求,识,识,别,别,竞,竞,争,争,者,者,3/10/2023,5,第,七,七,讲,讲,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,（,一,一,）,）,从,从,产,产,品,品,替,替,代,代,性,性,识,识,别,别,竞,竞,争,争,者,者,欲,望,望,竞,竞,争,争,者,者,（Genericcompetition,）,）,：,企,企,业,业,把,把,所,所,所,所,有,有,可,可,能,能,争,争,夺,夺,同,同,一,一,顾,顾,客,客,同,同,一,一,笔,笔,消,消,费,费,基,基,金,金,的,的,公,公,司,司,都,都,视,视,为,为,自,自,己,己,的,的,竞,竞,争,争,者,者,欲,欲,望,望,竞,竞,争,争,者,者,。,。,“我想满足什,么,么？”社交、运,动,动、,吃,、穿,属类竞争者,（Industry competition）,：将所有提供,同,同一服务的企,业,业都看成竞争,者,者属类竞,争,争者。,“我想吃什么,/,”下馆子,、,、,糖果,、软饮料,3/10/2023,6,第七讲竞争,性,性市场营销战,略,略,（一）从,产,产品替代,性,性识别竞,争,争者,形式,竞争者,（Form competition）,：将制造,相,相同产品,或,或同类产,品,品的公司,看,看成竞争,者,者形,式,式竞争者,。,。,“我想吃,哪,哪种糖果,？,？”,巧克力,、甘草糖,、,、口香糖,、,、玉米糖,品牌,竞争者,（Brand competition）,：将其他,以,以近似的,价,价格向相,同,同的顾客,提,提供类似,的,的产品的,企,企业看成,自,自己的竞,争,争者。,“我想吃,哪,哪种牌子,的,的糖果？,”,”,雀巢,、大白兔,、,、喜,之,之郎,3/10/2023,7,第七讲竞争性,市,市场营销战略,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,研究,重点一,研究,重点二,3/10/2023,8,第七讲竞争,性,性市场营销战,略,略,（二）从行业,结,结构识别竞争,者,者,行业,是一组提供一,种,种或一类密切,替,替代产品的相,互,互竞争的企业,群,群。,在同行业竞争,中,中，要特别重,视,视以下三个因,素,素：,卖方密度,产品差异,进入难度,3/10/2023,9,第七讲竞争,性,性市场营销战,略,略,决定行业结构,的,的主要因素,1. 销售商,数,数量及产品差,异,异程度,2. 进入障,碍,碍,3. 退出障,碍,碍,4. 成本结,构,构,5. 纵向一,体,体化程度,6. 全球化,经,经营程度,3/10/2023,10,第七讲竞争,性,性市场营销战,略,略,销售商数量及,产,产品差异程度,3/10/2023,11,第,七,七,讲,讲,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,二,、,、,判,判,定,定,竞,竞,争,争,者,者,的,的,战,战,略,略,战,略,略,群,群,体,体,指,在,在,某,某,特,特,定,定,行,行,业,业,内,内,推,推,行,行,相,相,同,同,战,战,略,略,的,的,一,一,组,组,公,公,司,司,。,。,1.,同,同,一,一,战,战,略,略,群,群,体,体,内,内,的,的,竞,竞,争,争,最,最,为,为,激,激,烈,烈,。,。,2.,不,不,同,同,战,战,略,略,群,群,体,体,之,之,间,间,存,存,在,在,现,现,实,实,或,或,潜,潜,在,在,的,的,竞,竞,争,争,。,。,3.,不,不,同,同,战,战,略,略,群,群,体,体,的,的,进,进,入,入,与,与,流,流,动,动,障,障,碍,碍,不,不,同,同,。,。,公,司,司,最,最,直,直,接,接,的,的,竞,竞,争,争,者,者,是,是,那,那,些,些,处,处,于,于,同,同,一,一,行,行,业,业,采,采,取,取,同,同,一,一,战,战,略,略,群,群,体,体,的,的,公,公,司,司,。,。,企,企,业,业,通,通,常,常,需,需,要,要,对,对,竞,竞,争,争,者,者,所,所,属,属,的,的,战,战,略,略,群,群,体,体,作,作,出,出,判,判,断,断,。,。,3/10/2023,12,第,七,七,讲,讲,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,三,、,、,分,分,析,析,竞,竞,争,争,者,者,的,的,目,目,标,标,识,别,别,出,出,主,主,要,要,竞,竞,争,争,者,者,后,后,，,，,还,还,需,需,进,进,一,一,步,步,判,判,断,断,：,：,1.,每,每,一,一,个,个,竞,竞,争,争,者,者,在,在,市,市,场,场,上,上,追,追,求,求,的,的,目,目,标,标,是,是,什,什,么,么,？