品牌管理知识培训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,品牌知识,T,HE,B,OSTON,C,ONSULTING,G,ROUP,议程,品牌管理的基本要点,服务性品牌的独特原则,品牌管理的关键因素,问题和讨论,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺,相关的,差异化的,一致的,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解,作出的承诺、表现的价值、提供的好处,对这些承诺和好处的主观评估,“,品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程,BCG,的品牌定位模式适用于产品与服务,有效的品牌定位,有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段,涉及战略及其实施,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格,更大的规模,品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,更大的规模,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力,强势品牌实现更高的价格,单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模,销售量,单价,年销售额,品牌价值为什么重要,10个“最有价值”的美国品牌,品牌价值,（10,亿美元）,(1)股票市值,(2),股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本,资料来源：1997年世界财经；,BCG,分析,帐面,以外,的价值,品牌、能力,不是关注焦点,权力下放,帐面价值,如，固定资产、存货,关注焦点,管理严格,市场价值,(1),帐面价值,(2),“品牌是价值的载体”,Sir Mike Perry(,联合利华前董事会主席),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,明确的品牌定位（一）,品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特,吸引力,简短,可信,持续,易于执行,目标客户群,明确的品牌定位（二）,价值定位,期望的,品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？,品牌创造了哪些情感上的好处？,这些好处值多少钱？,什么是品牌的特征/个性？,品牌有什么故事/传统？,客户应该怎样看待这一品牌？,客户与品牌之间的关系应该是怎样的？,品牌代表什么价值？,客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,创造从理智到心灵的品牌吸引力,统一的菜单,清洁/质量,快速亲切的服务,便利,新鲜/清淡,统一的质量,流行/能负担得起,易于使用,昂贵但可靠,最适合图形工作,高质量,简洁的设计,协调一致的色彩模式,优质/品种多样,卓越的技术,Ronald McDonald,亲切,愉快用餐,有趣,游戏区域,有趣,家庭氛围,美国传统/生活方式,放松/享受,男子气概/手足情谊,有趣,创新/叛逆,不拘小节,创造性与革新,休闲的生活方式,激情,“,Polo-,色彩“,杰出的/优秀的,运动型/精力充沛,自我表现/时尚,兴奋的/创新的/积极的,从您的理智上,在您的心里,品牌,品牌既涉,及,及到战略,又,又涉及到,实,实施,品牌实施,品牌战略,涉,涉及到针,对,对顾客如,何,何进行竞,争,争的所有,决,决策,顾客细分,定价,定位,形,象,象化,渠道策略,地点,品牌命名,品牌延伸,品牌战略,品牌实施,的,的工具传,递,递顾客体,验,验,实际的产,品,品和服务,设计,品质,每一种沟,通,通的类型,广告,直,接,接,