品牌传播策略奥美

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,黑妹品牌传播策略,内容提要,品牌写真,品牌概况,市场目标,广告扮演的角色,竞争机会,定义目标消费群,希望广告如何改变消费者,黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报,黑妹品牌写真,黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。,她是活力的源泉，,一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。,她激活我内心的活力地带，,让我从混沌中清醒过来，,使我以乐观轻松的心情迎接每一天,黑妹品牌概述,黑妹于1984年在广州上市牙膏，经过15年的时间，已经成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%，排第三,黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗发水,黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国产品牌略高,98年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升10%,98年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功,客户提出的疑问,从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，,下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？,黑妹起源于牙膏，,我们了解品牌从牙膏开始,奥美做的功课,了解行业趋势,店头走访，了解牙膏店头陈列状况,牙膏竞争品牌电视广告片分析,牙膏竞争品牌媒介花费分析,黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验,目前黑妹品牌遇到的主要问题,被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从96年开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降,调研显示，最多使用黑妹的消费者是35岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用,虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国产普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求,黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是却认为黑妹跟不上时代,市场目标,巩固并增加黑妹在大城市的市场份额,增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行产品延伸,传播扮演的角色,巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象,提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏”的错误认知,强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹,竞争分析,黑妹的,生,生意来,自,自哪里,市场需,求,求平稳,增,增长,牙膏市,场,场年消,费,费总量,为,为30,万,万吨以,上,上，每,年,年消费,总,总量平,均,均增长10%,品牌繁,多,多，竞,争,争激烈,目前我,国,国有逾40余,家,家牙膏,生,生产企,业,业，品,牌,牌逾300个,合资品,牌,牌市场,综,综合占,有,有率飞,速,速上升,鼓励消,费,费者使,用,用更多,的,的牙膏,比,比较困,难,难，,黑妹牙,膏,膏的生,意,意成长,主,主要来,自,自抢夺,竞,竞争对,手,手的市,场,场份额,竞争品,牌,牌市场,占,占有情,况,况,资料来,源,源：贸,易,易部信,息,息中心,对,对全国,百,百家大,型,型商场,的,的销量,监,监测,谁是黑,妹,妹的主,要,要竞争,对,对手？