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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者的背景,整体背景,期望成功和自我成就,面对激烈的职业竞争,急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）,快节奏的生活,有限的休闲时间,强烈渴望放松和娱乐,越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物,开始以家庭为中心,很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划）,孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）,越来越重视生活质量（尤其在一类城市）,希望看到更专门化的产品,对产品和服务要求更高,与上一代相比对价格不那么敏感,花费最多的店铺类型按年龄,年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性,花费按消费金额,平均每月支出：食品（包括新鲜食品、杂货、个人护肤用品）,平均每月新鲜食品的支出,根据花费金额将消费者分为三类：,第一类：29%，第二类：32%，第三类：39%,54%,51%,58%,58%,小结年轻一代更具影响力的购物者,随着现代业态的发展，消费者比2001年更经常的到这些门店购物,年轻一代更倾向于在现代渠道购物,更多是对生活方式和收入的反映,我们认为随着他们的成熟，这群人将继续在现代渠道消费,主要问题是他们在多大程度上使用不同类型门店和其使用的目的,消费频率和消费金额上的变化,消费者更愿意前往现代销售渠道购物和消费更多的钱，但是对于整个现代销售渠道来说，店铺的不断扩张，并没有带来销售额的增加，只是给消费者提供了更多选择店铺的机会。,频率,2002,VS,2001,%,少了,多了,购物花费,2002,VS,2001,%,少了,多了,传统食杂店,百货商店,菜市场,批发市场,便利店,大卖场,超级市场,结论零售渠道,现代零售渠道的拓展带来了以下趋势；,光顾现代渠道门店的频率上升,竞争加剧，因此顾客数量和购买量减少，价格下降，造成,单店的销量在下降,尽管消费者更多地光顾现代渠道，并且增加了在现代渠道的消费，但这些消费花在了更多的门店,零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而富有的一代消费者,主要购买品类过去7天VS最经常使用的渠道,现代销售渠道继续在快速消费品的提供上占据优势，宽敞的店面和低廉的价格是消费者经常去购买快速消费品的主要原因，菜市场依然是消费者购买新鲜食品的主题渠道,水果,蔬菜,肉类,糖果,个人护理用品,家庭用品,%,大卖场,超级市场,便利店,百货商店,百货商店中的超市,个人护理用品,传统食杂店,菜市场,大卖场,概述,对门店类型的整体描述,相关的特征 好处,面积大/宽敞,产品和品类数量多,有选择/挑选的余地,价格有竞争力,购买时间长（购买量大）,站式购物,大众化,与家人/同伴一起购物；有时侯在购 物时可以商量,多种不同的体验（不仅可以购物，还可以吃和玩）（在一类城市比较明显）“是去逛街的心情”,方便,周到,放松/随便/舒服,娱乐,温暖（家庭活动）,感觉比较现代,消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）,菜市场,概述,对门店类型的整体描述,相关的特征 好处,购买日常柴米油盐的最传统、最熟,悉的渠道-根深蒂固的观念,跟家比较近,品种多/有选择余地,价格优势可以讨价还价,但是，,环境差（年轻的家庭主妇尤其对环,境不满）,属于传统形象,便宜、新鲜、方便,消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）,超市,概述,对门店类型的整体描述,相关的特征 