广告促销讲义课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,L/O/G/O,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,第二,章,章：,广,广告,促,促销,我国,历,历史,上,上的,广,广告,促,促销,思,思想,广而,告,告之,“,“,鼓,鼓刀,扬,扬声,”,”,名人,效,效应,“,“,伯,伯乐,相,相马,”,”,需求,刺,刺激,“,“,三,三碗,不,不过,岗,岗”,情感,导,导向,“,“,念,念慈,庵,庵枇,杷,杷膏,”,”,薄利,多,多销,“,“,刘,刘家,针,针铺,”,”,广告,是,是什,么,么？,广告,促,促销,是以,促,促进,销,销售,为,为目,的,的，,付出,一,一定,的,的费,用,用，,通,通过,特,特,定,定,的媒,体,体传,播,播商,品,品或,劳,劳务,等,等有,关经,济,济信,息,息的,大,大众,传,传播,活,活动,。,。,广告,促,促销,基本,要,要素,广告,主,主,广告,媒,媒介,广,告,信,息,广,告,费,用,广告,的,的特,性,性,公共,表,表达,渗透,性,性,扩大,印,印象,非人,格,格化,广告,目,目标,定,性,目,标,定,量,目,标,提高,知,知名,度,度,加深,印,印象,普及,商,商品,知,知识,创造流行,时,时尚,提高销售,量,量,提高销售,额,额,提高市占,率,率,增加销售,利,利润率,提高资产,报,报酬率,广告设计,原,原则,真,实,性,合,法,性,针,对,性,简,明,性,艺,术,性,广告诉求,广告诉求,是,是商品广,告,告宣传中,所,所要强调,的,的内容，,俗,俗称“卖,点,点”，它,体,体现了整,个,个广告的,宣,宣传策略,，,，往往是,广,广告成败,关,关键之所,在,在。倘若,广,广告诉求,选,选定得当,，,，会对消,费,费者产生,强,强烈的吸,引,引力，激,发,发起消费,欲,欲望，从,而,而促使其,实,实施购买,商,商品的行,为,为。,诉求理念,：,：使人,们,们认可并,接,接受“脑,白,白金是可,以,以作为礼,品,品，适合,年,年轻人送,给,给老年人,的,的保健品,”,”这一概,念,念。,广告诉求,点,点：1、,脑,脑白金是,保,保健品2、适合,送,送礼 3,、,、适合老,年,年人使用4、适,合,合过年过,节,节送礼。,脑白金广,告,告,广告诉求,类,类型,理性诉求,情感诉求,道德诉求,传统广告,媒,媒体的选,择,择,（1）报,纸,纸,（2）杂,志,志,（3）广,播,播,（4）电,视,视,（5）户,外,外媒体,（6）网,络,络广告,（7）直,接,接邮寄广,告,告（）,（8）交,通,通广告,报,纸,纸,1.准确,定,定位目标,消,消费者群,2.发行,周,周期短，,时,时效性强,，,，,传播广告,信,信息迅速,3.信息,容,容量大,4.便于,收,收集保存,5.权威,性,性强,6.广告,制,制作费用,低,低,1.有效,时,时间短,2.注目,率,率低,3.印刷,效,效果差,4.吸引,力,力低,杂,志,志,1.针对,性,性强,2.留存,性,性好，并,且,且易于保,管,管,3.形象,逼,逼真，传,播,播效果佳,4.传阅,性,性强,1.发行,周,周期长,传,传播信息,慢,慢,2.灵活,性,性较差,3.读者,较,较少，传,播,播不广泛,广,播,播,1.传播,迅,迅速、及,时,时,2.安排,灵,灵活,3.制作,简,简便，费,用,用低廉,4.针对,性,性较强,1.时间,短,短促、转,瞬,瞬即逝,2.有声,无,无形,不,便,便记忆,电,视,视,1.媒介,受,受众数量,多,多,2.表现,手,手段多样,3.时效,快,快,1.时间,短,短、广告,内,内容转眼,即,即逝,2.制作,复,复杂，费,用,用较高,户外广告,1.地理,选,选择性好,，,，位置优,越,越,2.巨大,醒,醒目,3.持续,时,时间长，,而,而且灵活,性,性好,受到周边,环,环境和自,身,身的条件,限,限制,不易为观,众,众提供仔,细,细浏览的,机,机会,网络广告,1.成本,低,低,2.易统,计,计、易反,馈,馈,3.时效,快,快,主要缺点,是,是接触率,低,低，,尽管计算,机,机网络在,全,全世界范,围,围,内得到迅,速,速发展，,但,但普及率,还,还,很低。截,止,止,年底，,在我国互,联,联网用户,万,万人，,普及率仅,为,为.,，而普,及,及率,最高地美,国,国也只有,。,直接邮寄,广,广告（广,告,告信函、,明,明信片、,产,产品目录,和,和企业刊,物,物）,1.针对,性,性强,2.反馈,信,信息准确,3.形式,灵,灵活,4.不宜,被,被竞争者,察,察觉,1.覆盖,的,的目标消,费,费者数量,较,较少,2.广告,成,成本较高,交通广告,1.流动,性,性强，接,触,触人群多,2.广告,有,有效期长,且,且成本较,低,低,1.信息,量,量小,2.受众,范,范围有限,3.对广,告,告设计制,作,作要求较,高,高,广告媒体,比,比较与选,择,择,类型,优 点,不 足,电视媒体,报刊媒体,杂志媒体,广播媒体,网络媒体,表现力强,，,，覆盖面,广,广，,受众层次,多,多,覆盖面广,，,，读者稳,定,定，,传播及时,，,，信息量,大,大，,便于留存,，,，费用中,等,等。,读者稳定,，,，专业性,强,强，,印刷效果,好,好，费用,低,低，,时效长，,重,重复传播,。,。,听众广泛,，,，迅速及,时,时，,制作简单,，,，费用低,廉,廉。,表现力强,，,，覆盖面,广,广，价格,低廉甚至,免,免费，无,时,时空限制,。,。,受众有限,，,，信任度,较,较低，,影响网络,浏,浏览速度,。,。,信息量小,，,，不便留,存,存，,刺激性差,，,，不便评,价,价效果。,发行量小,，,，定期发,行,行限制，,制作周期,长,长，灵活,性,性差。,时效短，,印,印刷质量,差,差导致,缺乏引力,，,，广告众,多,多分散,读者注意,力,力。