耐克中国广告媒体策划手册

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,d,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,耐克中国媒,体,体策划手册,品牌传播部,门,门,12.2008,日程,2010,财年的媒介,方,方向,品牌传播原,理,理,媒体策划的,艺,艺术与科学,工作方式,2009,财年区域户,外,外资源,扩展为中国,前,前,40,的城市,以区域战略,为,为策略重点,我们可以合,作,作的领域,选定核心市,场,场，并确定,卫,卫星城市,共同创建一,份,份总结,4,各方面当地,特,特征的报告,:,媒体前景,运动前景,消费者前景,竞争对手前,景,景,市场摘要,武汉,媒体,主要媒体,(,户外，平面,，,，电视，广,播,播，数字,),鉴定关系,(,卖主,/,零售,),显现的机会,运动,消费者,竞争,参与者和粉,丝,丝最喜欢的,运,运动,主要的本土,队,队伍,体育学校,中国运动员,体育馆,/,篮球场,/,足球场,哪些竞争对,手,手表现积极,哪些方面,?,他们和谁谈,论,论,?,他们在哪里,做,做广告，在,哪,哪里表现突,出,出,?,人口统计,年轻目标,”,热爱运动,”(,商店,学校,生活,交通,),耐克分类的,Geo-pockets,原理,:,我们的目的,在对的时间,，,，用贴切的,语,语言但是意,想,想不到的方,式,式接触到最,主,主要的消费,者,者,.,然后,.,再让他们来,回,回应我们,原理,:,媒体结构,(,比重和覆盖,),曝光量,1),支持总体的,商,商业目标,接触到受众,以,以及能影响,到,到他们的范,围,围,提供一个有,效,效的频次以,创,创造适当的,影,影响力,(,关联,),关注度,选择媒体环,境,境有益于创,意,意的讯息,排列消费者,”,黄金时间,”,讯息,3),集中在正确,方,方向（不是,每,每个地方）,原理,:,挑战,#,地方频道,#,卫星频道,卫星电视的,渗,渗透,电视监测系,统,统,#,广播台,#,报纸,#,杂志,因特网渗透,(%,所有人口,.),1990,年,1,500,26,50%,无,60,500,1,500,无,2005,年,5,000+,43,95%,个人收视仪,/,日记卡,1,800,2,000+,8,500+,29%,中国媒体的,前,前景在过去,的,的,15,年已经彻底,改,改变了，数,字,字和网络的,急,急速增长使,环,环境更加混,乱,乱。,原理,:,机会,有许多接触,到,到我们消费,者,者的机会,很多选择,许多跨平台,整,整合机会,到达率,(%),2003,2004,2005,2006,2007,2008,平均每天花在电视上的时间（小时）,3.3,3.5,3.3,3.3,3.1,3.1,平均每天上网的时间（小时）,6.9,8.6,10.6,12.2,11.2,13.9,数据源,:CMMS 2008,年龄,15-24,原理,:,方法,流行音乐很酷,我追看比赛,我的手机,是我的全部,篮球是每天,要做的活动,我看电视来,放松,我上网以便和,朋友沟通；这也,让我了解最,新体育动态,艺术与科学,:,多种工具,直觉和经验,强大的合作,伙,伙伴服务于,这,这个品牌,(WK,Mindshare,Kinetic,eCrusade),并使用基本,概,概念,:,收视率,总收视点,到达率和有,效,效到达率,总印象数和,千,千人成本,数字化概念,户外人流量,和,和影响,等等,艺术与科学,:,收视率,收视率,=,看一个电视,节,节目人口数,的,的百分比,电视和电台,都,都利用收视,率,率系统来预,估,估电视台,/,电台节目的,收,收看率或收,听,听率。