品牌整合传播企划书范本4

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,&品牌整合传播企划书,*广告有限公司,*年*月,目 录,I,市场环境分析,1.市场分析,(1)*市场成长率预测,(2)*市场构成分析,(3)*季节因素分析,2.竞争品牌分析,(1)竞争品牌市场占有率分析,(2)竞争品牌优势分析,(3)竞争品牌表现策略分析,(4)竞争品牌媒体策略分析,3.消费者分析,(1)使用者分析,(2)购买决定因素分析,(3)品牌偏好分析,II,整合传播策略,1.问题点、机会点及战略课题,2.商品定位的确认,(1)定位的市场范围,(2)差别化的关键点,(3)商品定位,3.对象的设定,(1)市场对象的检讨,(2)传播对象(主、次要对象),(3)假想的使用场合,4.传播战略,(1)传播目标的设定,(2)传播概念的设定,(3)整合传播组合,III,广告计划,1.表现策略,(1)表现方向的设定,(2)表现主题的检讨,(3)表现方式的决定,(4)表现基调的决定,(5)表现性格的决定,2.媒体策略,(1)媒体目标,(2)策略检讨,(3)媒体计划,(4)媒体效果控制表,3媒体选择检讨附表,IV,促销与促销传播,1.基本策略的确定,2.促销传播企划,(1)经销商SP,(2)消费者SP,V,关系传播计划,1.关系传播目标的设定,2.关系传播战略,3.PR企划,4.Event企划,5.直销(Direct Response Marketing)及直销传播,VI,Campaign预算及排期表,附件:,1.广告表现方案(平面、CF),2.SP制作,3.消费者调查报告,4.(Else),*年*月*日,*广告有限公司,AE：*,策划：*,I.市场环境分析,分析:,(资料来源：),万元,年,I.1.,市场分析,(1),*,市场成长率预测,分析:,(件),(元),I.1.(2),*市场构成分析,分析:,I.1.,(3)*季节因素分析,分析:,I.2.,竞争品牌分析,竞争品牌市场占有率分析,A品牌,B品牌,C品牌,D品牌,品牌,理想品牌市场占有率,（MIND SHARE）,使用者比率,(USER SHARE),A品牌,B品牌,C品牌,D品牌,理 想品牌占有率及使用者比率分析,类产品市场,%,同类产品市场,%,国产品牌,%,进口品牌,%,I.2.,竞争品牌优势分析,消费者理想品牌支持理由,(优、劣势分析),A品牌,B品牌,C品牌,D品牌,S,W,S,W,S,W,S,W,分析:,I.2.,竞争品牌表现策略分析,品 牌,表现概念,表现基调,诉求重点,A品牌,如 真诚服务,感性温馨幽默等,如:个人家庭亲情等,B品牌,C品牌,D品牌,分析:,个人诉求,家庭诉求,商品(理性),生活(感性),A品牌,D品牌,C品牌,B品牌,I.2.,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,媒,媒,体,体,策,策,略,略,分,分,析,析,*,类,类,产,产,品,品,广,广,告,告,量,量,年,年(,节,节),分,分,配,配,指,指,数,数,2000年,A,B,C,D,电视,报纸,杂志,200年,A,B,C,D,电视,报纸,杂志,广告量,A,B,C,D,2000￥,2001￥,*,类,类,产,产,品,品,市,市,场,场,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,媒,媒,体,体,组,组,合,合,分,析,析:,购,买,买,者,者,主,要,要,购,购,买,买,决,决,定,定,者,者:,家族的价值:,个人的价值,:,工作的价值:,社会的价值:,I.3.,消,费,费,者,者,分,分,析,析,使,用,用,者,者,分,分,析,析,购,购,买,买,决,决,定,定,因,因,素,素,分,分,析,析,考虑因素,重要性(重要+比较重要),分,析,析:,(,资,资,料,料,来,来,源,源,：,：),I.3.,品,品,牌,牌,偏,偏,好,好,分,分,析,析,目前使用(持有)率,下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