某项目战略与定位讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,项目战略与定位,设计方案调整、确定,阶段营销计划,阶段营销总结,策略方案调整,前期,沟通,前期策划,项目定位,物业发展,前期策划报告之定位,前期策划报告之物业,发展建议、营销建议,营销筹备,营销策略,执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%,销售,销售总结,项目策划工作基本流程,客户积累,销售筹备与开盘,项目跟进,销售前项目服务流程,产品定位及创新；,服务前提：,基本经济指标确定,世联服务：,市场研究；,客户研究；,发展战略建议；,项目定位,;,阶段目标：,项目市场定位；,为设计,提供物业发展建议,物业亮点设计建议；,服务前提：,进入方案设计阶段,世联服务：,总体规划建议；,户型平面建议；,产品创新深入建议；,建筑细部建议,;,阶段目标：,确定最佳方案,服务前提：,定位与产品确定,世联服务：,总体营销推广策略；,形象定位；,卖场、展示规划；,推广计划,;,阶段目标：,确定销售目标,销售目标确定；,提交销售执行报告,前期定位,第一阶段,产品设计,第二阶段,营销计划,第三阶段,销售准备,第四阶段,销售,服务前提：,达到执行报告要求,世联服务：,销售人员培训；,销售资料准备；,阶段目标：,积极筹备临门一脚,提交价格策略报告,销售团队到位；,定位的思路与流程,定位的思路与流程,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,目标沟通,目标沟通会,我们对目标的理解,+,目标通常包括：,较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,构建问题：,我们采用,S-C-Q,结构化分析方法,我们应该怎么办,我们如何实施解决方案,该方案是否正确,为什么没能奏效,情境,（,S,ituation,）,（公认事实）,冲突,（,C,omplication,）,（推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问,（,Q,uestion,）,(,分析存在的问题,),需要完成某项任务,存在某个问题,存在某个问题,采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情,知道解决的方法,有人提出一项解决方案,行动未能奏效,资料来源：世联模型,通过,S-C-Q,基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果,由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果,不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=,情境,C=R1,R2,Q=,如何从,R1,到,R2,情境与,冲,冲突通,过,过3C(strategicthreeCs),分,分析,描,描述,客户,营销战,略,略：,为,为满足,客,客户需,求,求，在,竞,竞争中,获,获取最,优,优的有,利,利差异,政治/,法,法律环,境,境,市场环,境,境,技术环,境,境,社会/,经,经济环,境,境,项目,/,企业,竞争,市场战,略,略本质,上,上市处,理,理三个,要,要素之,间,间的关,系,系：消,费,费者、,竞,竞争和,项,项目（,企,企业）,环境分,析,析,政策法,律,律环境,影,影响因,素,素,（例如,别,别墅、,投,投资型,物,物业、,二,二手房,等,等）,市场环,境,境,市场发,育,育水平,市场所,处,处阶段,区域或,类,类型物,业,业供求,关,关系,区域或,类,类型物,业,业价格,水,水平及,价,价格上,涨,涨幅度,区域或,类,类型物,业,业销售,速,速度,区域或,类,类型物,业,业产品,水,水平等,与项目,条,条件对,应,应，经,过,过条件,的,的仔细,筛,筛选，,可,可以得,到,到,由特定,情,情境导,致,致的特,定,定结果,（,（非期,望,望结果,）,）,，对照,目,目标，,明,明晰冲,突,突，,提出问,题,题,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,3C战,略,略,3C,综合匹,配,配分析,得,得到最,优,优化的,战,战略,可以导,致,致期望,结,结果,成功的,市,市场营,销,销战略,应,应具备,以,以下特,点,点：,1.