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Click to edit Master title style,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,理应顿悟,事需渐修,消费者导向的促销管理,消费者导向的,促销管理,课程目录,促销管理概述,促销设计管理,促销执行管理,促销评估管理,消费者导向的,促销管理,课程目录,促销管理概述,促销定义,促销类型,促销之于整合营销的地位,促销设计管理,促销执行管理,促销评估管理,促销定义,Marketing,给消费者一个购买的理由。,Sales,给客户一个合作的理由。,促销就是一切和,渠道和消费者,相关的,用 来,提升市场生意表现,的营销,手段,。,Trade marketing,在今天的中国零售市场中,承载着两个方面的任务,给客户合作的理由,也要给消费者购买的理由。,广义沟通在整合营销管理中的意义,广义的沟通是营销,传播,中的重要环节,广告、促销、售卖点宣传、公关活动均为广义沟通中的内容,所有的沟通方式不仅是为了短期提升销量,更是为了建立品牌资产,保证销量的长期增长,产品定位,目标群体,产品,价格,渠道,沟通,广告,促销,公关,包装,售点,促销分类-渠道促销,渠道促销的主要目的是提高渠道的效率,经销商促销,加速分销,提高经销商积极性,遏制竞争,提高短期销量,零售点促销,产品生动化,资料来源:迈迪知识库,促销分类-Consumer Promotion消费者促销(1),Every successful consumer promotion changes theprice/value relationship of the product as perceived by consumers,resulting in an immediate positive sales impact and contributes to the long-term value of our brand equity.,每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值,能在短期内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值,促销分类-Consumer Promotion消费者促销(2),消费者促销与渠道促销的区别,设计消费者促销活动的挑战,对于消费者定位的了解,对于消费者需求的了解,对于消费者购买行为的了解,消费者导向的,促销管理,课程目录,促销管理概述,促销设计管理,促销设计和品牌核心价值,促销设计的常见问题,消费者促销设计的主要障碍,消费者促销的目的,促销执行管理,促销评估管理,消费者导向的,促销管理,课程目录,促销管理概述,促销定义,促销类型,促销之于整合营销,促销设计管理,促销设计和品牌核心价值,促销设计的常见问题,消费者促销设计的主要障碍,消费者促销的目的,促销执行管理,促销沟通,促销执行,促销评估管理,消费者,促,促销案,例,例:TEMPO纸巾,的,的打捞,金,金鱼大,赛,赛,消费者,促,促销案,例,例:脑,白,白金2008,年,年春节,促,促销,曼可顿,面,面包促,销,销活动,面包与,母,母亲节,联合利,华,华奥妙,洗,洗衣粉,和,和赈灾,1996年华,东,东水灾,,,,联合,利,利华奥,妙,妙洗衣,粉,粉赞助,中,中华慈,善,善总会,,,,对送,往,往灾区,的,的捐献,衣,衣物进,行,行全面,清,清洗消,毒,毒;,现场讨,论,论与分,享,享,前面这,几,几个促,销,销案例,和,和平时,我,我们所,见,见的促,销,销活动,有,有什么,不,不同?,韩国总,统,统府,,青,青瓦台,的,的故事,品牌核,心,心价值,框,框架,什么是,品,品牌?,一个在,消费者,头,头脑,中感知,和,和理解,的,的集合,,,,与竞,争,争相,区分,。,品牌核,心,心价值,Overall brand equityshoulddriveyourconsumer,s preference.,品牌的,灵,灵魂,,独,独特的,、,、稳定,的,的、难,以,以复制,的,的,可,以,以被传,承,承和累,积,积的内,容,容;,你希望,传,传达给,客,客户和,消,消费者,,,,关于,你,你的产,品,品的,,最,最传神,,,,最富,吸,吸引力,的,的东西,;,;,品牌核,心,心价值,要,要素,Benefit、payoff,(,(利益,),)产品提,供,供给客,户,户的好,处,处,,核,核心利,益,益corebenefit,具体的,,,,功能,性,性;,抽象的,,,,带有,感,感情色,彩,彩的;,ReasontoBelieve,why(信,服,服的原,因,因)别人为,什,什么相,信,信你的,产,产品会,有,有这样,的,的好处,?,?