产品策划培训课件

单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第七章 产品策划,第七章,产,产品策划,本章内容,第一节,单,单一产,品,品策划,第二节,产,产品线,管,管理策划,第三节,产,产品组,合,合策划,第四节,产,产品生,命,命周期管,理,理策划,第五节,产,产品开,发,发策划,第一节,单,单一产,品,品策划,一、产品,质,质量,产品：是,满,满足顾客,效,效益和效,用,用的组合,物,物。,（一）产,品,品,使用质量,产品使用,质,质量,(,识记,P183),：是产品使用,价,价值的重,要,要标志，是提供,给,给顾客的,效,效用。,产品使用,质,质量策划,应,应考虑的,问,问题：,适用性,：产品性,能,能与顾客,需,需要或用,途,途相适应,的,的程度。,可靠性,：指产品,性,性能在一,定,定时间、,一,一定条件,内,内按规定,要,要求工作,而,而无故障,的,的能力，,可,可用一定,的,的尺度衡,量,量。,冰箱,8,万小时无,故,故障。,LED,与,LCD,的功耗比,大,大约为,1:10,，能提供,宽,宽达,160,的视角，,在,在强光下,也,也可以照,看,看不误，,并,并且适应,零,零下,40,度的低温,。,。,5,（二）产,品,品,外观质量,(,识记,P183),物美,是消费者,选,选购产品,的,的重要标,准,准，能给,消,消费者舒,适,适、愉快,的,的感觉，,促,促使其购,买,买。,产品外观,质,质量策划,包,包括：,产品的形,态,态：,洗涤用品,产品样式,、,、颜色和,口,口味,产品体积,和,和重量,品牌：区,别,别竞争对,手,手，吸引,消,消费者购,买,买。,产品包装,与,与装潢,一、产品,质,质量,6,（三）产,品,品,服务质量,产品服务,（识记,185,）：是广义,的,的产品服务,，,，包括售前,、,、售中和售,后,后服务。是,非,非价格竞争,的,的重要手段,，,，服务策划,包,包括：,服务项目策,划,划（提供什,么,么内容，什,么,么形式的服,务,务）,服务收费策,划,划（根据产,品,品的性能，,顾,顾客的要求,、,、自身的服,务,务能力、竞,争,争者的竞争,水,水平决定）,服务人员策,划,划,一、产品质,量,量,7,（四）产品,质量认证体,系,系,“,质量螺旋,”,是产品质量,的,的形成过程,，,，是由美国的朱兰博士提出。,产品质量体,系,系认证的概,念,念,定义：是为,实,实施质量管,理,理所需要的,组织结构,、,程序,、,过程和资源,。,标准：依据,质,质量体系标,准,准，如,ISO 9000,获准的表示,方,方法：认证,机,机构合格,单,单位注册,质量体系,认,认证企业名,录,录的形式公,布,布。,工作步骤：,12,步,P187,一、产品质,量,量,二、包装,（一）,包装的类型,（,（,识记,P188,）,内包装,中层包装,外包装,（二）包装,的,的策略（识,记,记,P188,）,类似包装策,略,略,等级包装策,略,略,配套包装策,略,略,再使用包装,策,策略,附赠品包装,策,策略,（二）包装,策,策略,1.,相似包装策,略,略,10,-102,2.,等级（差异,）,）包装策略,-,红牛,12,-102,健怡可口可,乐,乐,3.,配套包装策,略,略,4.,再使用包装,策,策略,5.,附赠品包装,策,策略,第二节,产,产品线管理,策,策划,一、产品项,目,目分析,产品线,（识记）,：是指产品,类,类别中具有,密切关系,的一组产品,，,，电视机、,冰,冰箱、洗衣,机,机。,产品项目,（识记）,：是指某一,品,品牌或产品,大,大类内由,尺码,、,价格,、,外观及其他,属,属性,来区别的具,体,体产品。电,视,视机：,32,英尺、,42,英尺。