明,确,确的市,场,场定位,2.项,目,目优势,与,与市场,需,需求之,间,间的相,互,互呼应,3.相,对,对于竞,争,争，在,商,商业成,功,功关键,因,因素上,有,有出色,的,的表现,客户,项目,/,企业,竞争,营销战,略,略：,为,为满足,客,客户需,求,求，在,竞,竞争中,获,获取最,优,优的有,利,利差异,项目分,析,析,针对一,个,个地块的价值,要,要素包,括,括：,地段要,素,素,地段,/,片区认,知,知度,/,周边配,套,套（商,业,业,/,教育）,/,交通等,（,（可总,结,结为便,利,利性,/,成熟度,/,知名度,）,）,环境要,素,素,自然环,境,境,/,四至景,观,观,/,社会人,文,文环境,（,（噪音,）,）等（,可,可判定,资,资源的,程,程度：,稀,稀缺、,良,良好还,是,是匮乏,）,）,地块要,素,素,地形地,貌,貌,/,规模,/,技术经,济,济指标,等,等（可,判,判断产,品,品的可,发,发挥空,间,间）,开发商,要,要素,目标,/,开发商,品,品牌,/,可利用,资,资源等,项目分,析,析面对,目,目标找,出,出可能,的,的定位,方,方向,客户分,析,析,客户细,分,分的标,准,准包括,：,：,社会,经,经济因,素,素（社,会,会阶层,（,（职业,、,、支付,能,能力）,、,、家庭,生,生命周,期,期阶段,（,（置业,次,次数）,）,）,人口,统,统计因,素,素（年,龄,龄、收,入,入、性,别,别）,地理,因,因素,客户偏,好,好包括,：,：,生活,经,经验（,空,空间观,念,念、行,为,为模式,）,）,心理,因,因素（,生,生活方,式,式、性,格,格特点,）,）,价值,观,观（消,费,费观念,、,、价值,取,取向）,客户细,分,分与客,户,户偏好,对,对应与,项,项目特,征,征进行,匹,匹配寻,找,找或识,别,别市场,机,机会,1,、可衡,量,量性,2,、足量,性,性,3,、可接,近,近性,4,、差异,性,性,5,、行动,可,可能性,有效的,细,细分市,场,场特征,替代品,：,：,普通商,品,品房、,经,经济适,用,用房等,潜在的,竞,竞争对,手,手：,来自项,目,目运作,的,的不同,阶,阶段的,竞,竞争对,手,手（我,们,们将房,地,地产项,目,目分为,不,不同的,阶,阶段，,包,包括前,期,期策划,阶,阶段、,建,建筑施,工,工阶段,、,、销售,阶,阶段）,企业间,的,的竞争,：,：,与自己,在,在同一,阶,阶段的,竞,竞争对,手,手,潜在竞,争,争对手,替代品,土地、,建,建造商,、,、材料,商,商,房屋的,购,购买者,项目之,间,间直接,竞,竞争,房地产开发,企,企业的行业,特,特点决定了,在,在不同的竞,争,争阶段，企,业,业关注的重,点,点不同,竞争分析（,波,波特5力竞,争,争模型）,竞争分析,竞争对手分,析,析：,竞争对手,锁,锁定（基于,区,区域、基于,项,项目特征、,基,基于客户）,竞争程度,（,（供求关系,、,、技术更新,、,、营销强度,）,）,竞争机会,（,（竞争对手,的,的优势和局,限,限、竞争对,手,手的弱点、,市,市场空隙）,竞争面向目,标,标寻找最有,利,利的机会,3C战略与,市,市场环境,不同的市场,环,环境导致不,同,同的思考方,式,式导出战略,例如：,发育不完善,的,的初级市场,项目先导，,以,以项目条件,为,为优先，以,市,市场细分和,产,产品领先引,导,导市场，,获取占位优,势,势,完全竞争市,场,场而供求关,系,系相对平衡,客户先导，,以,以满足客户,需,需求的产品,获取高收益,完全竞争市,场,场供大于求,竞,竞争激烈的,市,市场,竞争先导，,以,以有利的,竞争策略使,自,自己,立于不败之,地,地,市场竞争战,略,略工具（竞,争,争先导）,识别竞争者,分析竞争者,选择竞争者,市场竞争战,略,略模型,市场领先者,战,战略,扩大总市场,保护市场份,额,额,扩大市场份,额,额,市场追随者,战,战略,仿制者（,counterfeiter,）：完全,复,复制,紧跟者（,cloner,）：紧跟着,模,模仿领先者,的,的产品、分,销,销和广告，,等,等等。