营销计划和控制管理

单击此处编辑母版标题样式,*,营销管理 版权所有汪涛,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销管理 分析计划与控制,11/28/2024,1,第一讲 如何全面认识市场营销,从三个层面来认识市场营销,市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识,市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识,11/28/2024,2,三 个 案 例,“名人”掌上电脑降价行动,日本家电企业进入中国市场,亨利福特的故事,11/28/2024,3,第一节 从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销,作为策略存在的市场营销,作为观念存在的市场营销,11/28/2024,4,第二节 从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念,作为观念企业经营观念的演变：,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,11/28/2024,5,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。,企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上,生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,11/28/2024,6,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。,企业经营的核心在于产品，而非消费需求,对质量的两个疑问：,1。谁眼中的质量,2。质量是不是越高越好,产品自恋症营销近视症,11/28/2024,7,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。,企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。,推销是指卖那些生产出来的东西,营销是指生产那些能够卖得出去的产品,11/28/2024,8,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求,营销观念的思想资源：,两个导向：,消费者导向,竞争者导向,四大支柱：,市场中心,顾客满意,协调的市场营销,赢利性,11/28/2024,9,客 户 的 层 次,11/28/2024,10,客户,背,背叛,率,率降,低,低（,客,客户,保,保持,率,率提,高,高）,对,对于,企,企业,的,的影,响,响,行 业,利润增长（%）,邮 购,20,汽车维修连锁店,30,软 件,35,保 险 经 纪,50,信 用 卡,125,倍恩,公,公司,的,的雷,切,切德,和,和哈,佛,佛商,学,学院,的,的萨,塞,塞尔,所,所做,的,的关,于,于客,户,户维,系,系的,研,研究,，,，计,算,算了,在客,户,户背,叛,叛率,降,降低5%,的,的情,况,况下,，,，平,均,均客,户,户生,命,命周,期,期内,给,给公,司,司带,来,来的,利,利润,流,流量,的,的,净现,值,值，,两,两者,比,比较,，,，得,出,出客,户,户背,叛,叛率,对,对公,司,司利,润,润的,影,影响,12/31/2022,11,客户,管,管理,的,的目,标,标,提高,效,效率,：,：通,过,过采,用,用信,息,息技,术,术，,可,可以,提,提高,业,业务,处,处理,流,流程,的,的自,动,动化,程,程度,，,，实,现,现企,业,业范,围,围内,的,的信,息,息共,享,享，,提,提高,企,企业,员,员工,的,的工,作,作能,力,力，,并,并有,效,效减,少,少培,训,训需,求,求，,使,使企,业,业内,部,部能,够,够更,高,高效,的,的运,转,转。,拓展市,场,场：通,过,过新的,业,业务模,式,式（电,话,话、网,络,络）扩,大,大企业,经,经营活,动,动范围,，,，及时,把,把握新,的,的市场,机,机会，,占,占领更,多,多的市,场,场份额,。,。,保留客,户,户：客,户,户可以,自,自己选,择,择喜欢,的,的方式,，,，同企,业,业进行,交,交流，,方,方便的,获,获取信,息,息得到,更,更好的,服,服务。,客,客户的,满,满意度,得,得到提,高,高，可,帮,帮助企,业,业保留,更,更多的,老,老客户,，,，并更,好,好的吸,引,引新客,户,户。,12/31/2022,12,客户管,理,理的目,的,的,企业的,客,客户可,通,通过电,话,话、传,真,真、网,络,络等访,问,问企业,，,，进行,业,业务往,来,来。,任何与,客,客户打,交,交道的,员,员工都,能,能全面,了,了解客,户,户关系,、,、根据,客,客户需,求,求进行,交,交易、,了,了解如,何,何对客,户,户进行,纵,纵向和,横,横向销,售,售、记,录,录自己,获,获得的,客,客户信,息,息。,能够对,市,市场活,动,动进行,规,规划、,评,评估，,对,对整个,活,活动进,行,行3600的,透,透视。,能,能够,对,对各种,销,销售活,动,动进行,追,追踪。,系统用,户,户可不,受,受地域,限,限制，,随,随时访,问,问企业,的,的业务,处,处理系,统,统，获,得,得客户,信,信息。,拥有对,市,市场活,动,动、销,售,售活动,的,的分析,能,能力。,能够从,不,不同角,度,度提供,成,成本、,利,利润、,生,生产率,、,、风险,率,率等信,息,息，并,对,对客户,、,、产品,、,、职能,部,部门、,地,地理区,域,域等进,行,行多维,分,分析。