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创东区别墅富豪新境界,康城期的发想.,2008.09.13,缘起,这么一个人，50岁出头，财富估计近5000万的小富豪。个人拥有CBD高档公寓350m2，一套值500万。投资两个大三居户型200 m2两套，值450万。总觉得人生有一个小小缺陷，没有买一栋有天有地的大别墅稿赏自己和家人；总觉得人生就有那么一丝丝的不完美，找遍了东区大小高档小区始终找不到自己满意的“独栋透天别墅小区”。终于在CBD东侧发现新桃花园纯粹城市别墅CBD生活特区。,吻合他心中最基本的三点要求,地段适合：,离,CBD,会有,20,分钟车程；,价位合适：,500,万,800,万之间是他拥有,5000,万资产所供得起的；,优质独栋：,有天有地的独栋别墅，相对于其之前所购买的三户豪宅毫不逊色。,TOWNHOUSE,成熟社区,一期,578,套,TOWNHOUSE,。,01,年,5,月,5000,元,/,平开盘,05,年,8500,元,/,平结案。主力户型,180 300,平。,二期,384,套叠拼。,2004,年,9,月,25,日,4800,元,/,平开盘,至今销售,60%,。价格升至,8000,元,/,平。主力户型,220-320,。,低密度,CBD,东,15,分钟左右,南北贯通京通路、京沈路,北部有即将修通的广渠路,康城为本地块产品制高点,周边环境较乱,近城市,创东区别墅富豪新境界,康城3期,目标：,探讨范畴：,地块认知,项目认知,竞争认知与客群选择分析,高端需求与产品建议,目标客群分析与市场定位,定价与分阶段销售行程规划,地块认知,总体别墅市场,东部区域市场,解读北京别墅市场,西山地区、京昌路沿线、立汤路沿线、京承高速沿线、京顺路沿线、温榆河沿线以及怀柔密云等远郊区仍然是别墅开发的热点地区,2008年新增别墅供应量650万平方米，是过去10年存量1200万的50%。这650万平方米将在3年中陆续真正投放到市场。,1 别墅市场总述,北京的别墅市场呈现两极分化的趋势，在新开发的别墅中，套价300万元以下的别墅所占比例较上年上涨了6个百分点，且市场表现良好，市场需求呈增长趋势,从产品形态上看，有较多的独栋别墅进入市场，占据整个别墅市场的25%，较2003年上涨12个百分点,2 别墅市场发展解读,北京市整个别墅市场呈现出,“一山、二河、三线、四高”,的发展格局，西北及东北地区发展潜力较大。,别墅市场各区位发展的产品档次定位各不相同，其中昌平小汤山镇、顺义温榆河畔是别墅聚集地，有着优美的环境和居住氛围，水景的得天独厚、高档娱乐配套的成熟、居住人群的互动等影响，聚集了大量的高档别墅。海淀香山具有良好的自然环境和文化底蕴，使此区域别墅市场有所升温。,从北京别墅分布的特点看出支持别墅的两大主要元素:依托自然环境和便利的交通。且各个别墅市场都有自身的环境、交通特点，其客群组成也有明显的不同。,3 各区域别墅市场特点,西山板块“皇家板块”舒适型高端别墅区,板块范围：,以香山和西山为主的高档别墅区,板块概况：距离城市较近，地理位置得天独厚，背靠香山和西山，面临颐和园等，自然环境优越，人文氛围浓郁，是传统西贵的主要区域，靠市场自身的力量发展成为后劲十足的别墅热点板块，,产品特点:,以景观生态为主，其它别墅板块无法复制其景观，多以独栋、双拼为主。,价格特点:西山美墅馆17000元/平方米左右，西山美庐在$2500元/平方米左右，长期群体投资意识大于短期投资意识。,典型楼盘：,西山美墅馆、西山美庐等。,西山板块,名称,独栋,TH,叠拼,项目名称,西山美庐,檀香山,西山美术馆,价格,21000,12800,9000,西山板块得益于西山所特有的稀缺景观、皇家文化渲染，成为北京舒适型别墅区的代表，其客户来源主要以，国家高级干部，IT新贵，中关村、大学城的高知阶层人群为主。,温榆河板块传统的高档别墅区范畴,板块范围：,指京城东北郊温榆河与机场高速路相交围合而成的区域,是北京最早的高档别墅群落。,板块概况：传统的高档别墅区范畴，市场起步较早，发展十分成熟，依靠温榆河寸土寸金的地段价值和优美的自然环境，使温榆河板块一直占据市场高端地位。,产品特点:,板块内楼盘数量密度较大，单体量别墅较多。以独栋别墅为主。产品风格比较丰富。,价格特点:目前板块在售别墅楼盘的售价已达到18000元/平方米以上。,典型楼盘：,观唐、美林香槟、水木兰亭,温榆河板块,名称,独栋,TH,叠拼,项目名称,观唐,美林香槟,水木兰亭,价格,18000,10000,6300,温榆河板块，稀缺景观、方便快捷的交通使本区域成为传统的高档别墅区。其区域内的客群主要以国外客户、涉外工作人员为主，区域价格较高。,亚奥京北中高端别墅区,板块范围：,顺昌段沿线及其辐射范围内中高档别墅区,板块概况：是北京自然山水环境优势与交通环境优势较为集中的地域，造成了京城别墅的区域集中化和热点化。申奥成功后，北京市政府决定投资15个亿，进行全面改造，亚奥地区作为北京楼市最热的黄金地段，占尽天时地利之势,产品特点:,别墅产品价位浮动范围基本在400025000/平米之间，其中25左右产品的价位集中在1000025000元/平米之间，且以1300014000元/平米居多；50左右产品集中在600010000元/平米之间；5000元/平米以下的产品约占25左右。,典型楼盘：,保利垄上别墅、麦卡伦地、 长河玉墅 、东方普罗旺斯、三水清青、顺弛林溪、汤HOUSE、纳帕溪谷、 温哥华森林 。,项目,纳帕溪谷,渡上,顺驰林溪,碧水A区,三水青清,单价,12000元,10000元,8000元,12000元,8500元,亚奥板块得益于自然山水环境、交通环境优势、北京奥运的契机，,成为北京中高端别墅区的代表。