这些,收,收视率（在,受,受众人群的,基,基础上）被,用,用作于每个,点,点位的价格,谈,谈判,北京,15-34,岁总人口数：,3,208,000,北京 电视台,新闻,:,343,256,北京电视台新闻,:,10.7%of 15-34,岁,(,或是,10.7,收视率,),艺术与科学,:,总收视点,收视率的总,合,合,=,总收视点,(,或，目标人,群,群收视点,),代表一个特,定,定年龄段的,目,目标人群。,在,在实际策划,过,过程中，把,收,收视率的总,合,合称做目标,人,人群收视点,。,。总收视率,的,的叠加反映,的,的是重复的,曝,曝光,总收视点,:9.1,2.6,1.8,4.7,举例：常用,总,总收视点水,平,平,每周总收视,点,点：,80100120,北京,/,上海,/,广州,4,周总收视点,：,：,500600,武汉,/,成都等,4,周总收视点,：,：,400500,其他城市,4,周总收视点,：,：,300400,具体水平根,据,据每次广告,预,预算和竞争,环,环境将作调,整,整,艺术与科学,：,：总人次,可是,什么是“总,人,人次”呢？,总收视点,x,推及人口数,=,总人次,-,是一次广告,活,活动所能暴,露,露的数目总,和,和，,总人次,不是人数，,它,它是接触总,人,人数，会包,含,含一些同一,个,个人的多次,接,接触。,总收视点：,9.1,总人次,=9.1%X 3,208,000(15-34,岁北京的推,及,及人口数,),=291,928,2.6,1.8,4.7,艺术与科学,:,达到率和频,次,次,什么是到达,率,率和频次,?,到达率指暴,露,露于一个媒,体,体执行方案,的,的人口或家,庭,庭占总人口,或,或家庭的百,分,分比。到达,率,率为非重复,性,性计算数值,，,，即在特定,期,期间内暴露,一,一次或以上,的,的人口或家,庭,庭占总数的,比,比例。虽然,我,我们可以合,计,计总收视点,但是达到率,的,的计算扣除,了,了所有重复,的,的电视观众,。,。频次就是,总,总收视点除,一,一到达率,。,篮球公园,篮球世界,NBA,比赛,是,人口数：,10,个家庭,收视率,50%,30%,20%,是,是,是,是,是,是,是,是,是,合计,100,总收视点,篮球公园,篮球世界,NBA,比赛,是,人口数,:10,个家庭,到达率,50%,60%,70%,是,是,是,是,是,是,是,是,是,目标观众到达率,70%,频次,=100/70=1.4,举例：电视,计,计划的比较,时间表计划,1,计划,2,北京六套,(,全体,)150 trps100 trps,中央五,(,新闻,)150trps100trps,NBA,比赛,0 trps35 trps,300 trps235 trps,到达率,37%47%,频次,8.15.0,*,基于同样的,预,预算,120,万,到达率增长了,27%,艺术与科学,:,千人成本,CPM(,千人成本,),CPM,是指为支持,每,每,1000,个人的访问,而,而支出的费,用,用,通常用来比,较,较杂志，报,纸,纸，电视节,目,目和网络的,性,性价比,也使不一样,的,的媒体可以,在,在同一基础,上,上具有可比,性,性,公式：（广,告,告费用,/,发行量）,1000,CPM=,整版价格,31,500/,发行量,150,000,X 1,000=210,CPM=,整版价格,35,100/,发行量,150,000,X 1,000=234,CPM=,整版价格,78,000/,发行量,.160,000,X 