企业要永续经营

企业要永续经营，必须认真做好品牌的传播工作。遗憾的是，很多企业在很多时候花在品牌宣传方面的钱，有很多都打了水漂。究竟应该如何传播品牌？笔者在此提出10种传播品牌的创意模式，希望企业能够应用它来更系统更有效地传播品牌，从而显著地提高销售业绩。,品牌传播的十大创意模式,第一模式：扩大痛苦 再施于人,核心原理,人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。,成功案例,（一）复合牌牙膏,复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。,（二）海飞丝洗发水,海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。,成功要素（1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。,（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。,（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。,第二模式：价值承诺 循循善诱,核心原理.消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。,成功案例（一）百事纯净水.乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤。,（二）莫斯科牌伏特加酒.广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入”仿冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。,（三）娃哈哈钙奶.“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。,（四）阿克赛男士香水.国际知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用极为成功的广告语：“令女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂颠倒。后来，该品牌又在传播创意上有所突破：有位年轻女子，不小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现同性们看她的目光都是色迷迷的。这种诉诸情景的策略竟然走的如此之远，以至于该产品的市场在三年内增长了300%。,（五）帕克特斯即粘胶.广告镜头：年轻司机开车不小心碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领先者。,成功要素（1）说服力：在诉求一种指标时，在消费者的 头脑中能轰然引起质量优越的联想。,（2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只 戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。,（3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。,第三模式：分类分级 避敌锋芒,核心原理：,消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。,成功案例,（一）,七,七喜饮料,七喜饮料,投,投放市场,后,后，效果,一,一直不理,想,想，因为,当,当时美国,的,的饮料市,场,场被可口,可,可乐一统,天,天下。后,来,来，七喜,饮,饮料采用,分,分类定位,的,的方法获,取,取了市场,位,位置。广,告,告中宣称,：,：饮料分,为,为两大类,，,，一类是,“,“可乐类,饮,饮料”，,另,另一类是,“,“非可乐,饮,饮料”，,市,市场上最,好,好的“可,乐,乐饮料”,是,是可口可,乐,乐，最好,的,的“非可,乐,乐”饮料,是,是七喜饮,料,料。,（二）TCL彩,电,电HID,系,系列,面对竞争,异,异常激励,的,的彩电市,场,场，TCL开发出HID系,列,列，广告,语,语：这不,是,是电视，,而,而是HID。所谓HID，,是,是家庭信,息,息显示系,统,统（Home Information Display）的,英,英语缩写,。,。其广告,语,语的目的,很,很明显，,那,那就是引,导,导消费者,不,不要将HID与传,统,统彩电相,比,比，因为HID的,优,优势不仅,在,在于可以,当,当普通彩,电,电用，还,可,可作为电,脑,脑的显示,器,器，并有,其,其它许多,附,附加功能,。,。在这里TCL的,策,策划者们,用,用HID,这,这个新概,念,念，不仅,想,想让消费,者,者把HID系列产,品,品从“电,视,视机的概,念,念抽屉”,的,的类别中,抽,抽出来，,而,而且，退,一,一步讲，,假,假如不能,“,“抽”出,来,来，他们,也,也企图让,消,消费者认,为,为HID,是,是新一代,彩,彩电，无,形,形中所有,的,的其它电,视,视均降格,为,为过时的,一,一代产品,。,。通过这,种,种策略，TCL硬,是,是为自己,的,的市场拓,展,展了一片,新,新空间。,（三）,西,西门子手,机,机S10,西门子S10手机,最,最显著的,特,特点是它,的,的彩色显,示,示功能，,但,但是彩显,到,到底有多,大,大的实际,用,用处呢？