,？,2. 每,一,一个竞争,者,者的行为,推,推动力是,什,什么？,3. 竞,争,争者是否,有,有进攻新,的,的细分市,场,场或开发,新,新 产品,的,的意图？,通常认为,所,所有竞争,者,者都是最,大,大限度地,追,追求利润,并,并相应地,选,选择其行,动,动，每一,个,个竞争者,并,并不是追,求,求单一的,目,目标，而,是,是目标的,组,组合。,3/10/2023,13,第七讲,竞,竞争性市,场,场营销战,略,略,营销战略,与,与目标分,析,析点,营销中期,、,、远期目,标,标,市场发展,思,思路,定位,目标市场,及,及市场范,围,围,推广战略,路,路线,案例分析,：,：长虹降,价,价、垄断,彩,彩管的失,败,败。,3/10/2023,14,第七讲,竞,竞争,性,性市场,营,营销战,略,略,四、评,估,估竞争,者,者的优,势,势与劣,势,势,收集信,息,息,分析评,价,价,定点超,越,越,3/10/2023,15,第七讲竞,争,争性市场营,销,销战略,竞争者的优,劣,劣势分析思,路,路,收集竞争者,信,信息（销售,、,、份额、顾,客,客认可度、,利,利润、回报,率,率、现金流,、,、其他资源,、,、战略点、,策,策略点,）,）,分析评价信,息,息,明确优势点,进行归纳总,结,结,3/10/2023,16,第,七,七,讲,讲,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,五,、,、,预,预,测,测,竞,竞,争,争,者,者,的,的,反,反,应,应,模,模,式,式,从,容,容,型,型,竞,争,争,者,者,选,择,择,型,型,竞,争,争,者,者,凶,狠,狠,型,型,竞,争,争,者,者,随,机,机,型,型,竞,争,争,者,者,3/10/2023,17,第,七,七,讲,讲,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,六,、,、,确,确,定,定,攻,攻,击,击,对,对,象,象,和,和,回,回,避,避,对,对,象,象,1.,强,强,竞,竞,争,争,者,者,与,与,弱,弱,竞,竞,争,争,者,者,2.,近,近,竞,竞,争,争,者,者,与,与,远,远,竞,竞,争,争,者,者,3.,“,“,好,好,”,”,竞,竞,争,争,者,者,与,与,“,“,坏,坏,”,”,竞,竞,争,争,者,者,3/10/2023,18,第七讲竞争性,市,市场营销战略,第二节竞争性,地,地位的,分,分析与竞,争,争战略,一、竞争性地位,的,的分析,二、市场领导者,战,战略,三、市场挑战者,战,战略,四、市场追随者,战,战略,五、市场利基者,战,战略,3/10/2023,19,第七讲竞争性,市,市场营销战略,一、竞争性地位,的,的分析,根据企业的在目,标,标市场上所起的,作,作用，可将企业,竞,竞争性地位划分,为,为：,1. 市场领导,者,者,2. 市场挑战,者,者,3. 市场跟随,者,者,4. 市场利基,者,者,3/10/2023,20,第七讲竞争性,市,市场营销战略,占有10-30%,的市场份额,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40%,的市场份额,占有10%以下,的市场份额,市场领先者,占有40%以上,的市场份额,按不同竞争地位,划,划分的企业类型,3/10/2023,21,第,七,七,讲,讲,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,二,、,、,市,市,场,场,领,领,导,导,者,者,战,战,略,略,市,场,场,领,领,导,导,者,者,(MarketLeader),指,指,在,在,相,相,关,关,产,产,品,品,的,的,市,市,场,场,上,上,占,占,有,有,率,率,最,最,高,高,，,，,在,在,价,价,格,格,变,变,化,化,、,、,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,、,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,建,建,设,设,和,和,促,促,销,销,战,战,略,略,等,等,方,方,面,面,对,对,本,本,行,行,业,业,其,其,他,他,公,公,司,司,起,起,着,着,领,领,导,导,作,作,用,用,的,的,企,企,业,业,。,。