,费用昂贵,，,，时效短,，,，,不便留存,广告媒体,的,的选择原,则,则,1、媒介,的,的成本,“每千人,成,成本”,和,和“每一,个,个收视点,成,成本”（,广,广告获,得每一位,受,受众的一,次,次收视所,需,需要的费,用,用）.这,两,两个指,标都是媒,介,介的受众,总,总量、媒,介,介的收视,（,（听）率,、,、到,达率为基,础,础的。如,报,报纸：发,行,行量、价,格,格；电,视,视：观,众总数、,收,收视率、,到,到达率（,重,重要依据,是,是收视率,）,）,2、媒介,与,与营销策,略,略、广告,策,策略的配,合,合程度,比如，目,标,标消费群,体,体为高收,入,入、高品,位,位，西,装,装在杂,志上（如,航,航空杂志,）,）做广告,，,，美特斯,、,、邦威在,杂,杂志,上做广告,。,。,成熟的产,品,品：，广,告,告为电视,、,、户外。,刚投放的,产,产品：主,要,要为知名,度,度，新奇,、,、冲击力,的,的广,告（报纸,、,、电视）,。,。,高级美容,产,产品：美,容,容院，如,。,。,3、产品,的,的性质和,使,使用范围,。,。,如消费品,中,中的化妆,品,品用彩色,杂,杂志广告,、,、电视机,广,广告.,工业品中,用,用专业杂,志,志广告。,另,另外还得,考,考虑产品,定,定位,、档次、,价,价位、群,体,体等。,4、媒介,的,的属性和,风,风格。,如性质、,威,威望、档,次,次、发行,量,量、风格,等,等。,经济日报,：,：经济类,。,。,中央台：,文,文化程度,高,高。,5、媒介,受,受众的特,征,征,选择具有,与,与广告目,标,标市场接,近,近受众的,媒,媒介（完,全,全一致的,几,几乎没有,）,）。如受,众,众的习惯,和,和文化程,度,度。如报,纸,纸适宜用,于,于需要说,明,明的产品,广,广告，而,文,文化程度,低,低的消费,者,者就比较,适,适宜用展,示,示性的广,告,告。,6、市场,现,现状（市,场,场竞争、,市,市场成熟,程,程度等）,如市场,初,初期，,营,营销的,目,目的主,要,要是让,消,消费者,试,试用，,因,因此用,报,报纸广,告,告来做,推,推广(,与,与结合)；,市场成,熟,熟期用,电,电视、,户,户外广,告,告来提,醒,醒比较,适,适宜。,7、媒,介,介的时,间,间性,电视每,天,天都有,，,，但时,间,间不一,样,样，收,视,视率是,不,不一样,的,的。,报纸：,版,版面不,同,同，效,果,果大不,一,一样,。,。,杂志：,半,半月刊,、,、月刊,、,、季刊,等,等。,8、媒,介,介的地,域,域特性,9、媒,介,介的广,告,告时段,和,和报纸,版,版位,10、,历,历史实,证,证。,11、,竞,竞争者,采,采用的,媒,媒介。,思考：,哪,哪种媒,体,体在以,下,下方面,有,有优势,?,传播范,围,围,针对性,费用,持久性,可信度,传播效,果,果,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。17:23:3517:23:3517:23,11/8/2022 5:23:35 PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。11月-2217:23:3517:23,Nov-2208-Nov-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。17:23:3517:23:3517:23,Tuesday,November 8,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。11,月,月-2211,月,月-2217:23:3517:23:35,November8,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。08,十,十,一,一,月,月20225:23:35,下,下,午,午17:23:3511,月,月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十一月225:23 下,午,午11月-2217:23,November8,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/11/817:23:3517:23:35,08November2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。5:23:35,下,下午5:23,下,下午17:23:3511月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。11月-2211月-22,Tuesday,November 8,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。17:23:3517:23:3517:23,11/8/20225:23:35PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。11月-2217:23:3517:23,Nov-2208-Nov-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。17:23:3517:23:3517:23,Tuesday,November8,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。11月-2211月-2217:23:3517:23:35,November8,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。08,十,十一月20225:23:35 下,午,午17:23:3511月-22,15,、楚塞,三,三湘接,，