,模仿者（,imitator,）：模仿者,在,在某些事件,上,上仿效领先,者,者，但在包,装,装、广告、,价,价格上又有,所,所不同。,改进者（,adapter,）：改变者,接,接受领先的,产,产品，并改,变,变或改进它,们,们。,市场补缺者,战,战略,在补缺中关,键,键概念是专,业,业化,市场挑战者,战,战略,确定战略目,标,标和竞争对,手,手,选择一个进,攻,攻战略,正面进攻、,侧,侧翼进攻、,包,包围进攻、,迂,迂回进攻、,游,游击进攻,选择特定的,进,进攻战略,STP战略,工,工具（客户,先,先导）,细分市场,Segmentation,选择目标市,场,场,Targeting,定位,Positioning,偏好,客户群,一,二,三,四,一,二,三,四,细分市场,选择目标市,场,场,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,战略工具（,项,项目,+,环境,+,竞争）,SWOT分,析,析的价值要,素,素,S/W,（优势,/,劣势）的价,值,值要素,地段要素,环境要素,地块,/,产品要素,开发商,/,项目要素,前两个为被,动,动性要素，,后,后两个为主,动,动性要素,具体地说，,针,针对一个地块的价值要素,包,包括：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（,商,商业,/,教育）,/,交通等（可,总,总结为便利,性,性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环,境,境（噪音）,等,等（可判定,资,资源的程度,：,：稀缺、良,好,好还是匮乏,）,）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指,标,标等（可判,断,断产品的可,发,发挥空间）,开发商要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源,等,等,针对一个即,将,将销售的项目与地块的主,要,要差别在于,增,增加了产品,因,因素：,产品因素,产品,/,户型,/,自身配套,/,昭示性等,对于一个大盘的后续阶段，需要,增,增加项目要,素,素的判断：,项目要素,口碑,/,人气,/,项目知名度,/,客户群体,/,前期售价,/,前后产品差,异,异性,/,物业管理,等,O/T,（机会,/,威胁）的价,值,值要素,宏观要素,经济形势（,宏,宏观政策）,/,重大城市变,革,革,中观要素,行业形势（,一,一、二、三,级,级市场）,/,城市规划（,交,交通、市政,配,配套、开发,重,重点、热点,等,等）,微观要素,市场竞争（,片,片区、楼盘,、,、户型）,/,客户流向,通常对于销,售,售中后期的,项,项目，宏观,要,要素相对失,效,效；反之，,对,对于一个远,期,期的大盘，,微,微观要素相,对,对次要。,观点的判定,很,很重要，它,是,是我们作出,策,策略方向的,基,基础。,在分析的过,程,程中，我们,强,强调尽可能,多,多地去考虑,优,优势和机会,，,，尤其是必,须,须抓住核心,优,优势和大机,会,会,这是我们“,挖,挖掘物业价,值,值”的要旨,所,所在。,既是机会又,是,是威胁，既,是,是优势又是,劣,劣势,SWOT分,析,析,我们的战略,发挥优势，,抢,抢占机会,利用机会，,克,克服劣势,减少劣势，,避,避免威胁,发挥优势，,转,转化威胁,优势,S,机会,O,威胁,T,劣势,W,战略选择,战略方向的,决,决策模型,项目属性,客户需求,案例借鉴,竞争,同类型项目,借,借鉴,在市场中的,地,地位,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,战略与定位,战略形成,客户定位,产品定位,属性定位,形象定位,价格定位,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,客户群,1,客户群,2,客户群,3,客户群,4,物业类型、,产,产品组合、,户,户型,物业发