,12/31/2022,13,客户管,理,理的规,划,划及流,程,程,I,识,识别,你,你的客,户,户,将更多,的,的客户,名,名输入,到,到数据,库,库中。,采集客,户,户的有,关,关信息,。,。,验证并,更,更新客,户,户信息,，,，删除,过,过时信,息,息。,对客户,进,进行差,异,异分析,识别企,业,业的“,金,金牌”,客,客户。,哪些客,户,户导致,了,了企业,成,成本的,发,发生？,企业本,年,年度最,想,想和哪,些,些企业,建,建立商,业,业关系,？,？选择,出,出几个,这,这样的,企,企业。,上年度,有,有哪些,大,大宗客,户,户对企,业,业的产,品,品或服,务,务多次,提,提出了,抱,抱怨？,列,列出这,些,些企业,。,。,去年最,大,大的客,户,户是否,今,今年也,订,订了不,少,少的产,品,品？找,出,出这个,客,客户。,是否有,些,些客户,从,从你的,企,企业只,订,订购一,两,两种产,品,品，却,会,会从其,他,他地方,订,订购很,多,多种产,品,品？,根据客,户,户对于,本,本企业,的,的价值,（,（如市,场,场花费,、,、销售,收,收入、,与,与本公,司,司有业,务,务交往,的,的年限,等,等），,把,把客户,分,分为A,、,、B、C三类,。,。,12/31/2022,14,客户管理的,规,规划及流程,（,（续一）,与客户保持,良,良性接触,给自己的客,户,户联系部门,打,打电话，看,得,得到问题答,案,案的难易程,度,度如何。,给竞争对手,的,的客户联系,部,部门打电话,，,，比较服务,水,水平的不同,。,。,把客户打来,的,的电话看作,是,是一次销售,机,机会。,测试客户服,务,务中心的自,动,动语音系统,的,的质量。,对企业内记,录,录客户信息,的,的文本或纸,张,张进行跟踪,。,。,哪些客户给,企,企业带来了,更,更高的价值,？,？与他们更,主,主动的对话,。,。,通过信息技,术,术的应用，,使,使得客户与,企,企业做生意,更,更加方便。,改善对客户,抱,抱怨的处理,。,。,12/31/2022,15,客户管理的,规,规划及流程,（,（续二）,调整产品或,服,服务以满足,每,每一个客户,的,的需求,改进客户服,务,务过程中的,纸,纸面工作，,节,节省客户时,间,间，节约公,司,司资金。,使发给客户,邮,邮件更加个,性,性化。,替客户填写,各,各种表格。,询问客户，,他,他们希望以,怎,怎样的方式,、,、怎样的频,率,率获得企业,的,的信息。,找出客户真,正,正需要的是,什,什么。,征求名列前,十,十位的客户,的,的意见，看,企,企业究竟可,以,以向这些客,户,户提供哪些,特,特殊的产品,或,或服务,争取企业高,层,层对客户关,系,系管理工作,的,的参与,12/31/2022,16,第三节,从,从策略的,角,角度理解市,场,场营销,营销管理的,实,实质,需求的八种,型,型态及对应,的,的营销策略,营销管理的,过,过程,12/31/2022,17,如 何,认,认,识,识,营,营 销,管,管,理,理,的,的 实,质,质,营销管理,的,的实质是,需,需求管理,企业,市,场,场,较,较少弹,性,性,不断,变,变化,可控因素,需,求,求,企,业,市场,营销环境,12/31/2022,18,需 求,的,的 八,种,种 型,态,态,有害需求,抵,制,制性营销,不规则需,求,求同,步,步性营销,饱和需求,维,持,持性营销,下降需求,恢,复,复性营销,过度需求,抑,制,制性营销,潜在需求,开,发,发性营销,无需求,刺,激,激性营销,反需求,扭,转,转性营销,12/31/2022,19,市,场,场,营,营,销,销,管,管,理,理,过,过,程,程,发,现,现,和,和,评,评,价,价,市,市,场,场,机,机,会,会,细,分,分,市,市,场,场,目,目,标,标,市,市,场,场,市,市,场,场,定,定,位,位,发,展,展,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,策,策,略,略,执,行,行,和,和,控,控,制,制,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,策,策,略,略,从,营,营,销,销,环,环,境,境,的,的,变,变,动,动,中,中,去,去,发,发,现,现,从,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,分,分,析,析,中,中,去,去,发,发,现,现,从对竞争者,的,的分析中去,发,发现,12/31/2022,20,市场营销战,略,略与战术的,规,规划,营销环境,企 业,顾客,市场细分,差异优势,竞争,选 择,战略定位,公司实力,经营目标,目标市场,市场定位,战术方案,4PS组合,资源配置,时间进程,环境分析,目标市,场选择,营销战略设计,营销战术设计,12/31/2022,21,第二讲,市,市场和市,场,场营销环境,市场分析,市场营销环,境,境,12/31/2022,22,第一节,市,市,场,场,分,分,析,析,从经济学角,度,度理解的市,场,场：,交换的场所,交换关系的,总,总和,交换,从市场学角,度,度理解的市,场,场,市场,分工,产权,信用,购买者,购买力,购买动机,12/31/2022,23,第二,节,节,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,的,的,性,性,质,质,市场,营,营销,环,环境,是,是由,企,企业,营,营销,管,管理,职,职能,外,外部,的,的因,素,素和,力,力量,组,组成,的,的，,这,这些,因,因素,和,和力,量,量影,响,响着,营,营销,管,管理,者,者成,功,功地,保,保持,和,和发,展,展同,其,其目,标,标市,场,场顾,客,客交,换,换的,能,能力,市场,营,营销,环,环境,包,包括,宏,宏观,市,市场,营,营销,环,环境,和,和微,观,观市,场,场营,销,销环,境,境,市场,营,营销,环,环境,的,的特,点,点：,市场,营,营销,环,环境,的,的作,用,用方,式,式：,强制,性,性的,、,、不,可,可控,的,的,动态,的,的、,不,不断,变,变化,的,的,提供,市,市场,机,机会,带来,环,环境,威,威胁,12/31/2022,24,第三节,市,市场营,销,销环境分,析,析,人口环境,经济环境,技术环境,社会文化,环,环境,政治法律,环,环境,自然环境,物质环境,12/31/2022,25,人 