第010章企业宣传与沟通策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 企业宣传与沟通策划,第一节 企业的营销信息及其传播,第二节 企业营销信息的传播工具,第三节 广告策划,第四节 公关策划,第五节 销售促进,知识目标,掌握选择营,销,销信息传播,工,工具的影响,因,因素,掌握各种促,销,销方式的策,划,划要点及策,划,划流程。,第一节 企,业,业的营销信,息,息及其传播,企业宣传与,沟,沟通的实质,是,是信息传播,，,，即通过声,音,音、文字或,图,图象等传媒,工,工具，向消,费,费者、用户,或,或社会公众,传,传送有关企,业,业产品、服,务,务、形象等,信,信息，以求,达,达到影响消,费,费者、用户,或,或社会公众,态,态度、行为,的,的目的。,它的核心内,容,容是：什么,人,人，向谁说,什,什么，用什,么,么方式说，,通,通过什么途,径,径说，达到,什,什么目的。,P.245,一、为什么,要,要市场宣传,与,与促销,宗旨：为市,场,场营销战略,服,服务，为达,成,成企业的销,售,售目标服务,，,，,为树立企业,的,的形象服务,原因：1,“,“酒香不,怕,怕巷子深”,的,的时代已经,过,过去,2日趋激,烈,烈的国际化竞争压力,3垄断行,业,业越来越少,，,，市场竞争,越,越来越强,4人们对,健,健康，对环,境,境越来越关,心,心,5产品上市时间的压力越来越大,二、市场宣,传,传与促销的,目,目的,1、激发潜,在,在用户对新,产,产品的需求,（,（教育经费,）,）,2、树立企,业,业的形象，,打,打出知名度,3、提高企,业,业的信誉，,加,加大信任度,4、影响用,户,户的决策，,树,树立偏爱度,5、帮助用,户,户的消费，,触,触发消费点,一般说来，,任,任何促销活,动,动都是这五,个,个目的中的,一,一个，必须,先,先明确其目,的,的，而且宣,传,传的目的越,单,单一，成效,越,越显著！,三、促销的,基,基本手段是,传,传播,影响传播的,效,效率的因素：,投放量,宣传定位的,准,准确性,三、促销的,基,基本手段是,传,传播,发送,编码,信息,媒体,解码,接收,反馈,噪音,响应,在充满噪音与干扰的环境中去沟通,基本要求：,1、能准确,反,反映思想；2、能被对,方,方感知；,3、双方的,理,理解一致。4、要尽可,能,能防止噪音,干,干扰。,P.246,“人生就是,一,一场旅行，,不,不必在乎目,的,的地，在乎,的,的是沿途的,风,风景和看风,景,景的心情”,“怕上火，,就,就喝王老吉,”,”,第二节 企,业,业营销信息,的,的传播工具,广告,人员推销,销售促进,公共关系,直接营销,P.248,一、各种促,销,销方式对比,促销方式,特点,优点,缺点,广告,普及性、费用高、运行模式简单,触及面广，能将信息艺术化，并能多次反复使用,说服力小，难以促成即时购买,人员推销,双向沟通、灵活、针对性强、培养感情,反应灵活，能随机应变，易于激发购买兴趣，促成交易,接触面窄，费用高,销售促进,刺激强烈、短期效果、方式多样,吸引力大，直观,能促使顾客即时购买,过多使用可能引起消费者反感,公共关系,长期目标、整体形象、难控制,影响面大，容易得到消费者的信任和欢迎,企业不易控制,直接营销,互动性、定制化,根据不同的需要提供不同的信息,没有得到普遍认可,二、影响企,业,业选择传播,工,工具的因素,1、产品性,质,质,2、产品所,处,处寿命周期,的,的阶段,3、企业信,息,息传播的总,体,体思路,4、企业信,息,息传播目标,P.252,1、产品性,质,质的影响,人员推销,广告,直接销售？