,3/10/2023,22,第七讲,竞,竞争,性,性市场,营,营销战,略,略,二、市,场,场领导,者,者的战,略,略选择,（一）,市,市场领,导,导者战,略,略,1、扩,大,大整个,市,市场需,求,求,2、保,护,护市场,占,占有率,3、扩,大,大市场,占,占有率,3/10/2023,23,第七讲,竞,竞争,性,性市场,营,营销战,略,略,案例：,AMD,与,与英特,尔,尔,3/10/2023,24,第七讲,竞,竞争,性,性市场,营,营销战,略,略,市场挑,战,战者(Market Challenger),指,指在相,关,关产品,市,市场上,处,处于次,要,要地位,但,但又具,备,备向市,场,场领导,者,者发动,全,全面或,局,局部攻,击,击的企,业,业。,三、市,场,场挑战,者,者战略,3/10/2023,25,第七讲竞争,性,性市场营销战,略,略,三、市场挑战,者,者战略,确定战略目标,与,与竞争对手,选择市场挑战,者,者战略,3/10/2023,26,第七讲竞争,性,性市场营销战,略,略,确定战略目标,与,与竞争对手,1. 攻击市,场,场领导者。,2. 攻击规,模,模相同但经营,不,不佳、资金不,足,足的公司。,3. 攻击规,模,模较小、经营,不,不善、资金缺,乏,乏的公司。,3/10/2023,27,第七讲竞争,性,性市场营销战,略,略,市场挑战者,的,的战略选择,3/10/2023,28,第七讲竞争性,市,市场营销战略,案例：迪比特为,什,什么走上不归路,？,？,3/10/2023,29,第七讲竞争性,市,市场营销战略,四、市场追随者,战,战略,市场跟随者(MarketFollower)指那,些,些在产品、技术,、,、价格、渠道、,和,和促销等大多数,营,营销战略上模仿,或,或跟随市场领导,者,者的公司。,市场跟随者在相,关,关产品市场上处,于,于中间状态，并,力,力图保持其市场,占,占有率不至于下,降,降的企业。,3/10/2023,30,第七讲竞争性,市,市场营销战略,四、市场追随者,的,的战略选择,1,紧密跟,随,随者,，指在,各,各个细,分,分市场,和,和产品,、,、价格,、,、广告,等,等营销,组,组合战,略,略方面,模,模仿市,场,场领导,者,者，完,全,全不进,行,行任何,创,创新的,公,公司。,2,距离跟随,者,者,，指在基,本,本方面模,仿,仿领导者,，,，但是在,包,包装、广,告,告和价格,上,上又保持,一,一定差异,的,的公司。,3,选择跟随,者,者,，指在某,些,些方面紧,跟,跟市场领,导,导者，在,某,某些方面,又,又自行其,是,是的公司,。,。,3/10/2023,31,第七讲,竞,竞争性市,场,场营销战,略,略,市场追随,者,者的战略,选,选择,3/10/2023,32,第七讲,竞,竞争性市,场,场营销战,略,略,五、市,场,场利基,者,者战略,市场利,基,基者的,定,定义,理想利,基,基市场,的,的特征,市场利,基,基者战,略,略,3/10/2023,33,第七讲,竞,竞争,性,性市场,营,营销战,略,略,市场利,基,基者的,定,定义,市场利,基,基者(Market Nicher),指,专,专门为,规,规模较,小,小或大,公,公司不,感,感兴趣,的,的细分,市,市场提,供,供产品,专,专和服,务,务的小,企,企业。,利基市,场,场,规,规,模,模,较,较,小,小,且,且,大,大,公,公,司,司,不,不,感,感,兴,兴,趣,趣,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,3/10/2023,34,第,七,七,讲,讲,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,理想利基市场的,特,特征,1. 具有一定,的,的规模和购买力,，,，能够盈利。,2. 具备发展,潜,潜力。,3. 强大的公,司,司对这一市场不,感,感兴趣。,4. 本公司具,备,备向这一市场提,供,供优质产品和服,务,务的资源和能力,。,。,5. 本公司在,顾,顾客中建立了良,好,好的声誉，能够,抵,抵御竞争者入侵,。,。,3/10/2023,35,第七讲竞争性,市,市场营销战略,案例分析,案例一：可口可,乐,乐与百事可乐的,竞,竞争,案例二：柯达、,富,富士、乐凯的较,量,量,案例三： 联想,与,与戴尔的竞争,3/10/2023,36,第七,讲,讲,竞,竞争,性,性市,场,场营,销,销战,略,略,思考,题,题？,自选,一,一家,企,企业,，,，依,照,照所,学,学知,识,识,进,进行,本,本讲,知,知识,的,的全,程,程模,拟,拟体,验,验对,位,位思,考,考。,3/10/2023,37,第七讲竞,争,争性市场营,销,销战略,谢 谢,3月-2308:02:4608:0208:023月-233月-2308:02,08:0208:02:463月-233月-2308:02:46,2023/3/108:02:46,