口,环,环,境,境,分,分 析,人口数量,：,：,人口结构,家庭结构,人口分布,：,：,人口出生,率,率下降,人口老龄,化,化,家庭规模,越,越来越小,：,：离婚率,高,高、非家,庭,庭住户,妇女就业,机,机会越来,越,越大,12/31/2022,26,经,济,济,环,环,境,境,分,分,析,析,经济发,展,展阶段,消费者,收,收入,支出模,式,式：恩,格,格尔系,数,数,储蓄及,信,信贷,实际收,入,入与名,义,义收入,可支配,收,收入与,可,可任意,支,支配收,入,入,12/31/2022,27,社,会,会,文,文,化,化,环,环,境,境,分,分,析,析,人与自,己,己（他,人,人）的,关,关系：,以,以他人,为,为中心,自,我,我价值,人与机,构,构的关,系,系：依,赖,赖（努,力,力工作,）,）,独立,（,（轻松,生,生活）,人与社,会,会的关,系,系：正,式,式关系,非,正,正式关,系,系,人与自,然,然的关,系,系：从,属,属的、,疏,疏离,平,等,等的、,亲,亲近,人与宇,宙,宙的关,系,系：宗,教,教导向,市俗,导,导向,12/31/2022,28,营 销 环,境,境 分,析,析 图,环 境 变 化,人口环境,社会文化环境,经济环境,变化,影响,变化,影响,变化,影响,12/31/2022,29,实例,：,：一,个,个卷,烟,烟企,业,业所,面,面临,的,的营,销,销环,境,境,A.,发,发达,国,国家,吸,吸烟,人,人数,下,下降,B.,发,发展,中,中国,家,家吸,烟,烟人,数,数上,升,升,C.,禁,禁止,在,在公,共,共场,所,所吸,烟,烟,D.,在,在香,烟,烟外,包,包装,上,上印,警,警示,标,标志,E.,发,发明,一,一种,用,用莴,苣,苣叶,制,制作,的,的香,烟,烟,12/31/2022,30,第三,讲,讲,消,消费,者,者市,场,场与,消,消费,者,者行,为,为分,析,析,消费,者,者市,场,场,影响,消,消费,者,者购,买,买行,为,为的,因,因素,消费,者,者购,买,买决,策,策过,程,程,12/31/2022,31,第一,节,节,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,消费,者,者市,场,场是,指,指个,人,人或,家,家庭,为,为满,足,足生,活,活需,求,求而,购,购买,或,或租,用,用商,品,品的,市,市场,消费,者,者市,场,场有,以,以下,特,特点,：,：,消费,者,者市,场,场的,购,购买,对,对象,：,：,从交,易,易的,商,商品,看,看,从交,易,易的,规,规模,和,和方,式,式看,从购,买,买行,为,为看,从市,场,场动,态,态看,便利,品,品、,选,选购,品,品、,特,特殊,品,品,耐用,品,品、,非,非耐,用,用品,12/31/2022,32,第二,节,节,影,影,响,响消,费,费者,购,购买,行,行为,的,的因,素,素,心理,因,因素,文化,因,因素,社会,因,因素,个人,因,因素,12/31/2022,33,影响,消,消费,者,者购,买,买行,为,为的,心,心理,因,因素,动机,认知,学习,：,：驱,策,策力,态度,与,与信,念,念：,科,科学,的,的见,解,解、,偏,偏见,、,、迷,信,信,弗洛,依,依德,的,的动,机,机理,论,论,赫兹,伯,伯格,的,的双,因,因素,论,论,马斯,洛,洛的,需,需求,层,层次,论,论,选择,性,性注,意,意,选择,性,性理,解,解,选择,性,性记,忆,忆,刺激,物,物,提示,物,物,反应,12/31/2022,34,影,响,响,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,文,文,化,化,因,因,素,素,中,国,国,人,人,特,特,性,性,：,：,自,私,私,自,自,利,利,、,、,勤,勤,俭,俭,、,、,爱,爱,讲,讲,礼,礼,貌,貌,、,、,和,和,平,平,文,文,弱,弱,、,、,知,知,足,足,常,常,乐,乐,、,、,守,守,旧,旧,、,、,马,马,虎,虎,（,（,模,模,糊,糊,）,）,、,、,坚,坚,韧,韧,及,及,残,残,忍,忍,、,、,韧,韧,性,性,及,及,弹,弹,性,性,、,、,圆,圆,熟,熟,老,老,到,到,中,国,国,文,文,化,化,特,特,征,征,：,：,广,土,土,众,众,民,民,、,、,多,多,民,民,族,族,融,融,合,合,、,、,历,历,史,史,悠,悠,远,远,、,、,几,几,乎,乎,没,没,有,有,宗,宗,教,教,的,的,人,人,生,生,、,、,历,历,久,久,不,不,变,变,的,的,社,社,会,会,、,、,停,停,滞,滞,不,不,前,前,的,的,文,文,化,化,、,、,家,家,族,族,制,制,度,度,、,、,学,学,术,术,不,不,向,向,科,科,学,学,前,前,进,进,、,、,缺,缺,乏,乏,民,民,主,主,、,、,道,道,德,德,取,取,代,代,宗,宗,教,教,、,、,国,国,不,不,象,象,国,国,、,、,无,无,兵,兵,的,的,文,文,化,化,、,、,孝,孝,的,的,文,文,化,化,、,、,士,士,的,的,文,文,化,化,次,文,文,化,化,：,：,民,族,族,次,次,文,文,化,化,、,、,宗,宗,教,教,次,次,文,文,化,化,、,、,种,种,族,族,次,次,文,文,化,化,、,、,地,地,