,销售促进,公共关系,消费品,工业品,产品特性,使用广告,使用人员推销,低价消费品,多,少,高价消费品,多,多,低价工业品,少,多,高价工业品,少,多,对信息传播,手,手段的使用,程,程度,使用传播工,具,具的规律,2、产品寿,命,命周期各阶,段,段不同促销,方,方式的相对,效,效果,产品寿命周期,促销目的,促销重点,促销组合,投入期,认识,信息传播,广告,公,共,关,系,销售促进,成长期,兴趣,诱导需求,广告,饱和期,偏爱,加深印象,创 品 牌,销售促进,广告,人员推销,衰退期,记忆,保持声誉,降价广告,销售促进,人员推销,3、企业信,息,息传播的总,体,体思路,企业信息传,播,播的总体思,路,路有推式和,拉,拉式两种策,略,略,先有市场还是先有用户？,企业,中间商,消费者,1、营销活动,3、营销活动,4、需求,2、需求,采用推式策,略,略的企业更,多,多的选用人,员,员推销。,3、企业信,息,息传播的总,体,体思路,拉式策略,企业,中间商,消费者,1、营销活动,3、需求,2、需求,采用拉式策,略,略的企业更,多,多的选用广,告,告促销。,什么时候用,推,推,什么时,候,候用拉取决,于,于企业的规,模,模,实力,品,品牌影响力,企业在目,标,标市场上的,地,地位以及与,中,中间环节的,力,力量对比,案例分析,市,市场宣传,的,的 “推”,“,“拉”战,术,术,有关“孔府,家,家酒”的一,个,个故事,充分重视“,口,口碑效应”,原因：1满意的,用,用户愿意告,诉,诉周围的亲,戚,戚朋友哪个,厂,厂家/品牌,好,好,2专家希,望,望别人把他,们,们当专家看,待,待，并提供,参,参考意见,3用户和,专,专家对产品/服务很有,信,信心或有过,亲,亲身体验,好处：1给生产,厂,厂家带来新,的,的生意机会,2使生产,厂,厂家和用户,均,均受益,3帮助别,人,人是一种快,乐,乐,4推荐者,以,以许会从厂,家,家得到回报,挑战：1建立适,当,当的渠道，,使,使“推荐者,”,”和“被推,荐,荐者”都受,益,益,2找出谁,是,是某个行业,的,的权威性“,专,专家”,3如何设,计,计一个有效,的,的回报“推,荐,荐者”的系,统,统,4、企业信,息,息传播目标,第三节 广,告,告策划,一、广告宣,传,传的侧重点,广告策划把,握,握主要诉求,；,；,广告设计突,出,出兴奋亮点,；,；,广告宣传掌,握,握合理节奏,。,。,基本功能,性能指标,激动人心的,特,特点,投入,回报,视频广告,基本功能：,奔,奔腾电压力,煲,煲,性能指标：,奔,奔腾轿车安,全,全篇,激动人心的,特,特点：奔驰,轿,轿车广告篇,二、有效广,告,告的标准,市场定位,（,（Positioning）很清,晰,晰，只针对,一个特定消,费,费群体，有,排,排他性,具有本企,业,业特色，换,一,一家公司就,不,不成立，,或不贴切，,不,不适合,具有明确,的,的“价值”,概,概念（Value message），,强调用与不,用,用的区别,强调与其,他,他类似（相,同,同）产品的,区,区别及特色,（Differentiation）,侧重用户,最,最关心的一,个,个或两个方,面,面,能激发人,们,们去想象，,去,去比较，去,尝,尝试的愿望,什么样的广告词,最,最有效？,三、广告词的定,位,位,理智型,让人产生“对,号,号入座”的感觉,，,，一种自然需求,使人们了解FAB。,Features：特性，指标,Advantages：优点，,好,好处,Benefit,：,：利益，效益,适用于技术含,量,量高不,易,易复制的产,品,品 、工业品,直接表达,煽动型,让人产生“拥,有,有它”的欲望，,一种心里满足,与某个社会群,体,体的时尚相关,Fashion,：,：流行，时尚,Attractive：兴趣，,诱,诱惑,Brand：品,牌,牌，名牌,适用于大众消,费,费品，产品差,别不大,间接表达,视频广告,理智型：盖中盖,煽动型：耐克鞋,李宁RUNFREE超轻,透,透气跑鞋,李宁RUNFREE超轻,透,透气跑鞋,李宁RUNFREE超轻,透,透气跑鞋,李宁RUNFREE超轻,透,透气跑鞋,李宁RUNFREE超轻,透,透气跑鞋,广告背景,2005年3月,，,，李宁公司在全,国,国推出RUNFREE超轻透,气,气跑鞋，该系列,跑,跑鞋采用最新设,计,计结构和制作工,艺,艺，外观时尚，,舒,舒适轻便，重量,约,约为李宁公司普,通,通跑鞋的50%,，,，透气性达到世,界,界领先水平。