好处,中等规模,跟家比较近,日常用品：牛奶、零食、蔬菜,临时急用的东西（炒菜用的东西/饮,料）,价格有优势,服务好（需要的时候提供指导）,但是，,仅为购买有限的品类,与大卖场相比价格不占优势,促销活动较少,为了便利，新鲜以及急用的时候,在二类城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于红旗和互惠超市地点都非常便利，超市仍然起了关键作用）,在一类城市，更加趋向于某些品类和某些场合,便利店,概述,对门店类型,的,的整体描述,相关的特征,好,好处,小规模（4050,平,平米）,地点非常,便,便利；方便,环境好（,整,整洁 明亮,）,）,有一定特,色,色（如非常,受,受欢迎的煮,食,食）,为客户提,供,供有针对性,的,的服务（如,代,代,付水电煤费,）,）,店员态度,热,热情,但是，,价格差距,太,太大（目前,消,消费者认为,价,价格太高，,很,很难接受）,观念上还,不,不准备经常,去,去便利店买,东,东西,肯定是为便,利,利和急用而,购,购物的场所,其受欢迎程,度,度仅限于某,些,些消费群和,某,某些品类，,需,需要努力淡,化,化其价格太,贵,贵的形象,各类门店一,览,览,大卖场,已经成为一般家庭购物的固定场所，尤其在一类,城市,在大卖场寻求多种体验已经成为趋势，除单纯购,物功能以外还有休闲和娱乐功能,超市,其重要性在一类 城市已经下降，超市的购物趋向,于集中在某些品类（例如牛奶、零食等等）,在二类城市（尤其是郊区）仍然是重要的购物场,所,便利店,尽管地点便利，但大多数人的使用频率还不是太,高,消费者认为价格太高，因此阻碍他们更多地使用,便利店,便利店的用途更趋向于某些品类，例如一些小的,熟食,菜市场,作为传统的购物渠道，菜市场对于准备日常做饭,的用品仍然非常重要，去菜市场的频率仍旧非常,高（比如每两天去一次）,消费者认为菜市场与大卖场相比仍有优势。比如价格低、品种多、挑选余地大、提供初步加工,WINNING B,ANDS,TM,销售渠道推,动,动力模型,过去4周,到销售渠道,购,购物的推动,力,力,现代快捷购,物,物,（17%）,一站式购物,（19%）,附加服务,（16%）,新鲜,&,即食,（17%）,地点地,点,点地点,（20%）,营业时间长,（12%）,前两个消费,者,者购物首选,因,因素，超级,市,市场和菜市,场,场比其他销,售,售渠道更加,突,突出,销售渠道形,象,象,大卖场和超,市,市,相对重要性,最高,最,最低,大卖场：,一般的使用,习,习惯,更倾向于家,庭,庭活动，尤,其,其是在一类,城,城市,女性喜欢休,闲,闲行为和产,品,品的选择，,是,是大卖场的,忠,忠实拥护者,倾向于周末,购,购物,一般每次购,物,物过程大概11.5,个,个小时（周,末,末可能时间,更,更长）,大卖场,他们的期望,：,：,有购物心情,人气旺，热,闹,闹,大卖场购物,的,的环境一定,要,要好,不一定去买,东,东西，有时,就,就是要这个,气,气氛,可以自己随,便,便挑挑拣拣,，,，很轻松和,随,随意的感觉,大卖,场,场：,满意,之,之处,和,和不,满,满意,之,之处,产品齐全有选择余地“想,买的都能买的到”,分类比较细；大块区域划分清楚,“需要的东西很容易能够找到”,方便一站式购买，交通（免,费班车）,新产品（更新较快）,购物环境：太拥挤/通道狭窄/通,风不畅等等,付帐的出口效率不够高，等,候时间长有没有别的出路？,（例如用卡付帐）,人员的素质：不够热情：没,有给顾客提供足够的指导，不够,专业,（尤其在一类城市）产品应该更,加专门化,菜市,场,场与,大,大卖,场,场的,对,对比,菜市场,新鲜（尤其是蔬菜/海鲜）,品种比较多（尤其是蔬菜）,价格有优势（可以讨价还价）,更物有所值，可以货比三家（尤,其在成都这样的二类城市）,但是,环境差（脏）,产品没有清洁的包装,大卖场,整洁（无论产品还是环境）/省事,好的加工（尤其是海鲜）,更可靠（尤其是对于诸如肉类等,品类）,感觉很现代,但是,价格较高,不够新鲜（尤其是蔬菜），选择,余地不大（尤其是蔬菜），不能,货比三家,超市,：,：,一般,使,使用,习,习惯,在一,类,类城,市,市，,超,超市,更,更多,是,是一,个,个“,为,为了,急,急用,和,和方,便,便的,购,购物,场,场所,”,”,购,物,物频,率,率不,是,是非,