理,理,次,次,文,文,化,化,12/31/2022,35,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的社会,因,因素,社会阶,层,层,相关群,体,体,家庭,认同群,体,体,崇拜性,群,群体,12/31/2022,36,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的个人,因,因素,年龄及,生,生命周,期,期阶段,：,：单身,、,、新婚,、,、满巢,一,一期、,满,满巢二,期,期、满,巢,巢三期,、,、空巢,一,一期、,空,空巢二,期,期、鳏,寡,寡就业,期,期、鳏,寡,寡退休,期,期,职业,生活方,式,式,经济状,况,况,性格和,自,自我观,念,念,活动,兴趣,思想见,解,解,12/31/2022,37,表1,：,：时,代,代差,异,异的,影,影响,力,力,来,来自,杨,杨凯,洛,洛维,奇,奇（,）,）,的,的研,究,究,人生阶段,目前环境,族群经验,市场行为,偏 好,价值观,人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置,目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等,族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。,12/31/2022,38,表2,：,：时,代,代差,异,异初,探,探,成熟时代,X时代,婴儿潮时代,基本,背,背景,出,出,生,生于1909,至,至1946年,出,出,生,生于1946,至,至1964年,出,出生,于,于婴,儿,儿潮,时,时代,之,之后,大萧,条,条、,二,二次,大,大战,、,、韩,战,战、,战,战,后,后经,济,济急,速,速扩,展,展、,繁,繁,“,“?”,，,，一,直,直遭,到,到各,种,种,冷战,，,，在,艰,艰难,困,困苦,中,中长,大,大，,荣,荣,兴,兴盛,年,年代,，,，享,受,受空,前,前,骚,骚,乱,乱的,政,政治,和,和经,济,济状,况,况折,磨,磨，,有备,受,受压,制,制的,期,期许,的,的就,业,业和,教,教育,机,机会,，,，并,担,担,忧,忧且,不,不确,定,定美,国,国在,世,世界,上,上,视其,为,为,理,理所,当,当然,的,的,地,地位,及,及自,己,己在,美,美国,的,的定,位,位,庆祝,胜,胜利,青,青,春,春,无,无,所,所不,知,知,成功,因,因为,努,努,力,力拼,搏,搏赢,得,得的,天,天生,的,的、,本,本来,就,就应,是,是胜,利,利者,有,有,二,二份,工,工作,工作,不,不可,避,避免,的,的义,务,务,刺,刺,激,激的,探,探险,之,之旅,困,困难,的,的挑,战,战,休闲,辛,辛勤,工,工作,的,的奖,励,励,生,生,命,命的,意,意义,放,放下,心,心来,教育,一,一个,梦,梦想,与,与生,俱,俱来,的,的权,利,利,超,超,越,越别,人,人的,手,手段,未来,未,未,雨,雨绸,缪,缪,“,“现,在,在”,比,比较,重,重要,不,不确,定,定、,但,但可,以,以处,理,理,生命,中,中的,意,意外,有,有,好,好有,坏,坏,全,全,是,是好,事,事,避,避,免,免它,全,全是,坏,坏事,风尚,团,团队,成,成员,个,个,人,人自,扫,扫门,前,前雪,白,白,手,手起,家,家的,企,企业,家,家,夜总,会,会,迪,迪,斯,斯科,舞,舞厅,泡,泡,沫,沫红,茶,茶店,财务,管,管理,储,储蓄,花,花掉,障,障,碍,碍,理想,生,生活,第,第,一,一次,接,接吻,第,第,一,一栋,房,房子,第,第一,台,台电,脑,脑,和家,族,族一,起,起过,感,感恩,节,节,和,和家,庭,庭一,起,起过,感,感恩,节,节,各,各,和,和父,母,母过,一,一次,感,感恩,节,节,12/31/2022,39,第三,节,节,消,消,费,费者,购,购买,的,的一,般,般过,程,程,消费,者,者的,购,购买,类,类型,消费,者,者的,购,购买,角,角色,消费,者,者购,买,买的,一,一般,过,过程,12/31/2022,40,消费者购,买,买类型,购买的风,险,险（介入,的,的程度）,大,小,品牌的差,异,异性,大,小,12/31/2022,41,消 费,者,者,购,购,买,买 角,色,色,倡议者,影响者,决定者,购买者,使用者,12/31/2022,42,消 费 者,购,购 买,的,的 一 般,过,过 程,确定问题：,内,内在刺激和,外,外在刺激,收集信息：,个,个人经验、,人,人际来源、,公,公共来源、,商,商业来源,判断评估,购买决策,购后感受与,评,评价,12/31/2022,43,判,断,断,评,评,估,估,产品属性,属性权重,品牌信念,品牌形象,12/31/2022,44,第四讲,竞,竞争分析,及,及竞争策略,竞争者分析,竞争优势理,论,论,竞争战,12/31/2022,45,第,一,一,节,节,竞,竞,争,争,者,者,通,常,常,竞,竞,争,争,者,者/,一,一,般,般,竞,竞,争,争,者,者,：,：,争,争,取,取,同,同,一,一,消,消,费,费,者,者,钱,钱,的,的,消,消,费,费,项,项,目,目,形,式,式,竞,竞,争,争,者,者,：,：,所,所,有,有,制,制,造,造,能,能,提,提,供,供,相,相,同,同,服,服,务,务,的,的,产,产,品,品,的,的,公,公,司,司,行,业,业,竞,竞,争,争,者,者,：,：,制,制,造,造,同,同,业,业,或,或,同,同,类,类,产,产,品,品,的,的,公,公,司,司,品,牌,牌,竞,竞,争,争,者,者,：,：,以,以,相,相,似,似,的,的,价,价,格,格,向,向,相,相,同,同,的,的,顾,顾,客,客,提,提,供,供,类,类,似,似,