RUN FREE,超,超轻透气跑鞋的,推,推出标志着李宁,公,公司在跑步运动,专,专用装备的研发,设,设计和制造方面,取,取得了里程碑性,的,的突破，跨入了,该,该领域的世界第,一,一阵营。,四、广告词的评,估,估与选择,说服力强：让人,同,同意本广告的观,点,点，产生兴趣和,愿,愿望,针对性强：产品/服务的特点明,显,显（差异性），,与,与其他品牌,不同，适用于某,个,个特定的消费群,可信度高：广告,词,词令人信服，没,有,有夸大和不真实,的,的感觉，有,证据和证明,有文化色彩：不,同,同地区对广告的,反,反映不同，爱好,也,也不一致,如：高露洁,AIDA法则,A“注意”（Attention,）,）或“知名”（Awareness）。,消费者在电脑屏,幕,幕上通过对广告,的,的阅读，逐渐对,广,广告主的产品或,品,品牌产生认识和,了,了解。,I“兴趣”（Interest）,。,。,网络广告受众注,意,意到广告主所传,达,达的信息之后，,对,对产品或品牌发,生,生了兴趣，想要,进,进一步了解广告,信,信息，他可以点,击,击广告，进入广,告,告主放置在网上,的,的营销站点或网,页,页中。,D“欲望”（Desire）。,感兴趣的广告浏,览,览者对广告主通,过,过商品或服务提,供,供的利益产生“,占,占为己有”的企,图,图。,A“行动”（Action）。,最后，广告受众,把,把浏览网页的动,作,作转换为符合广,告,告目标的行动，,可,可能是在线注册,、,、填写问卷参加,抽,抽奖或者是在线,购,购买等。,可口可乐的贺岁,片,片,1991年春节,期,期间，可口可乐,以,以一部具有浓郁,色,色彩的广告片令,人,人耳目一新地出,现,现在电视黄金时,间,间里：画面上出,现,现闽南的寺院建,筑,筑，穿着中国篮,色,色小长衫的胖男,孩,孩，从一辆电车,上,上跳下的回乡游,子,子，在红色的地,板,板上有一个人用,毛,毛笔写一个巨大,的,的中国书法福字。晶莹的可,乐,乐在有标记的杯,中,中泛着诱人的泡,沫,沫，同时叠映出,贴,贴春联、烧佳肴,、,、朋友团聚畅饮,的,的场面。,案例分析广告,词,词的“价值”,渴了，累了，困,了,了喝红牛,金利来男人的,世,世界,世界领先水平,远,远大中央空调,联邦快递准时,快,快递全球,“神舟六号”载人飞船升空,直,直播广告5秒200万元,好的主题语使人,一,一见钟情广,告,告语的策划思路,五、企业广告策,划,划的程序,选定目标市场和,听,听众,确定宣传的目的,和,和期望的结果,设计“广告词”,选择宣传媒体和,渠,渠道组合,制定整体预算和,资,资金分配,管理，协调，执,行,行,监测评估宣传效,果,果,战略,战术,案例 不成功的,案,案例,怀柔西洋参口服,液,液,选定目标市场和,听,听众：,北京地区知识分,子,子的劳保用品,确定宣传的目的,和,和期望的结果：,知名度,设计“,广,广告词,”,”：,早晚一,支,支洋参,精,精，工,作,作生活,都,都轻松,，,，鲜！,鲜,鲜！鲜,！,！,说服力,强,强：,现场提,问,问,针对性,强,强：,产品突,出,出“鲜,”,”字，,知,知识分,子,子,可信度,高,高：,三位老,中,中医,有文化,色,色彩：,选择宣,传,传媒体,和,和渠道,：,：,北京电,视,视台,课堂练,习,习,1.销,售,售促进,的,的特点,有,有：（,）,）,A.刺,激,激强烈B.短期,性,性C.费,用,用高,D.非,人,人格性E.普及,性,性,AB,第三节,公,公关,策,策划,主要利,用,用新闻,传,传播的,手,手段对,企,企业或,产,产品进,行,行宣传,，,，以树,立,立良好,形,形象的,策,策略活,动,动。,一、公,关,关策划,的,的要点,：,：,1、主,动,动发布,新,新闻；,2、利,用,用舆论,热,热点；,3、制,造,造新闻,事,事件；,4、开,展,展自我,宣,宣传。,案例,利,利用舆,论,论热点,1997年岁,末,末，27条无,辜,辜生命,因,因饮用,“,“朔州,假,假酒”,而,而中毒,，,，相继,含,含冤离,开,开人世,。