市场营销学CH07目标营销

,CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,市场营销学,-,*,Copyright ,岳海龙,-,1,第七章 目标营销,我们将集中讨论一下问题,:,公司如何识别组成一个市场的细分？,一个公司使用何种标准来选择最有吸引力的市场？,如何进行差异化？,定位战略有哪些？,-2,目,标,标,营,营,销,销,的,的,步,步,骤,骤,1.确定细分变,量和细分市场,2.,勾勒细分市,场的轮廓,市场细分,3. 评估每个细,分市场的吸引力,4.,选择细分市,场,目标市场选择,5.,为每个可能,的目标市场确,定可能的定位,概念,6.,选择、发展,和传播所挑选,的定位概念,市场定位,-3,第,一,一,节,节,市,市,场,场,细,细,分,分,市,场,场,细,细,分,分,：,是,是,指,指,根,根,据,据,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,的,的,不,不,同,同,欲,欲,望,望,和,和,需,需,求,求,，,，,不,不,同,同,的,的,购,购,买,买,行,行,为,为,和,和,购,购,买,买,习,习,惯,惯,，,，,将,将,整,整,体,体,市,市,场,场,分,分,割,割,成,成,不,不,同,同,的,的,或,或,相,相,同,同,的,的,小,小,市,市,场,场,群,群,，,，,即,即,异,异,质,质,市,市,场,场,和,和,同,同,质,质,市,市,场,场,。,。,-4,市场细,分,分的意,义,义：,1,、进行,市,市场细,分,分有助,于,于企业,发,发现市,场,场机会,，,，进而,开,开拓市,场,场,2,、进行,市,市场细,分,分有利,于,于企业,充,充分利,用,用现有,的,的资源,，,，获得,竞,竞争优,势,势。,3,、通过市场,细,细分，有利,于,于企业了解,各,各个细分市,场,场的特点，,制,制定并调整,营,营销组合策,略,略。,-5,一、市场细,分,分的层次,大众化营销,Massmarketing,微观营销,Micromarketing,细分营销,Segment marketing,补缺营销,NicheMarketing,本地化营销,LocalMarketing,个别化营销,IndividualCustomerMarketing,-6,大众化营销,EG,福特的,T,型车，,6.5,盎司的可乐,优点：创造,最,最大潜在市,场,场,低成本,/,价格,高利润,缺点：市场,分,分化、渠道,和,和媒体的高,额,额费用,-7,细分营销,优点：更适,合,合目标顾客,的,的营销组合,、,、更清楚地,了,了解竞争对,手,手,灵活化的市,场,场提供物,基础物,Nakedsolution,选装,Discretionary options,-8,补缺营销,补缺市场（,Niche,）是细分市,场,场的子集，,例,例如老烟鬼,可,可以分为将,要,要戒烟和不,打,打算戒烟的,一个有吸引,力,力的补缺市,场,场的条件：,补,缺,缺,市,市,场,场,内,内,的,的,顾,顾,客,客,拥,拥,有,有,独,独,特,特,的,的,偏,偏,好,好,愿,意,意,为,为,满,满,足,足,他,他,们,们,的,的,提,提,供,供,物,物,支,支,付,付,溢,溢,价,价,不,大,大,可,可,能,能,吸,吸,引,引,其,其,他,他,竞,竞,争,争,者,者,的,的,注,注,意,意,补,缺,缺,者,者,可,可,以,以,通,通,过,过,专,专,门,门,化,化,获,获,益,益,补,缺,缺,市,市,场,场,拥,拥,有,有,一,一,定,定,的,的,规,规,模,模,、,、,利,利,润,润,和,和,增,增,长,长,潜,潜,力,力,-9,Johnson&Johnson,有,170,个,事,事,业,业,部,部,，,，,其,其,中,中,不,不,少,少,服,服,务,务,于,于,补,补,缺,缺,市,市,场,场,Est,eLauder,在,美,美,国,国,前,前,10,位,最,最,好,好,卖,卖,的,的,香,香,水,水,属,属,于,于,雅,雅,诗,诗,兰,兰,黛,黛,，,，,前,前,4,位,都,都,是,是,其,其,旗,旗,下,下,品,品,牌,牌,Flagship,老,年,年,Clinique,中,年,年,妇,妇,女,女,M.A.C.,年,轻,轻,的,的,嬉,嬉,皮,皮,士,士,Aveda,植,物,物,油,油,疗,疗,法,法,的,的,爱,爱,好,好,者,者,Origins,喜,欢,欢,自,自,然,然,原,原,料,料,的,的,经,经,济,济,型,型,消,消,费,费,者,者,-10,本,地,地,化,化,营,营,销,销,个,别,别,化,化,营,营,销,销,大,规,规,模,模,定,定,制,制,Mass-customization,即,在,在,大,大,规,规,模,模,准,准,备,备,的,的,基,基,础,础,上,上,为,为,每,每,个,个,顾,顾,客,客,设,设,计,计,产,产,品,品,、,、,服,服,务,务,、,、,计,计,划,划,和,和,沟,沟,通,通,以,以,满,满,足,足,其,其,要,要,求,求,。