蒙牛市场营销管理知识案例

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2/19/2020,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,蒙牛集团案例,第十二组,一 公司简介二 公司发展历程三 目标市场营销战略,四 营销组合策略,五 公司swot分析六 小组建议,一 蒙牛公司简介,1999年8月牛根生创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）并担任董事长兼总裁职务。,2009年7月6日，中粮集团通过认购新股以及向老股东购买现有股份等方式，成为“中国蒙牛”第一大股东。,其总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，现在拥有总资产100多亿元，职工2.9万人，乳制品年生产能力达600万吨。,到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。,企业标志：,本标志是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题,蒙牛乳业历任掌门人,牛根生：老牛基金会创始人、名誉会长，“全球捐股第一人”，1999年创办内蒙古蒙牛乳业股份有限公司并担任董事长兼总裁职务，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。2006年辞去蒙牛集团总裁职务。2011年6月11日，牛根生辞任董事会主席一职。,杨文俊：2006年2月至2012年4月任蒙牛乳业集团总裁，2007年蒙牛营收200亿元。2012年4月12日，蒙牛乳业宣布根据公司章程规定，总裁杨文俊两届任期已满，经董事会同意，不再兼任总裁一职，继续担任副董事长职务。,蒙牛乳业历任掌门人,宁高宁：2004年12月起任中国粮油食品公司董事长。2011年6月10日，蒙牛乳业董事会宣布其创始人牛根生辞任董事会主席一职，同时委任中粮集团董事长宁高宁为董事会新主席，蒙牛迎来宁高宁时代。2012年3月，宁高宁不再担任中国粮油董事会主席，但继续担任公司非执董。,孙伊萍：1993年进入中粮集团工作，先后任广东太古可口可乐公司副总经理、海南可口可乐饮 料有限公司总经理。2007年7月起任中粮地产股份有限公司副总经理。2012年4月12日,被委任为集团新任总裁。2012年4月12日起任蒙牛乳业有限公司总裁。,二 蒙牛公司的发展历程,1999年1月，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。,2000年9月，蒙牛树立起“为内蒙古喝彩”广告牌，也树立了做大草原品牌的决心。,2001蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，借助“申奥”打响在全国市场的第一炮。,2002 国际顶级投资公司摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元，这是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。同年，蒙牛牛奶进入香港市场，赢得香港市民青睐。,2003年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞，被确定为“中国航天员专用牛奶”。销量全国第一，消费者满意度一，品牌辐射力第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。,2004年，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。并成为国家体育运动员备战奥运会的“运动员专用产品”,2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。,2006年，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。同年，蒙牛与香港迪士尼乐园联盟，成为香港迪士尼乐园唯一奶制品供应商，并入选“亚洲品牌500强”，蒙牛特仑苏获得“亚洲品牌创新奖”。蒙牛率先发起了“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动。,2007席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益，蒙牛敞开收购，忍痛倒掉近3万吨原奶，损失1亿元，并主动下架全部产品，接受国家检验，同时全面托管奶站，通过“三盯一封闭”严防掺假，赢得消费者信任。,2008蒙牛亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。业内人士普遍认为，问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击，蒙牛亏损亦属意料之中，而蒙牛销量恢复迅速，显示了扎实的企业根基和良好的发展前景，迎来下一步稳健发展的新起点。,2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。,2010年，蒙牛完成对君乐宝收购，借助资本寻求发展提速,2011年，蒙牛率先提出“真实果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可嚼果粒,2012年，蒙牛酸酸乳荣膺“音乐营销”第一品牌称号,内,蒙,蒙,古,古,蒙,蒙,牛,牛,乳,乳,业,业,历,历,年,年,销,销,售,售,额,额,状,状,况,况,单,位,位,：,：,（,（,亿,亿,元,元),1999,0.37,2007,213.18,2000,2.47,2008,238.6,2001,7.24,2009,257.1,2002,16.7,2010,302.65,2003,40.7,2011,373.878,2004,72.1,2005,108,2006,162,1,、,、,市,场,场,细,细,分,分,目,前,前,国,国,内,内,牛,牛,奶,奶,商,商,家,家,竞,竞,争,争,激,激,烈,烈,，,，,为,为,了,了,满,满,足,足,不,不,同,同,群,群,体,体,的,的,需,需,求,求,，,，,产,产,品,品,市,市,场,场,细,细,分,分,化,化,也,也,是,是,必,必,然,然,的,的,。