,其客户来源主要以，北京北部、海淀中关村地区中产阶层为主。,亦庄板块经济型别墅区,板块范围：,包括京津塘高速公路以东和凉水河以西两部分。,板块概况：,北京经济技术开发区1994年8月25日被国务院批准为北京市惟一的国家级开发区，区内绿化率高达40%，交通的易达性与环境的优越是低密度住宅的基础,产品特点: 以低密度住宅为主，产品设计前卫，品优质高、亮点多。,价格特点:,价位集中在40009000元/平米之间，其中以5000元/平米及8000元/平米为两个分界线，亦庄的房子真正称得上是高性价比的产品。,典型楼盘：,亲爱的VLLA、境界等。,亦庄板块,名称,独栋,TH,叠拼,项目名称,亲爱的VLLA,境界,境界,价格,10000,7800,6800,亦庄别墅区有较强的产业支撑、较高的国际化程度，日趋完善的生活配套，已经成为经济型别墅、花园洋房等低密度住宅的聚集地。项目品质越来越高，各项目在产品设计上也比较注重差异性，是属于别墅产品创新方面相当活跃的区域。购买人群主要是有车族、年轻白领。置业更倾向于良好的环境与时尚的产品设计。,北京别墅市场分析结论,高档别墅抢夺有限稀缺资源，热点区域会更集中,经济型别墅将会各区域边地开花，面临价格战,别墅个性化越来越散失，未来产品将陷入同质化竞争,别墅大盘项目将更加注重配套设施，低端产品要求精装修，高端项目注重环境和园林,经济型别墅考量交通,高档别墅首选环境,解读东部区域市场,东部泛CBD别墅现状,板块范围,：区地域广阔、发展空间较大，可以延伸到河北与北京交界地带。,板块概况,：通州以北关环岛为界，别墅主要集中在县城北部、温榆河等河流景观沿线和京哈、京沈、八通高速沿线。,价格特点,:中低价位为主，各种类型的产品定价在600016000元平方米之间。,典型楼盘,：康城、运河上的院子、东山墅、水郡长安、Peking House,CBD地区的发展、京通高速路的影响使得本地块,产品形式多样，产品档位差距很大，区域项目形象纷杂，尚未成别墅气候。,客户繁杂、多来自CBD区的中产或中上阶层。,四环路,五环路,京沈高速,两广路,京通高速,交通线路主要有条：市内的朝阳北路通过通顺路与通州区内的滨河路连接在一起；朝阳路通过京哈高速公路与通州的北关大街相连；而京通快速路则将长安街和通州的主干路新华大街相连，还有一条尚未完全接通的两广路延长线，建成后将成为市区连接通州区南部的“黄金大道”。,东部地区良好的交通可达性，给区域内别墅发展带来力良好的前提条件。,产品形式：联排,总套数：628套,总价：100万300万元,均价：8500 元（送地下室）,入住时间：,2006-3-31,开盘时间：,2005-6-18,建面：140000 平方米,位置：,朝阳高碑店路西侧，CBD国际高尔夫球场北侧,绿化率： -,容积率：0.73,占面：200000 平方米,项目：,中海安德鲁斯花园,中海安德鲁斯庄园产品特点：拥有道路、水岸、楼间、庭院、四个层次精细景观。园林亲近建筑，大部分景观节点，连接成私家庭院一部分。私家庭院通过缓坡区隔层次与功能，前庭后院更多乐趣。,产品形式：独栋,总套数：155套,总价：500万8500万元,均价：26500 元,入住时间：,2005-12-31,开盘时间：,2004-8-28,建面：21.86万平方米,位置：,朝阳东四环朝阳公园东岸,绿化率： -,容积率：0. 32,占面：100万 平方米,项目：,东山墅,东山墅占地100公顷，整体规划为11大半岛组团，155席独栋别墅点缀在森林、河流、湖泊、溪谷之间，以80万平米的绿化面积、4.5万平米水面、0.32低容积率，创造出都市中的自然奇迹。,产品形式： Townhouse,总套数：200套,总价：180万320万元,均价：18000 元,入住时间：,2006-12-13,开盘时间：,2004-8-6,建面：12.44万 平方米,位置,：朝阳国贸东8.5公里双桥,绿化率： 35%,容积率：0.8,占面：15.55万平方米,项目：,水郡长安,项目定位在纯北美Townhouse立面风格是基于东区国际化市场的需求及对城市别墅的提升。现有的Townhouse外观与园林水景的规划是在开发商与专业规划公司在反复推敲与修改下完成的。力求奉献一个环境宜人，人文与自然相互协调的精品社区。追求自然健康、时尚务实的居家生活氛围。,产品形式：独栋,总套数：208套,总价：300万400万元,均价：16600 元,入住时间：,2005-12-31,开盘时间：,2004-9-19,建面：7.392万 平方米,位置：,通州京哈高速2号运潮减河北岸,绿化率：60%,容积率：0.33,占面：22.4万平方米,项目：,运河上的院子,国际化特征的208幢中国当代宅院。由海内外多位国际建筑设计大师联袂设计操作支持。项目整体建筑色彩感觉沉稳、大气、宁静，与北京的传统灰、国际流行的高级灰不谋而合，既具中国内涵，又具时尚感。,东部市场结论,（1）中低端产品比例较大，新增供给继续增加,（2）区域形象较乱，别墅区域尚未形成，高端产品形象市场认可度较低,（3）在多种因素的利好影响下，总体需求将不断扩大,（4）市场需求两极分化，准确定位的项目受追捧,（5）以“运河岸上的院子”为代表的新生别墅项目的出现，使人们开始重新审视东部地区别墅的市场及价值。,（6）注重社区环境的营造,（7）营销方式呈现多元化发展趋势,项目认知,1 在传统城区之外，拥有相对于城区较为丰富的自然环境，但又临近代表城市繁,华生活的CBD，交通便利，可以轻松享受城市生活。