中小企业管理第六章

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,中小企业战略管理,第,六,六,章,章,中,中,小,小,企,企,业,业,营,营,销,销,战,战,略,略,企业市场营销体系,1,中小企业营销战略实施,2,产品生命周期不同阶段的营销战略,3,本,章,章,主,主,要,要,内,内,容,容,第一节企业市场营销体系,一、市场营销的,概,概念,（一）市场的概念,市场,属于商品经济的,范,范畴，是商品经,济,济发展的产物。,自,自从社会分工和,商,商品生产、商品,交,交换出现，就有,了,了与之相适应的,市,市场，也就是说,哪,哪里有商品生产,和,和商品交换，哪,里,里就有市场。,市场包含三个主要因,素,素：人口、购买力和购买欲望,其中购买力和购买欲望也是,市,市场的必备因素。市场用公式表示就是：,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,购买力,是指人们购买商,品,品的货币支付能,力,力，显然，具备,购,购买力的需求才,能,能形成真正意义,上,上的市场。,购买欲望,是人们购买商品,的,的动机、愿望和,要,要求，它是潜在,购,购买需求转变为,现,现实购买行为的,重,重要条件 。,市场营销是企业,的,的基本职能之一,，,，企业的一切营,销,销活动都是在特,定,定的市场环境中,发,发生的，都受到,市,市场的影响和制,约,约。,（二）市场营销,的,的概念,市场营销的基本原理,：,通过满足顾客需要促,进,进交换，最终实,现,现企业目标。企,业,业的盈利目标和,发,发展目标都有赖,于,于能否和顾客保,持,持长期、稳定的,交,交换关系。因为,只,只有保持交换关,系,系，企业才能保,持,持同外界的联系,和,和沟通，企业才,有,有存在的价值和,意,意义。市场营销,的,的工作是寻找、,发,发现并满足顾客,的,的需求。如果企,业,业能发现顾客的,需,需求，比竞争对,手,手更有效地满足,这,这些需求，就能,与,与顾客保持交换,关,关系，最终实现,企,企业的目标。,企业活动,企业目标,与顾客保持交换,关,关系,满足顾客的需求,和,和欲望,寻找、发现并满,足,足顾客需求,定义：,生产,观念是指导销售者行为的最古老的观念之一,。生产,观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场,。,缺陷：,生产观念是在卖方市场条件下产生的。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。,二、市场营销观,念,念的演化,市场营销观念的演变,与,与发展，可归纳,为,为六种，即生产,观,观念、产品观念,、,、推销观念、市,场,场营销观念、客,户,户观念和社会市,场,场营销观念。,（一）生产观念,定义：,产品观念认为,，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场,。,缺陷；,它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,（二）产品观念,（三）推销观念,推销观念认为,，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。,推销观念 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段,。,推销,观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。,.,（四）市场营销观,念,念,推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要,。,推销,观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要,。,推销,观念的,4,个支柱是 ：工厂、产品导向、推销、赢利；而市场营销观念的,4,个,支柱是,：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和,利润。,市场营销观念与推销观念的差别,市场营销观念,是以满足顾客需求为,出发点，,即“顾客需要什么，就生产什么”,。,市场营销观念认为，实现企业各项目目标关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。,市场营销,（五）客户观念,定义,适用范围,随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略,成功的关键,所在,。,客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。,Text,客户观念 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。,市场营销观念与之不同 ，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。,（六）社会市场营销,观,观念,产生条件,社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于,20,世纪,70,年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。,目前，中国企业经营观念 仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。