,。,中央电,视,视台及,其,其他媒,体,体对此,事,事做了,大,大量的,报,报道，,全,全国公,众,众也给,予,予了极,大,大的关,注,注。就,在,在此时,，,，1998年2月8,日,日，,“,古井贡,”,” 董,事,事长王,效,效金在,报,报纸上,发,发表了,一,一封致,全,全国消,费,费者的,公,公开信,，,，信中,提,提出了,“,白酒当,立,立法,”,、,“,中国打,击,击假酒,专,专项基,金,金会,”,、,“,无偿捐,助,助抚恤,金,金20,万,万,”,、,“,认证白,酒,酒品牌,、,、质量,和,和厂家,，,，切忌,盲,盲目购,买,买,”,等四项,主,主张。,这,这些主,张,张触动,了,了社会,公,公众的,兴,兴奋点,和,和利益,点,点。,公开信,见,见报之,后,后，立,刻,刻在社,会,会上引,起,起了强,烈,烈反响,，,，一些,新,新闻单,位,位纷纷,来,来电索,稿,稿并转,载,载，,半,半月谈,、,经,经济日,报,报、,法制,日,日报,、,、中,国,国消费,者,者报,、,、中,国,国证券,报,报等,媒,媒介均,以,以不同,形,形式进,行,行了报,道,道，新,华,华通讯,社,社还以,“,“古井,贡,贡呼吁,打,打假”,为,为题，,向,向全国,各,各大媒,介,介发了,新,新闻通,稿,稿；倍,受,受消费,者,者关注,的,的“315”,专,专题节,目,目的记,者,者也就,此,此采访,了,了王效,金,金董事,长,长。新,闻,闻的炒,作,作、公,众,众的口,碑,碑，形,成,成了“,古,古井贡,”,”品牌,的,的良好,外,外部环,境,境，使“古,井,井贡”,在,在人们,心,心目中,树,树立了,可,可信的,形,形象。,小天鹅,服,服务1,、,、2、3、4,、,、5,1双,鞋,鞋，上,门,门服务,自,自带专,用,用鞋。,2句,话,话，进,门,门第一,句,句话：,我,我是小,天,天鹅的,服,服务员*,，,，前来,为,为您服,务,务。服,务,务后一,句,句话：,今,今后有,问,问题，,我,我们随,时,时听候,您,您的召,唤,唤。,3块,布,布，一,块,块垫机,布,布，一,块,块擦机,布,布，一,块,块擦手,布,布。,4不,准,准，不,准,准顶撞,用,用户，,不,不准吃,喝,喝用户,，,，不准,拿,拿用户,礼,礼品，,不,不准乱,收,收费。,5年,保,保修，,整,整机免,费,费保修5年。,让消费,者,者监督,二、公,关,关策划,的,的主要,手,手段：,1宣,传,传性公,关,关活动,2交,际,际性公,关,关活动,3服,务,务性公,关,关活动,4社,会,会性公,关,关活动,5征,询,询性公,关,关活动,宣传性公关,交际性公关,服务性公关,社会性公关,征询性公关,运用传播煤介开展宣传活动,，,传递企业信息，影响公众舆论。,目的：提高企业知名度。,特点：时效性强,传播面广。,利用人与人经常性的直接接触开展公关活动。,目的：“感情投资”, 建立广泛的社会网络。,特点：直接沟通,形式灵活,富有人情味,以提供优质服务的的手段来博取公众的好感与支持。,目的：提高企业美誉度。,特点：以行动博得公众好感,利用各种社会性、公益性、赞助性的活动开展公关活动。,目的：提高美誉度,特点：与公众接触面大，社会影响力强，但投资较大。,通过提供信息服务，建立企业与公众之间的联系。,目的：提高知名度,特点：具有很强的参谋性、研究性。,新闻报道、经验介绍、学术研讨、记者专访、政府领导视察等。,招待会、联谊会、舞会、座谈会、贺卡、挂历、慰问信,售前、售中、售后服务,开业庆典、纪念会、各类赞助和捐款、捐物活动,征询调查、征文活动、民意测验、建立信访制度、设立监督电话,公关策,划,划程序,确定公,关,关目标,确定公,关,关对象,确定公,关,关策略,制定公,关,关方案,实施方,案,案,公关效,果,果评估,高露洁,医,医疗保,健,健公关,案,案例分,析,析,一、项,目,目背景,2001年，,高,高露洁,公,公司迎,来,来进入,中,中国10周年,；,；中国,即,即将加,入,入世界,贸,贸易组,织,织、广,大,大城市,及,及偏远,地,地区居,民,民在生,活,活水平,不,不断提,高,高的同,时,时更需,要,要提高,自,自我保,健,健意识,；,；,国内口,腔,腔护理,产,产品市,场,场竞争,也,也愈演,愈,愈烈；,由中华,预,预防医,学,学会、,全,全国牙,防,防组、,中,中华口,腔,腔学会,提,提出开,发,发中国,西,西部，,普,普及西,部,部口腔,保,保健知,识,识。