,2 三期为纯粹独栋别墅社区，具有社区层次的纯粹性和高度私密性，这一产品和,社区形态正是此一区域的稀缺产品形态,3 居室总面积大，居住空间宽敞舒适，符合目标客群居住升级的要求,5 纯粹的低密度社区，其低密度程度在近城市东部区域内也属稀缺项目（0.325）,6 在一二期长期发展建设经营的基础上，“大康城”社区整体配套成熟良好（双会,所，高尔夫球场等）,离尘不离市，近CBD的城市别墅区,我们的优势点到底有哪些,优势1区域稀缺性产品,优势2距CBD15分钟的近,优势3一期二期树立了低密市场形象,优势3一期二期打造了相对完善的社区健康配套,我们的困难点到底有哪些,难点1稀缺性产品与区域市场认可度的矛盾,难点2客群定位与市场竞争的冲突,难点3200万总价产品与600万总价产品价值的不同,难点4高档别墅与低密度社区形象的差异,竞争认知与客群选择分析,竞争项目,城市VS郊区,别墅VS公寓,城市别墅 VS 郊区别墅,身动，心远,城市别墅,郊区别墅,居住密度,良好私密,前庭后院,宽敞空间,自然景观,交通便利,区域配套,城市别墅VS郊区别墅,别墅市场按照地理位置可划分为城市别墅和郊区别墅，,我们是城市别墅,郊野别墅,城市别墅,城市别墅,vs, 内向型别墅, 注重别墅个体内部空间；, 偏向实用型同时还要满足客户身份感、地位感。（宽大客厅、起居室、厨卫系列）, 外向型别墅, 注重别墅外部大景观优势（山、水）, 内部要求：内部户型和外部景观相结合，达到大景观利用的最大化。,郊野别墅,为什么有人舍弃郊区别墅，选择城市别墅？,对于购房者而言,纯粹自然与城市便利需要取舍,选择城市别墅,舍弃的是郊区生活的纯粹自然,那么会拥有什么?,不被工作限制,可以快速抵达工作地点,不被时间约束,可以节省出行时间,不被社交拖累,可以应酬后快速归家,不被生活制约，可以享受成熟区域配套,不被家庭牵拌,可以为家人营造高尚生活与便利环境,远离纯粹自然，近享城市便利,差异点,别墅VS公寓,身未动，心已远,那么，还有什么样的房子可以满足“近享城市便利”？,无疑是城市的核心林立的高档公寓，,城市别墅,城市公寓,交通便利,区域配套,居住密度,良好私密,前庭后院,宽敞空间,自然景观,城市别墅VS城市公寓,对于购房者而言,城市别墅和城市公寓需要取舍,选择城市别墅会拥有什么?,不被私密约束,可以完全放松身心,不被空间限制,可以享受宽敞舒适,不被社会轻视,可以展示身份及财富,不被自然抛弃,可以拥有独立庭院,为什么有人舍弃城市公寓，选择城市别墅？,远离尘土喧嚣，近享城市便利,差异点,身未动，心已远,舍弃纯粹自然，得到城市便利,优势,同时最大程度拥有自然,竞 争 项 目,北京地区高端产品竞争项目分析,东山墅产品特点：,位于CBD中央商务区、燕莎丽都涉外商圈和使馆区之间，毗邻朝阳公园，拥有大面积的绿地，运用了微地形结合步出式庭院、私家水岸线、私人码头、听水门厅、透天门廊、双庭院、叠水庭院、室内外双泳池等诸多豪宅专属元素。在100公顷的地块上，只用20公顷建别墅，其余80公顷都是景观与绿化带。,产品形式：别墅,总套数：155,总价：1060万3050万,均价：2000-3000美金,入住时间：05.12,开盘时间：04.08,建面：20万,位置：朝阳区东四环朝阳公园东门,绿化率：80万平米的绿化,容积率：0.32,占面：100万,项目：,东山墅,产品形式：中式宅院,总套数：173,总价：890万,均价：20000,入住时间：05.11,开盘时间：04.09,建面：13万,位置：朝阳区香江北路,绿化率：50%,容积率：0.45,占面：25万,项目：,观唐,观唐特点：,花园环境设计借鉴中国传统园林的手法和意境。引入中式庭院生活理念，创造出多重院落空间，主要房间均朝向内院采光主力户型279;375;471;579,产品形式：叠拼别墅、公寓,总套数：280,总价：600万1000万/套,均价：17500,入住时间：06.07,开盘时间：05.6.18,建面：16.5万,位置：朝阳区西大望路现代城南1200米,绿化率：30.5%,容积率：1.3,占面：9万,项目：,pekinghouse,Pekinghouse,产品特点：,中都极为罕见的低密度住宅项目、强调稀缺性首发19栋叠拼别墅，纯南北朝向， “一”字线形排列，为独立的组团。,产品形式：独栋别墅,总套数：172,总价：2000万/套起价,均价：16000,入住时间：,开盘时间：2005.08,建面：25万,位置：朝阳苇沟村机场高速苇沟出口左转800米,绿化率：45%,容积率：0.58,占面：31万,项目：,财富公馆,财富公馆产品特点：,定位为法式古典贵族风格著称的顶级别墅，单体面积1500平米起以1500亩绿化带簇拥的法式大宅北京财富公馆，每一户全独栋单体顶级别墅设计，所有公馆均不会高于地上两层；小户型建筑面积将近1500平米,产品形式：别墅（联排、双拼、独栋),总套数：453,总价：85万美元/套,均价：18800,入住时间：2005.06,开盘时间：2003.07,建面：39万,位置：顺义区后沙裕镇榆阳路4号,绿化率：41%,容积率：0.7,占面：66万,项目：,优山美地,优山美地产品特点：,美式建筑、地处温榆河别墅区，交通便捷顺畅，紧邻京顺路、京承高速、机场高速，周边生活资源配套，顺义别墅区假日俱乐部、乡村高尔夫、乡村赛马场等都近在咫尺。