,Text,定义,社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,三、市场营销策,略,略组合,（一）,4Ps,营销组合理论,“,4Ps,”理论：,产品（,Product,）、价格（,Price,）、管道（,Place,）、促销（,Promotion,）,1967,年，,菲,菲利,普,普,科,科特,勒,勒在,其,其畅,销,销书,营,销,销管,理,理：,分,分析,、,、规,划,划与,控,控制,第,一,一版,进,进一,步,步确,认,认了,以,以,4Ps,为核,心,心的,营,营销,组,组合,方,方法,。即,产品,策,策略,(ProductStrategy),，定,价,价策,略,略,(PricingStrategy),，分,销,销策,略,略,(PlacingStrategy),和促,销,销策,略,略,(PromotioningStrategy),。,4Ps,为核,心,心的,营,营销,组,组合,方,方法,产品策略,定价策略,分销策略,促销,策略,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。,主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。,主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。,主要是指企业以合理地选择分销管道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的管道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。,（二,）,）营,销,销组,合,合理,论,论的,发,发展,1,、,6P,理论,即在原,来,来的,4P,组合,的,的基,础,础上,，,，增,加,加两,个,个,P,：“,政,政治,力,力量,”,”,(PoliticalPower),、“,公,公共,关,关系,”,”,(PublicRelations),。,2,、,4C,营销,理,理论,4C,即,：,：,（,1,）消,费,费者,的,的需,要,要与,欲,欲望,(Customersneedsandwants),；,（,2,）消,费,费者,获,获取,满,满足,的,的成,本,本,(CostandValuetosatisfyconsumersneedsandwants),；,（,3,）用,户,户购,买,买的,方,方便,性,性,(Conveniencetobuy),；,（,4,）与,用,用户,沟,沟通,(Communicationwithconsumer),。,4Ps,与,4Cs,是互,补,补的,而,而非,替,替代,关,关系,。,。,4Ps,与,4Cs,二者,之,之间,的,的关,系,系可,以,以参见,下,下表,。,。,4Ps,与,4Cs,的比,较,较,类别,4Ps,4Cs,阐,释,产品（,Product,）,服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等,客户（,Customer,）,研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务,价格（,Price,）,基本价格，支付方式，佣金折扣等,成本（,Cost,）,考虑客户愿意付出的成本、代价是多少,分销渠道（,Place,）,直接渠道和间接渠道,便利（,Convenience,）,考虑让客户享受第三方物流带来的便利,促销（,Promotion,）,广告，人员推销，营业推广和公共关系等,沟通（,Communication,）,积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感,时间,20,世纪,60,年代中期（麦卡锡）,20,世纪,90,年代初期（劳特朗）,第二,节,节,中,中小,企,企业,营,营销,战,战略,实,实施,一、,中,中小,企,企业,营,营销,的,的特,点,点,市场适应性强,1,市场竞争力弱,2,资金匮乏,3,专业化营销队伍建设相对滞后,4,纵观我国,中,中小,企,企业,营,营销,的,的特,点,点，,主,主要,有,有以,下,下四,个,个方面,：,：,二、,中,中小,企,企业,营,营销,战,战略,思,思路,与,与模,式,式选,择,择,（一）,中,中小,企,企业,营,营销,战,战略,思,思路,中小,企,企业应该,凭,凭借,自,自身,的,的优,势,势，,取,取长,补,补短,，,，巧,妙,妙地,遵,遵循,“,“避,”,”、,“,“借,”,”、,“,“联,”,”的,战,战略,思,思路,，,，在,营,营销,上,上突,破,破创,新,新。,1,、“,避,避”,是,是中,小,小企,业,业在,发,发展,初,初级,阶,阶段,要,要避,免,免和,大,大企,业,业发,生,生正,面,面冲,突,突，,即避,免,免生,产,产和,大,大企,业,业拳,头,头产,品,品雷,同,同的,产,产品,，,，避,开,开大,企,企业,的,的强,势,势市,场,场大,本,本营,，,，避,开,开大,企,企业,传,传统,的,的分,销,销渠,道,道，,避,避开,使,使用,大,大企,业,业惯,使,使的,促,促销,手,手段,。,。,2,、,“借,”,”是,中,中小,企,企业,应,应充,分,分利,用,用外,来,来的,资,资源,发,发展,自,自己,。,。,中小,企,企业,的,的开,发,发研,究,究能,力,力、,市,市场,销,销售,网,网络,均,均有,限,限。