,二、项,目,目策划,1、公,关,关目标,：,：,推广公,司,司形象，高露,洁,洁是全,球,球知名,卓,卓著的,口,口腔护,理,理专家,，,，坚持,不,不懈地,帮,帮助中,国,国政府,提,提高国,人,人的健,康,康意识,和,和水平,。,。,高露洁,是,是“口,腔,腔保健,微,微笑工,程,程2001西部,行,行”的,先,先行者,和,和推动,者,者，与,中,中国共,同,同携手,发,发展西,部,部。,2、目,标,标公众,中央及,西,西部地,区,区有关,省,省、市,卫,卫生组,织,织,卫生部,及,及西部,各,各省卫,生,生厅,西部地,区,区广大,现,现有和,潜,潜在消,费,费者,3、活,动,动内容,：,2001年5-9月,赴,赴中国,西,西部甘,肃,肃、云,南,南、陕,西,西、四,川,川、贵,州,州5省29个,偏,偏远市,县,县，开,展,展口腔,健,健康的,宣,宣传活,动,动。,4、主,题,题口号,：,：,“口腔,保,保健微,笑,笑工程,2001,西,西部行,”,”,5、活,动,动方案,：,：,“西行,公,公关三,步,步曲、,演,演绎甜,美,美的微,笑,笑”,在北京,卫,卫生部,礼,礼堂举,行,行首发,仪,仪式，,分别在,西,西部5,省,省举行,启,启动仪,式,式,在北京,卫,卫生部,礼,礼堂召,开,开凯旋,庆,庆典仪,式,式。,6、宣,传,传手段,协调新,华,华社为,本,本次活,动,动的主,要,要文字,和,和图片,宣,宣传媒,体,体,协调中,央,央电视,台,台为本,次,次活动,的,的主要,电,电视宣,传,传媒体,1、“,口,口腔保,健,健微笑,工,工程,2001西,部,部行”,北,北京启,动,动仪式,设,计,计,、,、,印,印,刷,刷,宣,宣,传,传,品,品,，,，,张,张,贴,贴,和,和,分,分,发,发,在,北,北,京,京,卫,卫,生,生,部,部,礼,礼,堂,堂,召,召,开,开,启,启,动,动,仪,仪,式,式,，,，,邀,邀,请,请,卫,卫,生,生,部,部,及,及,医,医,学,学,组,组,织,织,领,领,导,导,、,、,国,国,内,内,著,著,名,名,口,口,腔,腔,专,专,家,家,、,、,学,学,者,者,等,等,参,参,加,加,。,。,两,个,个,“,“,亮,亮,点,点,”,”,：,：,第,第,一,一,个,个,颁,颁,发,发,“,“,微,微,笑,笑,之,之,牌,牌,”,”,；,；,第,第,二,二,个,个,是,是,霓,霓,虹,虹,灯,灯,照,照,亮,亮,西,西,部,部5,省,省,的,的,地,地,图,图,邀,请,请,北,北,京,京,近,近40,家,家,报,报,纸,纸,、,、,杂,杂,志,志,、,、,电,电,视,视,台,台,记,记,者,者,出,出,席,席,启,启,动,动,仪,仪,式,式,，,，,会,会,后,后,分,分,别,别,安,安,排,排,中,中,央,央,电,电,视,视,台,台,等,等,重,重,点,点,新,新,闻,闻,媒,媒,体,体,对,对,主,主,要,要,领,领,导,导,专,专,访,访,。,。,三,、,、,项,项,目,目,实,实,施,施,2,、,“,口,腔,腔,保,保,健,健,微,微,笑,笑,工,工,程,程,2001,西,部,部,行,行,”,各,省,省,启,启,动,动,仪,仪,式,式,地,点,点,：,：,最,最,具,具,城,城,市,市,代,代,表,表,性,性,的,的,广,广,场,场,。,。,人,员,员,：,：,安,安,排,排,省,省,卫,卫,生,生,厅,厅,、,、,局,局,领,领,导,导,出,出,席,席,现,场,场,：,：,活,活,动,动,中,中,穿,穿,插,插,文,文,艺,艺,演,演,出,出,。