,从调研,发,发现，,黑,黑妹比,较,较有机,会,会争取,的,的是：,目前使,用,用国产,普,普通牙,膏,膏，而,认,认同合,资,资品牌,的,的产品,的,的消费,者,者,目前使,用,用国产,普,普通牙,膏,膏的消,费,费者,目前使,用,用国产,药,药物牙,膏,膏的消,费,费者,黑妹主,要,要的竞,争,争对手,是,是：,中华、,两,两面针,、,、蓝天,六,六必治,、,、冷酸,灵,灵,中华牙,膏,膏,老牌子,，,，价格,中,中低，,产,产品一,成,成不变,，,，清洁,型,型,广告诉,求,求针对,中,中华现,有,有的用,户,户，目,的,的是唤,起,起他们,心,心中对,中,中华牙,膏,膏的感,情,情,品牌带,给,给消费,者,者的核,心,心沉淀,是,是可靠,、,、传统,两面针,传统的,药,药物牙,膏,膏，价,格,格中低,，,，产品,以,以两面,针,针提取,物,物为主,要,要的成,分,分，并,陆,陆续推,出,出新的,产,产品品,种,种，如,：,：,广告目,的,的是提,醒,醒消费,者,者草药,两,两面针,对,对口腔,的,的保健,作,作用,品牌给,消,消费者,的,的核心,沉,沉淀的,是,是传统,的,的，天,然,然的,蓝天六,必,必治,药物成,分,分的治,疗,疗型牙,膏,膏，价,格,格中低,，,，产品,单,单一,广告主,要,要的诉,求,求点是,“,“保护,牙,牙齿的,健,健康”,，,，用“,牙,牙好身,体,体就好,”,”的角,度,度来说,，,，与其,他,他竞争,对,对手的,的,的诉求,点,点形成,比,比较明,显,显的差,异,异,品牌虽,是,是蓝天,，,，但大,部,部分的,印,印象来,自,自蓝天,六,六必治,冷酸灵,针对性强的,药,药物牙膏，,价,价格中等,广告的诉求,“,“抵抗冷热,酸,酸甜对牙齿,的,的刺激”,品牌的定位,是,是解决问题,型,型的牙膏，,虽,虽然针对性,强,强，但是其,品,品牌的延伸,也,也会相应有,局,局限,品牌给消费,者,者的沉淀是,干,干脆利落解,决,决问题,高露洁,高知名度的,进,进口品牌，,价,价格高，产,品,品种类齐全,广告从保护,牙,牙齿的角度,，,，根据不同,品,品种的特点,提,提供各种解,决,决牙齿问题,的,的办法,品牌树立起,一,一个有权威,感,感、领导潮,流,流的保护牙,齿,齿专家形象,佳洁士,宝洁的牙膏,品,品牌，价格,高,高，产品种,类,类丰富,广告的诉求,点,点、诉求形,式,式都和高露,洁,洁的广告很,相,相似，提供,牙,牙齿保护的,解,解决之道,消费者对品,牌,牌的认知也,和,和高露洁很,接,接近，是一,个,个有权威的,，,，牙齿保护,专,专家,洁诺,联合利华的,牙,牙膏品牌，,价,价格比进口,品,品牌略低，,高,高于国产品,牌,牌，产品最,大,大的特色是,蓝,蓝白相间的,膏,膏体,广告的诉求,点,点围绕保护,牙,牙齿，形式,和,和佳洁士、,高,高露洁类似,品牌能够带,来,来保护，感,觉,觉比较年轻,黑人,黑人牙膏不,象,象高露洁和,佳,佳洁士那么,普,普及，价格,高,高，产品种,类,类单一，产,品,品独具特色,强烈的清,凉,凉口味,黑人的广告,都,都诉求其“,清,清新冰凉”,的,的口感,品牌给消费,者,者的感觉是,清,清凉、经典,黑妹的优势,和,和劣势,优势,相比国产竞,争,争品牌，产,品,品种类丰富,品牌的包容,性,性比两面针,、,、冷酸灵更,强,强,品牌在消费,者,者心目中的,形,形象正面、,积,积极,劣势,价格比国产,品,品牌略高,虽然产品种,类,类丰富，但,消,消费者认知,品,品种只有普,通,通黑妹牙膏,传播的主要,受,受众是谁？,谁是黑妹的,目,目标对象？,调研显示，,目,目前黑妹的,使,使用者年龄,主,主要集中在34-64,岁,岁的妇女,他们使用黑,妹,妹的原因是,因,因为习惯口,味,味和价格，,他,他们是黑妹,比,比较固定的,消,消费群,从品牌检验,发,发现，黑妹,有,有机会争取,的,的是,国产普通牙,膏,膏的常用消,费,费者中向往,合,合资品牌的,人,人，他们通,常,常在30岁,以,以下。,国产药物牙,膏,膏常用者,建议把在传,播,播上，,把目标消费,群,群定在25-35岁的,人,人身上，,她们,黑妹的核心,对,对象是25-35岁的,女,女性，大专,毕,毕业，是工,厂,厂里的技术,员,员，或者机,关,关职员。和,丈,丈夫孩子住,在,在城里，家,庭,庭月收入2500元。