常,常高,是,大,大卖,场,场购,物,物的,一,一种,补,补充,（,（一,般,般是,买,买牛,奶,奶、,零,零食,、,、蔬,菜,菜等,等,等）,只,要,要超,市,市开,门,门（,晚,晚上10,：,：00之,前,前）,，,，买,某,某些,急,急用,的,的东,西,西时,（,比,比如,做,做饭,的,的用,品,品，,或,或者,洗,洗发,水,水、,香,香皂,等,等个,人,人护,理,理用,品,品）,选,选择,去,去超,市,市-,因,因为,超市,比,比便,利,利店,便,便宜,一般,说,说来,，,，对,陈,陈列,要,要求,不,不是,特,特别,高,高，,因,因为,消,消费,者,者的,需,需求,越,越来,越,越倾,向,向,于某,一,一种,品,品类,超市,：,：需,要,要改,进,进之,处,处,跟家,的,的距,离,离是,选,选择,超,超市,的,的关,键,键标,准,准（,除,除非,为,为了,紧,紧急,的,的购,买,买，,到,到距,离,离远,的,的超,市,市,的可,能,能性,非,非常,低,低）,人,们,们对,超,超市,的,的具,体,体的,执,执行,要,要求,不,不那,么,么高,，,，但,仍,仍然,可,可以,改,改进,：,：,更,宽,宽敞,的,的门,店,店陈,列,列（,目,目前,某,某些,超,超市,杂,杂乱,、,、拥,挤,挤）,在,下,下列,方,方面,增,增加,可,可供,选,选择,的,的花,样,样,不同,型,型号,的,的产,品,品，,尤,尤其,是,是牛,奶,奶和,零,零食,等,等重,要,要类,别,别,对于,重,重要,品,品类,，,，提,供,供更,多,多可,供,供选,择,择的,品,品牌,更,多,多促,销,销（,缩,缩小,与,与大,卖,卖场,的,的价,格,格差,距,距）,改,进,进门,店,店装,潢,潢/,环,环境/促,销,销活,动,动,改,进,进人,员,员素,质,质/,服,服务,态,态度,便利,店,店：,一般,使,使用,习,习惯,便利,店,店在,人,人们,心,心目,中,中“,高,高贵,”,”的,形,形象,阻,阻碍,大,大多,数,数消,费,费者,频,频繁,光,光顾,便,便利,店,店,很,多,多人,声,声称,便,便利,店,店是,晚,晚上10,：,：00点,超,超市,关,关门,以,以后,购,购物,的,的场,所,所-,买,买些,临,临时,用,用的,东西,，,，例,如,如零,食,食、,电,电池,、,、女,性,性卫,生,生用,品,品等,等,等,但,是,是有,些,些人,会,会经,常,常去,便,便利,店,店-,买,买蒸,煮,煮的,小,小吃,、,、快,餐,餐、,糖,糖果,等,等,消,费,费者,对,对于,便,便利,店,店的,购,购物,环,环境,、,、服,务,务态,度,度，,尤,尤其,是,是一,些,些便,民,民服,务,务给,予,予了,积,积,极的,评,评价,年轻,的,的男,性,性和,女,女性,早,晨,晨上,班,班的,时,时候,买,买早,餐,餐（,包,包子,、,、口,香,香糖,等,等）,下,班,班后-蒸,煮,煮的,小,小吃,年轻,的,的男,性,性：,香,香烟,（,（没,有,有假,货,货，,方,方便,）,）,便利,店,店,产品,类,类型,：,：,蒸煮,的,的小,吃,吃/,包,包子,薄荷,糖,糖/,口,口香,糖,糖,香烟,特色,服,服务,，,，例,如,如代,付,付水,电,电煤,的,的帐,单,单,零食,牛奶,快餐,书报,个人,护,护理,用,用品,女性,卫,卫生,用,用品,其他,基本,类,类别,：,（,（买,得,得最,多,多的,类,类别,）,）,不经,常,常买,的,的饿,类,类别,临时,买,买的,急,急用,的,的品,类,类,基本,上,上便,民,民的,产,产品,（,（如,蒸,蒸煮,的,的小,吃,吃）,或,或服,务,务被,认,认为,是,是便,利,利店,最,最独,特,特和,最,最有,价,价值,的,的特,色,色,方案,之,之一,是,是便,利,利店,进,进一,步,步加,强,强这,一,一它,最,最具,有,有特,色,色的,方,方面,总结,门店,之,之间,的,的关,系,系,由于,面,面临,众,众多,选,选择,，,，而,门,门店,的,的差,异,异不,大,大，,因,因此,
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