邮,邮,寄,寄,促,销,销,包,装,装,每,一,一,个,个,服,服,务,务,联,联,系,系,点,点,销售,人,人员,客户,服,服务,商店/渠,道,道,网站,保持,长,长期,的,的一,致,致实,施,施,品牌,实,实施,品牌,战,战略,品牌,议程,品牌,管,管理,的,的基,本,本要,点,点,服务,性,性品,牌,牌的,独,独特,原,原则,品牌,管,管理,的,的关,键,键因,素,素,问题,和,和讨,论,论,服务,型,型营,销,销是,一,一门,与,与众,不,不同,的,的管,理,理技,能,能,“服,务,务型,营,营销,”,”为,整,整个,市,市场,营,营销,界,界做,出,出了,两,两个,重,重要,贡,贡献,它指,出,出了,产,产品,与,与服,务,务之,间,间的,差,差异,它发,现,现了,由,由于,这,这些,差,差异,导,导致,的,的几,项,项独,特,特的,服,服务,型,型营,销,销的,挑,挑战,特别,是,是它,发,发现,了,了关,于,于顾,客,客体,验,验在,制,制定,品,品牌,中,中的,角,角色,的,的一,系,系列,问,问题,例如,，,，品,牌,牌环,境,境，,品,品牌,人,人员,，,，“,尖,尖峰,时,时刻,”,”,在制,定,定品,牌,牌的,战,战略,层,层面,，,，很,少,少有,关,关于,客,客户,服,服务,方,方面,的,的东,西,西面,世,世,然而,，,，最,近,近在,利,利用,客,客户,信,信息,的,的问,题,题上,人,人们,产,产生,了,了一,些,些兴,趣,趣,产品,和,和服,务,务是,有,有着,根,根本,上,上的,差,差异,的,的,产品是一,件,件“东西,”,”,(可以成,为,为顾客的,财,财产),服务是一,种,种“行为,”,”(针对于,顾,顾客或者,顾,顾客的物,品,品发生的),不能够储,藏,藏,生产与消,费,费同时发,生,生,顾客经常,要,要参与到,生,生产流程,的,的本身中,来,来,消费是在,服,服务提供,者,者的环境,中,中进行,通常是连,贯,贯的,可储藏的,生产与消,费,费可以分,离,离,顾客趋向,于,于不参与,到,到生产过,程,程中来,消费地点,可,可以由顾,客,客自行决,定,定,通常是不,连,连贯的,服务业涉,及,及到与顾,客,客之间的,丰,丰富、,敏,敏感、个,人,人化的互,动,动,消费体验,品牌环境,广告,品牌人员,网站,服务提供,的,的地点,一线零售,人,人员,后方服务,人,人员,服务,产品,服务体验,如家一般,的,的产品体,验,验,印刷媒介,电视,互联网,理解“尖,峰,峰时刻”,十,十分关键,服务性品,牌,牌在一些,关,关键时刻,会,会受到挑,战,战，看其,是,是否能符,合,合品牌承,诺,诺和满足,顾,顾客期望,经常发生,在,在顾客有,高,高度压力,或,或焦虑的,时,时候,可能是服,务,务差错导,致,致的结果,或,或者是对,顾,顾客十分,重,重要的一,件,件事,处理这一,时,时刻的能,力,力是顾客,忠,忠诚度和,顾,顾客挽留,的,的一个关,键,键驱动因,素,素,服务性品,牌,牌必然要,面,面对更多,的,的“尖峰,时,时刻”,更多层次,的,的互动,更大的生,产,产差错风,险,险,顾客的期,望,望会随着,服,服务性品,牌,牌的承诺,以,以及他们,已,已经在服,务,务上进行,的,的投资水,平,平而变化,例如,Qantas,如何帮助,丢,丢失行李,的,的贵宾的,做,做法与,EasyJet,如何帮助,经,经济舱客,户,户的做法,会,会完全不,同,同,强大的品,牌,牌来者于,全,全方位的,品,品牌体验星巴克,令五官都,陶,陶醉,味道,100%,的,的,Arabica,咖啡豆,无与伦比,的,的香气,视觉,店标,/,颜色,家具,/,装饰,艺术品,彩色的横,幅,幅,口感,100%,Arabica,咖啡豆,18-24,分钟原则,触觉,材料的质,感,感,杯具,石地板,声音,制作,espresso,的声音,金属铲翻,动,动咖啡豆,星巴克,CD,星巴克,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦,当,当劳的统,一,一形象,“,金色拱门,”,”,麦当劳,麦当劳的,顾,顾客体验,优质的食,物,物,优质的服,务,务,洁净,价值,一贯的、,可,可预知的,情,情感上的,吸,吸引,重视儿童,麦当劳,.