,大,大企,业,业所,拥,拥有,的,的良,好,好商,誉,誉和,响,响当,当,当的,品,品牌,、,、宽,广,广快,速,速的,营,营销,网,网络,、,、充,裕,裕的,资,资金,和,和先,进,进的,管,管理,技,技术,，,，中,小,小企,业,业都,可,可以,借,借鉴,。,。,3,、,“联,”,”是,中,中小,企,企业,自,自身,的,的联,合,合与,支,支撑,。,。,在没,有,有外,援,援的,情,情况,下,下，,中,中小,企,企业,自,自己,相,相互,抱,抱聚,成,成团,，,，由,小,小而,大,大、,由,由大,而,而强,，,，会,大,大大,增,增强,抵,抵抗,风,风险,的,的能,力,力。,1,“缝隙营销”,策略,6,“虚拟营销”,策略,2,“聚焦营销”,策略,3,“卫星营销”,策略,5,“共生营销”,策略,4,“寄生营销”,策略,营销模式,（二,）,）中,小,小企,业,业营,销,销战,略,略模,式,式,三、,中,中小,企,企业,的,的产,品,品战,略,略,（一,）,）中,小,小企,业,业营,销,销战,略,略思,路,路,产品策略,是,是企,业,业为,了,了在,激,激烈,的,的市,场,场竞,争,争中,获,获得,优,优势,，,，在,生,生产,、,、销,售,售产,品,品时,所,所运,用,用的,一,一系,列,列措,施,施和,手,手段,，,，包,括,括产,品,品组,合,合策,略,略、,产,产品,差,差异,化,化策,略,略、,新,新产,品,品开,发,发策,略,略、,品,品牌,策,策略,以,以及,产,产品,的,的包,装,装策,略,略等,等,等。,1,、新,产,产品,的,的概,念,念,所谓新产,品,品指,采,采用,新,新技,术,术原,理,理、,新,新设,计,计构,思,思研,制,制、,生,生产,的,的全,新,新产,品,品，,或,或在,结,结构,、,、材,质,质、,工,工艺,等,等某,一,一方,面,面比,原,原有,产,产品,有,有明,显,显改,进,进，,从,从而,显,显著,提,提高,了,了产,品,品性,能,能或,扩,扩大,了,了使,用,用功,能,能的,产,产品。,从市场,营,营销,的,的角,度,度看,，,，凡,是,是企,业,业向,市,市场,提,提供,的,的过,去,去没,有,有生,产,产过,的,的产,品,品都,叫,叫新,产,产品,。,。,按产品,研,研究,开,开发,过,过程,，,，新,产,产品,可,可分,为,为,全,全新,产,产品,、,、模,仿,仿型,新,新产,品,品、,改,改进,型,型新,产,产品,、,、形,成,成系,列,列型,新,新产,品,品、,降,降低,成,成本,型,型新,产,产品,和,和重,新,新定,位,位型,新,新产,品,品。,新产,品,品种,类,类,（,1,）全,新,新产,品,品。,是指,应,应用,新,新原,理,理、,新,新技,术,术、,新,新材,料,料，,具,具有,新,新结,构,构、,新,新功,能,能的,产,产品,。,。该,新,新产,品,品在,全,全世,界,界首,先,先开,发,发，,能,能开,创,创全,新,新的,市,市场,。,。它,占,占新,产,产品,的,的比,例,例为,10%,左右,。,。,（,2,）改,进,进型,新,新产,品,品。,是指,在,在原,有,有老,产,产品,的,的基,础,础上,进,进行,改,改进,，,，使,产,产品,在,在结,构,构、,功,功能,、,、质,量,量、,花,花色,、,、款,式,式及,包,包装,上,上具,有,有新,的,的特,点,点和,新,新的,突,突破,，,，改,进,进后,的,的新,产,产品,，,，其,结,结构,更,更加,合,合理,，,，功,能,能更,加,加齐,全,全，,质,质量,更,更加,优,优质,，,，能,更,更多,地,地满,足,足消,费,费者,不,不断,变,变化,的,的需,要,要。,据,据调,查,查，,它,它占,新,新产,品,品的,26%,左,右,右,。,。,（,3,）,模,模,仿,仿,型,型,新,新,产,产,品,品,。,。,是,企,企,业,业,对,对,国,国,内,内,外,外,市,市,场,场,上,上,已,已,有,有,的,的,产,产,品,品,进,进,行,行,模,模,仿,仿,生,生,产,产,，,，,称,称,为,为,本,本,企,企,业,业,的,的,新,新,产,产,品,品,。,。,据,据,调,调,查,查,，,，,模,模,仿,仿,型,型,新,新,产,产,品,品,约,约,占,占,新,新,产,产,品,品,的,的,20%,左,右,右,。,。,（,4,）,形,形,成,成,系,系,列,列,型,型,新,新,产,产,品,品,。,。,是,指,指,在,在,原,原,有,有,的,的,产,产,品,品,大,大,类,类,中,中,开,开,发,发,出,出,新,新,的,的,品,品,种,种,、,、,花,花,色,色,、,、,规,规,格,格,等,等,，,，,从,从,而,而,与,与,企,企,业,业,原,原,有,有,产,产,品,品,形,形,成,成,系,系,列,列,，,，,扩,扩,大,大,产,产,品,品,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,。,。,据,据,调,调,查,查,，,，,该,该,类,类,型,型,新,新,产,产,品,品,占,占,新,新,产,产,品,品,的,的,26%,左,右,右,。,。,（,5,）,降,降,低,低,成,成,本,本,型,型,新,新,产,产,品,品,。,。