,。,即,即,厂,厂,商,商,事,事,先,先,设,设,计,计,出,出,多,多,种,种,选,选,择,择,供,供,消,消,费,费,者,者,挑,挑,选,选,。,。,-11,选,择,择,板,板,Choiceboard,很,多,多,在,在,线,线,销,销,售,售,都,都,提,提,供,供,，,，,其,其,优,优,点,点,包,包,括,括,：,：,有,利,利,于,于,升,提供了实时的针对消费者偏好的市场调研,减少了消费者不需要的产品的生产，消减了成本,顾客化,/,顾客定制化,Customerization,顾客设计，没有预先的选择要求,-12,-13,二,、,、,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,模,模,式,式,-14,四,、,、,细,细,分,分,消,消,费,费,市,市,场,场,的,的,基,基,础,础,Occasions, Benefits, Uses, or Attitudes,Behavioral,Geographic,Region, City or Metro,Size, Density, Climate,Demographic,Age,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome.,Lifestyle or Personality,Psychographic,-15,三,、,、,麦,肯,肯,锡,锡,提,提,出,出,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,个,个,步,步,骤,骤,：,：,、,、,选,选,定,定,产,产,品,品,市,市,场,场,范,范,围,围,（,（,应,应,当,当,以,以,顾,顾,客,客,的,的,需,需,求,求,为,为,基,基,础,础,）,）,、,、,列,列,举,举,顾,顾,客,客,的,的,基,基,本,本,需,需,求,求,（,（,比,比,如,如,住,住,宅,宅,：,：,安,安,全,全,、,、,设,设,计,计,合,合,理,理,、,、,节,节,能,能,、,、,质,质,量,量,）,）,、,、,了,了,解,解,不,不,同,同,潜,潜,在,在,客,客,户,户,的,的,不,不,同,同,需,需,求,求,。,。,对,对,于,于,列,列,举,举,出,出,来,来,的,的,基,基,本,本,需,需,求,求,，,，,不,不,同,同,客,客,户,户,强,强,调,调,的,的,重,重,点,点,可,可,能,能,有,有,所,所,不,不,同,同,。,。,、抽掉潜在顾,客,客的共同要求，,而,而以特殊需求为,细,细分标准。比如,购,购房中所列出的,安,安全等不能作为,市,市场细分的基础,。,。,、根据潜在顾,客,客基本需求上的,差,差异方面，将其,划,划分为不同群体,或,或子市场，并赋,予,予每一子市场一,定,定的名称,、进一步分析,每,每一细分市场需,求,求与购买行为的,特,特点，并分析其,原,原因，了解要进,入,入细分市场的新,变,变数。（这可能,引,引起重新划分和,重,重新命名各细分,市,市场）,7,、估计每一细分,市,市场的大小及市,场,场潜力，选择细,分,分市场。,-16,四、细分消费市,场,场的基础,地理细分例如,地区,西南、山区 、,沿,沿海,城市大小,主要的大都会、,小,小城市、镇,地区密度,城区、郊区、远,郊,郊、乡间,气候,温和、炎热、潮,湿,湿、多雨,-17,人文统计细分,年龄,12,岁以下,1217183435-49,等,性别,男、女,婚姻状况,单身、已婚、离,异,异、同居、孀居,收入,10000,元以,下,下、,1000025000,、等,教育,高中,毕,毕业,、,、,大,大学,毕,毕业,、,、研,究,究生,职业,专业,人,人员,、,、蓝,领,领、,白,白领,、,、金,领,领,美国,的,的世,代,代划,分,分,-18,GIGeneration,1901-1924,SilentGeneration,1925-1945,BabyBoomers,1946-1964,GenerationX,1965-1977,GenerationY,1978-1994,Millenials,1995-2002,ToyotaSciontargetsGenYconsumers,-19,-20,心理,细,细分,需求,-,动机,居住,、,、保,险,险、,安,安全,、,、情,感,感、,自,自尊,人格,外向、追求,新,新异、攻击,性,性、独断,感觉,低风险、中,等,等风险、高,风,学习卷入,高卷入 