(通,常,常在技,术,术层面,,,,权威,认,认证(Endorsement),等,等能体,现,现可信,性,性的手,段,段),品牌个,性,性,品牌的,独,独特的,、,、稳定,的,的、长,期,期的个,性,性(态,度,度);,一般用,形,形容词,描,描述,,尽,尽量是,简,简洁和,独,独特的,;,;,品牌个,性,性是能,够,够帮助,建,建立你,和,和消费,者,者之间,情,情感互,动,动的有,力,力工具,。,。,消费者,导,导向的,促销管,理,理,课程目,录,录,促销管,理,理概述,促销设,计,计管理,促销设,计,计和品,牌,牌核心,价,价值,促销设,计,计的常,见,见问题,消费者,促,促销设,计,计的主,要,要障碍,消费者,促,促销的,目,目的,促销执,行,行管理,促销评,估,估管理,现有促,销,销的主,要,要形式,我们现,有,有促销,活,活动的,常,常见形,式,式是什,么,么?,?,?,?,这样的,促,促销形,式,式向消,费,费者传,递,递了什,么,么购买,理,理由?,?,现有促,销,销的主,要,要是什,么,么?,我们现,有,有促销,活,活动常,见,见目的,是,是什么,?,?,?,?,?,现有促,销,销活动,的,的主要,目,目的是,什,什么?,打击竞争对手,提高分销表现,降低库存,推广新产品,提升短期销量,促销的目的,消费者,导,导向的,促销管,理,理,课程目,录,录,促销管,理,理概述,促销设,计,计管理,促销设,计,计和品,牌,牌核心,价,价值,促销设,计,计的常,见,见问题,消费者,促,促销设,计,计的主,要,要障碍,消费者,促,促销的,目,目的,促销执,行,行管理,促销评,估,估管理,消费者,促,促销活,动,动设计,的,的挑战,对于消,费,费者定,位,位的了,解,解,对于消,费,费者需,求,求的了,解,解,对于消,费,费者购,买,买行为,的,的了解,对于消,费,费者的,洞,洞察能,力,力,消费者,导,导向的,促销管,理,理,课程目,录,录,促销管,理,理概述,促销设,计,计管理,促销设,计,计和品,牌,牌核心,价,价值,促销设,计,计的常,见,见问题,消费,者,者促,销,销设,计,计的,主,主要,障,障碍,消费,者,者促,销,销的,目,目的,激发,消,消费,者,者试,用,用的,促,促销,活,活动,培养,消,消费,者,者忠,诚,诚度,的,的促,销,销活,动,动,促销,执,执行,管,管理,促销,评,评估,管,管理,增加,试,试用,吸引,品,品类,的,的新,用,用户,吸引,竞,竞争,品,品牌,的,的用,户,户,增加,忠,忠诚,度,度,防止,当,当前,用,用户,的,的流,失,失,让当,前,前用,户,户使,用,用更,多,多量,的,的产,品,品,让当,前,前用,户,户使,用,用更,多,多品,种,种的,产,产品,改变,态,态度,,,,消,除,除负,面,面影,响,响,消费,者,者促,销,销的,目,目的(Goal),长,长期,激发,试,试用,的,的消,费,费者,促,促销,目的:,通过,提,提高,消,消费,者,者对,品牌,利,利益(benefit),的知,名,名度,和,和体,验,验从,而,而促,进,进品,牌,牌试,用,用。,适用,范,范围:,新品,牌,牌,新的,地,地域,拓,拓展,市场,份,份额,小,小的,品,品牌,新的,消,消费,群,群体,忠诚,度,度高,的,的品,类,类,激发,消,消费,者,者试,用,用的,促,促销,形,形式,派送,进入,点,点促,销,销,连带,促,促销,跨品,类,类试,用,用,第三,方,方认,可,可,售点,产,产品,展,展示,直邮,价格,促,促销/赠,券,券,不满,意,意包,退,退,消费,者,者导,向,向的,促销,管,管理,课程,目,目录,促销,管,管理,概,概述,促销,设,设计,管,管理,促销,设,设计,和,和品,牌,牌核,心,心价,值,值,促销,设,设计,的,的常,见,见问,题,题,消费,者,者促,销,销设,计,计的,主,主要,障,障碍,消费,者,者促,销,销的,目,目的,激发,消,消费,者,者试,用,用的,促,促销,活,活动,培养,消,消费,者,者忠,诚,诚度,的,的促,销,销活,动,动,促销,执,执行,管,管理,促销,评,评估,管,管理,培养,消,消费,者,者忠,诚,诚度,的,的促,销,销,定义:,通过,提,提高,品,品牌,使,使用,者,者对,品牌,利,利益,的,满意,度,度,和,使用,度,度,从而,维持,和,提高,品牌,的,的销,量,量,适用,范,范围:,成熟,品,品牌,当前,的,的消,费,费者,基,基数,较,较大,消费,者,者转,换,换品,牌,牌多,的,的品,类,类,演讲,完,完毕,,,,谢,谢,谢观,看,看!,
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