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Arial for Headings,Garamond for body text.,Garamond for body text.,Garamond for body text.,Garamond for body text.,TCL王牌彩电,智威汤逊上海公司的策略推荐,2001年4月28日,任务,成为中国电视,机,机行业的第一,品,品牌,在高度竞争的,市,市场中建立,TCL,的品牌区分点,品牌的角色,在发展中国家,，,，电视机市场,发,发展的方向,受两,因素的影响：,相对于工资水,平,平而言，耐用,消,消费品所费不,菲,菲,购买频率较低,对电视机市场,的,的意义,市场动力,对,对消费者,的,的影响,高价值,高,高风险,非经常购买缺乏购买经验,这些因素导致,消,消费者在购买,时,时非常慎重,从而产生对,可,可信赖，,有,有保障的需,求,求,品牌的角色,在缺乏产品知,识,识及购买经验,的,的市场环境中,，,，消费者倾向,于,于选择老品牌,、,、知名品牌，,以期获得质量保证。,电视机市场主,要,要推动力,购买电视机时,，,，主要考虑因,素,素,(%),质量87.4,价格52.1,外观35.7,服务35,品牌26.3,功能24.3,(,TCL,市场调研报告2000),显而易见，质,量,量是电视机市,场,场最主要的推,动,动因素但对我,们,们来说，真正,理,理解质量,的,的定义是关键,。,。,定义质量,质量的定义依,商,商品品类而定,，,，不同商品，,质,质量所包含的,意,意义可以有很,大,大差异,比如对于食品,来,来说，,安全 是最,主,主要的质量,衡量标准,与电视机相关,的,的质量因素,同质量相关的,各,各因素的重要,性,性 (%),耐用/故障少,30.5,画面清晰29.8,音质好16.1,色彩好/鲜艳15.8,性能好,5,高科技3.9,(,TCL,市场调研报告2000),电视机作为耐,用,用消费品的特,点,点决定了耐,用,用性作为高,质,质量产品的主,要,要衡量标准,主要洞察,对于相当一部,分,分人口来说，电视作为一项,投,投资，应该可,以,以使用一辈子,。,。,品牌在 耐,用,用性方面的,形,形象,耐用性,TCL-1,长虹24,康佳5,(,TCL,市场调研报告2000),目前长虹拥有,耐用性 这,一,一利益点,对市场份额的,影,影响,品牌拥有率份,额,额 %,长虹14.7,康佳7.6,TCL5.9,(CMMS2000),在耐用性,方,方面的产品优,势,势使长虹拥有,较,较高的,市场占有率,。,在目前的市场,框,框架中，长虹,仍,仍然是较强的,品,品牌,在此层面上与,其,其竞争有一定,的,的难度,比较可行的做,法,法是改变竞争,参,参照物,发展TCL的,品,品牌定位,以市场架构变,化,化作为契机,市场架构的变,化,化为其它品牌,从,从领导品牌手,中,中夺取市场份,额,额提供契机。,例1： 手机,科技从模拟到,数,数码的转化使,得,得诺基亚有机,会,会取代摩特罗,拉,拉成为手机市,场,场的霸主,例2：电脑,更为市场取向,型,型的，从庞大,的,的专业计算机,到,到,PC,机的转化，使,得,得,Compaq,从,IBM,手中夺取可观,的,的市场份额。,契机之窗,对于象,TCL,这样的品牌来,说,说，机会来自,于,于电视机市场正,在,在经历的架构,变,变化,这种架构变化,变,变取决于三个,相,相关的趋势,首先是人口构,成,成方面的,第二是媒体环,境,境方面的,第三是消费态,度,度方面的,#1: 人口,构,构成,在意欲购买电,视,视机的消费者,当,当中，近60% 为35岁,以,以下的青年人,。,。