但,是,是伴随着,地,地区上的,微,微调,德国,意大利,英格兰,马来西亚,阿根廷,曼谷,日本,新加坡,墨西哥,加拿大,国家,独特的菜,单,单项目,啤酒,Pasta,棒,蔬菜,Deluxe,带有鸡肉,的,的,pasta,沙拉,McRib,猪肉三明,治,治,炸鸡,香蕉派,Samurai,猪肉汉堡,炸鸡,菠萝,派,派,Teriyaki,麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶,露,露,Kiasu,汉堡,麦,麦氏胡椒,堡,堡,samurai,汉堡,墨西哥,McMuffin,鸡肉,fajitas,匹萨饼,麦当劳,宜家家居,案,案例研究:出口物美,价,价廉的北,欧,欧款式家,具,具,“我们将,以,以低廉的,价,价格提供,广,广泛的设,计,计优良、,功,功能性强,的,的家居装,饰,饰产品，,使,使尽可能,多,多的人能,够,够拥有它,们,们。”,宜家家居,的,的企业使,命,命,资料来源:公司,网,网站,宜家家居,以瑞典发,源,源地为圆,心,心，向外,的,的圆形扩,展,展全球扩展,计,计划概要,60年代,瑞典,挪威,丹麦,70年代,瑞士,德国,澳大利亚,加拿大,奥地利,芬兰,80年代,法国,比利时,美国,英国,意大利,90年代,匈牙利,波兰,捷克,阿联酋,西班牙,中国,21世纪,以色列,俄罗斯,位于四大,洲,洲,33,个国家的157个,商,商店:,2000,年有,26,，,000,万人光顾,了,了宜家的,商,商店,Source:IKEAwebsite,宜家家居,通过逛店,来,来设计、,游,游玩、饮,食,食、和购,买,买,世界范围,内,内的设计,得,得像体育,馆,馆一样的,商,商店,USA,美国伊利,诺,诺州的,Schaumburg,俄罗斯的,莫,莫斯哥,.来,支,支持宜家,将,将家居购,买,买变成一,种,种令人兴,奋,奋的、有,主,主动权“,事,事情”的,目,目标,免费停车,令人称赞,的,的顾客便,携,携工具:,铅,铅笔,卷尺,笔记,本,本,按照“房,间,间”安排,的,的高水平,的,的自我服,务,务展示区,为儿童准,备,备的有人,看,看管的游,戏,戏场所以,及,及玩具店,瑞典餐厅,烟熏三文,鱼,鱼,肉,丸,丸,瑞典商店,的,的食品外,卖,卖,自我服务,的,的实现,易于运输,的,的平箱包,装,装,一层的仓,库,库 没有,楼,楼梯,为了减少,排,排队现象,而,而安排的,多,多个交款,台,台,资料来源:公司,网,网站;,DetroitFreePress,;,Russia Journal,宜家家居,全球性所,带,带来的增,长,长,宜家家居,年份,销售额:,10,亿欧元,1994-2000,销售额的,累,累计平均,增,增长率:19%,1994-2000员工累,计,计平均增,长,长率:15%,员工(,千,千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.1 61.7,资料来源:公司,网,网站,经济性以,及,及顾客关,系,系差异引,起,起的六,项,项服务性,品,品牌的特,殊,殊原则,品牌实施,品牌战略,品牌实施,品牌战略,通过利用,信,信息不断,改,改进服务,体,体验,推动细分,的,的品牌战,略,略,将顾客关,系,系转移成,经,经济效益,，,，追求建,立,立“强势,品,品牌”的,地,地位,全权负责,点,点对点的,客,客户体验,确保服务,环,环境和人,员,员将品牌,的,的价值放,大,大,为了管理,“,“尖峰时,刻,刻”建立,更,更大的灵,活,活性,对这些特,殊,殊原则做,出,出应对是,品,品牌成功,的,的必经之,路,路,议程,品牌管理,的,的基本要,点,点,服务性品,牌,牌的独特,原,原则,品牌管理,的,的关键因,素,素,问题和讨,论,论,长期一致,的,的管理品,牌,牌是十分,重,重要的,建立品牌,需,需要的投,入,入是昂贵,的,的,顾客需要,花,花时间来,理,理解一个,品,品牌，并,且,且对品牌,信,信息做出,反,反应,如果品牌,频,频繁地变,化