,。,活,动,动,：,：,仪,仪,式,式,后,后,安,安,排,排,大,大,规,规,模,模,义,义,诊,诊,、,、,专,专,家,家,咨,咨,询,询,、,、,宣,宣,传,传,品,品,发,发,放,放,活,活,动,动,，,，,在,在,广,广,场,场,中,中,、,、,街,街,道,道,上,上,、,、,幼,幼,儿,儿,园,园,、,、,田,田,埂,埂,间,间,进,进,行,行,了,了,全,全,面,面,的,的,开,开,展,展,。,。,3,、,“,口,腔,腔,保,保,健,健,微,微,笑,笑,工,工,程,程,2001,西,部,部,行,行,”,北,京,京,凯,凯,旋,旋,庆,庆,典,典,仪,仪,式,式,设,计,计,制,制,作,作,展,展,板,板,：,：,西,西,部,部5,省,省,活,活,动,动,结,结,果,果,、,、,公,公,司,司,在,在,中,中,国,国10,周,周,年,年,成,成,果,果,北,京,京,卫,卫,生,生,部,部,礼,礼,堂,堂,召,召,开,开,凯,凯,旋,旋,庆,庆,典,典,仪,仪,式,式,再,再,次,次,邀,邀,请,请,首,首,发,发,仪,仪,式,式,来,来,宾,宾,参,参,加,加,庆,庆,典,典,仪,仪,式,式.,活,动,动,中,中,设,设,计,计,三,三,个,个,亮,亮,点,点,：,：,第,第,一,一,个,个,是,是,安,安,排,排,一,一,位,位,西,西,部,部,儿,儿,童,童,发,发,言,言,；,；,第,第,二,二,个,个,是,是,启,启,亮,亮,“,“,高,高,露,露,洁,洁,微,微,笑,笑,圆,圆,牌,牌,”,”,，,，,第,第,三,三,个,个,西,西,部,部5,省,省,代,代,表,表,颁,颁,发,发,成,成,功,功,奖,奖,牌,牌,。,。,邀,请,请,北,北,京,京,近,近40,家,家,报,报,纸,纸,、,、,杂,杂,志,志,、,、,电,电,视,视,台,台,记,记,者,者,出,出,席,席,庆,庆,典,典,仪,仪,式,式,新,新,闻,闻,发,发,布,布,会,会,四,、,、,项,项,目,目,评,评,估,估,据,初,初,步,步,统,统,计,计,全,全,程,程,活,活,动,动,共,共,组,组,织,织30,多,多,次,次,累,累,计,计6000,余,余,名,名,听,听,众,众,的,的,口,口,腔,腔,保,保,健,健,教,教,育,育,讲,讲,座,座,，,，300,多,多,名,名,牙,牙,医,医,进,进,行,行,咨,咨,询,询,义,义,诊,诊,月,月30,万,万,群,群,众,众,直,直,接,接,受,受,益,益,。,。,“,“,西,西,部,部,行,行,”,”,所,所,经,经,地,地,区,区,人,人,们,们,关,关,于,于,口,口,腔,腔,保,保,健,健,的,的,正,正,确,确,认,认,识,识,显,显,著,著,上,上,升,升,，,，,对,对,日,日,常,常,口,口,腔,腔,护,护,理,理,用,用,品,品,的,的,认,认,识,识,也,也,有,有,明,明,显,显,改,改,进,进,。,。,本,次,次,活,活,动,动,通,通,过,过,新,新,华,华,社,社,、,、,中,中,央,央,电,电,视,视,台,台,和,和,地,地,方,方,重,重,要,要,媒,媒,体,体,等,等,近,近100,家,家,新,新,闻,闻,单,单,位,位,的,的,广,广,泛,泛,宣,宣,传,传,报,报,道,道,覆,覆,盖,盖,面,面,达,达,上,上,亿,亿,群,群,众,众,。,。,口,口,腔,腔,护,护,理,理,专,专,家,家,高,高,露,露,洁,洁,棕,棕,榄,榄,公,公,司,司,形,形,象,象,逐,逐,步,步,树,树,立,立,起,起,来,来,，,，,塑,塑,造,造,了,了,高,高,露,露,洁,洁,推,推,动,动,中,中,国,国,口,口,腔,腔,保,保,健,健,事,事,业,业,止,止,于,于,至,至,善,善,的,的,优,优,秀,秀,公,公,司,司,形,形,象,象,。,。