,他们对事物的,看,看法与年纪较,大,大的消费者有,很大差异,对意欲购买彩,电,电的消费者分,析,析显示，,TCL,在年轻消费者,中,中倍受青睐,品牌形象,我认为该品牌,很,很时尚,TCL24,长虹-49,康佳10,创维12,(TCL 市,场,场调研报告2000),这一品牌形象,与,与目标消费群,的,的需求很一致,。,不同年龄层次,耐用性的,重,重要性,JWT,在 1999,年,年的调查表明, 耐用性, 作为价值,标,标准，与年轻,消,消费者的相关,性,性较弱。,对电视机品类,的,的影响,年轻消费者更,加,加寻求即时的，体验,上,上的利益点，而年纪大的消,费,费者更多的是,寻,寻求长期的，,价,价值保证的利,益,益点。,转变 #1,年纪大的消费,者,者,消极的,对较长远的，,出,出故障的担心,需要保障,年轻消费者,乐观的,即时回报,需要刺激,/,兴奋,购买耐用消费,品,品的主要考虑,因,因素,(,JWT,调研),年纪较大的消,费,费者寻求耐,用,用性质量保,证,证，年轻消费,者,者则对高科,技,技更感兴趣,。,。,这是,TCL,可能发掘的领,域,域,在高科技,方,方面的品牌形,象,象,技术先进,TCL10,长虹-25,康佳-11,(,TCL,市场调研报告2000),在国内品牌中,，,，,TCL,在技术先进,方面品牌,形象最好,主要洞察：年,轻,轻消费者,高科技、创,新,新功能在年,轻,轻消费者当中,的,的成功依赖于,怎,怎样将它与年,轻,轻人向往的生,活,活方式相联系,。,。,例如,：,随身听 -,移动中的,音,音乐,聊天室 -,对成为志同,道,道合的社区团,体,体中的一员的,渴,渴望,在竞争品牌广,告,告方面的洞察,我们对竞争品,牌,牌广告的分析,表,表明，尽管所,有,有品牌都将宣,传,传重点放在有,技,技术含量的高,档,档机型上，本,土,土品牌更倾向,于,于功能导向型（某功能是指,什,什么，高科技,的,的感觉），而,国,国外品牌倾向,于,于利益导向型（功能为你带,来,来什么，如：,还,还原真实的视,听,听体验）,建议,我们认为利益,导,导向型是更好,的,的做法，原因,如,如下：,纯粹的产品功,能,能不足以与竞,争,争品牌区分开,来,来,更重要的是，技术如果不能,与,与目标消费者,向,向往的生活方,式,式相联系，就,变,变得毫无意义,。,。,以高技术倡导,新,新生活，区分,并,并领先于国内,各,各品牌。,主要任务,主要的任务是如何将科技用,对,对消费者来说,有,有意义的方式,表,表现出来,这种方式与年,轻,轻消费者向往,的,的生活方式息,息,息相关,即将阐述的第,二,二个趋势为我,们,们提供了方向,#2: 媒体,环,环境,第二个趋势是,在,在媒体环境迅,速,速变化的背景,下出现的。,媒体,环,环境,从,从国,家,家控,制,制的,单一,频,频道,以,以,信息,及,及教,育,育为,主,主导,转变,为,为,多频,道,道选,择,择，,多,多渠,道,道接,触,触，,内,内容,丰,丰富,多,多彩,，,，包,罗,罗万,象,象,随着,消,消费,者,者对,电,电视,频,频道,和,和媒,体,体内,容,容接,触,触的,增,增多,，,，电,视,视机,所,所起,的,的作,用,用也,由,由主,要,要的信息,的,的功,能,能提,供,供者,转,转变,为,为提,供,供视,听,听娱,乐,乐的,一,一种,方,方式,这对,人,人机,之,之间,的,的关,系,系有,着,着一,定,定的,影,影响,这使,得,得消,费,费者,寻,寻求,更,更能,够,够增强,视,视听,体,体验的技,术,术功,能,能,与电,视,视机,相,相关,的,的质,量,量因,素,素,各,质,质,量,量,因,因,素,素,的,的,重,重,要,要,性,性(%),耐,用,用/