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,12/31/2022,46,竞争者,分,分析,对手的经营战略和目标,目标客户群和竞争优势,下一步的行动方案,产品/服务、价格,渠道、广告促销,产品的差异性、整体产品,价格政策、成本结构,销售模式、主要卖点,你能看到的现象,你能分析的结论,你想知道的核心内容,12/31/2022,47,竞争,分,分析,的,的层,次,次和,目,目标,找出谁是,竞争对手,描述竞争对,手的状况,分析竞争对,手的状况,掌握竞争对,手的方向,洞悉竞争对,手战略意图,引导竞争对手,的行动和战略,第一步,第五步,第四步,第三步,第二步,第六步,12/31/2022,48,第二,节,节,竞,竞争,优,优势,理,理论,设计,学,学派,（,（六,十,十年,代,代左,右,右）,：,：来,自,自于,企,企业,多,多种,职,职能,的,的协,调,调集,成,成，,是,是对,企,企业,业,业务,的,的计,划,划、,协,协调,、,、执,行,行和,控,控制,竞争,环,环境,理,理论,（,（七,十,十,八,十,十年,代,代）,：,：适,应,应和,利,利用,企,企业,的,的经,营,营环,境,境。,核心能力,理,理论（九,十,十年代早,期,期）：,协同竞争,理,理论（九,十,十年代后,期,期）：,12/31/2022,49,竞争环境,理,理论,安德鲁：,公,公司能够,做,做的（组,织,织的优势,和,和劣势）,和,和可能做,的,的（市场,机,机会和环,境,境威胁）,的,的相互匹,配,配分,析,析法,波特：以,现,现代产业,组,组织理论,的,的“结构,行为,绩效,“,“模型为,基,基础，强,调,调产业结,构,构决定产,业,业的竞争,状,状态，结,构,构力量决,定,定产业平,均,均利润，,进,进而对每,个,个公司利,润,润率有重,大,大影响。,这,这种分析,将,将重点放,在,在选择适,当,当的产业,及,及该产业,最,最富吸引,力,力的竞争,定,定位上。,12/31/2022,50,核心能,力,力理论,所谓核,心,心能力,，,，是指,组,组织中,的,的集体,学,学习，,尤,尤其是,如,如何综,合,合各种,生,生产技,巧,巧和集,成,成多种,技,技术，,以,以及工,作,作的组,织,织协调,和,和共同,价,价值的,传,传递。,核心竞,争,争能力,的,的管理,：,：,识别：1。是,否,否是竞,争,争差异,化,化的有,效,效来源,？,？是否,使,使企业,具,具有独,特,特的竞,争,争性质,而,而难于,被,被对手,模,模仿？2。是,否,否存在,顾,顾客可,感,感知的,价,价值？3。是,否,否实现,了,了范围,经,经济？,表,表现在,是,是否覆,盖,盖了多,个,个部门,或,或产品,？,？是否,提,提供了,潜,潜在的,进,进入市,场,场的多,种,种方法,？,？,形成：,首,首先要,求,求对何,种,种竞争,能,能力应,构,构建和,支,支持有,一,一致的,看,看法；,其,其次是,负,负责能,力,力形成,的,的管理,队,队伍要,稳,稳定,应用：,争,争取取,得,得范围,经,经济效,应,应,巩固：,企,企业高,层,层管理,者,者对核,心,心能力,保,保护和,加,加强始,终,终给以,高,高度警,惕,惕，原,因,因：1,。,。客观,上,上随着,时,时间推,移,移，核,心,心能力,往,往往会,演,演变成,一,一般能,力,力；2,。,。主观,上,上，如,没,没有专,门,门的经,理,理全面,负,负责能,力,力的管,理,理、部,门,门之间,的,的沟通,或,或交流,障,障碍、,缺,缺乏进,一,一步的,资,资助等,12/31/2022,51,第三节,竞,竞争战,认清自,己,己的竞,争,争地位,：,：,市场占,有,有率,思想占,有,有率：,如,如知名,度,度、地,域,域覆盖,程,程度,竞争战,的,的类型,及,及原则,防御战,进攻战,侧击战,游击战,12/31/2022,52,四种不,同,同的竞,争,争地位,市场领,导,导者：,扩大整,个,个市场,需,需求规,模,模,保卫或,扩,扩大自,己,己的市,场,场占有,率,率,市场挑,战,战者：,为,为挑战,而,而生,市场追,随,随者：,平,平平淡,淡,淡才是,真,真,市场利,基,基者：,不,不以利,小,小而不,为,为,12/31/2022,53,防御战,的,的原则,面,面对,无,无法避,免,免的战,争,争，而,坚,坚持不,打,打第一,枪,枪的政,治,治家是,对,对其祖,国,国的一,种,种犯罪,。,。,克,劳,劳塞维,茨,茨,原则：,只有市场领,袖,袖才有资格,考,考虑防御,最好的防御,策,策略就是造,就,就攻击自己,的,的勇气,强硬的挑战,性,性竞争行为,应,应予以坚决,制,制止,评论：,领导者决不,能,能忽视挑战,，,，但也不能,坐,坐等挑战而,不,不抢先推出,新,新产品或,新服务。移,动,动靶往往是,难,难以击中。,警告：,一个公司不,可,可轻率地断,定,定自己居于,领,领导地位，,否,否则它不会,有,有足够的实,力,力来实施真,正,正的防御战,略,略。,12/31/2022,54,进攻战的原,则,则在没有,取,取得绝对优,势,势的地方，,你,你必须根据,已,已有的条件,灵,灵活地在关,键,键之处创,造,造相对优势,。,。,克劳,塞,塞维茨,原则：,第一进攻原,则,则：搞清楚,市,市场领袖的,实,实力,第二进攻原,则,则：从领袖,公,公司的力量,中,中发现薄弱,环,环节，并奋,起,起而攻之,第三进攻原,则,则：进攻的,战,战线越短越,好,好,评论：,挑战者独立,行,行动时，要,像,像领导者那,样,样，不要把,增,增加市场份,额,额作为你的,目,目标。在攻,击,击战中，你,的,的目标必须,在,在于减少领,导,导者的市场,份,份额或增加,你,你与他相对,的,的市场分额,。,。,最好的办法,是,是，把领导,者,者最弱处变,为,为自己的最,强,强处。,12/31/2022,55,侧击,战,战的,原,原则,追,追,击,击是,通,通向,胜,胜利,的,的第,二,二步,行,行动,。