,是,以,以,较,较,低,低,的,的,成,成,本,本,提,提,供,供,同,同,样,样,性,性,能,能,的,的,新,新,产,产,品,品,，,，,主,主,要,要,是,是,指,指,企,企,业,业,利,利,用,用,新,新,科,科,技,技,，,，,改,改,进,进,生,生,产,产,工,工,艺,艺,或,或,提,提,高,高,生,生,产,产,效,效,率,率,，,，,削,削,减,减,原,原,产,产,品,品,的,的,成,成,本,本,，,，,但,但,保,保,持,持,原,原,有,有,功,功,能,能,不,不,变,变,的,的,新,新,产,产,品,品,。,。,据,据,调,调,查,查,，,，,这,这,种,种,新,新,产,产,品,品,的,的,比,比,重,重,为,为,11%,左,右,右,。,。,（,6,）重新定,位,位型新产,品,品。,指企业的,老,老产品进,入,入新的市,场,场而被称,为,为该市场,的,的新产品,。,。据调查,，,，这类新,产,产品约占,全,全部新产,品,品的,7%,左右。,2,、实用新,型,型专利产,品,品最适合,于,于中小企,业,业开发市,场,场,实用新型专利,是指发明创,造,造人关于,产,产品的形,状,状、构造,或,或其结合,所,所提出的,适,适于实用,的,的新技术,方,方案。,从法律和专,利,利申请、,实,实施的情,况,况看，实,用,用新型专,利,利产品具,有,有以下特,点,点 ：,新颖性，具有高附加值。,1,实施的技术难度小、资金投入不多。,2,实用性强，市场容量大。,3,（二）中,小,小企业的,品,品牌战略,品牌,即,产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等,。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。,“品牌 ”不是“商标”。,“品牌”,指的是产品或服务的,象征，而“商标”,指的,是符号,性的,识别标记。,1,品牌的,定,定义,2,我国中,小,小企业品,牌,牌战略管,理,理存在的,问,问题,（,1,）品牌意识淡薄，缺乏品牌经营理念。,（,3,）对品牌的风险管理亟待提高,。,（,2,）品牌管理水平低下，品牌运作手段单一。,3,中小企,业,业开展品,牌,牌战略的,重,重要意义,（,1,）,有利于保持中小企业的竞争优势。,（,2,）,有利于形成中小企业差别化竞争优势。,（,3,）,有利于提升中小企业的核心竞争力 。,4,中小企,业,业品牌战,略,略的构建,（,1,）重视品牌创立。,（,2,）丰富品牌文化 。,（,3,）扩展品牌延伸。,（,4,）防范品牌风险。,（三）中,小,小企业产,品,品包装策,略,略,1,中小企,业,业产品包,装,装的两种,错,错误倾向,我国的中小企,业,业，产品,包,包装水平,上,上还十分,落,落后。总,的,的来说，,目,目前存在,着,着,两种错误,的,的倾向；,一,种倾向,是企业产品缺乏包装，产品包装简陋,;,一,种倾向,是产品过度包装，只追求精美的包装形式，而忽视产品的质量。,2,产品包,装,装策略的形式（一,）,）,（,1,）类似包,装,装策略,企业对其,生,生产的产,品,品采用相,同,同的图案,、,、近似的,色,色彩、相,同,同的包装,材,材料和相,同,同的造型,进,进行包装,，,，便于顾,客,客识别出,本,本企业产,品,品。,（,2,）配套包装策,略,略,按各国消费者,的,的消费习惯，,讲,讲数种有关联,的,的产品配套包,装,装在一起成套,供,供应，便于消,费,费者购买、使,用,用、和携带，,同,同时还可扩大,产,产品的销售。,（,3,）改变包装策,略,略,即改变和放弃,原,原有的产品包,装,装，改用新的,包,包装。由于包,装,装技术、包装,材,材料的不断更,新,新，消费者的,偏,偏好不断变化,，,，采用新的包,装,装以弥补原包,装,装的不足，企,业,业在改变包装,的,的同时必须配,合,合好宣传工作,，,，以消除消费,者,者以为产品质,量,量下降或其他,的,的误解。,2,产品包装策,略,略的形式（二）,（,4,）更新包装策,略,略,更新包装，一,方,方面是通过改,进,进包装使销售,不,不佳的商品重,新,新焕发生机，,重,重新激起人们,的,的购买欲；另,一,一方面是通过,改,改进，使商品,顺,顺应市场变化,。,。,（,5,）复用包装,策,策略,复用是指包,装,装再利用的,价,价值，它根,据,据目的和用,途,途基本上可,以,以分为两大,类,类：一类是,从,从回收再利,用,用的角度来,讲,讲，如产品,运,运储周转箱,、,、啤酒瓶、,饮,饮料瓶等，,复,复用可以大,幅,幅降低包装,成,成本，便于,商,商品周转，,有,有利于减少,环,环境污染。,另,另一类是从,消,消费者角度,来,来讲，商品,使,使用后，其,包,包装还可以,作,作为其它用,途,途，以达到,变,变废为宝的,目,目的，而且,包,包装上的企,业,业标识还可,以,以起到继续,宣,宣传的效果,。,。,四,、,、,中,中,小,小,企,企,业,业,定,定,价,价,策,策,略,略,（,一,一,）,）,常,常,用,用,的,的,定,定,价,价,方,方,法,法,定,价,价方,法,法,，,，,是,是,企,企,业,业,在,在,特,特,定,定,的,的,定,定,价,价,目,目,标,标,指,指,导,导,下,下,，,，,依,依,据,据,对,对,成,成,本,本,、,、,需,需,求,求,及,及,竞,竞,争,争,等,等,状,状,况,况,的,的,研,研,究,究,，,，,运,运,用,用,价,价,格,格,决,决,策,策,理,理,论,论,，,，,对,对,产,产,品,品,价,价,格,格,进,进,行,行,计,计,算,算,的,的,具,具,体,体,方,方,法,法,。,。,定,定,价,价,方,方,法,法,主,主,要,要,包,包,括,括,成,成,本,本,导,导,向,向,、,、,竞,竞,争,争,导,导,向,向,和,和,顾,顾,客,客,导,导,向,向,、,、,心,心,理,理,定,定,价,价,、,、,折,折,扣,扣,定,定,价,价,、,、,歧,歧,视,视,定,定,价,价,等,等,几,几,种,种,类,类,型,型,。