,故,故,障,障,少,少,30.5,画,面,面,清,清,晰,晰29.8,音,质,质,好,好16.1,色,彩,彩,好,好/,鲜,鲜,艳,艳15.8,性,能,能,好,好,5,高,科,科,技,技3.9,与,视,视,听,听,体,体,验,验,相,相,关,关,的,的,因,因,素,素,变,变,得,得,日,日,趋,趋,重,重,要,要,转,变,变#2,从,受,限,限,制,制,的,的,媒,媒,体,体,环,环,境,境,电,视,视,作,作,为,为,信,信,息,息,来,来,源,源,电,视,视,机,机,作,作,为,为,实,实,用,用,的,的,耐,耐,用,用,消,消,费,费,品,品,耐,用,用,性,性,到,无,限,限,的,的,，,，,包,包,罗,罗,万,万,象,象,的,的,媒,媒,体,体,电,视,视,作,作,为,为,娱,娱,乐,乐,方,方,式,式,电,视,视,机,机,作,作,为,为,生,生,活,活,方,方,式,式,促,促,进,进,者,者,视,听,听,享,享,受,受,利,益,益,构,构,架,架,技,术,术,先,先,进,进,创,新,新,性,性,的,的,功,功,能,能,更,好,好,、,、,更,更,愉,愉,快,快,的,的,视,视,听,听,体,体,验,验,#3:,消,消,费,费,者,者,口,口,味,味,的,的,变,变,化,化,第,三,三,个,个,转,转,变,变,趋,趋,势,势,是,是,从,从,信,信,息,息,导,导,向,向,型,型,转,转,变,变,为,为,娱,娱,乐,乐,导,导,向,向,型,型,更,多,多,娱,娱,乐,乐,而,而,非,非,信,信,息,息,你,最,最,经,经,常,常,看,看,的,的,电,电,视,视,节,节,目,目,15-2425-3435-4445-54,新,闻,闻66.379.785.786.8,港,台,台,片,片61.451.941.135.8,音,乐,乐60.840.626.120.3,体,育,育46.345.244.141.5,旅,游,游16.914.911.110.9,(CMMS2000),青,年,年,人,人,更,更,注,注,重,重,娱,娱,乐,乐,价,价,值,值,，,，,喜,喜,欢,欢,更,更,切,切,入,入,他,他,们,们,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,的,的,电,电,视,视,节,节,目,目,。,。,网,络,络,的,的,趋,趋,势,势,消,费,费,者,者,上,上,网,网,的,的,目,目,的,的,2000.72001.2,寻,求,求,信,信,息,息56.1168.84,学,习,习,相,相,关,关,的,的,资,资,料,料11.8913.32,娱,乐,乐10.7751.37,(,Source:CNNIC),随,着,着,网,网,上,上,选,选,择,择,的,的,增,增,加,加,，,，,即,即,使,使,网,网,络,络,这,这,样,样,以,以,提,提,供,供,信,信,息,息,为,为,主,主,的,的,媒,媒,体,体,，,，,娱,娱,乐,乐,也,也,变,变,得,得,日,日,趋,趋,重,重,要,要,。,。,第,三,三,个,个,转,转,变,变,从,单,一,一,频,频,道,道,信,息,息,到,多,频,频,道,道,娱,乐,乐,这,一,一,转,转,变,变,使,使,得,得,消,消,费,费,者,者,对,对,有,有,娱,娱,乐,乐,附,附,加,加,价,价,值,值,的,的,技,技,术,术,功,功,能,能,的,需,需,求,求,更,更,加,加,强,强,烈,烈,娱,乐,乐,成,为,为,新,新,一,一,代,代,文,文,化,化,中,中,密,密,不,不,可,可,分,分,的,的,一,一,部,部,分,分,。,。