客户细分及客户定位课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,客户细分及客户定位,市场研究部,内容大纲,客户定位,客户细分,客户定位,客户定位的意义,客户定位就是为了找到目标客户群的需求，并予以最大程度的满足，从而达到快速有效销售的目的,客户定位工作内容,现阶段，客户定位就是在项目现有资源的基础上，去发现和锁定目标客户群，了解客户需求价值链，并进一步进行深化和满足,客户定位工作的流程,客户家,庭结构,客户支,付能力,家庭,年收入,月供,总价,项目单价,客户细分阶层,客户需求,价值链,客户细分,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,客户精确定位,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,Step 1,Step 2,购买力推导,客户类型推导,单价,面积段,总价范围,月供,家庭年收入,家庭年收入,潜在客户类型排序,易居客户分类工具包,1.经济持家,2.中产小康,3.黄金富裕,4.白金富贵,5.钻石富豪,客户精确定位,客户类型,需求偏好,分布范围,组合结构,潜在客户类型,1.产品偏好,2.消费偏好,3.调性偏好,4.媒体偏好,3.装修偏好,客户偏好类型排序,考虑项目产品自身特,点、环境资源、周边,配套等因素。,需求偏好过滤,客户精确定位,需求偏好,分布范围,组合结构,客户类型,潜在客户类型,1.区域辐射,2.跨域移民,3.交通动线,4.价格挤压,3.人口导入,区域偏好类型排序,通过工作、业余、在,途、居住等多方面的,因数考虑,客户地图,模拟客户地图,蓄水客户地图,客户精确定位,需求偏好,分布范围,组合结构,客户类型,需求偏好类型排序,区域偏好类型排序,潜在客户类型排序,优化组合并排序,核心客户,主力客户,边际客户,客户精确定位,客户精确定位,客户细分的步骤,定义客户,确定细分标准,划分客户,描述特征,评估各细分客户,评估客户群及其价值链,客户没有贵贱之分,但客户有绝对的需求偏差,客户的需求偏差的本质是偏好不同,偏好的，价值观的,不是个人，而是家庭,客户细分原则之单位置,不仅是需求，更是实力,客户细分原则之需求与支付力,不是当前，而是生命周期,客户细分原则之客户背景,支付能力,单人工作丁克家庭,活跃长者,成熟家庭,有婴儿夫妇,单亲家庭,首次置业,常年流动工作,双人工作丁克家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,大龄单身贵族,生命周期,美国地产商的客户细分,理解客户群,确定客户群,了解目标客户群,二个核心指标：,需求与能力,-前者是随着人生,命的不同阶段而变,化；住房需求对一,个单身汉和一个大,家庭而言是不同,-而后者是收入（,支付）能力：不论,如何，人们也无法,去购买他们买不起,的房子,确定主要生命阶段,了解客户需求：,包括单身未婚,丁克家庭,有婴儿夫妇,至少一个12岁以,下孩子,成熟家庭（孩子超,过12岁）,单亲家庭,大龄单身人士,常年工作流动者,大龄夫妇,等等,-那些处于相同生,命阶段的人士，,他们的生活需求和,居住愿望相近；但,人们的选择受支付,能力的影响,-生命阶段与收入,矩阵结合了对人,的行为分析与购买,能力的分析，是划,分目标客户群的根,本基础,目标客户内涵：,美国地产商的客户细分,万科的客户细分,务实之家,社会新锐,富贵之家,健康养老,小太阳,后小太阳,孩子三代,经济实力,家庭生命周期,细分人群的定义,青年家庭,青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无子、无父母）,青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家2,青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母,孩子家庭,小太阳：0-11岁小孩+父母,后小太阳：12-17岁小孩+父母,孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子,细分人群的定义,老人家庭,老人一代：（准）空巢中年或老年,老人两代：老人+中年夫妻,老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子,细分人群的定义,富裕家庭,富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家,投资：把买来的房子用来出租或再次出售,细分人群的定义,务实家庭,务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭,务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2,细分人群的定义,望,子,成,龙,31%,健,康,养,老,6%,社,会,新,锐,29%,9%,富贵之家,务实之家25%,客户细分的结果之购买能力 家庭收入结构,社会新锐,健康养老,望子成龙,富贵之家,经济务实,青年之家,青年持家,养老一,养老二,小太阳,后小太阳,孩子三代,富贵一,富贵二,务实之家,更深层次变革客户细分角度：,不是身份，而是价值观,经济基础,置业价值观,过渡,度假,居住,投资,经济实力,四季花城类项目,老年住宅系列,完善教育配套下的中大户型产品,高端产品系列,便宜,万科客户细分战略下地产,项目开发导向,社会新锐,健康养老,望子成龙,富贵之家,经济务实,价格与便利性的和谐,环境,教育配套与城市功能,环境与地块历史属性及区域价值,便宜,客户细分战略下由开发导向引申的客户需求,社会新锐,健康养老,望子成龙,富贵之家,经济务实,风情与价格导向型,小区环境与社区氛围导向型,教育配套与便利性导向型,精雕细啄,快速，规模,客户特征引申出各细分客户市场的,开发模式导向,社会新锐,健康养老,望子成龙,富贵之家,经济务实,过渡,居住,投资,度假,由客户购买目的引申出的项目,开发导向,小户型,环境与配套齐备型,地段论,大环境，小景观,由购房目的引申出的各细分客户地块需求特征,城市功能相对便利土地,环境与配套相对完善土地,未来预期良好土地,大环境优质土地,过渡,居住,投资,度假,细分客户需求价值链排序,客户分类,富贵之家,社会新锐,望子成龙,健康养老,经济务实,第一需求,40%,景观环境,便利与区位,教育设施,景观环境,商/医设施,第二需求,25%,区位价值,商医设施,景观环境,商/医设施,景观环境,第三需求,15%,文体设施,文体设施,文体设施,中心区位,便利与区位,第四需求,10%,教育设施,教育设施,商/医设施,文体设施,教育设施,第五需求,10%,商/医设施,景观环境,中心区位,教育设施,文体设施,