,每天上班、,下,下班、回家,，,，日子过得,简,简单、平淡,，,，压力重重,，,，来自工作,的,的、家庭的,经,经济压力还,有,有孩子的未,来,来成长的。,面,面对这样的,生,生活，她们,从,从心里感到,疲,疲惫。常常,盼,盼望有一点,属,属于自己的,时,时间，给自,己,己轻松一下,，,，充充电。,她们,对于牙齿保,健,健，她们觉,得,得最主要的,就,就是刷牙。,不,不同的牙膏,有,有不同的作,用,用，适合牙,齿,齿不同时候,的,的需要。,选择牙膏，,她,她们主要考,虑,虑口感、功,效,效和价格。,她,她们喜欢牙,膏,膏用起来细,腻,腻柔滑，用,后,后清爽，精,神,神振奋的感,觉,觉。对于牙,膏,膏的功效，,她,她们觉得除,了,了清洁，还,要,要有保护牙,齿,齿的功效。,由于收入不,算,算丰裕，因,此,此她们不会,选,选择太贵的,合,合资品牌，,但,但是她们心,里,里认为合资,品,品牌在口感,、,、保护牙齿,方,方面都比目,前,前她用的牌,子,子好。所以,她,她偶尔会用,高,高露洁、佳,洁,洁士等合资,品,品牌,她们,她们经常转,换,换牙膏的牌,子,子，最常用,的,的牙膏是黑,妹,妹、中华、,两,两面针，虽,然,然功能单一,，,，但是因为,价,价格比较便,宜,宜，用惯了,。,。,她们用过黑,妹,妹牙膏，也,是,是值得信赖,的,的老牌子，,产,产品用后口,气,气清新，但,是,是没有保健,牙,牙齿的功能,。,。,我们,如何到那里？,为达成品牌的远景所必须采取的步骤,品牌传播策,略,略的思考,我们,要到哪里去？,品牌面对 的机会和限制,品牌写真,品牌与消费者 关系的核心,我们现在在,哪,哪里？,品牌在消费,者,者生活中的,真,真实体验,我们,如何到那里？,通过提升产品价值提高品牌价值,黑妹的传播,策,策略思考,我们,要到哪里去？,被认知为,跟得上潮流的高档国产牙膏中的,品牌写真,黑妹是,活力的源泉,品牌的问题,在,在哪里？,普通的国产,牙,牙膏,品牌清新有,活,活力,消费者目前,如,如何看待黑,妹,妹,黑妹是老牌,子,子了，刚上,市,市的时候我,好,好喜欢用，,刷,刷牙后有清,新,新爽口的感,觉,觉。品牌给,我,我的印象是,青,青春活力。,现在牙膏的,选,选择越来越,多,多了，尤其,是,是有进口品,牌,牌以后。黑,妹,妹的产品没,有,有什么特别,的,的功能，口,感,感单一，连,包,包装和牙膏,膏,膏体也很普,通,通，所以我,开,开始更多地,选,选择高露洁,、,、佳洁士。,希望消费者,将,将来如何看,黑,黑妹,一直以为黑,妹,妹就是黑妹,牙,牙膏而已，,现,现在推出好,多,多产品，感,觉,觉上象一个,真,真正有实力,的,的牙膏品牌,。,。还是那,么,么清新有活,力,力，而且有,时,时代感。我,会,会试一试她,的,的新产品,传播具体要,做,做什么？,黑妹是活力,的,的源泉,陆续推出,新产品广告,对现有的产,品,品包装,做一致性调,整,整,配合系列,公关活动,冰凉牙膏,超白牙膏,全效牙膏,第一步,通过提升“,冰,冰凉牙膏”,的,的品牌知名,度,度，强化黑,妹,妹的品牌形,象,象,调整包装，,塑,塑造高档、,专,专业、现代,感,感的品牌视,觉,觉印象，辅,助,助提升品牌,价,价值,黑妹冰凉牙,膏,膏电视广,告,告片创意简,报,报,冰凉牙膏产,品,品特点,对于喜欢刺,激,激型口感的,消,消费者而言,，,，黑妹冰凉,牙,牙膏有浓烈,薄,薄荷香味，,不,不但倍感冰,凉,凉清爽，更,能,能持久地保,持,持口气清新,广告的任务,让消费者感,受,受到黑妹冰,凉,凉牙膏独特,冰,冰凉魅力，,引,引起尝试的,欲,欲望,巩固黑妹清,新,新、活力、,健,健康的品牌,形,形象,目标消费群,她们25-35岁，工,作,作的压力、,家,家务琐事、,孩,孩子的功课,，,，没有一样,不,不让她们操,心,心，她们希,望,望能够有时,间,间让自己轻,松,松一下，享,受,受以下悠闲,的,的生活。,她们有时会,受,受口气的困,扰,扰，因为通,常,常自己不觉,得,得，而如果,别,别人闻到，,也,也碍于面子,，,，不会明说,。,。所以无论,口,口气好不好,，,，她们都不,敢,敢在说话时,离,离人太近，,以,以免造成尴,尬,尬。,目标消费者,她们喜欢薄,荷,荷口味的牙,膏,膏，因为薄,荷,荷味的牙膏,可,可以使口气,清,清新，让自,己,己更有信心,。,。同时，薄,荷,荷的冰凉气,味,味能把昏沉,和,和倦怠完全,打,打消，就象,做,做了一个深,呼,呼吸，精神