,为,我,我,们,们,的,的,品,品,牌,牌,与,与,新,新,一,一,代,代,的,的,消,消,费,费,者,者,提,提,供,供,了,一,一,个,个,联,联,系,系,点,点,也,把,把,品,品,牌,牌,与,与,他,他,们,们,向,向,往,往,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,联,联,系,系,起,起,来,来,TCL,技,术,术,先,先,进,进,创,新,新,性,性,的,的,功,功,能,能,更,好,好,，,，,更,更,愉,愉,快,快,的,的,视,视,听,听,体,体,验,验,娱,乐,乐,无,无,极,极,限,限,三,个,个,趋,趋,势,势,的,的,意,意,义,义,我,们,们,的,的,消,消,费,费,者,者,与,与,电,电,视,视,机,机,品,品,类,类,的,的,关,关,系,系,消,费,费,者,者,与,与,产,产,品,品,的,的,关,关,系,系,也,也,正,正,经,经,历,历,着,着,变,变,革,革,电,视,视,机,机,从,从,实,实,用,用,的,的,耐,耐,用,用,消,消,费,费,品,品,转,转,变,变,为,为,更,更,新,新,，,，,更,更,好,好,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,的,的,促,促,进,进,者,者,。,。,我,们,们,的,的,策,策,略,略,所,以,以,成,成,功,功,的,的,关,关,键,键,是,是,将,将,我,我,们,们,的,的,品,品,牌,牌与,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,向,向,往,往,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,相,相,联,联,系,系,消,费,费,者,者,与,与,目,目,标,标,新,一,一,代,代,消,消,费,费,者,者,生,生,活,活,方,方,式,式,联系,娱乐享,受,受,新一代,消,消费者,生,生,活,活方式,支持,娱乐享,受,受,新一代,消,消费者生活方,式,式,与娱乐,价,价值有,关,关的高,科,科技的,产,产品功,能,能，,如,如高清,晰,晰画面,，,，,超,超凡,音,音质等,个性,娱乐享,受,受,新一代,消,消费者,生,生活方,式,式,高科技,的,的产品,功,功能，,如,如高清,晰,晰画面,，,，超凡,音,音质等,卓越科,技,技,与 ,充,充满年,轻,轻活力,的,的兴奋,的结合,将产品,本,本身联,系,系到.,通过技,术,术创新,重新定,义,义彩电,.,消,消费者,洞,洞察,通过技,术,术革新,重新定,义,义彩电,消费者,趋,趋势,从信息,到,到娱乐,.从,而,而导出,我,我们的,品,品牌远,景,景,TCL,：,：释放,新,新层次,，,，新方,位,位的兴,奋,奋体验,将TCL与目,标,标消费,者,者向往,的,的生活,方,方式联,系,系到一,起,起,为什么,是,是新层,次,次的兴,奋,奋体验,首先，,完,完成功,能,能导向,向,向利益,导,导向的,转,转变，,使,使消费,者,者体会,新,新技术,、,、新功,能,能为其,带,带来的,实,实际好,处,处；,然后，,完,完成信,息,息化新,生,生活的,具,具体诠,释,释-,新,新的信,息,息获取,形,形成新,的,的生活,方,方式，,最,最终是,让,让人获,得,得更好,的,的娱乐享,受,受,深入下,去,去，娱,乐,乐享受,的,的具体,感,感觉可,以,以分为,休,休闲放,松,松和兴,奋,奋刺激被动和,主,主动两种方,式,式,我们建,议,议积极,主,主动的,取,取向：,兴奋刺,激,激,原因,符合新,一,一代消,费,费群的,心,心理特,征,征,符合,TCL,积极向,上,上的品,牌,牌文化,更易于,激,激发购,买,买动机,品牌形,象,象广告,运用品,牌,牌形象,广,广告建,立,立我们,的,的核心,定,定位,作为各,产,产品广,告,告的统,领,领,可延展,性,性,此品牌,远,远景适,用,用于不,同,同产品,系,系列，,不,不同地,域,域不同,媒,媒介及,不,不同时,间,间,跨越各,种,种产品,系,系列,作为品,牌,牌远景,释,放,放新层,次,次、新,方,方位的,兴,兴奋体,验,验,可以延,展,展至所,有,有规格,、,、系列,的,的产品,。