,它,它只不过,把,把菜单显,示,示得更加,清,清晰易见,而,而已，这,并,并不能给,消,消费者带,来,来什么特,别,别了不起,的,的价值。,除,除此之外,，,，还存在,消,消费者对,彩,彩显功能,感,感到失望,的,的可能，,原,原因是手,机,机屏幕的,色,色彩明显,不,不如电视,或,或电脑显,示,示屏幕那,么,么鲜艳夺,目,目。最后,，,，他们终,于,于在分级,广,广告战略,中,中找到出,路,路：隆重,宣,宣布,西,西门子S10手机,是,是新一代,商,商用手机,。,。世界上,有,有很多“,彩,彩色”都,是,是新一代,产,产品的标,志,志性特征,。,。如胶卷,、,、电视等,，,，因此将,彩,彩显作为,新,新一代手,机,机就容易,被,被消费者,接,接受，这,与,与将彩显,作,作为一种,手,手机的新,价,价值来宣,传,传是不一,样,样的，那,么,么黑白显,示,示的手机,就,就自然降,格,格为“过,时,时一代”,产,产品的标,志,志。,成功要素,：,：（1,）,）适应,力,力：在分,类,类后，产,品,品是否真,的,的能够在,新,新的空间,生,生存，能,否,否适应新,的,的质量标,准,准并达到,消,消费者的,要,要求。,（2）,可,可信度：,如,如果要分,级,级别，在,消,消费者眼,中,中，新的,更,更高级的,产,产品是通,过,过哪些特,征,征与现在,的,的产品区,分,分开来的,？,？,（3）,市,市场规模,：,：当产品,被,被分类分,级,级定位后,，,，新的市,场,场规模是,否,否较大，,不,不能误入,一,一个狭小,的,的空间。,第四模式,：,：树立新,敌,敌 以长,搏,搏短,核心原理,：,：,为推广的,品,品牌树立,一,一个令人,意,意外的、,可,可以替代,的,的新“对,手,手”，用,推,推广品牌,的,的优点与,“,“敌人”,的,的弱点相,比,比较。,成功案例,：,：,（一）,口,口香糖、,枣,枣片与香,烟,烟,在90年,代,代初，箭,牌,牌口香糖,的,的销量开,始,始徘徊不,前,前。经过,策,策划，它,出,出人意料,地,地将香烟,作,作为自己,的,的竞争对,手,手。它引,导,导消费者,在,在不能吸,烟,烟的场所,用,用咀嚼口,香,香糖来代,替,替吸烟。,箭,箭牌公司,在,在广告宣,传,传中戏剧,性,性地展现,了,了禁止或,不,不宜吸烟,的,的场合，,如,如在办公,室,室、会议,或,或者前去,拜,拜访岳父,岳,岳母，等,等,等。实行,这,这种“树,敌,敌”广告,战,战略后，,箭,箭牌的销,量,量重新回,到,到上升轨,道,道。,无独有偶,，,，河南新,郑,郑某食品,公,公司生产,的,的天天好,想,想你枣片,，,，干脆用,香,香烟包装,盒,盒来包装,枣,枣片，并,打,打出“天,天,天吃枣片,，,，天天好,想,想你”的,广,广告语，,其,其用意不,言,言自明。,（二）,可,可乐与茶,水,水、咖啡,在美国，,人,人们在吃,早,早餐时，,通,通常在“,茶,茶水”和,“,“咖啡”,之,之间挑选,，,，可口可,乐,乐公司出,人,人意料地,把,把茶水和,咖,咖啡作为,新,新对手，,引,引导消费,者,者把可乐,饮,饮料作为,第,第三种选,择,择。,（三）,牛,牛奶硬糖,与,与条状巧,克,克力,在色彩斑,斓,斓的糖果,世,世界里，,传,传统的棕,色,色硬糖块,已,已经成为,作,作日黄花,，,，因为十,来,来岁的孩,子,子已经把,注,注意力转,移,移到条状,巧,巧克力上,。,。然,而,而，牛奶,硬,硬糖出人,意,意料地宣,布,布与条状,巧,巧克力一,比,比高低。,因,因为品牌,策,策划人员,搜,搜寻到条,状,状巧克力,的,的弱点：,命,命短易化,，,，刚放在,嘴,嘴里就化,掉,掉了。因,此,此，牛奶,硬,硬糖被作,为,为“命长,不,不易化的,替,替代选择,”,”，被定,位,位于与条,状,状巧克力,平,平起平坐,的,的位置，,从,从而一举,扭,扭转了销,售,售颓势。,成功要素,优劣对比,度,度：与竞,争,争对手相,比,比，推广,的,的品牌必,须,须表现出,明,明显的，,令,令人信服,的,的优势，,并,并要弄清,楚,楚，对手,有,有那些弱,点,点，对手,的,的弱点越,大,大，胜算,就,就越多。,第五模式,：,：刺激“,情,情结”,相,相爱有加,核心原理,在每个人,的,的头脑中,，,，都有许,多,多“情感,结,结”。一,为,为生理性,的,的“情结,”,”：当我,们,们看见一,个,个婴儿、,动,动物或者,异,异性的身,体,体时，心,中,中就会产,生,生一种可,以,以观察到,的,的情感。,另,另一种为,文,文化“情,结,结”：对,家,家乡、某,一,一地区、,某,某些浪漫,事,事件、某,种,种时期怀,有,有特殊的,感,感情。如,果,果我们用,品,品牌传播,的,的创意不,断,断去刺激,消,消费者心,中,中这些业,已,已存在的,“,“情结”,，,，他们就,会,会与该品,牌,牌融合在,一,一起。,成功案例,（一）,奥,奥妮100年润发,“青丝秀,发,发，缘系,百,百年”的,广,广告语，,以,以及大牌,明,明星周润,发,发将100年润发,洗,洗发水轻,缓,缓地倾洒,在,在梦中情,人,人飘逸的,长,长发上时,，,，温情的,微,微笑，不,知,知引起多,少,少东方女,性,性心中的,无,无限的羡,慕,慕、嫉妒,、,、感动，,抑,抑或更为,复,复杂微妙,的,的情感共,鸣,鸣。,（二）南,方,方黑芝麻糊,在幽长的青,石,石铺成的小,巷,巷，悠扬的,“,“芝麻糊”,叫,叫卖声，小,男,男孩用舌头,舔,舔尽碗底最,后,后一滴黑芝,麻,麻糊这,情,情景不知