、低卷入,态度,积极、消极,-21,行为细分,-,使用相关,使用率,经常使用、,一,一般使用、,偶,偶尔、不用,了解程度,不了解、了,解,解、感兴趣,、,、热情,品牌忠诚,坚定、中度,的,的、转移型,和,和多变者,-22,-23,HeavyandLightUsers ofCommon ConsumerProducts,HEAVY HALF,LIGHT HALF,PRODUCT (% USERS),75%,71%,Soups and,detergents (94%),25%,29%,79%,21%,Toilet tissue,卫生纸,(95%),Shampoo (94%),75%,25%,17%,17%,Paper towels,纸巾,(90%),Cake mix (74%),Cola (67%),83%,83%,13%,5,%,87%,19%,Beer (41%),Dog food (30%),Bourbon,威士忌,(20%),81%,95%,-24,时间,休闲、工作、匆忙中、早晨、晚上,目标,个人、礼物、小吃、兴趣、成就,场所,家中、工作、商店中,-25,利益细分,便利、社会,认,认可、长久,、,、经济,社会文化细,分,分,混合细分,如：人口统,计,计,/,消费心态（,生,生活方式）,-26,牙膏市场的,利,利益细分,利益人,文,文行为,心,心理,偏,偏好的,品,品牌,经济男,大,大量,高,高度自,主,主减价,中,中的,使用看,重,重价值,医用大,家,家庭大量,忧,忧郁、,保,保守佳洁,士,士,使用,化妆青,年,年、抽烟,高,高度爱,好,好超级,布,布赖特,成年人,交,交际,、,、积极,味觉儿,童,童留兰,香,香享乐、,高,高度高露,洁,洁,喜爱者自,主,主,-27,五、细分业,务,务市场的基,础,础,人口变量,经营变量,采购方法,情景因素,个性特征,-28,业务市场细,分,分的例子,商业客户根,据,据其购买决,策,策过程不同,阶,阶段寻求不,同,同的利益,首次光顾者,First-timeprospects,，,尚未购买但,希,希望寻求理,解,解其业务、,解,解释充分，,值,值得信任的,供,供货商，渠,道,道上偏好销,售,售代表,新手,Novices,，,刚开始购买,的,的顾客，希,望,望获得通俗,易,易懂的说明,，,，高质量的,培,培训和知识,丰,丰富的销售,代,代表,老手,Sophisticates,，,需要维护和,维,维修的及时,性,性，产品定,制,制和技术支,持,持，渠道上,偏,偏好电子渠,道,道,-29,Rangan, Moriarty, and Swartz,研究成熟的,商,商品市场发,现,现个细分,片,片：,Program buyers,，认为产品,对,对其业务不,那,那么重要，,只,只是日常购,买,买品，通常,支,支付全价并,享,享有较低的,服,服务。,Relationship buyers,，认为产品,重,重要性一般,，,，也知道竞,争,争品。获得,较,较小的折扣,和,和一般的服,务,务，价格只,要,要不太离谱,就,就行。,Transaction buyers,，认为产品,对,对其业务十,分,分重要，对,价,价格和服务,极,极为敏感。,获,获得约,的折扣和,高,高于一般水,平,平的服务，,对,对竞争品了,解,解并愿意为,价,价格而转换,供,供货商，即,使,使可能牺牲,一,一些服务。,Bargain hunters,，认为产品,十,十分重要，,追,追求最高的,折,折扣和服务,，,，讨价还价,并,并随时为一,点,点不满意而,更,更换供货商,。,。,-30,Rackman and Vincentis proposeda segmentationscheme that classifies business buyersintothreegroups,Price-orientedcustomers(transactionalselling),价格最重要,Solution-oriented customers (consultative selling),咨询和其他,利,利益重要,Strategic-valuecustomers(enterprise selling),供货商合作,参,参与业务最,重,重要,-31,六、有效细,分,分的要求,可衡量性：,用来划分细,分,分市场大小,和,和购买能力,的,的特征程度,，,，应该是可,以,以加以测定,的,的,。,足量性：,细分市场的,规,规模要达到,足,足够获利的,程,程度。,可接近性：,能有效地到,达,达细分市场,并,并为之服务,。