,五、案例分析,这次公关活动,的,的主要成功之,处,处在于：,1、借势造势,。,。,借助“西部大,开,开发”之势，,推,推广高露洁“,口,口腔护理专家,”,”的企业形象,。,。,2、上层路线,的,的有效利用。,3、技术技巧,的,的运用。,“微笑之牌”,、,、照亮西部五,省,省地图、“高,露,露洁微笑圆牌,”,”，,“,雨水真梦,”,公关策划,背景,“雨水”是重,庆,庆一家企业生,产,产的系列女性,护,护肤用品的品,牌,牌名称。企业,发,发展速度很快,，,，短短几年时,间,间，在全国已,经,经有了相当的,名,名气，随着产,品,品种类的增加,，,，新品牌的不,断,断出现，同行,的,的纵深发展，,“,“雨水”决定,在,在杭州市开展,一,一场“雨水真,梦,梦”的公关活,动,动。,雨水真梦,活,活动的构成要,素,素：,“雨水真梦”,的,的公关目标：,目标一：提高,杭,杭州城市中16-30岁女,性,性对“雨水”,的,的认知度，以,获,获得广泛的知名度和支持。,目标二：建立,并,并增强雨水品牌在目标,人,人群心目中的亲和力，使雨水,在,在杭州地区赢,得,得广泛而深刻,的,的善意，提高雨水的文,化,化附加值，从,而,而实现对长期,销,销售的促进；,目标三：以这,次,次在杭州片区,的,的活动为试点,，,，探索总结提,炼,炼一套运作模,式,式，为雨水品牌在全国,各,各片区的营销,实,实践提供指导,和,和借鉴,活动内容选择符合,真,真善美原则的,梦,梦想，帮助人,们,们实现。,目标公众雨水产品,的,的消费人群，,即,即城市中青年,女,女性及其可以,带,带动的相关人,群,群。,宣传手段以大众传,播,播媒介为主导,传,传播手段，并,以,以形成与对象,的,的互动为设计,原,原则，进行多,层,层次多渠道的,复,复合传播与沟,通,通。,活动方案,三个阶段：,征,征梦 说梦,圆,圆梦,地点杭州,市,市区,时间1997年7月至10月,第一阶段 征,梦,梦（7.24,8.31,）,）,1997年7,月,月24日，,杭,杭州日报下,午,午版的迟,桂,桂花专栏预,告,告雨水真梦征文活动开,始,始。,7月25日起,，,，50000,份,份题为致杭州女性,的,的一封信的DM在三日之内飞,进,进杭州的千家,万,万户，同时也,出,出现在商场“,雨,雨水”产品的,柜,柜台上。,7月28日，,杭州日报下,午,午版登出“雨水,真,真梦”活动广,告,告,“嗨，你,梦,梦想的树长高,了,了吗? ”,8月1日起，,杭,杭州最热门的,电,电台-西湖,之,之声在中午时,段,段推出由当红,主,主持人秋子主,持,持的“雨水真,梦,梦”专栏节目,，,，并开通两条,“,“雨水”热线,电,电话，邀请专,家,家轮流值班接,听,听。,第二阶段 圆,梦,梦,8,月,19,日，杭州日,报,报下午版,和,和西湖之声电,台,台同时刊播,雨水真梦,活动公告，向,西,西子湖畔的女,人,人们宣布了第,一,一批,梦想成真,者中的两位,-,李刚-家,住,住杭州采荷一,区,区的平凡女人,，,，以非凡的爱,心,心关怀远在重,庆,庆九十高龄的,姨,姨母，而她与,姨,姨母至今素未,谋,谋面，,朱非白-,杭,杭州景芳中学,的,的小姑娘，爱,看,看书的小姑娘,10,月,24,日，这些在,“,雨水真梦,”,活动中脱颖而,出,出的平平常常,的,的女人，带着,自,自己的梦想，,带,带着实现梦想,的,的喜悦，相继,走,走上荧屏，出,现,现在杭州人的,面,面前。曾经在,电,电波里为广大,听,听众播讲了一,个,个又一个女人,的,的梦想的西湖,之,之声电台主持,人,人秋子也出现,在,在了,“,雨水真梦梦,想,想成真,”,的电视系列节,目,目中。,“雨水真梦”,活,活动就此结束,。,。,雨水真梦,执,执行方案的两,个,个显著特点就,是,是平与透。,平：从容不迫,，,，一切都在计,划,划与控制之中,，,，随着活动的,步,步步深入，“,雨,雨水”的影响,也,也在渐渐渗透,。,。施影响于踏,雪,雪无痕之中。