市场营销第十章市场营销的新领域与新概念

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,第十一章市场营销的新领域与新概念,第一节,绿色营销,第二节,整合营销,第三节,关系营销,第四节,网络营销,第五节,营销道德,本章结构提示,1,学习目标,认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。,理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。,掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。,了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。,认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。,2,第一节绿色营销,一、,绿色营销的内涵,二、,绿色营销的特点,营销视野,绿色消费的五大误区,三、,绿色营销的兴起,四、,绿色营销的实施,3,一、绿色营销的内涵,广义绿色营销,，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。,狭义绿色营销,，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,4,二、绿色营销的特点,1、绿色消费是开展绿色营销的前提。,2、绿色观念是绿色营销的指导思想。,3、绿色体制是绿色营销的法制保障。,4、绿色科技是绿色营销的物质保证。,5,营销视野,绿色消费的五大误区1,究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。,绿色消费并非“消费绿色”,真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对,6,营销视野,绿色消费的五大误区2,垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。,“绿色”不意味着“天然”,“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。,7,营销视野,绿色消费的五大误区3,绿色消费反对攀比和炫耀,绿色消费反对危害人和环境,绿色消费尤其反对过度消费,资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。,8,三、绿色营销的兴起,9,四、绿色营销的实施,1、制定绿色营销战略,2、设计绿色营销组合,10,第二,节,节,整,整合,营,营销,一、整合,营,营销,的,的内,涵,涵,二、整合,营,营销,沟,沟通,三、4C,观,观念,四、5R,理,理论,五、整合,营,营销,执,执行,专家,妙,妙论对准,最,最有,价,价值,顾,顾客,整,整合,营,营销,11,一、,整,整合,营,营销,的,的内,涵,涵,企业,所,所有,部,部门,为,为服,务,务于,顾,顾客,利,利益,而,而共,同,同工,作,作时,，,，其,结,结果,就,就是,整合,营,营销,。,整合,营,营销,要,要求,各,各种,营,营销,要,要素,的,的作,用,用力,统,统一,方,方向,，,，形,成,成合,力,力，,共,共同,为,为企,业,业的,营,营销,目,目标,服,服务,。,。,整合,营,营销,发,发生,在,在两,个,个层,次,次：,营销,职,职能,整,整合,营销,部,部门,和,和其,他,他部,门,门的,协,协调,12,整合,营,营销,过,过程,企业营销目标,各种营销手段和工具,企业营销目标,各种营销手段和工具,13,二、,整,整合,营,营销,沟,沟通(IntegratedMarketingCommunications),美国,广,广告,代,代理,商,商协,会,会认,为,为，,“,“IMC,是,是一,个,个营,销,销传,播,播企,划,划的,概,概念,，,，它,注,注重,以,以下,综,综合,计,计划,的,的增,加,加值,，,，即,通,通过,评,评价,广,广告,、,、直,接,接邮,寄,寄、,人,人员,推,推销,和,和公,共,共关,系,系等,传,传播,手,手段,的,的战,略,略作,用,用，,以,以提,供,供明,确,确、,一,一致,和,和最,有,有效,的,的传,播,播影,响,响力,。,。”,“整,合,合营,销,销传,播,播之,父,父”,的,的唐,舒,尔,尔茨,教,教授,认,认为,，,，“IMC不,是,是以,一,一种,表,表情,、,、一,种,种声,音,音，,而,而是,更,更多,的,的要,素,素构,成,成的,概,概念,性,性。IMC是,以,以潜,在,在顾,客,客和,现,现在,顾,顾客,为,为对,象,象，,开,开发,并,并实,行,行说,服,服性,传,传播,的,的多,种,种形,态,态的,过,过程,。,。”,14,二、,整,整合,营,营销,沟,沟通,从操,作,作层,面,面看,，,，将,广,广告,、,、公,共,共关,系,系、,大,大型,活,活动,、,、销,售,售促,进,进、,包,包装,设,设计,、,、企,业,业形,象,象识,别,别系,统,统和,直,直效,营,营销,等,等营,销,销手,段,段进,行,行整,合,合运,用,用，,即,即形,成,成整,合,合营,销,销传,播,播。,从观,念,念层,面,面看,，,，整,合,合营,销,销传,播,播的,创,创新,在,在于,导,导入,传,传播,概,概念,，,，核,心,心是,面,面对,市,市场,的,的“,立,立体,传,传播,”,”和,“,“整,合,合传,播,播”,。,。