,。,产品整,合,合,HiD,基本产,品,品,新概念,附加价,值,值,HiD,基本产,品,品,新概念,高,中,低,广告,HiD,基本产,品,品,新概念,高,中,低,非常感,性,性诉求,感性/,理,理性,重点放,在,在,尖端功,能,能,HiD,其突破,性,性的、,最,最突出,的,的体现,在,在可以,上,上网的,显,显示功,能,能重新,定,定义了,电,电视和,娱,娱乐所,包,包含的,内,内容。,对提升,整,整个TCL品,牌,牌具有,巨,巨大的,潜,潜力,广告针,对,对的消,费,费群,新生代,，,，新技,术,术的早,期,期采纳,者,者,生活在,创,创新的,前,前沿，,对,对高科,技,技了解,较,较多,喜欢,个,个性化,的选,择,择,主要洞,察,察,新一代,的,的消费,者,者不再,满,满意于,现,现状,觉得受,到,到传统,电,电视的,制,制约（,只,只有30个频,道,道！）,希望有更多选,择,择，并可,以,以自己控制/,掌,掌握从电视,中,中看到,的,的内容,HiD,全新的,多,多方位,的,的兴奋,体,体验,通过突,出,出网络,与,与电视,的,的结合,，,，提供,全,全方位,，,，360度的,兴,兴奋体,验,验,参照物,当,只有电,视,视是不,够,够的时,候,候,以电视,机,机为参,照,照物，重点,强,强调崭,新,新的全,方,方位的,娱,娱乐，以更好,的,的区分,于,于竞争,品,品牌,为何不,以,以网络,作,作为参,照,照物,原,原因1,电视,网,网,络,络,娱乐,信,信息,年轻消,费,费者越,来,来越多,的,的以网,络,络作为,信息,来源,，,，以电,视,视为娱,乐,乐方式,为何不,以,以网络,作,作为参,照,照物,原,原因2,手机市,场,场最初,想,想通过,WAP,技术将,手,手机定,位,位为网,络,络的替,代,代选择,，,，以失,败,败告终,媒体选,择,择的限,制,制与技,术,术的缺,陷,陷使消,费,费者幻,想,想破灭,，,，备感,失,失望。,主要洞,察,察：,手,手机,接下来,的,的手机,机,机型将,WAP,功能作,为,为手,机,机的附,加,加功能,很清楚,，,，参照,物,物仍是,手机,上网,功,功能,只,只是作,为,为相对,于,于其它,手,手机的,一,一个竞,争,争优势,我们的,建,建议是,将,将,HiD,定位为,高,高端/,新,新一代,的,的电视,突出上,网,网功能,来,来体现,产,产品竞,争,争优势,HiD: 多,方,方位兴,奋,奋体验,多方位,兴,兴奋体验,（当仅有,电,电视是不,够,够的）,用网络来,最,最大化和,补,补充电视,的,的功能,以电视机,为,为参照物,沟通重点,男孩在观,看,看足球比,赛,赛。他的,偶,偶像进球,了,了。切换到网上查,看,看偶像的,进,进球纪录,。,。,女孩在拨,电,电视频道,。,。没什么,感,感兴趣的,。,。