,。在,许,许多,情,情况,下,下，,它,它比,第,第一,步,步更,为,为重,要,要。,克,克劳,塞,塞维,茨,茨,侧击,原,原则,：,：,第一,侧,侧击,原,原则,：,：细,分,分进,入,入，,转,转入,尚,尚未,产,产生,竞,竞争,的,的领,域,域,第二,侧,侧击,原,原则,：,：战,术,术上,要,要具,有,有突,然,然性,，,，做,到,到出,奇,奇不,意,意,第三,侧,侧击,原,原则,：,：追,击,击与,进,进攻,同,同样,重,重要,侧击,方,方式,：,：,低价,侧,侧击,、,、高,价,价侧,击,击、,产,产品,小,小型,化,化侧,击,击、,产,产品,大,大型,化,化侧,击,击、,营,营销,渠,渠道,侧,侧击,评论,：,：,侧击,战,战略,要,要求,革,革新,开,开发,新,新产,品,品或,新,新市,场,场。,许,许多,大,大规,模,模侧,击,击行,为,为往,往,往是,通,通过,推,推出,较,较高,（,（低,）,）价,格,格的,产,产品,、,、较,大,大（,小,小）,些,些的,产,产品,，,，或,一,一些,具,具有,其,其他,特,特色,的,的产,品,品或,服,服务,来,来重,新,新划,分,分市,场,场。,早,早日,认,认识,到,到某,一,一趋,势,势并,使,使产,品,品作,出,出适,应,应该,趋,趋势,的,的变,动,动是,侧,侧击,袭,袭击,的,的好,办,办法,。,。不,过,过做,到,到出,奇,奇不,意,意显,然,然是,很,很重,要,要的,。,。,警告,：,：,侧击,战,战通,常,常涉,及,及新,产,产品,或,或新,市,市场,的,的划,分,分，,这,这使,得,得它,成,成为,一,一种,高,高风,险,险、,高,高收,益,益的,战,战略,12/31/2022,56,游击,战,战的,原,原则,敌,敌,进,进我,退,退，,敌,敌驻,我,我扰,，,，敌,疲,疲我,打,打，,敌,敌退,我,我进,。,。,毛,毛泽,东,东,游击,战,战的,原,原则,：,：,应瞄,准,准一,块,块小,到,到能,守,守住,的,的细,分,分市,场,场,无论,取,取得,多,多大,成,成功,，,，都,不,不要,试,试图,象,象市,场,场领,袖,袖那,样,样去,行,行动,时刻,准,准备,望,望风,而,而逃,游击,战,战的,方,方式,：,：,地理,游,游击,战,战、,人,人口,游,游击,战,战、,行,行业,游,游击,战,战、,产,产品,游,游击,战,战,评论,：,：,这是,任,任何,一,一个,市,市场,大,大部,分,分参,与,与者,采,采取,的,的战,略,略,这,些,些公,司,司太,小,小，,不,不能,直,直接,成,成为,领,领导,者,者，,但,但可,以,以在,各,各个,小,小池,塘,塘里,成,成为,大,大鱼,，,，不,过,过离,领,领导,者,者地,盘,盘教,远,远，,且,且规,模,模远,远,远不,及,及，,故,故而,易,易为,其,其忽,视,视,这,与,与侧,击,击战,不,不同,，,，后,者,者的,目,目标,是,是针,对,对领,导,导者,教,教重,要,要的,市,市场,部,部分,12/31/2022,57,表,：,：,不,不,同,同,竞,竞,争,争,者,者,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,地位,防御,攻击,侧击,游击,市场领导者,强大的竞争者,弱小的竞争者,微不足道的竞争者,12/31/2022,58,第,五,五,讲,讲,市,市,场,场,细,细,分,分,第,一,一,节,节,市,市,场,场,细,细,分,分,概,概,论,论,第,二,二,节,节,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,标,标,准,准,与,与,原,原,则,则,第,三,三,节,节,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,选,选,择,择,第,四,四,节,节,市,市,场,场,定,定,位,位,12/31/2022,59,第,一,一,节,节,市,市,场,场,细,细,分,分,概,概,论,论,市,场,场,营,营,销,销,策,策,略,略,的,的,发,发,展,展,阶,阶,段,段,市,场,场,细,细,分,分,的,的,客,客,观,观,基,基,础,础,市,场,场,细,细,分,分,的,的,作,作,用,用,12/31/2022,60,市 场,营,营,销,销 策,略,略,的,的 演,变,变,大量营,销,销阶段,差异化,营,营销阶,段,段,目标市,场,场营销,阶,阶段,福特汽,车,车：,大量生,产,产,大,大,量,量消费,“顾客,可,可以在,我,我们这,里,里买到,任,任何汽,车,车，只,要,要他所,要,要的是,黑,黑色T,型,型轿车,”,”,通用汽,车,车：为,合,合适的,人,人生产,制,制造合,适,适的车,（,（雪佛,兰,兰、奥,兹,兹莫比,尔,尔、庞,蒂,蒂亚克,、,、别克,、,、凯狄,拉,拉克）,12/31/2022,61,市,场,场,细,细,分,分,的,的,客,客,观,观,基,基,础,础,客观基,础,础：消,费,费需求,的,的差异,性,性,定制营,销,销,个性化,需,需求,大,大,量,量生产,12/31/2022,62,市 场 细,分,分 的,作,作 用,分析市场时,机,机，开拓新,市,市场,集中企业资,源,源，投入目,标,标市场,有利于企业,制,制订适当的,营,营销策略,12/31/2022,63,第二节,市,市场细分的,标,标准和原则,市场细分的,标,标准：,地理变数,人口变数：,性,性别、年龄,等,等,心理变数,行为变数,市场细分的,原,原则：,可衡量性：,规,规模和购买,力,力可衡量程,度,度的大小,可接近性：,有,有效到达细,分,分市场并为,之,之有效服务,的,的程度,有效性：细,分,分市场要有,适,适当的规模,和,和发展潜力,12/31/2022,64,第三节,目,目标市场的,选,选择,评估细分市,场,场,目标市场范,围,围策略,市场细分化,策,策略,12/31/2022,65,评 估,细,细,分,分,市,市 场,适当的规,模,模和发展,潜,潜力,市,市场,公司的目,标,标和资源,公司,市场的吸,引,引力,竞,竞争,12/31/2022,66,市场的吸,引,引力,竞,竞争环境,分,分析,同行业的,竞,竞争者,潜在的竞,争,争者,替代产品,购买者的,讨,讨价还价,能,能力,供应商的,讨,讨价还价,能,能力,潜在的,竞争者,供应方,同行业,竞争者,买 方,替代产品,12/31/2022,67,同行业的,竞,竞争者,现有企业,的,的数量与,规,规模结构,行业所处,的,的生命周,期,期阶段,产品差异,性,性、品牌,识,识别与客,户,户转购成,本,本,成本结构,。