1,000=487,艺术与科学,:,平面考虑因,素,素,千人成本,目标人群数,内容相关,创意执行的,灵,灵活性,印刷质量,公共关系,举例：平面,媒,媒体的参考,依,依据,艺术与科学,:,网络媒体相,关,关性,制定目标,你想达让消,费,费者到怎样,的,的行动结果,?,认知,vs.,收入目标,花在每个广,告,告上的时间,vs.,按每个链接,的,的时间,结合品牌,(,玩游戏,发送给一个,朋,朋友,发表评论,),销售目标,集中在收入,目,目标，并将,销,销售反馈到,广,广告中,品牌,注重效率但,是,是着重在最,佳,佳环境最适,当,当的时间与,目,目标群体联,系,系,艺术与科学,:,网络媒体基,础,础分析,术语,总人次,看到广告人,数,数的总和,千人成本,-,支持每,1000,个人的访问,而,而支出的费,用,用,点击率,网站页面上,某,某一内容被,点,点击的次数,与,与被显示次,数,数之比,观看率,观看视频的,人,人数总数,点击成本,每次点击成,本,本用来衡量,广,广告的效果,及,及该网站的,流,流量,购买媒体,购买方式,：,：,按时间,按天购买,按千人成本,按点击成本,常被用作购,买,买搜索引擎,效果监测,通常使用第,三,三方数据提,供,供的报告以,及,及,NIKE,的数据平台,Omniture.,网站,价格,总人次,点击,点击率,点击成本,NBA,中国,20,000,2,488,200,5,000,0.20%,4,网易,15,000,3,162,766,8,000,0.25%,1.9,新浪,100,000,4,660,333,10,000,0.21%,10,QQ,50,000,5,301,133,9,000,0.17%,5.5,搜索是很重,要,要的网络渠,道,道,赞助链接,按每次点击,链,链接付费,提示,:,百度允许这,种,种在搜索结,果,果内的赞助,，,，但是谷歌,不,不允许。,有机结果,网站允许购,买,买一些搜索,结,结果，然而,，,，他们会标,记,记出付费和,原,原始结果的,不,不同之处,.,艺术与科学,:,户外到达率,VS,频次,到达率主要,来,来自网络媒,介,介，候车亭,，,，车身广告,，,，地铁灯箱,，,，路边,LED,，旗帜等。,短期（周,或,或月）和套,装,装购买来迅,速,速建立广告,知,知名度,专卖店周围,网,网络覆盖,频次由路标,性,性大牌，大,楼,楼,LED,的加强来展,示,示品牌优势,要求长期购,买,买（一年或,半,半年）,与旗舰店或,Nike,专卖店合作,艺术与科学,:,步行街,VS,交通枢纽,步行街,每个城市最,中,中心的地段,，,，拥有最多,的,的消费者流,量,量,水平高度的,媒,媒体和巨大,的,的广告牌很,有,有吸引力,交通枢纽,城市交通中,心,心或者交通,路,路口,具有高度的,和,和巨幅尺寸,的,的广告可保,证,证媒体影响,力,力,艺术与科学,:,零售商,大学,球场和健身,房,房,零售商,旗舰店,Nike,所属的,专门店,大学,球场,足球场,健身房,球场,公共球场,主题球场,健身房,连锁会员制,大学,有针对性,的户外渠道,艺术与科学,:,户外标准,位置,方位,品牌相关,可见性,尺寸,环境,车辆和行人,举例：户外,大,大牌的参考,评,评估,永远保持创,意,意,户外,网络,目标和策略,的,的确立,概略的计划,和,和不同战略,情,情形的思考,细致,的,的计,划,划,确认,以,以后,，,，进,行,行购,买,买谈,判,判和,综,综合,的,的合,作,作关,系,系,执行,工,工作,什么,有,有效,果,果,/,什么,没,没有,给代,理,理公,司,司简,报,报要,求,求,品牌,传,传播,部,部与,代,代理,商,商工,作,作流,程,程,先期,计,计划,的,的发,展,展,计划,选,选项预算,设,设定,购买,/,谈判,过,过程,购买,管,管理,给下,一,一次,投,投放,广,广告,的,的经,验,验,电视,平面,我们,需,需要,当,当地,团,团队,的,的支,持,持,提供,早,早期,介,介入,有助,于,于深,入,入了,解,解当,地,地的,热,热点,地,地区,和,和学,校,校,分享,零,零售,网,网络,和,和销,售,售重,点,点,新的,想,想法,/,创造,性,性思,维,维,消费,者,者即,时,时回,馈,馈,户外,网络,给代,理,理公,司,司的,简,简报,先期,计,计划,的,的发,展,展,计划,选,选项预算,设,设定,购买,/,谈判,步,步骤,购买,管,管理,对下,一,一次,投,投放,的,的经,验,验,电视