,。,差异性：,细分市场在,观,观念上能被,区,区别，并且,对,对不同的营,销,销组合因素,和,和方案有不,同,同的反应。,行动可能性,：,：,即为吸引和,服,服务细分市,场,场而系统提,出,出有效计划,的,的可行程度,。,。,-32,第二节 目,标,标市场选择,一、评估细,分,分市场,细分市场结,构,构的吸引力,公司的目标,和,和资源,-33,二、选择细,分,分市场,-34,各种策略,都,都有各自,的,的优缺点,，,，一般来,说,说，密集,市,市场营销,策,策略风险,最,最大，个,别,别市场不,景,景气或竞,争,争者进入,都,都会产生,风,风险；有,选,选择专门,化,化抗风险,较,较强；产,品,品专门化,会,会有技术,替,替代风险,；,；市场专,门,门化会有,市,市场萎缩,风,风险；无,差,差异营销,照,照顾不到,较,较小的细,分,分市场利,益,益；差异,营,营销需要,更,更大的经,营,营成本，,包,包括产品,修,修改成本,、,、生产成,本,本、管理,成,成本、存,货,货成本、,促,促销成本,。,。因此，,有,有些公司,在,在发现过,分,分细化了,市,市场时，,会,会转向“,反,反细分化,”,”或拓宽,顾,顾客基础,。,。,奥林帕斯,相,相机,-35,-36,第三节,营,营销提供,物,物的差异,化,化和定位,一、开发,定,定位战略,定位,就是对公,司,司的产品,进,进行设计,，,，从而使,其,其能在目,标,标顾客心,目,目中占有,一,一个独特,、,、有价值,的,的位置的,行,行动,-37,Table 7.1:ExamplesofValue PropositionsDemand StatesandMarketing Tasks,Company and Product,Target Customers,Benefits,Price,Value Proposition,Perdue (chicken),Quality-conscious consumers of chicken,Tenderness,10% premium,More tender golden chicken at a moderate premium price,Volvo,(station wagon),Safety-conscious “upscale” families,Durability and safety,20% premium,The safest, most durable wagon in which your family can ride,Dominos (pizza),Convenience-minded pizza lovers,Delivery speed and good quality,15% premium,A good hot pizza, delivered to your door door within 30 minutes of ordering, at a moderate price,-38,PositioningAccording toRies and Trout,里斯和屈,特,特劳的定,位,位观念,定位起始,于,于产品。,一,一件商品,、,、一项服,务,务、一家,公,公司、一,个,个机构、,或,或者甚至,是,是一个人,然而，定,位,位并非是,对,对产品本,身,身作什么,行,行动。定,位,位是针对,潜,潜在顾客,的,的心理采,取,取行动。,即,即要将产,品,品在潜在,顾,顾客的心,目,目中定一,个,个适当的,位,位置。,著名的产,品,品一般在,顾,顾客的心,目,目中都有,一,一个位置,。,。可口可,乐,乐是世界,最,最大的软,饮,饮料公司,，,，保时捷,是,是最好的,运,运动跑车,之,之一。,-39,这些品牌,占,占据了这,些,些位置，,其,其它竞争,者,者很难侵,入,入，竞争,者,者只能选,择,择以下战,略,略：,加强和提高自,己,己现在的定位,，,，如赫茨是世,界,界上最大的汽,车,车租赁行，阿,维,维斯强调“我,们,们是老二，但,我,我们要迎头赶,上,上”；七喜宣,称,称自己是“非,可,可乐”,寻找未被占领,的,的位置，如,Pink Dolphin,是富含钙质的,矿,矿泉水,退出竞争和重,新,新定位，如,BMW,对,Benz,终极坐骑和终,极,极驾骑,品牌阶梯,Product ladders,他们没有提及,的,的战略,-“,高级俱乐部战,略,略”，如克莱,斯,斯勒的“全美,三,三大汽车公司,”,”。