,产品形式：别墅、板楼,总套数：698,总价：1300万,均价：24000,入住时间：2006-9-30,开盘时间：2005-4-10,建面：19.7万,位置：海淀昆玉河畔，万柳高尔夫俱乐部侧,绿化率：34%,容积率：1.05,占面：18万,项目：,万城华府,万城华府产品特点：,定位“城市别墅”的万城华府主力产品为三层Townhouse大地别墅和5-9层官邸 ，周边生活配套齐全，昆玉水岸、三山五园、高尔夫球场、百米河畔绿化带等“三重三线”景观,产品形式：独栋和TOWNHOUSE,总套数：216,总价：2000万/套,均价：20000,入住时间：2003.03.01,开盘时间：2003.03.01,建面：10万,位置：顺义首都机场温榆河杨林大道出口,绿化率：45%,容积率：0.56,占面：14万,项目：,丽高王府,丽高王府产品特点：,地处北京东北市郊高尚别墅区域，临近机场路杨林大道出口的优势地理位置。强调幽雅宁静的花园式生活环境，有独立别墅、复式洋房公寓及国际公寓三种不同性质豪宅，单元面积由公寓130至275平方米和别墅323至544平方米，别墅并赠地库、双车库及花园。,总套数：88,总价：待定（在考虑整售）,均价：待定,建面：6.9万,位置：位于朝阳区新源里，新源南路与新源街十字路口的西北角,容积率：6.4,占面：0.8万,项目：,北京公馆,北京公馆产品特点：,外立面为“双层呼吸式玻璃幕墙”，单套面积从600平方米起。以跃层为主，兼有平层户型。为适合商务及社交需求，跃层户型都设置宽大的空间。顶部设有数个面积超大的豪华户型。,在北京公馆楼顶环视,产品形式：公寓,总套数：99,总价：最低700万,均价：3000美元/平米,位置：东城区东直门内大街9号,项目：,Naga上院,Naga上院产品特点：,外立面以黑、白、灰为主色调 ，完好保留四合院遗址 ，最小单元面积为290平米 ，仅规划了99席，在产品防水、建筑环保等系列细节上精雕细凿，会呼吸的墙体，在防震等主要功能上全面领先,产品形式：公寓,建面：6.6万,入住时间：待定,开盘时间：2005.11.30,产品形式：公寓,总套数：23,总价：800万,均价：待定,位置：朝阳区昆仑饭店西侧,主力户型：393、720为主,项目：,昆仑公寓,昆仑公寓产品特点：,360度全景、公寓所处区位得天独厚 ，处于北京最繁华的商圈燕莎商圈的中心，又没有交通堵塞的困扰，是北京少有的交通便利的商务与高档居住中心。 配套有世界顶级休闲及国际一线品牌的商业俱乐部。,产品形式：公寓,总套数：一期696套,总价：540万,均价：16000,入住时间：2006.3,开盘时间：2005.6.18,位置：朝阳区平房乡,绿化率：40%,容积率：3,占面：55万,项目：,北京星河湾,公寓市场,星河湾产品特点,：成品现房、别具特色、手工精细的园林、精装修手工考究、设计奢华。社区配套齐全,建面：60万,产品形式：公寓,总套数：242,总价：800万,均价：20000,入住时间：06.10.30,开盘时间：05.07,建面：9.21万,位置：朝阳区朝阳公园西路9号,绿化率：30%,容积率：5.17,占面：1.78万,项目：,九号公寓,九号公寓产品特点：,位置优越、强调低密度、小高层的庭院式建筑群、纯石材外立,产品形式：公寓,总套数：125,总价：400万,均价：18800,入住时间：05.7.30,开盘时间：04.10.08,建面：4万,位置：朝阳区安家楼38号， 东三、四环之间,绿化率：70%,容积率：1.6,占面：1.8万,项目：,北京花园,北京花园特点：,紧邻在第三使馆区 ，产品为18.7米大面宽短进深大户的豪宅，主持拉斯维加凯撒宫设计的美国著名建筑师 设计,竞争分析结论：,我们所面对的市场，是高端客群的市场，使全市豪宅市场的竞争，需要我们不仅成功地打造产品突出的市场竞争力，更需要我们在营销方面注重品质、注重细节。,高端需求与产品建议,高端需求,环境改进,改进建议,高端需求,推论,由以上分析得知，能买得起本项目别墅产品的客群有下列几项特质：,1、属于第3次、第4次购屋族群；,2、对于高档豪宅或国外别墅豪宅均相当熟悉其品味和档次；,3、对于国内别墅要求个人主观意见浓厚；,4、对于个人空间的爱好有绝对主张权，弹性空间、格局、框架结构更适合这个族群；,5、对于奢华有一定的追求；,6、聚落式族群的论定相当守旧；,7、对于精致鉴赏力极高；,8、拥有艺术品的收藏，保有一定层次的生活品味一直是其个人的骄傲；,9、就算不懂建筑，其身旁周遭朋友不乏名建筑师、名设计师；,10、有强烈的不安全感。,1、怕老，怕疼痛；,2、怕死；,3、怕没时间；,4、怕无聊；,5、怕孤单；,6、怕比较；,7、怕空虚；,8、怕麻烦；,富豪的八大恐惧：,健康需求:区域大环境的自然生态、别墅或公寓内部的生态环境。,安全需求:地里位置选择、区域环境安全性、别墅或公寓内部安全性。,产品需求:高端物业应具备的素质,1、景观价值 2、升值潜力 3、起居室大面积豪华设计 4、高档装修,产品需求:使用空间重要性排序,1、生活起居系列（起居室、家庭室、视听室）,2、主卧系列（主卧、主卫、衣帽间、书房）,3、厨餐系列,4、工人区系列,高端需求,改 进 建 议,预留阳光房DIY结构。,本户型采取了典型的西方生活方式布局，使得各部分,空间过碎,，个功能区面积不合适，厨房、餐厅偏小，,无法达到奢华效果！,采取典型西方生活方式布局,厨房面积偏小10.8平方,餐厅面积偏小15平方,改进后平面：,通过走廊将客厅、餐厅、家庭室的空间，顺畅的联系起来。,增强空间里视觉的穿透感，,增强空间,奢华,感,。,36平米超大主卧，通过多重功能空间、或异型床等方式凸现奢华气质。,书房挪至阁楼上，本区域成为21平米的南向阳光主卫，并加入男女主人分区、分功能的衣帽间。,1、添加阁楼的处理，更能提升本产品的附加值。,2、并为阁楼赋予实用功能在此户型中书房最为适合。,3、建议在屋顶增加1015平米左右的露台，增加别墅感的同时更能提高阁楼书房的采光质量。