,。,以产,品,品,单,单,位,位,成,成,本,本,为,为,基,基,本,本,依,依,据,据,，,，,再,再,加,加,上,上,预,预,期,期,利,利,润,润,来,来,确,确,定,定,价,价,格,格,的,的,成,成,本,本,导,导,向,向,定,定,价,价,法,法,，,，,是,是,中,中,外,外,企,企,业,业,最,最,常,常,用,用,、,、,最,最,基,基,本,本,的,的,定,定,价,价,方,方,法,法,。,。,成本导向定,价,价法又,衍,衍生出,了,了总成,本,本加成,定,定价法,、,、目标,收,收益定,价,价法、,边,边际成,本,本定价,法,法、盈,亏,亏平衡,定,定价法,等,等几种,具,具体的,定,定价方,法,法。,1,成本,导,导向定,价,价法,成本导,向,向定价,衍,衍生方,法,法,总成本加成定价法,目标收益定价法,边际成本定价法,盈亏平衡定价法,在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。,目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。,在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。,边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。,密封投标定价法,产品差别定价法,随行就市,定价法,随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。,产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。,多个投标方通过相互竞争目标物，在,买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。,2,竞争,导,导向定,价,价法,在竞争十,分,分激烈,的,的市场,上,上，企,业,业通过,研,研究竞,争,争对手,的,的生产,条,条件、,服,服务状,况,况、价,格,格水平,等,等因素,，,，依据,自,自身的,竞,竞争实,力,力，参,考,考成本,和,和供求,状,状况来,确,确定商,品,品价格,。,。这种,定,定价方,法,法就是,通,通常所,说,说的竞,争,争导向,定,定价法,。,。竞争,导,导向定,价,价主要,包,包括：,3,顾,客,客导,向,向定,价,价法,现代市场,营,营销,观,观念,要,要求,企,企业,的,的一,切,切生,产,产经,营,营必,须,须以,消,消费,者,者需,求,求为,中,中心,，,，并,在,在产,品,品、,价,价格,、,、分,销,销和,促,促销,等,等方,面,面予,以,以充,分,分体,现,现。,根,根据,市,市场,需,需求,状,状况,和,和消,费,费者,对,对产,品,品的,感,感觉,差,差异,来,来确,定,定价,格,格的,方,方法,叫,叫做,顾,顾客,导,导向,定,定价,法,法，,又,又称,“,“市,场,场导,向,向定,价,价法,”,”、,“,“需,求,求导,向,向定,价,价法,。,。需,求,求导,向,向定,价,价法,主,主,要,要包,括,括理,解,解价,值,值定,价,价法,、,、需,求,求差,异,异定,价,价法,和,和逆,向,向定,价,价法,。,。,理解价值定价法,“理解价值”,，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。,逆向定价法,逆向定价法主要,不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。,需求差异定价法。,需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据,，强调,适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。,这种对,同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。,习惯性定价,声望性定价,尾数定价或整数定价,许多商品的价格，宁可定为,0.98,元或,0.99,元，而不定为,1,元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为,1,元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为,9.8,元，而定为,10,元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理。,此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费,心理。,某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对质量的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。,4,心,理,理定,价,价法,心理,定,定价,是,是根,据,据消,费,费者,的,的消,费,费心,理,理定,价,价，,有,有以,下,下几,种,种：,（,1,）现,金,金折,扣,扣。,是对,及,及时,付,付清,帐,帐款,的,的购,买,买者,的,的一,种,种价,格,格折,扣,扣。,（,2,）数,量,量折,扣,扣。