脑白金媒体投放二

The abstract of naobaijin advertising research,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,The abstract of NAOBAIJIN advertising research,脑白金,广告研究大纲,THE ABSTRACT OF NAOBAIJIN ADVERTISING RESEARCH,前言,以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。,密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。,其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。,在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。,媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。,脑白金广告研究大纲目录,一、脑白金广告运作,模式,二、脑白金广告策划,三、脑白金广告运作的强势和弱势,四、脑白金品牌分析,一、脑白金广告运作模式,销售,密集广,告投放,产品特征：,价格较高,成本低,需求弹性大,送礼、营,养保健,过10亿的目标消费群,刺激,需求,认知,并产生,需求,购买,行动,资金,支持,二、脑白金广告策划,市场定位策略,目标消费群定位策略,广告定位策略,广告策划,广告创意与表现策略,媒体策略,市,场,定,位,市场定位策略双管齐下,加,深,睡,眠,改,善,肠,胃,孝,敬,父,母,的,时,尚,礼,品,送,脑,白,金,有,面,子,保健品,礼品,核心,诉求点,核心,诉求点,全国12.8亿人口,目标消费群,定位策略泛细分,礼品市场,（家庭、,企业、,机关）,保健品市场,（至少7.5亿中,老年人）,交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。,目标消费群消费特征,中国老百姓对,“神秘性事物”,辨别不清时，,极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。,中国人,重“孝”道,，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。,在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上,送的还是“面子”。,目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，,“送礼”需求最为旺盛。,中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有,加深睡眠、改进肠胃,的需要。,家庭独生子女越来越多，只要保健品,效果好,，父母就愿意购买。,广告定位策略中国式USP,脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。,今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金,今年过节不收礼，收礼还收脑白金,脑白金，请广大市民作证,有效才是硬道理,脑白金加深睡眠、改善肠胃,保,健,品,礼,品,广,告,语,广,告,语,广告策划,随需应变,启动期,成长期,以报媒、小,册,册,子、传单、,户,户,外广告为主,导,导，,以终端广告,相,相,辅助。,报纸、电视,广,广,告成为主要,媒,媒,体组合方式,，,，,赞助活动、,各,各,种形式广告,战,战,全面拉开。,炒作与产品,相,相关的新奇,、,、另类、,热点事件，,借,借势宣传脑,白金的神秘,特,特点,，引发轰动,效,效应，带动,产,产品销售。,广告创意与,表,表现返,主,主流而行之,广告人评价,：,：没有创意,、,、恶俗、画,面,面缺乏美感,，,，产,品销售不错,。,。,媒介人评价,：,：影视太俗,气,气，没品位,；,；平面广告,虚,虚夸,性质严重。,老百姓评价,：,：有点搞笑,、,、王婆卖瓜,，,，自卖自夸,；,；效,果一般。,与好创意相,反,反的广告容,易,易形成“记忆点”，同样达到,了,了印象深刻的效果。,报纸、网络,、,、广告人以,及,及消费者对,脑,脑白金广告,形,形成争论，,结,结果间接扩大了脑白金品,牌,牌的知名度。,媒体策略,无缝广告,覆,覆盖,报,纸,电,视,网,络,以理性诉求,为,为主，强调,产,产品权威、,科,科技含,量高、效果,好,好；,以感性诉求,为,为主，强调,送,送脑白金有,面,面子，,体现孝道，,大,大家都喜欢,买,买它送礼。,以产品起源,、,、功效为主,，,，配以“销,售,售火爆”,等新闻，制,造,造供不应求,的,的热销产品,景,景象。,其,他,如宣传手册,、,、墙体广告,、,、车身广告,、,、推拉,广告、POP、DM以,及,及传单等。,媒体整合,硬广：培养,忠,忠,诚消费者；,关键词：科,学配方，中,国,国,营养学会，,国家高,新技术企业,（GMP）,等,等。,软文：主攻,潜在消费者,；,；,关键词：专,家、学者、,科学、权威,、,、,脑白金体、,实效等。,电视：主打,家,家庭妇女、,青少年；,关键词：送,礼,礼、过节、,效果好等。,新闻：树立,权,权威效应、,提高产品美,誉,誉度；,关键词：营,养,养学会、,科学、专家,等,等。,三、脑白金,广,广告运作的强势与弱势,广告是把双,刃,刃剑，强势,广,广告铸就强,势,势品牌，当,产,产品走向高,速,速发展期后,，,，品牌的维,护,护工作没有,相,相应的跟上,，,，品牌弱势,积,积累的危机,就,就很容易爆,发,发出来。,媒体对脑白,金,金广告策划,人,人和脑白金,的,的“质疑兴,趣,趣”，也缩,短,短了产品的,成,成熟期。,脑白金广告,运,运作的强势,广,告,资,金,根据市场态,势,势不断进行,策,策划,“送礼”概,念,念、脑白金,概,概念+软文,广,广告,媒体分合整,合,合无缝覆盖,策,策略,销售,脑白金广告,运,运作的弱势,史玉柱复,出风波,脑白金广,告的俗气、,吹,吹,嘘性等问题,长,长期,没有得到有,效解决,媒体争,议性报道,降低美誉度,扩大知名度,四、脑白金,品,品牌分析,脑白金品牌,忠,忠诚度分析,脑白金品牌,建,建设分析,知名度100%,青春宝,太太,美,誉,度,100%,A,（8.2，3.3）,B,（7.8，5.3）,C,（5.2，7.2）,D,E,F,脑白金品牌,含,含金量分析,品牌含金量,计,计算结果：,太,太太S,BOE,青春宝S,COF,脑白金S,AOD,（图中品牌,的,的坐标与原,点,点O构成的,面,面积便是品,牌,牌含金量。