,4、露台预设架构，作为“私搭不乱建”的阳光房，充分满足客户“实惠、占便宜”的心理。,橄榄球场,橄榄球运动是一个高强度运动，在西方非常受欢迎，每到假日全家都会参与。孩子在场上玩球，大人在场外加油、休闲或商务沟通。随着北京国际化进程的加剧，人们在休闲活动上有了新的变化，橄榄球运动已成为新兴运动，建议在本案郊野公园中建立橄榄球场，打造形象亮点，引领高端生活潮流、制造媒体热点。,又因为我们的客群是一些工作既生活的人，橄榄球场给了他们一个工作和生活融合的空间。,工作与生活融合,野外烧烤、马会的乐趣不光在吃和体验大自然，更在于促进和朋友、客户之间的关系，开阔交际圈，创造更多商业机会。,我们的客群是一些工作既生活的人，野外烧烤场所和马会场所的建立会更加自然的给客群带来休闲与工作并行的空间。,目标客群分析与市场定位,目标客群分析,基本判断,作为第一居所,还不是社会的塔尖人物，但,已经积累了一定的财富基础,，有能力购置价值500800万左右的住宅产品,基于他们现有的财富基础，他们肯定,在城市中已经拥有一套甚至若干套较好品质的住宅物业,作为目前的城市住所或投资之用。,他们的年龄在,4050,岁左右，他们通过事业的发展开始跻身上流财富阶层。并,希望自己的生活品质和社会认同应该和他目前的经济地位相匹配，他们需要让自己的生活品质在现有基础上获得质的提升，,他们是事业发展中的财富新贵,生活层次升级是他们的关键动机,他们需要的是居住产品的最高端形态,：,独栋别墅,对于他们来说，,独栋别墅意味着,最能体现身份价值和生活品质,以及居住理想的最大化实现,他们的居住理想和他们对独栋别墅的理解是：,更大的居住空间，更私密的独立性，私享的庭院，更高的建筑品质，更多的自然以及更尊崇的感觉,工作生活无法离开城市（工作地点,/,娱乐休闲,/,朋友社交,/,商务交往应酬）,入世心态活跃，无法舍弃城市生活的丰富与繁华而去过郊区别墅的山水隐逸生活,喜欢城市的氛围,考虑家庭需要（子女教育，照顾父母等）不想离城市太远,城市生活情节,其次，他们无法割舍城市生活,另外，CBD崇拜,工作生活在东部，有东部情节,认同最能体现现代国际大都会风貌的东部区域（以,CBD,为代表）,外地客群，需求北京的大都市城市生活，,CBD,是他们认为最好的城市,生活地标，,愿意近城市东部居住,（以CBD为参照地标点）,近CBD 城市独栋别墅,他们最终想要选择的是,一个相对稀缺的产品形态,足够的信息传达力（自然与城市的融合；最高端的城市住宅形态；在各种居住利益之间平衡的最大化实现）,已经呈现出了目标人群所需要的全部内容和最直接的购买理由。,是硬道理，无须粉饰，直接呈现，过多创意反而会降低销售杀伤力。,简单的东西：最基本的产品卖点,已经达成推广的第一步任务兴趣（恰好提供了目标客群目前所需要的相对稀缺的特定产品利益）,仅有兴趣还不够，或许仍然不能把他们吸引到销售现场，或许仍然不能让他们在完全理性考量的情况下，欣然接受能够与500800万配的上的产品价值。,所以,除了籍由产品本身所呈现的价值外，我们还需要建立足够的.,心理附加价值,在购买取向已经非常单纯，基本卖点非常明确简单的情况下，唯一,要做的是在洞察客户精神需求的基础上.,如何营造心理价值,打动目标客群心底的那份心灵需要，,精神认同、心理契合、共鸣,通过传播途径实现,通过销售现场实现,寻找契合点心灵发现,发现一了解自己,是东部近CBD的,城市别墅,是,“城市生活家”,的理想居所,事业已经获得一定成就并正处于稳定发展当中，虽然不用朝九晚五，但仍无法离开工作，他们唯一的工作就是不断的寻找机会，并让这些机会变成现实。,他们有稳定的专门工作团队或成熟的运作渠道为其经营这些机会的实现，他们所要作的只是发现机会并抓住机会，制订机会的实现模式并监督团队的执行。,他们已经不需要去做具体事务性的工作，而更多的是一些商务性的开拓,发现二客群生态洞察,他们可以在晚上去会见一个重要的商业伙伴，并在轻松宴饮或娱乐中谈成一笔决定企业未来的大生意。,他们甚至可以邀约三五好友，在高尔夫俱乐部中，在愉快的挥杆之余，由朋友介绍结识一个新的商业伙伴，同时发现一些有价值的商业资源,他们的工作更多的是与人打交道并经常活跃在办公室之外，,社交是他们工作中的一个重要内容,工作即生活，生活即工作,他们虽然生活富足、优裕，他们拥有财富，事业成功，志得意满，他们在城市里并不缺少够大、够好的居所，但他们总觉得生活中似乎缺少些什么.,对于住宅，他们需要什么？,他们认为与他们已经获得的财富、地位相对应的，他应该有一处配的上这种财富、成就、地位的居所,他们见多识广，阅历丰富，单纯的物质享受已经不能满足他们的需求,他们内心更需要为自己贴一个能体现印证自我价值的“标签”，他们还需要一种精神上的满足，而房子是体现个人财富及地位价值最直接的呈现,对人生荣 耀的追求,心灵需要,不仅仅是给外人展示，更是自己向自己的证明，证明自,己的追求、努力和能力，是对他个人及其人生的最好礼,遇。,他们需要一个能够承载并展示、炫耀这种荣耀的载体及,舞台,一栋代表住宅最高端形态的独栋别墅即是最好的载体和,舞台,一处展示个人价值和人生荣耀的秀场,舒适居住功能与社会功能的融合,他们工作即生活，生活即工作的人生状态决定了他们在自己的生活中无可避免的融入一些对工作的考量，对于居所他们同样需要一处能彰显其实力并融合重要私人社交功能的场所，这种住宅社交功能的实现将成为他们用以体现能力、实力、信誉，结交重要生意伙伴并拉近相互关系的最自然而然的需求,生活方式的需求,工作圈,社交圈,生活圈,一处带有社交功能的私人领地,形象定位,BALL,融合上述两种功能的地方，我们名之为.,BALL是什么？