,延长产品线,的,的方法（识,记,记,P193,）,产品线的延,伸,伸,：企业超出,现,现有市场范,围,围来增加其,产,产品线的长,度,度,向下延伸（,增,增加低档次的产品项目,）,）,向上延伸（,增,增加高档次的产品项目,）,）,双向延伸,产品线的扩,充,充,：在现有产,品,品线的范围,内,内增加一些,产,产品项目。,二、产品线,的,的长度,产品线的削,减,减 （识记,P194,）,削减产品线,中,中,获利少的积,压,压产品,，保留销量,大,大和利润最,大,大并且有长,远,远发展潜力,的,的产品,企业缺乏生产能,力,力,来保证全部,项,项目达到目,标,标，削减获,利,利少或亏损,的,的项目。,产品线过长,，,，降低了规,模,模经济效益,，,，影响生产,效,效率。,二、产品线,的,的长度,第三节,产,产品线组合,策,策划,一 、产品,组,组合的含义,产品组合,:(,识记,P196),是产品的经,营,营范围和结,构,构。,产品组合的,特,特点有以下,方,方面表现出,来,来：,长度,：各条产品,线,线所包含的,产品项目,总数。,宽度,：企业所拥,有,有的,产品线,的数量。,深度,：产品线中,每个产品项,目,目,有多少花色,、,、品种和规,格,格。,黏度,：整个产品,线,线中的产品,在,在,最终用途,，,生产条件,，,销售渠道,等其他方面,相,相互关系的,紧密程度,。,2023/3/9,宝,洁,洁,公,公,司,司,的,的,产,产,品,品,组,组,合,合,23,-102,23,-20,*,洗涤剂,牙膏,香皂,纸尿布,咖啡,象牙雪,格利,象牙,帮宝适,伏尔高,洁拂,克雷斯,拉瓦,露肤,高度速溶,汰渍,登奎尔,佳美,欢乐,佳洁士,保洁净,快乐,海岸,2023/3/9,24,-102,产品组合,产品线一,产品线二,产品线三,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,长度所有项,目,目总数,深度产品项,目,目中产品数目,宽度,黏度,返回,2023/3/9,25,-102,*,佳洁,士,士牙,膏,膏产,品,品的,深,深度,（一,）,）调,整,整产,品,品线,的,的数,量,量，,调,调整,产,产品,组,组合,的,的宽,度,度,（二,）,）调,整,整现,有,有产,品,品线,的,的长,度,度,品种,多,多，,产,产品,线,线长有利,于,于满,足,足消,费,费者,的,的需,求,求,产品,线,线短有利,于,于大,批,批量,生,生产,和,和销,售,售，,避,避免,产,产品,脱,脱销,（三,）,）调,整,整个,产,产品,线,线之,间,间的,相,相互,关,关系,程,程度,黏度,越,越大,，,，利,于,于巩,固,固企,业,业在,行,行业,中,中的,地,地位,，,，有,利,利于,管,管理,和,和降,低,低单,品,品成,本,本。,黏度,越,越小,，,，企,业,业所,涉,涉及,的,的生,产,产领,域,域或,行,行业,较,较广,，,，有,利,利于,多,多元,化,化经,营,营。,二、,产,产品,组,组合,的,的调,整,整（,了,了解,）,）,2023/3/9,27,-102,*,扩大,产,产品,组,组合,（一,）,）消,费,费者,满足,需,需求,原,原则,（二,）,）企,业,业,利润,原,原则,（三,）,）市,场,场,竞争,原,原则,（四,）,）企,业,业,资源利用,原,原则,三、建立,合,合理产品,结,结构的基,本,本原则（,识,识记,P198,）,第四节,产,产品生,命,命周期管,理,理策划,产品生命,周,周期（识,记,记,P198,）：是指,产,产品从进,入,入市场到,退,退出市场,所,所经历的,市,市场生命,循,循环过程,。,。