度),A(%),%,B(%),%,C(%),%,D(%),%,品,牌,牌,力,力,量,量,=,目,目,前,前,使,使,用,用(,持,持,有,有),率,率,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,分,析,析:,II.,整,合,合,传,传,播,播,策,策,略,略,II,.,.,1.,问,题,题,点,点,、,、,机,机,会,会,点,点,及,及,战,战,略,略,课,课,题,题,品,牌,牌,自,自,身,身,优,优,劣,劣,势,势,分,分,析,析,（,（,4P,分,分,析,析,）,：,品,牌,牌,现,现,有,有,推,推,拉,拉,力,力,量,量,分,分,析,析,：,：,优势,劣势,拉力量,品牌持有率造成的影响？,广告与促销状况,推力量,营销通路作用？,II,.,.,1.,问,题,题,点,点,、,、,机,机,会,会,点,点,及,及,战,战,略,略,课,课,题,题,战,略,略,课,课,题,题：,检讨对象,问题点,机会点,课题,从市场动向分析,从竞争环境分析,消费者动向分析,从产品特性分析,从传播状况分析,II,.,2.,商,品,品,定,定,位,位,的,的,确,确,认,认,定,定,位,位,的,的,市,市,场,场,范,范,围,围,差,差,别,别,化,化,的,的,关,关,键,键,点,点,（,（,任,任,选,选,）,）,主市场,副市场,(特色,利益,使用人,竞争者,产品品目,质量价格),产品(特色,性能质量水平,一致性质量,耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.,服务,人员,通路,品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体),商,商,品,品,定,定,位,位,定,位,位,战,战,略,略(PositionStatement):,特,特,色,色,利,利,益,益,使,使,用,用,人,人,竞,竞,争,争,者,者,产,产,品,品,品,品,目,目,质,质,量,量,价,价,格,格,高科技,功能多,II,.,3.,对,象,象,的,的,设,设,定,定,市,市,场,场,对,对,象,象,的,的,检,检,讨,讨,（,（,选,选,择,择,该,该,对,对,象,象,的,的,理,理,由,由,）,）,传,传,播,播,对,对,象,象,（,（,主,主,要,要,、,、,次,次,要,要,对,对,象,象,）,）,如:,此,此,对,对,象,象,重,重,视,视,生,生,活,活,品,品,质,质,享,享,受,受,多,多,变,变,生,生,活,活,具,具,时,时,代,代,感,感,注,注,重,重,家,家,庭,庭,生,生,活,活,愿,愿,意,意,为,为,促,促,进,进,家,家,庭,庭,幸,幸,福,福,花,花,费,费.,变,量,量:,地,地,理,理(,人,人,口,口,统,统,计,计,区,区,大,大,小,小,人,人,口,口,气,气,候,候),人,人,文,文,统,统,计,计(,年,年,龄,龄,性,性,别,别,家,家,庭,庭,收,收,入,入,职,职,业,业,教,教,育,育,宗,宗,教,教,种,种,族,族,代,代,沟,沟,国,国,籍,籍,社,社,会,会,阶,阶,层,层),心,心,理,理,因,因,素,素(,生,生,活,活,方,方,式,式,个,个,性,性),行,行,为,为(,使,使,用,用,时,时,机,机,追,追,求,求,的,的,利,利,益,益,使,使,用,用,者,者,状,状,况,况,使,使,用,用,率,率,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,认,认,知,知,度,度,对,对,产,产,品,品,态,态,度,度),购,买,买,者,者,:,主,要,要,决,决,定,定,者,者-(,个,个,人,人,一,一,家,家,之,之,主,主,等,等),品,牌,牌,选,选,择,择,影,影,响,响,者,者,:,(,家,家,人,人,朋,朋,友,友,同,同,事,事,其,其,他,他),传,播,播,对,对,象,象,:,(,场,场,景,景,描,描,写,写),II,.,4.,传,播,播,战,战,略,略,传,传,播,播,目,