,起源：,BALL：源自拉丁语/法语，意为正式的，聚集跳交谊舞的活动；又有“一段非常快乐的经验和时光”之意。,后演变为在欧洲宫廷流行的一种体现优雅高贵气质的社交集体舞，以及在宫廷内举办的盛大舞会，是展示上流社会奢华与高贵身份的社交盛会，是呈现个人及家族荣耀的最佳场所，这一形式后来在欧洲社交圈广泛流行。,引申含义：,一种聚集人群并具有社交性质的休闲娱乐活动：如马球、高尔夫等高尚的休闲活动,字面引申： Ball dance ，ball room;,ball场.,发展：,首先在香港，而后逐渐传到上海的一种上流社交盛会，,人们通过这一机会，呈现各自最奢华，最时尚，最具品,位的一面，精心挑选并穿上最华贵的衣着，佩带最奢华,时尚的首饰和配饰，甚至为此专门购买订制，将平时日,常生活中没有机会表露的优雅、高贵、富足奢华极至呈,现。是目前最为流行的上流阶层的一种重要社交方式,BALL场 / BALL ROOM,BALL的精神内涵,一种展现自我价值的社交生活方式,恰与我们的目标客群工作即生活，生活即工作的生活方式相契合,BALL HOUSE,所以，案名呈现,House：作为第一居所的别墅形态别称,概念演变,Ball,Ball room,Ball house康城,社交生活形态及人生荣耀的完美呈现,首先，直接告诉客户,我们是城市独栋别墅，,我们可以带给他们所需要的生活，我们是他们居住升级的最佳选择其次，我们要告诉他们，,康城城市独栋别墅还是他们可以通过外在形态和内在社交功能得以展现其人生价值和个人荣耀的舞台,发现三核心推广诉求的传播呈现方式,所以，Slogan呈现, 舞动，城市独栋别墅 ,与BALL作为“集体舞”和“盛大社交舞会”的的原意在语意氛围上相呼应，同时，舞动一词与目标人群意气风发的人生状态相吻合,产品力支持,独栋设计，私人社交功能的实现可能,社区多高尚会所配置/社区私享的高尔夫俱乐部高尚生活的体面展示与社交的融合,纯粹高尚别墅社区.上流阶层的纯粹属性,大面积，低密度、近城市独栋别墅形态.最奢华的城市居住形态呈现,上流社交生活方式,案名的品牌战略考量和支持,另外，.,我们不想只是从康城三期的角度就事论事处理推广问题，,我们更愿意站在整个企业发展和品牌战略的高度去规划,未来，我们更愿意在有助于卖房子的前提下赋予案名更,多的品牌重任,原有康城一、二期所打造的品牌形象调性较柔，写意生活味浓郁，浪漫品味有余，而深厚不足，积累不足，价值感不够丰厚，无法充分支撑和延续,现有品牌资源支持,康城一，二期，通过画面打造了一种浪漫悠闲的生活状态,品牌涅磐,需要提升，需要改变，需要再造,需要一个有深厚内涵，成熟的品牌,基于康城，但不是康城,的简单延续，而是找寻具有深厚积累和孕育意味，内涵更加丰富的案名呈现,所以，案名在推广中的组合呈现规范,BALL HOUSE,康城,价值收关之作,观一精彩棋局，高手懂得“收关”，即知道如何在最后阶段将自己置于上峰而取得胜利，品牌战略亦如此，对于康城品牌来说，一期是建立，二期是成长，三期该是成熟， “收关”对康城品牌来说，是为品牌形象建立画上完美句号。同时，品牌的成功建立，更是为未来的项目开发，奠定良好起点。,康城的品牌，是呈“上台阶”状态逐渐提升的，是健康成长的高端产品。,昨天，康城以魄力开创低密高端产品之先河,今天，康城以人居理念将低密产品推向最高端,明天，康城会在成熟而健康的品牌呵护下，不断发展，走向更加辉煌的新里程,Logo设计,Logo延展应用规范,名片设计,提袋设计,楼书设计示范1,楼书设计示范2,道旗设计,围档设计,户外路牌设计,营销推广,营销思路,1、确立竞争体系,地域泛CBD区域内城市别墅,类型城市豪宅与小独栋产品之间的舒适型别墅,感受城市与城市间的零界点,在城市中我是自然、空旷的。,自然、空旷中我又在都市里。,充分打造“身未动、心已远” 的城市别墅优势,入市阶段,预热阶段,开盘阶段,销售阶段,形象先行,持续宣染,主打客群,定制生活,精准营销,主力购买客群,现场体验,以点带面,口碑客群,活动营造,业内、媒体,高端入市,2、确立传播体系,口碑传播,现场杀伤,树立项目初期形象吸引客群,充分利用口碑传播及现场杀伤力,推广策略,本项目以舒适型别墅入市，将会得天独厚的得到市场、业内、媒体的关注,高端入市、联合炒作，打造项目高端形象、城市别墅形象,确立产品的高端城市别墅形象,入市阶段、预热阶段,形象先行,打造大现场概念,康,城,康城高尔夫俱乐部,康城郊野公园,大现场,打造康城高尔夫郊野公园大现场概念,合理利用康城项目优势，锻造康城郊野、高尚、健康、情趣生活空间。,大现场概念,礼宾服务/客服服务/管家特约服务/商务中心服务,接机服务,家庭保健,代售机票,鲜花服务,信使服务,私人厨师,会议服务,外币兑换,我们通过对众多高端产品客户进行市场调查表明，客户在选择产品是对物业要求较高、且对未来入住时是否兑现十分关心。所以我们建议物业先行体验。,1、超国际化标准的商务服务,高端服务概念,特定阶层的生活管家,汔车清洁及养护,电脑网络服务,鲜花送递,衣物洗熨收送服务,每日邮政快件投递,报章订阅,影音产品专购,室内小型维修,家庭电器养护服务,交通,家居植物养护顾问,家居环境设计,2、家居尊贵服务,家居尊贵服务计划诚意为每位康城的住户提供多元化的优质服务。希望各住户籍此省却一些生活琐事及家务束缚，腾出更多空间时间享受人生。,每位康城住户均可享用家居尊贵服务里各项住户专用服务。订购服务的方法简单、快捷，住户只需直接致电各服务联盟，便可安坐家中享受最优质的服务。,宴客安排,住户综合保险,家居防盗系统顾问,家居清洁,物业租售,购物送货服务,美食通,美食速递,保姆服务,商务中心,4小时医疗急救及健,康管家服务,城市资本论坛,组织资本论坛活动，吸引高端人群关注，又由于本案面对的客群是一些工作及生活的人，资本论坛活动给他们提供了一个商务沟同的良好环境。