切换到网上，,在,在某网站,上,上看明,星,星趣事,（以切,换,换来表,现,现控制/掌握）,系列主题,HiD,系列的主,题,题是控制娱乐中的,兴,兴奋体验,以切换,的声音,作,作为主要,创,创意表达,方,方式,为什么HiD强调,控制掌,握,握,在统一的,品,品牌远景,下,下，对不,同,同产品作,区,区分,HiD,产品的特,点,点就是多,频,频道、多,层,层面的信,息,息、娱乐,的,的选择,广告应鼓,励,励他们去,选,选择能够,多,多给他们,选,选择和兴,奋,奋享受的,新,新品,控制掌握,新,新事物的,欲,欲望是新,一,一代消费,群,群好奇求,新,新心理的,直,直接体现,；,；广告应,激,激活他们,的,的这一欲,望,望,高清晰度,高清晰度,及,及其它功,能,能作为执,行,行考虑的,内,内容，但,重,重点仍放,在,在上网功,能,能上,新概念彩,电,电,新概念彩,电,电,有潜力成,为,为目标消,费,费群的首,选,选品牌,将技术突,破,破与消费,者,者的生活,方,方式相结,合,合,不建议做,新概念,系,系列的,形,形象广告,，,，因为不,同,同机型之,间,间没有统,一,一的主题,建议将重,点,点放到单,个,个的、具,有,有特定利,益,益点的产,品,品,产品重点,需要将重,点,点放在那,些,些具有突,破,破性的技,术,术功能，,能,能够明显,提,提高视,听,听享受,的,的产品上,这些功能,可,可以增强,新,新一代消,费,费者所追,求的娱乐,享,享受,例如：画,面,面与音质,广告针对,的,的消费群,电视机的,更,更新换代,者,者,他们在电,视,视机的陪,伴,伴下长大,，,，对电视,机,机功能有,较,较清楚的,了,了解,很多,人,人家,中,中需,要,要有,两,两台,电,电视,机,机，,一,一台,放,放在,客,客厅,，,，一,台,台放,在,在卧,室,室。,主要,洞,洞察,我们,的,的目,标,标消,费,费群,流,流动,性,性强,，,，竞,争,争压,力,力大,。,。,他们,要,要从,电,电视,中,中得,到,到享受,和,和放,松,松,希望,得,得到,视,视听,的,的终,极,极享,受,受,1),音,音响,电,电视,逼真,的,的兴,奋,奋体,验,验,所依,赖,赖的,消,消费,者,者洞,察,察是,他,他们,希,希望,身,临,临其,境,境的,感,感觉,通过,卓,卓越,的,的音,质,质与,画,画面,来,来实,现,现,沟通,重,重点,还原,真,真实,的,的高,清,清晰,画,画面,及,及震,撼,撼音,响,响,娱乐,就,就在,你,你身,边,边,身,身临,其,其境,的,的真,实,实感,受,受,一对,情,情侣,在,在看,Titanic.,当男,女,女主,角,角跳,入,入海,中,中，,你,你可,以,以感,觉,觉到,水,水花,溅,溅到,观,观看,者,者的,脸,脸上,。,。,2),全,全,新,新外,观,观,当你,关,关掉,电,电视,机,机时,，,，兴,奋,奋体,验,验仍,没,没有,结,结束,(外,观,观漂,亮,亮现,代,代),基于,电,电视,机,机正,成,成为,家,家庭,装,装潢,的,的一,部,部分,的,的事,实,实,沟通,重,重点,全新,设,设计,的,的高,科,科技,外,外观,外观,如,如此,平,平滑,优,优雅,，,，以,至,至于,当,当你,关,关掉,电,电视,时,时，,仍,仍忍,不,不住,欣,欣赏,电,电视,机,机,从外,观,观上,直,直接,为,为品,牌,牌增,加,加了,高,高科,技,技,的,的感,觉,觉,系列,主,主题,兴奋,体,体验,作,作为,享,享受,普通,电,电视,机,机,背景,产品,定,定位,于,于农,村,村及,城,城镇,市,市场,，,，这,里,里的,一,一部,分,分消,费,费者,还,还是,第,第一,次,次购,买,买彩,电,电,他们,与,与家,人,人一,起,起看,电,电视,目前,暂,暂没,有,有突,出,出的,产,产品,优,优势,主要,洞,洞察,对于,这,这些,消,消费,者,者，,看,看电,视,视是,暂,暂时,摆,摆脱,日,日常,生,生活,的,的辛,苦,苦劳,累,累，,进,进入,到,到平,时,时不,可,可能,实,实现,的,的梦,想,