目,标,标,的,的,设,设,定,定,认,知,知(,知,知,名,名,想,想,起,起,了,了,解,解,等,等),目,目,标,标:,广,告,告,认,认,知,知,度,度,%,广,告,告,咨,咨,讯,讯,了,了,解,解,度,度,%,品,品,牌,牌,偏,偏,好,好,目,目,标,标,：,：,(,理,理,想,想,品,品,牌,牌,比,比,率,率,第,第,一,一,想,想,起,起,比,比,率,率),购,购,买,买,考,考,虑,虑,：,：,预,定,定,购,购,买,买,者,者,的,的,%,其,中,中,第,第,一,一,考,考,虑,虑,为,为,%,购,购,买,买,欲,欲,望,望,及,及,行,行,为,为,目,目,标,标:,(,试,试,买,买,再,再,试,试,买,买,等,等),(,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,目,目,标,标:,销,销,售,售,目,目,标,标),增,加,加,拉,拉,力,力,量,量(,广,广,告,告,及,及,广,广,告,告,促,促,销,销,量,量),，,，,配,配,合,合,原,原,有,有,的,的,推,推,力,力.,通,过,过,明,明,确,确,而,而,个,个,性,性,的,的,广,广,告,告,诉,诉,求,求,提,提,高,高,消,消,费,费,者,者,对,对,品,品,牌,牌,的,的,关,关,心,心,度,度,与,与,偏,偏,好,好.,从,广,广,告,告,的,的,基,基,调,调(Tone),表,表,现,现,方,方,式,式(Manner),及,及,表,表,现,现,物,物(Character),着,着,手,手,树,树,立,立,大,大,品,品,牌,牌,形,形,象,象,加,加,强,强,消,消,费,费,者,者,对,对,品,品,牌,牌,的,的,依,依,赖,赖.,尽,快,快,提,提,高,高,消,消,费,费,者,者,对,对,商,商,品,品,品,品,牌,牌,的,的,认,认,知,知,度,度(,媒,媒,体,体,覆,覆,盖,盖,及,及,到,到,达,达,率,率,支,支,持,持),以,整,整,合,合,的,的,传,传,播,播,企,企,划,划,达,达,到,到,推,推,拉,拉,力,力,平,平,衡,衡,及,及,最,最,佳,佳,效,效,果,果(SP,PR,的,的,充,充,分,分,配,配,合,合),以,强,强,势,势,的,的SP,及,及EVENT,配,配,合,合,原,原,有,有,的,的,推,推,力,力,量,量,借助PR,达,达至,整,整合,传,传播,及,及提,高,高成,本,本效,率,率.,II,.,4.,传,传播,概,概念,的,的设,定,定,消费,者,者购,买,买的,满,满足,感,感,(Satisfaction),消费,者,者利,益,益的,满,满足,感,感,(Benefits),商品,属,属性,(Attributes),心理,的,的感,觉,觉与,享,享受,(Feeling),(概,念,念的,设,设定,及,及支,持,持点),II,.,4.,整,整合,传,传播,组,组合,广告,策,策略,电,视,视:,报,纸,纸,杂,志,志,店,头,头布,置,置：,POP,DM,CATALOG(宣,传,传画,册,册),海,海报,吊,旗,旗,立,立牌,商,品,品说,明,明带,等,等,关系,传,传播,策,策略,PR(,公,公开,出,出版,物,物,事,事件,新,闻,闻,演,演讲,公,益,益服,务,务活,动,动,CI,识,识别,等,等),*对,消,消费,者,者*对,经,经销,商,商*对,社,社会:,EVENT(展,示,示,音,音乐,文,化,化,体,体育,等,等),*对,消,消费,者,者*对,社,社会,DR(,直,直效,行,行销),*如,电,电视,直,直销,或,或DM,促销,策,策略,对经,销,销商,；,；,价格,折,折扣,，,，广,告,告折,让,让，,免,免费,商,商品,，,，陈,列,列折,让,让，,促,促销,资,资金,；,；销,售,售竞,赛,赛，,纪,纪念,品,品广,告,告等,对,消,消费,者,者：,样品,试,试用,，,，优,惠,惠券,，,，现,金,金折,款,款，,特,特价,包,包，,赠,赠品,，,，奖,品,品(,竞,竞赛抽,奖,奖,游,游戏),光,光顾,奖,奖励,免,费,费试,用,用