,是企,业,业给,那,那些,大,大量,购,购买,某,某种,产,产品,的,的顾,客,客的,一,一种,折,折扣,，,，以,鼓,鼓励,顾,顾客,购,购买,更,更多,的,的货,物,物。,（,3,）职,能,能折,扣,扣，,也叫,贸,贸易,折,折扣,。,。是,制,制造,商,商给,予,予中,间,间商,的,的一,种,种额,外,外折,扣,扣，,使,使中,间,间商,可,可以,获,获得,低,低于,目,目录,价,价格,的,的价,格,格。,大多,数,数企,业,业通,常,常都,酌,酌情,调,调整,其,其基,本,本价,格,格，,以,以鼓,励,励顾,客,客及,早,早付,清,清货,款,款、,大,大量,购,购买,或,或增,加,加淡,季,季购,买,买。,这,这种,价,价格,调,调整,叫,叫做,价,价格,折,折扣,和,和折,让,让。,折,折扣,定,定价,具,具体,又,又有,以,以下,几,几种,形,形式,：,：,（,4,）季,节,节折,扣,扣。,是企,业,业鼓,励,励顾,客,客淡,季,季购,买,买的,一,一种,减,减让,，,，使,企,企业,的,的生,产,产和,销,销售,一,一年,四,四季,能,能保,持,持相,对,对稳,定,定。,（,5,）推,广,广津,贴,贴。,为扩,大,大产,品,品销,路,路，,生,生产,企,企业,向,向中,间,间商,提,提供,促,促销,津,津贴,。,。,5,折,扣,扣定,价,价,6,歧,视,视定,价,价,（,3,）,不同的部位定不同的,价格,（,1,）,对,不同顾客群定不同的,价格,（,4,）,不同时间定不同的,价格,（,2,）,不同的花色品种、式样定不同的,价格,企业,往,往往,根,根据,不,不同,顾,顾客,、,、不,同,同时,间,间和,场,场所,来,来调,整,整产,品,品价,格,格，,实,实行,差,差别,定,定价,，,，即,对,对同,一,一产,品,品或,劳,劳务,定,定出,两,两种,或,或多,种,种价,格,格，,但,但这,种,种差,别,别不,反,反映,成,成本,的,的变,化,化。,主,主要,有,有以,下,下几,种,种形,式,式：,实行,歧,歧视,定,定价,的,的前,提,提条,件,件是,：,：,市场,必,必须,是,是可,细,细分,的,的且,各,各个,细,细分,市,市场,的,的需,求,求强,度,度是,不,不同,的,的；,商,商品,不,不可,能,能转,手,手倒,卖,卖；,高,高价,市,市场,上,上不,可,可能,有,有竞,争,争者,削,削价,竞,竞销,；,；不,违,违法,；,；不,引,引起,顾,顾客,反,反感,。,。,（二,）,）各,种,种定,价,价方,法,法的,运,运用,成本,导,导向,定,定价,法,法,是一,种,种卖,方,方定,价,价导,向,向。,它,它忽,视,视了,市,市场,需,需求,、,、竞,争,争和,价,价格,水,水平,的,的变,化,化，,有,有时,候,候与,定,定价,目,目标,相,相脱,节,节。,此,此外,，,，运,用,用这,一,一方,法,法制,定,定的,价,价格,均,均是,建,建立,在,在对,销,销量,主,主观,预,预测,的,的基,础,础上,，,，从,而,而降,低,低了,价,价格,制,制定,的,的科,学,学性,。,。因,此,此，,在,在采,用,用成,本,本导,向,向定,价,价法,时,时，,还,还需,要,要充,分,分考,虑,虑需,求,求和,竞,竞争,状,状况,，,，来,确,确定,最,最终,的,的市,场,场价,格,格水,平,平。,竞争,导,导向,定,定价,法,法,是以,竞,竞争,者,者的,价,价格,为,为导,向,向的,。,。它,的,的特,点,点是,：,：价,格,格与,商,商品,成,成本,和,和需,求,求不,发,发生,直,直接,关,关系,；,；商,品,品成,本,本或,市,市场,需,需求,变,变化,了,了，,但,但竞,争,争者,的,的价,格,格未,变,变，,就,就应,维,维持,原,原价,；,；反,之,之，,虽,虽然,成,成本,或,或需,求,求都,没,没有,变,变动,，,，但,竞,竞争,者,者的,价,价格,变,变动,了,了，,则,则相,应,应地,调,调整,其,其商,品,品价,格,格。,当,当然,，,，为,实,实现,企,企业,的,的定,价,价目,标,标和,总,总体,经,经营,战,战略,目,目标,，,，谋,求,求企,业,业的,生,生存,或,或发,展,展，,企,企业,可,可以,在,在其,他,他营,销,销手,段,段的,配,配合,下,下，,将,将价,格,格定,得,得高,于,于或,低,低于,竞,竞争,者,者的,价,价格,，,，并,不,不一,定,定要,求,求和,竞,竞争,对,对手,的,的产,品,品价,格,格完,全,全保,持,持一,致,致。,顾客导向定,价,价法,是以市场需,求,求为导向的,定,定价方法，,价,价格随市场,需,需求的变化,而,而变化，不,与,与成本因素,发,发生直接关,系,系，符合现,代,代市场营销,观,观念要求，,企,企业的一切,生,生产经营以,消,消费者需求,为,为中心。,1,、最后价格必须同企业定价政策相符合。,2,、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。,4,、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供货商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。,3,、最后价格还要考虑消费者的心理。,企业最后拟,定,定的价格必,须,须考虑以下,因,因素 ：,（三）新产,品,品定价,1,、有专利保,护,护的新产品,的,的定价方法,（,1,）撇脂定价法,撇脂定价法,是指在新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华。