,销,售,与,利,润,引入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,产品生命,周,周期图,（,1,）,曲线判断,法,法,：先判断,其,其生命阶,段,段，作出,产,产品销售,量,量和利润,随,随时间变,化,化的曲线,，,，将该曲,线,线与典型,产,产品的市,场,场生命周,期,期曲线比,较,较。,（,2,）,类比判断,法,法,：参照类,似,似产品市,场,场生命周,期,期曲线划,分,分。,（,3,）,经验判断,法,法,：,产品的普,及,及率,小于,5% -,引入期；,5%-50% -,成长期；,50%-90%-,成熟期；超过,90%-,衰退期。,二、判断,产,产品生命,周,周期阶段,的,的方法（,识,识记,P200,）,（,4,）,销量增长,率,率判断法,增长率,：,1%-10%,之间,-,引入期或,成,成熟期,大于,10%-,成长期,小于,0% -,衰退期,（,5,）,比率增长,判,判断法,：,销售增长,率,率的变化率：,“,+,”,引入期或,成,成长期,“,-,”,成熟期或,衰,衰退期,二、判断,产,产品生命,周,周期阶段,的,的方法（,识,识记,P200,）,（一）引,入,入期策略,-,“,短,”,（二）成,长,长期策略,-,“,快,”,（三）成,熟,熟期策略,-,“,改,”,（四）衰,退,退期策略,-,“,换,”,三、制定,市,市场营销,策,策略,（一）引,入,入期营销,策,策略,促销水平,价格水平,高促销,快速,低,低,促,促销,缓慢,高,价,价,撇脂,低,低,价,价,渗透,快速撇,脂,脂策略,缓慢撇,脂,脂策略,快速渗,透,透策略,缓慢渗,透,透策略,高,低,低,高,低,低,（,1）快,速,速撇脂,策,策略：,大多数,消,消费者,还,还不了,解,解；,已经了,解,解这种,新,新产品,的,的人急,于,于求购,，,，愿意,出,出高价,；,；,面临潜,在,在竞争,威,威胁大,；,；,公司欲,形,形成品,牌,牌偏好,；,；,1945,年美国,雷,雷诺公,司,司从阿,根,根廷购,进,进圆珠,笔,笔专利,，,，并趁,第,第一颗,原,原子弹,在,在日本,爆,爆炸的,新,新闻热,潮,潮，将,圆,圆珠笔,取,取名为,原,原子笔,。,。,大力宣,传,传产品,特,特点：,圆,圆珠笔,使,使用方,便,便，免,去,去使用,墨,墨水笔,的,的诸多,不,不便和,烦,烦恼，,短,短期内,无,无竞争,者,者能模,仿,仿。,产品定,价,价：生,产,产成本,0.5,美元/,支,支，却,以,以,20,美元/,支,支的零,售,售价投,放,放市场,。,。半年,时,时间，,雷,雷诺公,司,司生产,圆,圆珠笔,2.6,万支，,竟,竟获利,15.6,万美元,。,。,见原子,笔,笔获利,甚,甚厚，,竞,竞争者,蜂,蜂拥而,至,至，原,子,子笔价,格,格不断,下,下降，,雷,雷诺公,司,司把每,支,支笔价,格,格降至,0.7,美元，,给,给竞争,者,者有力,一,一击。,（,2）缓,慢,慢撇脂,策,策略：,（,（高档,奢,奢侈品,，,，跑车,、,、手表,）,）,市场规,模,模有限,；,；,大部分,顾,顾客了,解,解产品,；,；,顾客愿,付,付高价,；,；,竞争威,胁,胁不大,。,。,进口依,云,云矿泉,水,水：,330,毫升,7.8,元,/,瓶,500,毫升,9.6,元,/,瓶，,1.5,升,19.8,元,/,瓶,依云传奇,依云是个法国,小,小镇，背靠阿,尔,尔卑斯山，是,依,依云水的源头,，,，来自高山融雪和山地雨,水,水在阿尔卑斯山,脉,脉腹地经过长,达,达,15,年的天然过滤,和,和冰川砂层的,矿,矿化形成了依云水,。,。,依云水的发现,是,是一个传奇,。,1789,年夏，法国正,处,处于大革命，,一,一位法国贵族,患,患上了肾结石,。,。有一天，当,他,他散步到附近,的,的依云小镇时,，,，他取了一些,源,源自一位绅士,花,花园的泉水。,饮,饮用了一段时,间,间，他惊奇地,发,发现自己的病,奇,奇迹般痊愈了,。