想的,世,世界,延展,性,性:,普,普,通,通电,视,视,包,包围,着,着你,的,的兴,奋,奋体,验,验,延展,性,性:,普,普,通,通电,视,视,包围,着,着你,的,的兴,奋,奋体,验,验,你成为画,面,面的一部,分,分,延展性:,普,普通电,视,视,包围着你,的,的兴奋体,验,验,你成为画,面,面的一部,分,分,融入到梦,想,想的娱乐,世,世界,延展性:,普,普通电,视,视,包围着你,的,的兴奋体,验,验,你成为画,面,面的一部,分,分,融入到梦,想,想的娱乐,世,世界,一位男子,与,与家里人,一,一起看电,视,视。突然,他,他发现自,己,己不知不,觉,觉中进入,了,了电视中,奇,奇妙的场,景,景,系列主题,兴奋体验,作,作为梦想,产品整合,产品系列广告目标,受,受众沟通定位主题,高端-,HiD,个人多方位兴,奋,奋体验,控,控制/,掌,掌握,中端-新,概,概念夫,妇,妇,身,身临其,境,境的兴奋,体,体验,享,享受,低端-美,之,之彩,家,家庭融入到梦,想,想中,梦,梦,想,想,品牌/产,品,品宣传框,架,架,TCL,品牌形象,广,广告,产品广告,产品广告,美之彩,产品广告,音响电视,全新外观,HiD,竞争品牌,分,分析,长虹,功能作为,广,广告重点,众多功能,的,的罗列，,缺,缺乏重点,未能将产,品,品功能转,换,换为对消,费,费者来说,相,相关的，,感,感兴趣的,产,产品利益,点,点,长虹,一系列,功,功能广,告,告,纯平,音响效果,高清晰度,海信,与长虹的,做,做法相同,试图在广,告,告中表现,所,所有的产,品,品功能。,但,但缺乏重,点,点导致没,有,有某个特,定,定的信息,为,为消费者,所,所牢记,而且，冰,冷,冷的技术,术,术语对消,费,费者来说,太,太抽象，,太,太遥远了,康佳,广告要传,达,达的信息,比,比较集中,清楚的表,现,现最终产,品,品利益点,采用消费,者,者能够联,系,系起来的,现,现实生活,场,场景,康佳,产品之间,缺,缺乏整合,，,，未能传,达,达一致的,品,品牌价值,创维,创维的广,告,告体现了,产品整,合,合的思,路,路,通过高档,产,产品来建,立,立时尚,的,的、创新,的,的品牌,形,形象,农村市场,走,走完全感,性,性的路线,创维，,你,你的选择,两类广告,都,都以郑依,健,健为主角,创维,除了使用,相,相同的明,星,星，两类,广,广告之间,仍,仍缺乏统,一,一的因素,整,整合到一,起,起。,菲力普和,索,索尼,两个品牌,都,都采取了,利,利益取向,型,型的做法,，,，重点传,达,达功能所,带,带来的电,视,视画面的,真,真实感,创意上抓,住,住 动,感,感时刻, (,足球比赛,，,，飙车,),来生动表,现,现还原真,实,实的画面,高,高清晰度,观看体验,与,与亲身体,验,验的交融,产品功能,作,作为利益,点,点的支持,，,，而非沟,通,通重点,总结,我们对竞,争,争品牌广,告,告的分析,表,表明，尽,管,管所有品,牌,牌都将宣,传,传重点放,在,在高档机,型,型上，本,土,土品牌更,倾,倾向于功能导向,型,型（某功能,是,是指什么,，,，高科技,的,的感觉）,，,，而国外,品,品牌倾向,于,于利益导向,型,型（功能为,你,你带来什,么,么，还原,真,真实的视,听,听体验）,我们认为,利,利益导向,型,型是更好,的,的做法，,原,原因如下,两,两点：,纯粹的产,品,品功能不,足,足以与竞,争,争品牌区,分,分开来,更重要的,是,是，技术,如,如果不能,与,与目标消,费,费者向往,的,的生活方,式,式相联系,，,，就变得,毫,毫无意义,。,。,
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