,）,）,脑白金品牌,建,建设分析,维持既定产,品,品市场定位,，,，改进广告,创,创意与表现,，,，提升美誉,度,度。,做好媒介、,政,政府公关工,作,作，当前品,牌,牌核心策划,任,任务是尽量,减,减少关键人,物,物的媒体曝,光,光率。,赞助社会公,益,益活动、重,大,大赛事，提,升,升品牌形象,。,。,尽量客观、,实,实事求是的,宣,宣传产品，,避,避免让媒体,抓,抓住话题把,柄,柄，最大限,度,度的减少媒,体,体负面报道,频,频率。,在品牌进入,衰,衰退期时，,单,单一品牌衍,生,生新产品的,可,可能性非常,小,小，所以营,销,销策划创新,才,才是脑白金,品,品牌复苏的,关,关键，这样,产,产品进入下,一,一轮生命周,期,期的时间会,更,更快。,谢 谢 聆,听,听！,THANKS A LOT.,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。09:28:1709:28:1709:28,1/6/2023 9:28:17 AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2309:28:1709:28,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。09:28:1709:28:1709:28,Friday,January6,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2309:28:1709:28:17,January6,2023,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。06,一,一月20239:28:17 上,午,午09:28:171月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月239:28,上,上,午,午1月-2309:28,January6,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/69:28:1709:28:17,06January2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。9:28:17,上,上午9:28,上,上,午,午09:28:171月-23,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。09:28:1709:28:1709:28,1/6/20239:28:17AM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。1月-2309:28:1709:28,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。09:28:1709:28:1709:28,Friday,January6,2023,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。1月-231月-2309:28:1709:28:17,January 6,2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。06 一,月,月 20239:28:17,上,上午09:28:171月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 239:28,上,上午1月-2309:28,January6,2023,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2023/1/69:28:1709:28:17,06 January 2023,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。9:28:17 上午9:28,上,上午09:28:171月-23,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。09:28:1709:28:1709:28,1/6/20239:28:17 AM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。1月-2309:28:1709:28,Jan-2306-Jan-23,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。09:28:1709:28:1709:28,Friday,January6,2023,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。1月-231月-2309:28:1709:28:17,January 6,2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。06,一,一,月,月20239:28:17,上,上午09:28:171月-23,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。一月 239:28,上,上午1月-2309:28,January 6,2023,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2023/1/6 9:28:1709:28:17,06 January2023,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。9:28:17 上午9:28,上,上午09:28:171月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id