,。这件奇闻迅,速,速传开，专家,们,们就此专门做,了,了分析并且证,明,明了依云水的,疗,疗效。此后，,大,大量的人们涌,到,到了依云小镇,，,，亲自体验依,云,云水的神奇，,医,医生们更是将,它,它列入药方。,那,那位绅士决定,将,将他的泉水用,篱,篱笆围起来，,并,并开始出售依,云,云水。拿破仑,三,三世及其皇后,对,对依云镇的矿,泉,泉水情有独钟,，,，,1864,年正式赐名其,为,为依云镇 。,依云传奇,依云水的第二,个,个传奇是,SPA(,依云水平衡中,心,心,),。,1824,年，第一家温,泉,泉疗养院在依,云,云镇建立；,1902,年，专门的依,云,云水治疗中心,成,成立，并于,1984,年改建为,SPA,，即依云水平,衡,衡中心。,水疗一天的费,用,用是,57,欧元，一个完,整,整的疗程需要,3,周。,在婴儿出生后,的,的,3,至,9,月，妈妈们带,着,着宝宝来到,SPA,，宝宝在依云,水,水泳池里游泳,，,，产后的母亲,在,在此迅速恢复,体,体形。,反思：阿尔卑,斯,斯山的雨水流,到,到依云变成了,依,依云矿泉水，,流,流到日内瓦、,洛,洛桑却什么也,不,不是了？,（,3）快速渗透,策,策略,市场规模大；,顾客不了解产,品,品；,顾客对价格敏,感,感；,潜在竞争者激,烈,烈；,（,4）缓慢渗透,策,策略：,市场规模大；,顾客了解产品,；,；,顾客对价格敏,感,感,（二）成长期,策,策略,改善产品品质,增加新功能、,改,改变款式（,iPad,）,寻找新的子市,场,场,(MINI),心理定位（,香水）市场定,位,位,改变广告宣传,的,的重点,产品介绍形,象,象建立,调整价格下,调,调,扩展分销渠道,，,，发挥中间商,的,的作用。,（三）成熟期,策,策略,原则：延长这,个,个阶段，提高,市,市场占有率,1、调整,市场,：,新用途,、销售方式,2、调整,产品,：产品整体概,念,念，每一层。,3、调整营销,组,组合：,4P,调整,继续策略,:,继续采用过去,的,的策略，仍按,原,原来的子市场,，,，使用相同的,分,分销渠道、定,价,价及促销方式,，,，直至退出市,场,场为止。,集中策略,：资源集中,有,有利市场、有,效,效渠道、易销,产,产品，从中获,利,利。,缩短产品退出,市,市场的时间，,获,获得更多的利,润,润。,收缩策略,：降低促销水,平,平降低促销,费,费用，减少成,本,本，增加目前,利,利润（从忠实,顾,顾客中获利）,。,。,导致衰退加速,放弃策略,：对衰退比较,迅,迅速的产品，,当,当机立断，放,弃,弃经营。,（四）衰退阶,段,段策略,请说明目前我,国,国下列产品分,别,别处于的哪个,阶,阶段？,投入期,成长期,成熟期,衰退期,动漫,游艇,计算机,电视机,MP3,手机,第五节 新,产,产品开发策划,新产品,：是指在某个,市场上首次,出现的或是,企业首次,向市场提供的,、,、能满足没有,消,消费需求的产,品,品。,新产品可分为,：,：,全新产品,换代新产品,改良新产品,成本降低产品,重新定位产品,仿制新产品,一、新产品的,一,一般范围（识,记,记,205,）,构思形成,构思筛选,形成产品概念,确定营销战略,商业分析,样品研制,市场试销,正式上市,二、新产品开,发,发过程（简单,应,应用）,三、新产品开,发,发过程,制定营销策略,寻求创意,构思筛选,形成产品概念,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,谁、利益、场,合,合？,是否与企业目,标,标相适应,1.,描述市场、定,位,位、目标；,2.,价格、分销、,预,预算,3.,长期计划,规模,1.,投资费用与风,险,险,2.,实验费用和时,间,间,1.,何时？,2.,何地？,3.,向谁？,4.,如何？