,。如果产,品,品的固定,成,成本或库,存,存成本高,，,，或者研,究,究开发成,本,本高，企,业,业势必会,努,努力扩大,销,销售额以,分,分摊上述,成,成本，包,括,括降价，,这,这样一来,，,，就有可,能,能加剧竞,争,争的压力,退出成本,竞争成败,的,的重要性,12/31/2022,68,替代品的,竞,竞争者,第一，可,用,用来替代,商,商品X的,商,商品，其,价,价格和替,代,代性为商,品,品X的生,产,产者所能,制,制订的价,格,格设置了,最,最高限度,；,；同时，,这,这个最高,限,限价又对,商,商品X的,利,利润潜力,做,做了一定,的,的限制。,第二，除,非,非商品X,的,的卖者能,够,够提高质,量,量，通过,降,降低成本,来,来降低价,格,格，或者,使,使其产品,与,与它的替,代,代品形成,差,差异，否,则,则可能由,于,于替代品,的,的入侵，,它,它们就有,在,在销售和,利,利润方面,冒,冒低增长,的,的风险。,由替代品,造,造成的竞,争,争强度是,由,由商品X,的,的单位销,售,售量和替,代,代产品的,销,销售价格,之,之间的交,叉,叉需求弹,性,性表现出,来,来的。X,的,的销售对,于,于替代品,价,价格的变,化,化越是敏,感,感，替代,品,品的竞争,影,影响就越,强,强大。,12/31/2022,69,潜,在,在,的,的,进,进,入,入,者,者,进,入,入,壁,壁,垒,垒,：,：,规,模,模,经,经,济,济,商,标,标,的,的,偏,偏,好,好,和,和,顾,顾,客,客,的,的,忠,忠,诚,诚,资,本,本,的,的,要,要,求,求,与,规,规,模,模,无,无,关,关,的,的,成,成,本,本,劣,劣,势,势,。,。,包,包,括,括,以,以,下,下,这,这,些,些,因,因,素,素,：,：,取,取,得,得,最,最,好,好,最,最,便,便,宜,宜,的,的,原,原,材,材,料,料,的,的,有,有,利,利,途,途,径,径,、,、,拥,拥,有,有,专,专,利,利,权,权,和,和,独,独,特,特,的,的,技,技,术,术,知,知,识,识,、,、,学,学,习,习,曲,曲,线,线,和,和,经,经,验,验,曲,曲,线,线,的,的,效,效,果,果,、,、,有,有,利,利,的,的,地,地,段,段,和,和,政,政,府,府,的,的,补,补,贴,贴,等,等,接,近,近,销,销,售,售,渠,渠,道,道,政,府,府,行,行,动,动,和,和,政,政,策,策,预,期,期,的,的,现,现,有,有,企,企,业,业,对,对,新,新,进,进,入,入,者,者,的,的,反,反,应,应,：,：,现,现,有,有,企,企,业,业,在,在,防,防,卫,卫,它,它,们,们,的,的,市,市,场,场,地,地,位,位,，,，,抵,抵,制,制,进,进,入,入,方,方,面,面,早,早,有,有,历,历,史,史,纪,纪,录,录,。,。,现,现,有,有,企,企,业,业,拥,拥,有,有,抵,抵,制,制,新,新,企,企,业,业,进,进,入,入,的,的,充,充,足,足,的,的,财,财,力,力,。,。,现,现,有,有,企,企,业,业,能,能,够,够,对,对,销,销,售,售,者,者,和,和,顾,顾,客,客,施,施,加,加,影,影,响,响,以,以,保,保,持,持,它,它,们,们,业,业,务,务,。,。,现,现,有,有,企,企,业,业,有,有,能,能,力,力,并,并,愿,愿,意,意,削,削,减,减,价,价,格,格,以,以,保,保,持,持,它,它,们,们,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,。,。,产,产,品,品,需,需,求,求,扩,扩,大,大,缓,缓,慢,慢,。,。,对,对,于,于,现,现,有,有,企,企,业,业,来,来,说,说,，,，,预,预,期,期,离,离,开,开,市,市,场,场,不,不,如,如,决,决,一,一,死,死,战,战,来,来,得,得,合,合,算,算,一,一,些,些,。,。,竞,竞,争,争,企,企,业,业,的,的,“,“,品,品,格,格,”,”,12/31/2022,70,供应者的经,济,济力量,投入对于买,者,者不管怎样,都,都是重要的,供应集团受,几,几个大型企,业,业支配,供应者各自,的,的产品具有,较,较大差异，,使,使买者的转,换,换成本高,购买企业不,是,是供应者的,重,重要顾客,一种投入的,供,供应者不必,与,与其他行业,供,供应者的替,代,代投入竞争,供应厂商集,团,团形成一种,可,可信的前向,一,一体化的威,胁,胁,12/31/2022,71,顾客的经济,力,力量,买者规模很,大,大，为数很,大,大,买者的购买,在,在销售行业,的,的全部销售,中,中占有很大,的,的比例,供应行业包,括,括大量规模,较,较小的卖者,所购买的东,西,西在卖者之,间,间是标准化,的,的 ，买者,的,的转换成本,低,低,买者形成一,种,种可信的后,向,向一体化的,威,威胁,行业的产品,对,对买方产品,或,或服务的质,量,量无关紧要,买者从若干,个,个供应者而,不,不是从一个,供,供应者那里,购,购买投入在,经,经济上是可,行,行的。