这种方法适合需求弹性较小的细分市场。,优点：,新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。,缺点：,获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。,（,2,）渗透定价法,渗透定价法,是指在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。,优点：,产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。,对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素 。,2,、仿制品的,定,定价,仿制品是企,业,业模仿国内,外,外市场上的,畅,畅销货而生,产,产出的新产,品,品。,仿制品面临,着,着产品定位,问,问题，就新,产,产品质量和,价,价格而言，,有,有九种可供,选,选择的战略,：,：,优质优价；优质中价；优质低价,；,中质,高价；中质中价；中质低价,；,低,质高价；低质中价；低质低价。,五、中小企,业,业分销策略,（一）分销,管,管道的概念,分销管道,是指某种货,物,物和劳务从,生,生产者向消,费,费者移动时,取,取得这种货,物,物和劳务的,所,所有权或帮,助,助转移其所,有,有权的所有,企,企业和个人,。,。,按流通环节,的,的多少，可,将,将分销管道划分为：直,接,接管道与间接,管,管道；间接,管,管道又分为,短,短管道与长,管,管道。,（二）分销,管,管道类型,1.,直接管道与,间,间接管道,直接管,道,指,生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者，是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。,间接管,道,指,生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销管道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。,直接管道与间接管道之间的区别在于有无中间商。,2,、长管道和,短,短管道,分销管道的,长,长短一般是,按,按通过流通,环,环节的多少,来,来划分，具,体,体包括以下,四,四层：,(1),零级管道：,即由制造商,消费者。,(2),一级管道,(MRC),：,即由制造商,零售商,消费者。,(3),二级管道：,即由制造商,批发商,零售商,消费者，多见于消,费,费品分销。,或,或者是制造,商,商,代理商,零售商,消费者。多见于消,费,费品分销。,(4),三级管道：,制造商,代理商,批发商,零售商,消费者。,可见，零级,管,管道最短，,三,三级管道最,长,长。,3,、宽管道与,窄,窄管道,宽管道,如果企业使,用,用的同类中,间,间商多，产,品,品在市场上,的,的分销面广,，,，称为宽管,道,道。,窄管道,如果企业使,用,用的同类中,间,间商少，分,销,销管道窄，,称,称为窄管道,4,、单管道和,多,多渠道,单管道,当企业全部,产,产品都由自,己,己直接所设,门,门市部销售,，,，或全部交,给,给批发商经,销,销，称之为,单,单管道。,多渠道,多渠道则可,能,能是在本地,区,区采用直接,管,管道，在外,地,地则采用间,接,接管道；在,有,有些地区独,家,家经销，在,另,另一些地区,多,多家分销；,对,对消费品市,场,场用长管道,，,，对生产资,料,料市场则采,用,用短管道。,（三）选择,分,分销管道模,式,式的原则,首要原则,4,、协调平衡的原则,5,、发挥优势的原则,1,、畅通高效的原则,2,、覆盖适度的原则,3,、稳定可控的原则,管道选择的首要原则,六、中小企,业,业促销策略,（一）促销,策,策略的概念,促销策略,是指企业如,何,何通过人员,推,推销、广告,、,、公共关系,和,和营业推广,等,等各种促销,方,方式，向消,费,费者或用户,传,传递产品信,息,息，引起他,们,们的注意和,兴,兴趣，激发,他,他们的购买,欲,欲望和购买,行,行为，以达,到,到扩大销售,的,的目的。,（二）促销,策,策略构成,1,人员推销,人员促销,是指企业派,出,出推销人员,直,直接与顾客,接,接触，洽谈,，,，宣传商品,，,，以达到促,进,进销售目的,的,的活动过程,。,。它既是一,种,种管道方式,，,，也是一种,促,促销方式。人员促销具,有,有以下,特,特点：,人员促销具有很大的灵活性,1,人员促销具有选择性和针对性,2,人员促销具有完整性,3,人员促销具有公共关系的作用,4,2,、广告,广义广告,包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是,推广。,狭义广告,仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。,广告,是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。,广告的特点：,（,1,）广告是一种传播工具,（,2,）做广告需要付,费,（,3,）广告进行的传播活动是带有说服性,的,（,4,）广告是有目的、有计划，是,连续的,（,5,）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处,广告的本质：,广告,的传播学方面,，,广告,本身的作用是商品的利销。