,一、单选题,1,、索尼公司为,业,业余歌手和专,业,业歌手提供不,同,同的随身听类,型,型，则索尼所,采,采用的市场定,位,位策略是（）,A,、根据产品特,色,色定位,B,、根据所追求,的,的利益定位,C,、根据特定的,场,场合及用途定,位,位,D,、根据使用者,的,的类型定位,2,、产品使用价,值,值的重要标志,是,是（）,A,、产品的使用,质,质量,B,、产品的外观,质,质量,C,、产品的服务,质,质量,D,、品牌,3,、将产品质量,形,形成过程成为,“,质量螺旋,”,的人是（）,A,、德鲁克,B,、松下幸之助,C,、朱兰,D,、泰罗,4,、对质量体系,评,评定和注册的,有,有效期限一般,为,为（）,A,、两年,B,、三年,C,、四年,D,、五年,课后习题,5,、某企业的罐,头,头用精美的玻,璃,璃瓶子装售，,顾,顾客吃完罐头,以,以后可以将包,装,装瓶用作水杯,，,，则该企业的,包,包装策略是（）,A,、再使用包装,策,策略,B,、等级包装策,略,略,C,、配套包装策,略,略,D,、附赠品包装,策,策略,6,、使用附赠品,包,包装策略的目,的,的是（ ）,A,、使带有商标,的,的包装物起到,延,延期广告的宣,传,传作用,B,、通过赠品刺,激,激消费者的连,续,续购买,C,、方便消费者,用,用和保管,D,、,方,方,便,便,不,不,同,同,质,质,量,量,需,需,求,求,的,的,消,消,费,费,者,者,进,进,行,行,选,选,购,购,7,、,低,低,档,档,产,产,品,品,销,销,售,售,驱,驱,动,动,适,适,用,用,于,于,（,（）,A,、,名,名,牌,牌,产,产,品,品,B,、,需,需,求,求,价,价,格,格,弹,弹,性,性,小,小,的,的,生,生,活,活,必,必,需,需,品,品,C,、,特,特,色,色,产,产,品,品,D,、,需,需,求,求,价,价,格,格,弹,弹,性,性,大,大,的,的,日,日,用,用,品,品,8,、,生,生,产,产,批,批,量,量,大,大,，,，,产,产,品,品,成,成,本,本,低,低,，,，,利,利,润,润,也,也,达,达,到,到,最,最,高,高,峰,峰,的,的,时,时,候,候,，,，,产,产,品,品,一,一,般,般,处,处,于,于,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的（）,A,、,引,引,入,入,期,期,B,、,成,成,长,长,期,期,C,、,衰,衰,退,退,期,期,D,、,成,成,熟,熟,期,期,9,、,企,企,业,业,根,根,据,据,彩,彩,色,色,电,电,视,视,机,机,的,的,发,发,展,展,情,情,况,况,，,，,预,预,测,测,模,模,拟,拟,式,式,电,电,视,视,的,的,市,市,场,场,发,发,展,展,趋,趋,势,势,，,，,这,这,种,种,判,判,断,断,生,生,命,命,周,周,期,期,各,各,阶,阶,段,段,的,的,方,方,法,法,是,是,（,（）,A,、,曲,曲,线,线,判,判,断,断,法,法,B,、,类,类,比,比,判,判,断,断,法,法,C,、,经,经,验,验,判,判,断,断,法,法,D,、,销,销,量,量,增,增,长,长,率,率,判,判,断,断,法,法,10,、,在,在,产,产,品,品,的,的,引,引,入,入,期,期,，,，,可,可,以,以,令,令,企,企,业,业,达,达,到,到,最,最,快,快,速,速,的,的,市,市,场,场,渗,渗,透,透,和,和,最,最,高,高,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,营,营,销,销,策,策,略,略,A,、,快,快,速,速,撇,撇,取,取,策,策,略,略,B,、,快,快,速,速,渗,渗,透,透,策,策,略,略,C,、,缓,缓,慢,慢,撇,撇,取,取,策,策,略,略,D,、,缓,缓,慢,慢,渗,渗,透,透,策,策,略,略,11,、,在,在,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,成,成,长,长,期,期,，,，,企,企,业,业,市,市,场,场,策,策,略,略,的,的,终,终,点,点,应,应,当,当,突,突,出,出,一,一,个,个,“,“,_,”字。 （）,A,、快,B,、换,C,、改,D,、短,12,、企业在原有产,品,品的基础上，开,发,发出系列新产品,或,或相互补充的新,产,产品，这种工业,设,设计方法是（）,A,、正反列举,B,、系列延伸,C,、差异渐变,D,、移植组合,二、多选题,1,、广义的产品服,务,务包括（）,A,、售前服务,B,、售中服务,C,、产品重量,D,、产品外形,E,、售后服务,2,、产品包装的作,用,用有（）,A,、保护产品,B,、便于产品的储,存,存、辨认和运输,C,、美观,D,、宣传商品,E,、促进销售,3,、企业评价一种,产,产品项目是否在,市,市场上还有生命,力,力常用的指标有（）,A,、产品的行业销,售,售增长率,B,、产品的技术更,新,新速度,C,、企业产品的市,场,场占有率,D,、企业产品的市,场,场相对占有率,E,、利润率,4,、下列情况下，,适,适合向上延伸产,品,品线的是（）,A,、高档产品在市,场,场上受到竞争者,的,的威胁，高档产,品,品的销售增长速,度,度下降,B,、高档产品有较,高,高的销售增长率,和,和利润,C,、企业希望追求,高,高、中、低的齐,全,全生产线,D,、企业想比较高,档,档的产品来提高,整,整条生产线的档,次,次,E,、企业需要防止,新,新的竞争者涉足,或,或以较低档和低,价,价的产品来吸引,顾,顾客,5,、如果产品线的,黏,黏度大，则（）,A,、有利于巩固企,业,业在行业中的地,位,位,B,、有利于分散企,业,业的经营风险,C,、企业市场或呈,现,现多元化,D,、有利于充分利,用,用现有的生产条,件,件、市场营销条,件,件,E,、如果产品组合,管,管理妥当，能降,低,低单位成本,6,、企业的新产品,可,可分（）,A,、重新定位产品,B,、换代新产品,C,、改良新产品,D,、仿制新产品,E,、全新产品,7,、新产品的构思,来,来源于（）,A,、顾客,B,、竞争者,C,、企业销售人员,D,、中间商,E,、技术研究部门,8,、工业设计的原,则,则有（）,A,、创新性原则,B,、人体工程学原,则,则,C,、形式,美,美原则,D,、低成,本,本原则,E,、高科,技,技原则,三、简,答,答题,简述产,品,品质量,体,体系认,证,证的工,作,作步骤,简述包,装,装开发,的,的过程,简述建,立,立合理,产,产品结,构,构的基,本,本原则,简述产,品,品在成,长,长期的,市,市场营,销,销策略,四、论,述,述题,结合实,例,例谈谈,企,企业应,该,该如何,正,正式向,市,市场推,广,广新产,品,品？,一、单,选,选题,1.D,、,2.A,、,3.C,、,4.B,、,5.A,、,6.B,、,7.B,、,8.D,、,9.B,、,10.B,、,11.A,、,12.C,二、多,选,选题,1.ABE,、,2.ABCDE,、,3.ACDE,、,4.BCD,、,5.ADE,、,6.ABCDE,、,7.ABCDE,、,8.ABC,三、简,答,答题,P187,P189-190,P198,P202,四、论,述,述题,P211-212,答,案,案,谢,谢,谢,3月-2308:17:5208:1708:173月-233月-2308:17,08:1708:17:533,月,月-233,月,月-2308:17:53,2023/3/98:17:53,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,