,12/31/2022,72,目 标 市,场,场 范,围,围 策 略,如何,界,界定业务或,生,生意,产品/市场,矩,矩阵按,不,不同的顾客,需,需要（以不,同,同的产品来,表,表示）和不,同,同的顾客群,（,（以不同的,市,市场部分来,表,表示）：,1。产品/,市,市场集中,2。产品专,业,业化,3。市场专,业,业化,4。选择性,的,的专业化,5。目标市,场,场包括整个,市,市场,四维定义：,1。需求,莱维特（1960）,2。产品/,技,技术安,索,索夫（1967）,3。客户,哈南（1974）,4。地域,12/31/2022,73,案例1：,航,航空,公,公司,界,界定,自,自己,的,的目,标,标市,场,场,20,世,世纪80,年,年代,中,中叶,，,，当,扬,扬,卡,卡尔,松,松成,为,为斯,堪,堪的,那,那维,亚,亚联,合,合航,空,空公,司,司（,）,）的,时,时，,他,他对,公,公司,的,的目,标,标市,场,场进,行,行了,重,重新,定,定义,：,：集,中,中发,展,展欧,洲,洲民,航,航运,输,输产,业,业中,的,的一,个,个特,定,定市,场,场,经,理,理阶,层,层。,即,即产,品,品,民,航,航运,输,输、,需,需求,商,商务,旅,旅行,、,、客,户,户,经,理,理、,地,地域,欧,欧洲,。,。这,意,意味,着,着减,少,少了,对,对其,它,它市,场,场领,域,域的,注,注意,，,，包,括,括飞,机,机租,赁,赁、,经,经济,舱,舱座,位,位的,提,提供,、,、货,运,运、,旅,旅游,航,航班,、,、低,关,关税,航,航运,市,市场,部,部门,等,等。,这一,市,市场,的,的特,定,定需,要,要是,：,：在,陆,陆上,和,和空,中,中的,准,准点,、,、安,全,全、,个,个性,化,化和,舒,舒适,。,。为,此,此，,开,开发,了,了许,多,多服,务,务项,目,目来,适,适应,，,，例,如,如，,为,为实,现,现在,陆,陆上,提,提供,舒,舒适,服,服务,的,的目,标,标，,保,保证,在,在欧,洲,洲和,美,美洲,城,城市,的,的宾,馆,馆可,以,以直,接,接定,座,座；,拥,拥有,一,一支,供,供租,用,用的,车,车队,，,，由,豪,豪华,轿,轿车,、,、直,升,升飞,机,机和,普,普通,轿,轿车,组,组成,，,，用,于,于接,送,送旅,客,客；,在,在一,些,些城,市,市还,提,提供,一,一种,将,将旅,客,客的,行,行李,从,从办,公,公室,或,或宾,馆,馆运,送,送到,机,机场,的,的特,殊,殊服,务,务；,在,在机,场,场备,有,有适,当,当装,饰,饰、,供,供旅,客,客使,用,用的,特,特殊,房,房间,；,；更,换,换了,服,服务,人,人员,的,的旧,制,制服,；,；职,员,员重,现,现培,训,训，,以,以改,进,进服,务,务水,平,平和,提,提高,处,处理,突,突发,事,事件,的,的能,力,力，,等,等。,简,简而,言,言之,，,，即,向,向目,标,标顾,客,客提,供,供门,对,对门,的,的服,务,务。,12/31/2022,74,案例2：,西,西南,航,航空,公,公司,市场,定,定位,：,：,产品,：,：民,航,航运,输,输,市场,：,：自,费,费外,出,出旅,游,游者,和,和小,公,公司,的,的商,务,务旅,行,行者,地域,：,：达,拉,拉斯,奥,奥斯,汀,汀,休,斯,斯顿,减少,门,门到,门,门的,旅,旅行,时,时间,需求,：,：,轻,轻,松,松活,泼,泼的,旅,旅行,生,生活,低费,用,用的,旅,旅行,费,费用,营销,措,措施,：,：,飞机,：,：全,部,部选,用,用“,波,波音737”,定票,：,：电,话,话定,票,票，,不,不通,过,过旅,行,行社,（,（需,要,要什,么,么票,信,用,用卡,号,号,确,确认,）,）,登机,：,：报,姓,姓名,打,出,出不,同,同颜,色,色卡,片,片,以,以颜,色,色依,此,此登,机,机,自,自选,座,座位,机上,：,：没,有,有头,等,等舱,、,、不,提,提供,行,行李,转,转机,服,服务,、,、不,提,提供,餐,餐饮,服,服务,12/31/2022,75,案例2：,西,西南航空,公,公司（续,）,）,效果：,办理登机,时,时间比别,人,人快三分,之,之二,飞机在机,场,场一个起,落,落只需25分钟（,其,其他要40分钟）,去掉头等,舱,舱（3排,3个=9个座位,）,），增加4排6,个,个=24,个,个座位,取消餐饮,服,服务后：,服务人员,从,从标准配,置,置的4个,减,减少到2,个,个（一人,年,年薪为4,万,万4千美,元,元，且工,资,资占公司,用,用于员工,成,成本费用,的,的四分之,一,一或五分,之,之一）,取消机上,餐,餐饮设备,，,，可加6,个,个座位,不提供餐,饮,饮服务，,原,原着陆后15分钟,的,的清洁时,间,间也不必,增加了航,班,班量（其,它,它6趟，,它,它8趟）,机票售价,只,只要60-80美,元,元，大大,低,低于其它180-200美,元,元,12/31/2022,76,市 场,细,细,分,分,化,化 策,略,略,无差异的,营,营销策略,1。需求,和,和期望基,本,本一致的,产,产品，如,高,高科技、,工,工业产品,2。高档,奢,奢侈用品,3。功能,性,性强的产,品,品,4。具有,来,来源国（,地,地）效应,的,的产品,差异化的,营,营销策略,集中性的,营,营销策略,12/31/2022,77,第三节,产,产 品,定,定 位,一.定位,的,的含义：,勾画本公,司,司形象及,所,所提供的,价,价值的行,为,为，使目,标,标市场顾,客,客能理解,和,和正确认,识,识到本公,司,司有别于,其,其他竞争,者,者的特征,，,，具体地,说,说，是在,目,目标顾客,心,心目中为,本,本公司及,其,其产品塑,造,造特定的,形,形象、赋,予,予一定的,特,特征。,二.定位,的,的特点：,1。相对,于,于竞争者,2。目标,消,消费者心,中