,3,、公共,关,关系,公共关,系,系,(Public Relation),是指某,一,一组织,为,为改善,与,与社会,公,公众的,关,关系，,促,促进公,众,众对组,织,织的认,识,识，理,解,解及支,持,持，达,到,到树立,良,良好组,织,织形象,、,、促进,商,商品销,售,售的目,的,的的一,系,系列促,销,销活动,。,。,公共关,系,系的性质表,现,现为：,广泛性,长期性,整体性,情感性,双向性,4,、营业,推,推广,营业推广是企业在,一,一段时,间,间内采,用,用特殊,的,的手段,或,或方法,对,对消费,者,者或中,间,间商进,行,行强烈,刺,刺激，,以,以立即,他,他们尽,快,快大量,购,购买特,定,定产品,或,或服务,。,。,第三节产品生命周,期,期不同,阶,阶段的,营,营销战,略,略,一、产,品,品生命,周,周期理,论,论,产品生,命,命周期,(productlife cycle),，简称,PLC,，是产,品,品的市,场,场寿命,，,，即一,种,种新产,品,品从开,始,始进入,市,市场到,被,被市场,淘,淘汰的,整,整个过,程,程。,典型的,产,产品生,命,命周期,一,一般,可,可以分,成,成四个,阶,阶段，,即,即介绍,期,期,(,或引入,期,期,),、成长,期,期、成,熟,熟期和,衰,衰退期,。,。,第一阶段：介绍,(,引入,),期,此阶段是指,产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。,第二阶段：成长期,成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。,第三阶段：成熟期,成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。,第四阶段：衰退期,衰退期是,指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。,生命周期曲线的特点,在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加,；,在,引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数,；,在,成长期销售快速增长，利润也显著增加,；,在,成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路,；,在,衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。,二、产,品,品不同,阶,阶段的,营,营销策,略,略选择,这种策,略,略的形,式,式是：,采,采取高,价,价格的,同,同时，,配,配合大,量,量的宣,传,传推销,活,活动，,把,把新产,品,品推入,市,市场。,其,其目的,在,在于先,声,声夺人,，,，抢先,占,占领市,场,场，并,希,希望在,竞,竞争还,没,没有大,量,量出现,之,之前就,能,能收回,成,成本，,获,获得利,润,润。,（一）,导,导入期,产,产品的,营,营销战,略,略,1,、高价,快,快速策,略,略,高价快,速,速策略适,用,用的市,场,场环境,（,1,）必须有很大的潜在市场需求量,（,2,）这种商品的质量特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。,（,3,）企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。,2,、选择,渗,渗透战,略,略,选择渗,透,透战略的特点：在采用,高,高价格,的,的同时,，,，只用,很,很少的,促,促销努,力,力。高,价,价格的,目,目的在,于,于能够,及,及时收,回,回投资,，,，获取,利,利润；,低,低促销,的,的方法,可,可以减,少,少销售,成,成本。,高价快,速,速策略,适,适用的,市,市场环境：,（,1,）商品的市场比较固定明确,（,2,）大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买,（,3,）商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。,3,、低价,快,快速策,略,略,低价快,速,速策略,的,的特点：,在,在采用,低,低价格,的,的同时,做,做出巨,大,大的促,销,销努力,。,。其特,点,点是可,以,以使商,品,品迅速,进,进入市,场,场，有,效,效的限,制,制竞争,对,对手的,出,出现，,为,为企业,带,带来巨,大,大的市,场,场占有,率,率。该,策,策略的,适,适应性,很,很广泛,。,。,低价快,速,速策略适用的,市,市场环境：,（,1,）商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步,降低成本；,（,2,）消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；,（,3,）潜在的竞争比较激烈。,2,、缓慢,渗,渗透策,略,略,缓慢渗,透,透策略,的,的特点,：,：在新,产,产品进,入,入市场,时,时采取,低,低价格,，,，同时,不,不做大,的,的促销,努,努力。,低,低价格,有,有助于,市,市场快,速,速的接,受,受商品,；,；低促,销,销又能,使,使企业,减,减少费,用,用开支,，,，降低,成,成本，,以,以弥补,低,低价格,造,造成的,低,低利润,或,或者使