,同时本案开展代客理财业务（受理法人或个人的委托，对其资产进行管理和运作，实现资产的保值、增值）进一步为客群提供商务服务。,运动氛围营造休闲生活,如高尔夫、骑马、垂钓、网球、室内健身等内容的丰富完善，进一步增强项目的休闲内涵。,通过活动对老客户进行维护，同时媒体、业内、高端品牌印象联动。达成口碑传播。,每月定期在BALL HOUSE康城置业俱乐部由开发商举办只有意向客户及已成交客户及其家属和特别邀请的朋友才有资格参加的社交聚会（party），并逐渐将这一聚会打造成准业主们结交未来邻居和建立新的商务及社会关系的平台，并充分体现BALL HOUSE的社交内涵。被邀请参加的客户也可带朋友参加，从而籍此扩大康城接触潜在客户的机会。,社交party,利用我们的已有会所资源以及康城纯粹的社区高端人群的规模效应，不断吸引一些奢侈品厂商将这里作为产品发布、推广的一处前沿阵地，甚至可以将这里打造成一个代表高尚生活的奢侈品展售场所，以此充分展现项目的高品位氛围，和高尚生活形态，并将此经营成项目的一大独特卖点。作为项目的附加价值吸引更多的目标人群关注康城，认同康城。,高尚生活的长期经营,销售中心包装建议,将BALL ROOM精神带到销售中心的包装上（奢华、上流社交）,充分营造客户的尊崇感,让来宾充分体验“一段非常快乐的经验和时光”这一ball的字面内涵,私家会所布置及家庭客厅氛围营造（没有销售中心名牌和一切POP宣传呈现）,让每位到访来宾感觉似乎在某位朋友家的客厅里与自己的私人置业顾问洽谈,单位洽谈区的半开放分隔及布置,公共空间摆放免费糕点食品、红酒及雪茄供到访客户享用,高尚服务及私人置业顾问服务形态：,服务人员与置业顾问分开，由服务人员向客户提供酒店式贵宾服务，置业顾问（年龄需在30岁左右）只提供置业咨询，且不同级别置业顾问在衣领上佩带金银两种徽章，置业顾问穿着专门定制的服装，做工考究，质地优良）,VIP身份认定：,每位第一次到访的客户都会得到一张有特别识别码的VIP银卡，表示其已自动成为置业俱乐部的临时VIP会员，其相关资料将通过一些技术手段记录并被保存，以便在其再次到访时为置业顾问提供参考；,每位交纳定金或已下定的客户将会得到一张有特别识别码的VIP金卡，表示其已自动成为BALL HOUSE康城置业俱乐部的正式VIP会员，享受会员在此俱乐部的一应消费优惠，并有资格参加俱乐部定期举办的社交party。,VIP银卡,VIP金卡,礼品,每位下订的客户，BALL HOUSE康城俱乐部都会专门为其订做一幅展现其所购买户型的手绘建筑外观图装饰画作为具有一定独特专属性质的纪念礼品，,阶段推广策略,预热阶段：,解决市场关注度问题，抓眼球，吸引注意，高调入场，高举高打,，覆盖传播。,关键沟通手段：,报广/形象户外路牌/广播/软文,强销阶段,：,解决产品认知问题，建立并保持市场关注和进一步的认同。聚人,气，产品制胜，卖点呈现为主，形象支持为辅，持续的项目,现场活动营销为主，以保持一定的客流，媒体宣传及现场POP物,料为辅，带动市场对产品的认知，精耕细作，建立口碑传播；,关键沟通手段：,报广/杂志广告/软文/形象路牌/网站宣传/项目网站产品的,全方位呈现/项目现场活动/销售中心、示范区POP物料及现,场推介,品牌价值强化阶段：,资源整合，心理占位，感性认同，品牌价值认同。提升,品牌知名度，依托品牌认同进一步拉动对产品的市场关,注。,关键沟通手段：,报广/软文/形象路牌/ 网站宣传/项目网站品牌理念及产品,呈现 / POP物料及现场推介,开篇形象报广,BALL HOUSE，从未停止的舞动,“ball”,拉丁文及古法语定义为“正式的盛大舞会”及“美好的快乐时光”，,1789年路易十六当权时期，凡尔赛宫盛大的宫廷宴会上，皇家贵族在奢华中展示身份与财富，,从此，“ball room”在欧洲上流社会广泛流传,1928年上海繁华时期，十里洋场流光异彩的舞会上，绅士名媛在舞步中旋转时装与珠宝，“ball show”成为优雅与炫耀的代名词,2005年中国北京，社会精英在人生舞台中展示自我，“ball house”被升华为都市最绚烂的社交生活舞台,正如人类渴望被万众瞩目的天性与生俱来，“ball”的舞动一直被传承、从未停止，价值因此而体现,康城Ball House，使你的身影被永久敬仰,形象报广文案阐述：,项目开盘报广,重现，凡尔塞宫的荣耀盛宴,当法国年轻的太阳王路易十四一声令下，要建造“有史以来最大最豪华的宫殿”，于是法国倾尽所能,凡尔赛宫只是,路易十四的行宫，但他的大部分时间都在此地逗留，宴请皇族、交好名士，举办盛大的社交舞会，,雍容华贵的宫殿成为上流社会贵族们炫耀奢华与高贵的,BALL场,凡尔赛宫囊括了各种可能想象的壮阔及纷繁呈现的社交盛况，BALL生活方式由此开启,今天， BALL HOUSE康城，为每个拥有它的人再建荣耀，成为展现其人生精彩的舞台，是现代“贵族”于城市中为自己供奉的华丽宫殿,延续报广文案阐述：,定价与分阶段销售行程,营销推广步骤,整合引导手段,财富未来与尊荣生活兼备的CBD别墅生活,目标：,在已具备一定市场认知的基础上，将全新形象的产品低调推出，树立口碑，提升项目的销售“人气”并进行客户积累。,媒体分配：,以东三环（国贸）、机场高速、京沈路牌为主,以网络、报纸硬广、软文为辅,整合体验手段,即刻体验,CBD第一居所别墅生活,尊荣生活,目标：,推广工作以利用体验活动，见证CBD第一居所别墅生活，促使积累的老客户资源发挥作用，消化二三期销售。