,透：在征集梦,想,想的发起阶段,，,，50000,份,份DM直达经,过,过选择的住户,，,，同时配合以,报,报纸、电台广,告,告；在发布阶,段,段，杭州日报,下,下午版一周五,次,次，共30次,发,发表有关征文,，,，西湖之声广,播,播电台整整一,个,个月在黄金段,时,时间里连续播,出,出八集专题片,。,。,案例评析,第四节 销售,促,促进,（SalesPromotion),企业在某一段,时,时期内采用特,殊,殊的手段对消,费,费者实行强烈,的,的刺激，以促,进,进企业销售迅,速,速增长的策略,活,活动。,特征：强烈的,呈,呈现，特殊的,优,优惠。,营业宣传推广,营业销售推广,对顾客推广,对中间商推广,赠券,有奖销售,演示促销,节日促销,折价、折扣,赠送样品,现金折扣促销,批量折扣促销,业务会议,节日公关,合作广告,推销折扣,提供津贴,商品实验,提供咨询服务,营业场所的装,饰,饰,营业推广的方,式,式,营业推广的特,点,点,吸引顾客,刺激购买,短期效果,营业推广的要,点,点,“新”新,颖,颖, “怪”,“实”实,惠,惠, “假”,“适”适,当,当, “偏”,营业推广策划,流,流程,1、确定SP,的,的目标,针对消费者？,针,针对中间商？,2、选择营业,推,推广方式,3、制定营业,推,推广方案,激励的规模、,推,推广的渠道、,持,持续的时间、,选,选择推广的时,机,机及经费预算,4、评估营业,推,推广效果,一、确定目标,市,市场,二、确定宣传,目,目标和期望结,果,果,三、确定广告,词,词汇,四、确定渠道,宣,宣传,五、避免重复,促,促销手段,六、认真考虑,促,促销赠品,七、克服夸张,力,力图真实,案例 年末促,销,销的七个关键,点,点,案例的基本情,况,况：,2003年12月初,T电脑公司的,杭,杭州分公司,还有一个月的,时,时间春节假期,就,就要来临了，,可,可是按年度销,售,售计划，该公,司,司还有近500机器没有卖,出,出。根据以往,经,经验，销售500机器他至,少,少需要三个多,月,月才能完成，,就,就算圣诞节到,元,元旦这段时间,里,里生意再好，,往,往年最高销量,也,也不过150,到,到200台之,间,间。此后的生,意,意就不是很令,人,人心喜了。,该公司打算用,一,一万多元的促,销,销费用，做一,次,次年末的促销,活,活动。,营业推广策划,方,方案,一、确定目标,市,市场。本优惠,只,只留给在校大,学,学生和离开学,校,校不超过两年,的,的年轻人,(,以学生证和毕,业,业证书为凭证,),二、确定宣传,目,目标和期望结,果,果。在一个月,之,之内销售出去,500,台手提电脑。,三、确定广告,词,词汇。“春节来临，,干,干什么？买台,电,电脑神游世界,!,”,四、确定渠道,宣,宣传。在城市,里,里中高档的住,宅,宅小区的康乐,中,中心。,广告策划方案,五、避免重复,促,促销手段。只,说,说“神游世界,的,的乐趣”,不提,“打折”、“,降,降价”、“买,赠,赠”等宣传广,告,告,六、认真考虑,促,促销赠品。“年末免费电,脑,脑升级”、“,年,年末免费电脑,检,检修”。,七、克服夸张,力,力图真实。“知识讲座”,、,、“年末电脑,升,升级”、“年,末,末电脑检修”,显,显得特别的实,在,在。,思考题,1、企业常用,的,的营销信息传,播,播工具有哪些,，,，它们各有什,么,么特点？,2、企业在选,择,择营销信息传,播,播工具时重点,要,要考虑什么影,响,响因素？,3、如何进行,企,企业整合营销,传,传播的策划？,4、简述广告,促,促销策划的全,过,过程,5、公关策划,的,的主要手段有,哪,哪些？,思考题,1、简述广告,促,促销策划的全,过,过程,选定目标市场,和,和听众,确定宣传的目,的,的和期望的结,果,果,设计“广告词,”,”,选择宣传媒体,和,和渠道,制定整体预算,和,和资金分配,理，协调，执,行,行,监测评估宣传,效,效果,2、公关策划,的,的主要手段：,1宣传性公,关,关活动,2交际性公,关,关活动,3服务性公,关,关活动,4社会性公,关,关活动,5征询性公,关,关活动,演讲完毕，谢,谢,谢观看！,