,15,1、Consumer（消,费,费者,）,）,2、Cost（成,本,本）,3、Convenience（便,利,利）,4、Communication（沟,通,通）,16,四、5R,理,理论,Relevance，与,顾,顾客,建,建立,关,关联,Receptivity，注,重,重顾,客,客感,受,受,Responsive，提,高,高市,场,场反,应,应速,度,度,Relationship，关,系,系营,销,销越,来,来越,重,重要,Recognition，赞,赏,赏回,报,报是,营,营销,的,的源,泉,泉,17,五、整,合,合营销,执,执行,整合营,销,销执行,需,需要的,技,技能,营销贯,彻,彻技能,营销诊,断,断技能,问题评,估,估技能,评价执,行,行结果,技,技能,整合营,销,销的实,施,施措施,1、优,化,化配置,资,资源,2、选,择,择激励,人,人员,3、建,立,立学习,型,型组织,4、监,督,督管理,机,机制,18,专家妙,论,论,对准最,有,有价值,顾,顾客整,合,合营销,1,整合营,销,销传播,是,是一个,业,业务战,略,略过程,，,，它是,指,指制定,、,、优化,、,、执行,并,并评价,协,协调的,、,、可测,度,度的、,有,有说服,力,力的品,牌,牌传播,计,计划，,这,这些活,动,动的受,众,众包括,消,消费者,、,、顾客,、,、潜在,顾,顾客、,内,内部和,外,外部受,众,众及其,他,他目标,。,。,19,专家妙,论,论,对准最,有,有价值,顾,顾客整,合,合营销,2,整合营,销,销四个,层,层次,第,第一阶,段,段：战,术,术性协,调,调。,第,第二阶,段,段：员,工,工参与,。,。第,三,三阶段,：,：IT,的,的应用,。,。第,四,四阶段,：,：战略,与,与财务,整,整合。,资料来,源,源：舒,尔,尔茨,对准最,有,有价值,顾,顾客整,合,合营销,原载,经,经济参,考,考报,。,。摘编,自,自新华,网,网，2002,年,年3月21日,。,。,20,第三节,关,关系,营,营销,一、关系营,销,销及其,本,本质特,征,征,二、关系营,销,销的流,程,程系统,三、关系营,销,销的主,要,要目标,四、关系营,销,销的具,体,体实施,营销视,野,野关系营,销,销及其,实,实施,21,一、关,系,系营销,及,及其本,质,质特征,关系营,销,销,是以系,统,统论为,基,基本思,想,想，将,企,企业置,身,身于社,会,会经济,大,大环境,中,中来考,察,察企业,的,的市场,营,营销活,动,动。,关系营,销,销的本,质,质特征,：,：,信息沟,通,通的双,向,向性,战略过,程,程的协,同,同性,营销活,动,动的互,利,利性,信息反,馈,馈的及,时,时性,22,二、关,系,系营销,的,的流程,系,系统,企业,员工,供销者,消费者,竞争者,影响者,23,三、关,系,系营销,的,的主要,目,目标,维系现,有,有顾客,24,四、关,系,系营销,的,的具体,实,实施,（一）,组,组织设,计,计,（二）,资,资源配,置,置,1、人,力,力资源,调,调配,2、信,息,息资源,共,共享,（三）,文,文化整,合,合,25,营销视,一关,系,系营销,的,的三个,层,层面,1建,立,立、保,持,持并加,强,强同顾,客,客的良,好,好关系,2与,关,关联企,业,业合作,，,，共同,开,开发市,场,场,3与,政,政府及,公,公众团,体,体协调,一,一致,二关,系,系营销,中,中的关,键,键过程,1关,系,系营销,中,中的交,互,互过程,2关,系,系营销,中,中的对,话,话过程,3关,系,系营销,中,中的价,值,值过程,26,营销视,野,野,关系营,销,销及其,实,实施2,关系范,畴,畴中的,顾,顾客感,知,知价值,可,可以表,述,述为下,面,面两个,公,公式：,顾客感,知,知价值,是,是随时,间,间发展,和,和感知,的,的。在,公,公式（1）中,，,，价格,是,是个短,期,期概念,，,，原则,上,上在核,心,心产品,送,送货时,交,交付。,然,然而，,关,关系成,本,本是随,着,着关系,的,的发展,发,发生的,，,，核心,产,产品和,附,附加服,务,务的效,27,营销视,野,野,关系营,销,销及其,实,实施3,用是在,一,一系列,的,的动作,、,、情节,和,和片断,上,上经历,的,的。在,公,公式（2）中,，,，也包,括,括了一,个,个长期,概,概念。,附,附加价,值,值也是,随,随着关,系,系的发,展,展而经,历,历的。,通,通常，,附,附加价,值,值被看,成,成是附,加,加在核,心,心价值,上,上的某,种,种东西,。,。在交,互,互过程,中,中核心,价,价值不,应,应该被,恶,恶劣和,不,不及时,的,的服务,产,产生的,负,负的附,加,加价值,所,所抵消,。,。,总之，,成,成功的,关,关系营,销,销战略,要,要求在,关,关系营,销,销计划,过,过程中,同,同时考,虑,虑上述,三,三个过,程,程。交,互,互过程,是,是关系,营,营销的,核,核心，,对,对话过,程,程是关,系,系营销,的,的沟通,侧,侧面，,价,价值过,程,程则是,关,关系营,销,销的结,果,果。,28,营销视,野,野,关系营,销,销及其,实,实施4,三、关,系,系营销,的,的市场,模,模型,关系营,销,销的市,场,场模型,概,概括了,关,关系营,销,销的市,场,场活动,范,范围。,在,在“关,系,系营销,”,”概念,里,里，一,个,个企业,必,必须处,理,理好与,下,下面六,个,个子市,场,场的关,系,系：顾,客,客市场,、,、供应,商,商市场,、,、内部,市,市场、,竞,竞争者,市,市场、,分,分销商,市,市场、,相,相关利,益,益者市,场,场。,四中,国,国企业,实,实施关,系,系营销,的,的具体,策,策略,1、设,立,立顾客,关,关系管,理,理机构,2、个,人,人联系,29,营销视,野,野,关系营,销,销及其,实,实施5,3、频,繁,繁营销,规,规划,4、俱,乐,乐部营,销,销规划,5、顾,客,客化营,销,销,6、数,据,据库营,销,销,7、“,退,退出”,管,管理,“退出,”,”指顾,客,客不再,购,购买企,业,业的产,品,品或服,务,务，终,止,止与企,业,业的业,务,务关系,。,。退出,管,管理指,分,分析顾,客,客退出,原,原因，,相,相应改,进,进产品,和,和服务,以,以减少,顾,顾客退,出,出。退,出,出管理,可,可按照,以,以