,媒体分配：,以客户带客户政策为主,整合精准手段,强调CBD生活第一居所时代到来,目标：,初期利用事件营销等各类活动重新树立品牌与市场认知度，强化项目品牌、品质。,媒体分配：,以各类活动、客户带客户政策为主,以网络、报纸硬广、软文为辅,积累预热（认购）阶段,06年1月-3月底,延续阶段,07年11月底- 08年5月底,爆发、强销（开盘）阶段,06年4月- 07年10月底,推广费用比例45%，675万,A区,B区,C区,推广费用比例45%，675万,推广费用比例10%，150万,市场因素,本项目定价考虑因素,周边或同类可比项目价格表,成本考虑,通常情况下，伟业顾问可根据开发商提供的单位综合成本和利润率的期望值，制定出符合开发商要求的合理、科学、又可被市场接受的价格体系。但本项目贵公司未提供具体的单位综合成本数据，所以我公司现暂按照销售市场的行情制定价格。如有与实际成本不符，请贵公司提出修改意见，我公司再进行调整。,本项目定价考虑因素,周边竞争项目评分表,本项目总体均价的确定,评分,类别 项目,名称,地理,位置,交通,周边,环境,园区,景观,建筑立面,户型舒适度,私家庭院,配套,设施,工程,进度,容积率,东山墅,10,10,10,9,9,9,9,8,10,9,华堂高尔夫别墅,7,8,10,7,7,7,6,8,7,8,运河岸上的院子,7,7,6,9,8,8,8,7,7,7,观唐,10,9,8,9,9,8,8,7,10,8,优山美地,10,10,9,9,8,9,9,9,10,9,碧水庄园,8,9,9,10,8,9,10,9,9,10,康城3,9,7,7,9,7,8,7,9,6,9,周边竞争项目各项指标系数表,本项目总体均价的确定,评分,类别 项目,名称,地理,位置,交通,周边,环境,园区,景观,建筑,立面,户型舒适度,私家庭院,配套,设施,工程,进度,容积率,修正,系数,销售,价格,修正,价格,东山墅,0.90,0.70,0.70,1.00,0.78,0.89,0.78,1.13,0.60,1.00,0.84,22000,18480,华堂高尔夫别墅,1.29,0.88,0.70,1.29,1.00,1.14,1.17,1.13,0.86,1.13,1.04,8500,8840,运河岸上的院子,1.29,1.00,1.17,1.00,0.88,1.00,0.88,1.29,0.86,1.29,1.05,16600,17430,观唐,0.90,0.78,0.88,1.00,0.78,1.00,0.88,1.29,0.60,1.13,0.91,18000,16380,优山美地,0.90,0.70,0.78,1.00,0.88,0.89,0.78,1.00,0.60,1.00,0.85,18700,15895,碧水庄园,1.13,0.78,0.78,0.90,0.88,0.89,0.70,1.00,0.67,0.90,0.86,11500,9890,均价,15883,14485,通过对周边项目和本项目的综合评定及加权平均得出项目理论均价为：14485,元/平米,根据市场价格确定本项目总体均价,初步确定项目总体均价,根据市场价格确定的销售均价为：14485元/平米,增加附加价值,可提高会所装修标准，在园林中增加可参与的娱乐设施等。,初步确定项目总体均价为：15000元/平米,定价原则,淡化单价概念，按栋定价，按套销售（减小单价抗性，便于调价策略运用）。,园区内价格定位应充分考虑产品各方面条件的差异化，考虑组团与组团、栋与栋之间的关系，根据中心湖面、组团花园、街巷花园、户型、私家花园、间距、景观、朝向、安全、噪音、车位等诸多因素制定分户价格。,内容,中心,湖面,组团中心花园,间距,私家,花园,户型,舒适度,周边物业状态,噪声,朝向,得分,权重,中心,湖面,1,1,1,1,1,1,1,7,0.19,组团中心花园,0,1,1,1,1,1,1,6,0.17,间距,0,1,1,1,0,1,1,5,0.14,私家,花园,0,0,1,1,0,1,1,4,0.11,户型,舒适度,0,0,1,1,0,1,1,4,0.11,周边物业状态,0,0,1,0,1,1,1,4,0.11,噪声,0,0,1,0,1,1,0,3,0.08,朝向,0,0,1,0,1,0,1,3,0.08,影响价格分区的主要因素权重,根据工程进度分为南、北2期（区）销售,每期根据位置、环境等定价因素划分销售区域组团与组团、,栋与栋之间的关系，根据中心湖面、组团花园、街巷花园、户型、,私家花园、间距、景观、朝向、安全、噪音、车位等诸多因素制定组团价格。,销售分期（区）原则,园区内影响价格的因素权重,影响各组团价格主要因素评分表,销售周期与回款速度,销售周期及资金回收速度,小区共180套别墅， 2006年7月1日开盘至2008年5月完成95%的销售，销售时间为24个月。,销售体的组织框架及职责,销售主管 1:,助理,销售经理,营销总监,项目总负责人,策划总监,策划经理,销售主管 2:,策划主管2:,销售主管 2:,助理,销售体的组织框架及职责,销售体的组织框架及职责,关于合作,注：以上为我司常规工作流程，我司可根据贵司要求修改、补充此流程。,广告推广工作组织关系框架及流程图,广告公司,经理,广告公司,总监,银信公司,策划经理,销售总监,银信公司,策划总监,研讨,研讨,反馈,执行,执行,反馈,执行,反馈,策划经理,研讨,前期市场推广方案,开盘活动准备,广告安排,后期市场,推广方案,软宣,主题推广,活动,报广,主题设计,销售道具,户外广告,报广媒体执行,软宣,
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