,-40,PositioningAccording toTreacy andWiersema,价值戒律,Valuedisciplines,产品领袖,Product leader,，技术最先进,，,，如,Intel,优异运作公司,Operationally excellentfirm,，如,McDonald,顾客亲近公司,Customer intimatefirm,，如,GE,工程塑料部,-41,Treacyand Wiersema,提出要想成功,，,，必须做到：,在三种价值戒,律,律中选择其一,成,成为最好的，,三,三种之间有冲,突,突,在其它两种戒,律,律上表现要达,到,到足够的水平,不断改进选择,的,的优异定位，,防,防止输给竞争,者,者,在其它两个戒,律,律上不断改进,，,，因为竞争者,会,会不断提高顾,客,客的预期,-42,推出多少差异,？,？,唯一销售定位,，,，,双重利益定位,，,，如,Volvo,三重利益定位,，,，如,Aquafresh,牙膏的防蛀、,爽,爽口、增白，,设,设计,3,色牙膏视觉效,果,果,-43,避免种主要,的,的定位错误：,定位过低,，购买者对产,品,品只有一个模,糊,糊的印象。购,买,买者没有真正,感,感觉到其特别,之,之处。,定位过高,，买主对该产,品,品了解得十分,有,有限。蒂万尼,被,被认为只生产,5000,美元的钻戒，,其,其实它也出售,1000,美元的钻戒。,定位混乱,，顾客对产品,的,的印象模糊不,清,清。原因可能,是,是主体过多或,者,者是定位经常,变,变更。例如苹,果,果的,NeXT,桌面电脑，首,先,先定位于学生,、,、然后是工程,师,师、最后是商,人,人，结果都没,成,成功。,定位怀疑,，顾客很难相,信,信该品牌的有,关,关宣传。如娃,哈,哈哈的非常可,乐,乐宣传为中国,人,人自己的可乐,，,，但实际上法,国,国达能拥有股,份,份。,-44,-45,定位战略,特色定位,一个公司定位,于,于自己的特色,利益定位,把产品定位为,在,在某一特定利,益,益上的领先者,。,。,使用,/,应用定位,这包括把某产,品,品定位成使用,或,或申请最佳者,。,。,使用人定位,把产品定位成,对,对某些用途或,应,应用是最好的,。,。,竞争者定位,把自己定位成,在,在某一方面比,一,一个明的和暗,的,的竞争者要好,些,些。,产品品目定位,产品可以定位,成,成在某些产品,品,品目上是领先,者,者。,质量,/,价格定位,定位成能提供,最,最好的价值。,-46,推出哪种定位,？,？,-47,传播公司的定,位,位,当公司制定了,一,一个明确的定,位,位战略后，它,还,还必须有效的,传,传播这一定位,。,。质量、声誉,、,、服务、价格,、,、包装、分销,渠,渠道、广告和,促,促销都会影响,公,公司在顾客心,中,中的定位,欧宝汽车,-48,-49,二、增加更多,的,的差异化,定位,是一个公司希,望,望在目标市场,上,上传递的中心,思,思想，而,差异化,则是围绕这个,中,中心的一张网,。,。,差异化,是指设计一系,列,列有意义的差,异,异，以便使本,公,公司的产品同,竞,竞争者产品相,区,区分的行动。,-50,宜家,定位与高质低,价,价的家具,每家店内都有,餐,餐馆,提供托儿所服,务,务,会员折扣计划,邮寄最新产品,目,目录,-51,波士顿咨询公,司,司根据获得竞,争,争优势的数目,与,与大小，区分,种行业：,僵化行业,指其中公司所,具,具有的优势少,而,而小。产品和,生,生产成本都难,以,以实现差异化,，,，利润率与市,场,场份额无关。,如,如钢铁行业；,强度行业,指其中的公司,仅,仅可获少数但,相,相当大的竞争,优,优势，如建筑,设,设备行业，利,润,润率与公司的,规,规模和市场份,额,额密切相关。,裂化行业,指其中的公司,面,面临许多实行,产,产品差异化的,机,机会，但是这,些,些机会的意义,均,均不大。如餐,馆,馆，利润率与,规,规模无关。,专业化行业,指其中的公司面,临,临许多实行产品,差,差异化的机会，,每,每个机会都会获,利,利颇丰。如专业,的,的机械制造业。,-52,差异化工具：,产品,服务,人员,渠道,形象,产品差异化,-,-54,产品差异化,形式,Form,大小、形状、物,理,理结构等，如阿,司,司匹林,特色,Features,产品基本功能的,某,某些增补 ，如,Oral-B,显示牙刷寿命的,蓝,蓝色刷毛,性能质量,Performance Quality,产品主要特点在,运,运用中的水平，,如,如法拉利。研究,表,表明产品的性能,质,质量越高，溢价,越,越高，投资回报,率,率,27%,、,20%,、,17%,。但并非是越高,越,越好。,一致性质量,Conformance Quality,产品的设计和使,用,用与预定标准的,吻,吻合程度，如一,些,些日本产品,-55,耐用性,Durability,产品,在,在自,然,然或,重,重压,条,条件,下,下的,使,使用,寿,寿命,，,，如,天,天美,时,时手,表,表。