,。,蒙,蒙,牛,牛,主,主,要,要,是,是,根,根,据,据,年,年,龄,龄,、,、,性,性,别,别,和,和,消,消,费,费,者,者,的,的,口,口,味,味,来,来,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,。,。,根,据,据,年,年,龄,龄,来,来,细,细,分,分,，,，,有,有,属,属,于,于,婴,婴,儿,儿,的,的,奶,奶,，,，,如,如,未,未,来,来,星,星,儿,儿,童,童,奶,奶,，,，,活,活,力,力,成,成,长,长,奶,奶,，,，,也,也,有,有,青,青,少,少,年,年,所,所,喜,喜,欢,欢,的,的,学,学,生,生,奶,奶,，,，,老,老,年,年,人,人,的,的,高,高,钙,钙,低,低,脂,脂,奶,奶,；,；,根,根,据,据,性,性,别,别,来,来,细,细,分,分,，,，,男,男,孩,孩,喝,喝,的,的,纯,纯,牛,牛,奶,奶,，,，,女,女,孩,孩,爱,爱,喝,喝,的,的,酸,酸,酸,酸,乳,乳,，,，,奶,奶,特,特,；,；,按,按,消,消,费,费,者,者,偏,偏,好,好,的,的,不,不,同,同,，,，,开,开,发,发,出,出,草,草,莓,莓,、,、,香,香,橙,橙,、,、,葡,葡,萄,萄,、,、,水,水,蜜,蜜,桃,桃,等,等,多,多,口,口,味,味,产,产,品,品,；,；,以,以,牛,牛,奶,奶,食,食,用,用,时,时,间,间,为,为,细,细,分,分,变,变,量,量,，,，,把,把,市,市,场,场,划,划,分,分,为,为,早,早,餐,餐,、,、,晚,晚,餐,餐,、,、,休,休,闲,闲,和,和,正,正,餐,餐,四,四,种,种,。,。,三,目,目,标,标,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,2,、,、,目,标,标,市,市,场,场,人,口,口,的,的,结,结,构,构,决,决,定,定,了,了,消,消,费,费,结,结,构,构,，,，,目,目,前,前,中,中,国,国,的,的,新,新,一,一,代,代,处,处,于,于,低,低,龄,龄,的,的80,后,后,、,、90,后,后,。,。,据,据,统,统,计,计,，,，,中,中,国,国,的,的,这,这,个,个,群,群,体,体,超,超,过,过2,亿,亿,人,人,，,，,伴,伴,随,随,着,着80,后,后,走,走,向,向,职,职,场,场,，,，,这,这,个,个,群,群,体,体,将,将,会,会,成,成,为,为,中,中,国,国,未,未,来,来,最,最,核,核,心,心,的,的,消,消,费,费,群,群,体,体,。,。90,后,后,与,与80,后,后,相,相,同,同,，,，,均,均,出,出,生,生,在,在,中,中,国,国,改,改,革,革,开,开,放,放,后,后,，,，,虽,虽,然,然,还,还,没,没,有,有,真,真,正,正,登,登,上,上,社,社,会,会,的,的,舞,舞,台,台,，,，,还,还,处,处,在,在,被,被,呵,呵,护,护,、,、,被,被,教,教,育,育,的,的,阶,阶,段,段,，,，,但,但90,后,后,拥,拥,有,有,较,较,强,强,的,的,个,个,性,性,，,，,市,市,场,场,商,商,机,机,也,也,是,是,无,无,限,限,。,。,蒙,蒙,牛,牛,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,就,就,是,是,这,这,群,群,年,年,轻,轻,人,人,！,！,三,目,目,标,标,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,广,告,告,代,代,言,言,人,人,蒙,牛,牛,酸,酸,酸,酸,乳,乳,历,历,年,年,代,代,言,言,人,人,2005,年,年,：,：,张,张,含,含,韵,韵,2006,年,年,：,：,李,李,宇,宇,春,春,、,、,陈,陈,西,西,贝,贝,、,、,黄,黄,雅,雅,莉,莉,、,、,赵,赵,静,静,怡,怡,2007,年,年,：,：,王,王,心,心,凌,凌,2008,年,年,2010,年,年,：,：SHE,、,、,飞,飞,轮,轮,海,海,2011,年,年,韩,韩,庚,庚,、,、,蔡,蔡,依,依,林,林,其,他,他,系,系,列,列,代,代,言,言,人,人,蒙,牛,牛,早,早,餐,餐,奶,奶,：,：,王,王,珞,珞,丹,丹,蒙,牛,牛,冠,冠,益,益,乳,乳,：,：,孙,孙,俪,俪,蒙,牛,牛,随,随,变,变,冰,冰,淇,淇,淋,淋,：,：2010,年,年BY2&,吴,吴,克,克,群,群,，,，2011,年,年,萧,萧,亚,亚,轩,轩,蒙,牛,牛,阿,阿,拉,拉,奶,奶,粉,粉,：,：,袁,袁,咏,咏,仪,仪,蒙,牛,牛,真,真,果,果,粒,粒,：,：,李,李,冰,冰,冰,冰,蒙,牛,牛,“,“,新,新,养,养,道,道,”,”,高,高,端,端,牛,牛,奶,奶,：,：,章,章,子,子,怡,怡,蒙牛“,特,特仑苏,”,”金牌,牛,牛奶：,郎,郎朗,三 目,标,标市场,营,营销战,略,略,3、,市场定,位,位,与普通,中,中国企,业,业采取,“,“农村,包,包围城,市,市”的,策,策略不,同,同的是,，,，蒙牛,是,是从一,线,线市场,做,做起来,的,的。“,一,一线插,旗,旗，二,线,线飘红,”,”是蒙,牛,牛的经,典,典市场,策,策略之,一,一，他,们,们认为,，,，在一,线,线市场,成,成为第,一,一品牌,的,的时候,，,，在二,线,线、三,线,线市场,也,也会成,为,为第一,品,品牌。,蒙牛的,市,市场定,位,位主要,为,为家庭,收,收入较,高,高的城,市,市居民,，,，创业,之,之初蒙,牛,牛集中,开,开发一,级,级城市,的,的目标,顾,顾客，,随,随着居,民,民生活,水,水平的,提,提高和,一,一线城,市,市的饱,和,和，05,年,年后蒙,牛,牛的市,场,场变化,调,调整为,“,“稳定,一,一级，,维,维护二,级,级，决,胜,胜三级,”,”，重,点,点开发,二,二三级,市,市场。,现,现在逐,渐,渐扩张,渗,渗透到,二,二三级,城,城市。,四 营,销