,价,价格,不,不能,太,太高,，,，技,术,术更,新,新快,的,的产,品,品不,适,适用,。,。,可靠性,Reliability,一定时间内保持不坏的可能性，如松下电器。,可维修性,Reparability,产品出现故障或损坏后可以修理的容易程度，如计算机硬件和软件。,风格,Style,产品给与顾客的视觉和感觉效果，如星巴克。,设计：综合性要素,Design: The Integrating Force,从顾客的要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征组合，如苹果,-,宝洁,有,9,个洗,衣,衣粉,品,品牌,汰渍,-,强有,力,力，,能,能洗,净,净任,何,何污,渍,渍,象牙,雪,雪,-,“,99.44,的纯,洁,洁,”,，中,性,性，,适,适合,儿,儿童,衣,衣物,波尔,德,德,-,“清,洁,洁、,柔,柔软,、,、不,带,带静,电,电,”,德希,-,价格,低,低,-57,服务,差,差异,化,化,订货,方,方便,OrderingEase,，如,银,银行,送货,Delivery,，包,括,括速,度,度、,准,准确,、,、文,明,明送,货,货，,如,如,DHL,Quickresponsesystem,李维,斯,斯特,劳,劳斯,安装,Installation,，如,IBM,总是,将,将所,有,有部,件,件一,同,同送,抵,抵现,场,场进,行,行安,装,顾客培训,Customer Training,，如通用电气医疗设备部和麦当劳,顾客咨询,Customer Consulting,，如米利肯公司向工业洗衣房出售车间用抹布，后者再将抹布租给工厂。,维修和维护,Maintenance and Repair,，如惠普的在线服务,多种服务,Miscellaneous Services,，提供更好的担保，奖励计划等，如佳能在美国回收废矽鼓。,人员,差,差异,化,化,-,新加,坡,坡航,空,空公,司,司,-58,-59,人员,差,差异,化,化,称职,Competence,，,IBM,谦恭,Courtesy,，麦,当,当劳,诚实,Creditability,可靠,Reliability,负责,Responsiveness,沟通,Communication,-60,渠道,差,差异,化,化,，如,卡,卡特,比,比勒,、,、,Dell,、雅,芳,芳,形象,差,差异,化,化,三星,电,电子,，,，,1970,贴牌,三,三洋,12,吋黑,白,白电,视,视；,80,年代到,90,年代初还,是,是廉价货,代,代名词；,2001,专利世界,排,Identity,个性是公司确定他自己使公众容易识别的一种方法,Image,形象是公众对公司的看法,公司设计它的个性是为了树立公众形象，要想有效必须作好,3,件事：,传达一个特定的信息，包含产品的主要优点和定位,必须通过一种独特的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分。,必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵,-61,-62,-63,标志、色,实体工厂,Physical plant,事件和赞助,Events and Sponsorship,采用多种形象技术,Using Multiple Image-Building Techniques,-64,斯沃琪手,表,表,40-100,美元的电,子,子表,每年推出,新,新手表，,以,以至于人,们,们焦急地,一年两次推出限量的“斯纳瑞”手表,在克里斯蒂定期拍卖早期的斯沃琪手表，最贵的拍到,60000,美元,在里斯本博物馆，稀有的斯沃琪手表放在防弹玻璃后,在某些著名大街经营自己的零售店，如米兰的拿破仑时尚街。人多的时候，高音喇叭读出,4,位数的号码，只有护照含有这,4,位数的人才能进店购物,许多公司接触斯沃琪，希望在表上附有该公司的标志，斯沃琪只给可口可乐做过一次,-65,有效的差,异,异化应满,足,足以下原,则,则：,重要性：,该,该差异化,能,能向相当,数,数量的买,主,主让渡较,高,高价值的,利,利益。,明晰性：,该,该差异化,是,是其它企,业,业所没有,的,的，或是,该,该企业以,一,一种突出,、,、明晰的,方,方式提供,的,的。,优越性：,该,该差异化,明,明显优于,通,通过其它,途,途径而获,得,得相同的,利,利益。,可沟通性,：,：可以沟,通,通，是买,主,主看得见,的,的。,不易模仿,性,性：竞争,者,者难以模,仿,仿。,可接近性,：,：买主有,能,能力购买,该,该差异化,。,。,盈利性：,公,公司通过,该,该差异化,获,获得利润,。,。,-66,案例,-67,