市场营销的新领域与新概念培训课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch18市场营销的新领域与新概念,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第十八章市场营销的,新领域与新概念,1,第十八章市场营销的新领域与新概念,第一节绿色营销,第二节整合营销,第三节关系营销,第四节网络营销,第五节营销道德,本章结构提示,2,学习目标,认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。,理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。,掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。,了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。,认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。,3,第一节绿色营销,一、绿色营销的内涵,二、绿色营销的特点,营销视野,绿色消费的五大误区,三、绿色营销的实施,4,一、绿色营销的内涵,广义绿色营销,，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。,狭义绿色营销,，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,5,二、绿色营销的特点,1.绿色消费是开展绿色营销的前提。,2.绿色观念是绿色营销的指导思想。,3.绿色体制是绿色营销的法制保障。,4.绿色科技是绿色营销的物质保证。,6,营销视野,绿色消费的五大误区1,究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。,绿色消费并非“消费绿色”,真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对,7,营销视野,绿色消费的五大误区2,垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。,“绿色”不意味着“天然”,“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。,8,营销视野,绿色消费的五大误区3,绿色消费反对攀比和炫耀；,绿色消费反对危害人和环境；,绿色消费尤其反对过度消费,。,资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。,9,三、绿色营销的实施,1.制定绿色营销战略。,2.设计绿色营销组合。,10,第二节,整,整合营销,一、整合,营,营销的内,涵,涵,二、整合,营,营销沟通,三、4C,观,观念,四、5R,理,理论,五、整合,营,营销执行,专家妙论,对,对准最,有,有价值顾,客,客整合营,销,销,11,一、整合,营,营销的内,涵,涵,企业所有,部,部门为服,务,务于顾客,利,利益而共,同,同工作时,，,，其结果,就,就是,整合营销,。,整合营销,要,要求各种,营,营销要素,的,的作用力,统,统一方向,，,，形成合,力,力，共同,为,为企业的,营,营销目标,服,服务。,整合营销,发,发生在两,个,个层次：,营销职能,整,整合,营销部门,和,和其他部,门,门的协调,12,整合营销,过,过程,企业营销目标,各种营销手段和工具,企业营销目标,各种营销手段和工具,13,二、整合,营,营销沟通(IntegratedMarketing Communications),美国广告,代,代理商协,会,会认为，,“,“IMC,是,是一个营,销,销传播企,划,划的概念,，,，它注重,以,以下综合,计,计划的增,加,加值，即,通,通过评价,广,广告、直,接,接邮寄、,人,人员推销,和,和公共关,系,系等传播,手,手段的战,略,略作用，,以,以提供明,确,确、一致,和,和最有效,的,的传播影,响,响力。”,“整合营,销,销传播之,父,父”唐,舒,舒尔茨教,授,授认为，,“,“IMC,不,不是以一,种,种表情、,一,一种声音,，,，而是用,更,更多的要,素,素构成的,概,概念。IMC是以,潜,潜在顾客,和,和现在顾,客,客为对象,，,，开发并,实,实行说服,性,性传播的,多,多种形态,的,的过程。,”,”,14,二、整合,营,营销沟通,从操作层,面,面看，将,广,广告、公,共,共关系、,大,大型活动,、,、销售促,进,进、包装,设,设计、企,业,业形象识,别,别系统和,直,直效营销,等,等营销手,段,段进行整,合,合运用，,即,即形成整,合,合营销传,播,播。,从观念层,面,面看，整,合,合营销传,播,播的创新,在,在于导入,传,传播概念,，,，核心是,面,面对市场,的,的“立体,传,传播”和,“,“整合传,播,播”。,15,三、4C,观,观念,1.Consumer（消费者,）,）,2.Cost（成本）,3.Convenience（便利）,4.Communication（沟通）,16,四、5R,理,理论,Relevance，与顾客,建,建立关联,；,；,Receptivity，注重顾,客,客感受；,Responsive，提高市,场,场反应速,度,度；,Relationship，关系营,销,销越来越,重,重要；,Recognition，赞赏回,报,报是营销,的,的源泉,。,。,17,五、整合,营,营销执行,整合营销,执,执行需要,的,的技能：,营销贯彻,技,技能,营销诊断,技,技能,问题评估,技,技能,评价执行,结,结果技能,整合营销,的,的实施措,施,施：,优化配置,资,资源,选择激励,人,人员,建立学习,型,型组织,监督管理,机,机制,18,专家妙论,对准最有,价,价值,顾,顾客整合,营,营销1,整合营销,传,传播是一,个,个业务战,略,略过程，,它,它是指制,定,定、优化,、,、执行并,评,评价协调,的,的、可测,度,度的、有,说,说服力的,品,品牌传播,计,计划，这,些,些活动的,受,受众包括,消,消费者、,顾,顾客、潜,在,在顾客、,内,内部和外,部,部受众及,其,其他目标,。,。,19,专家妙论,对准最有,价,价值,顾,顾客整合,营,营销2,整合营销,四,四个层次,：,：,第一阶段,：,：战术性,协,协调。,第,第二阶段,：,：员工参,与,与。第,三,三阶段：IT的应,用,用。第,四,四阶段：,战,战略与财,务,务整合。,资料来源,：,：舒尔茨,对准最有,价,价值顾客,整,整合营销,原载经,济,济参考报,.摘编,自,自新华网,，,，2002年3月21日。,20,第三节,关,关系营销,一、关系,营,营销及其,本,本质特征,二、关系,营,营销的流,程,程系统,三、关系,营,营销的主,要,要目标,四、关系,营,营销的具,体,体实施,营销视野,关,关系营,销,销及其实,施,施,21,一、关系,营,营销及其,本,本质特征,关系营销,是以系统,论,论为基本,思,思想，将,企,企业置身,于,于社会经,济,济大环境,中,中来考察,企,企业的市,场,场营销活,动,动。,关系营销,的,的本质特,征,征：,信息沟通,的,的双向性,战略过程,的,的协同性,营销活动,的,的互利性,信息反馈,的,的及时性,22,二、关系,营,营销的流,程,程系统,企业,员工,供销者,消费者,竞争者,影响者,23,三、关系,营,营销的主,要,要目标,维系现有,顾,顾客,24,四、关系,营,营销的具,体,体实施,1.组,织,织设计。,2.资,源,源配置：,人力资源,调,调配,信息资源,共,共享,3.文,化,化整合。,25,营销视野,关系营销,及,及其实施,1,一、关系,营,营销的三,个,个层面,1建立,、,、保持并,加,加强同顾,客,客的良好,关,关系；,2与关,联,联企业合,作,作，共同,开,开发市场,；,；,3与政,府,府及公众,团,团体协调,一,一致。,二、关系,营,营销中的,关,关键过程,1关系,营,营销中的,交,交互过程,；,；,2关系,营,营销中的,对,对话过程,；,；,3关系,营,营销中的,价,价值过程,。,。,26,营销视野,关系营销,及,及其实施,2,关系范畴,中,中的顾客,感,感知价值,可,可以表述,为,为下面两,个,个公式：,顾客感知,价,价值是随,时,时间发展,而,而感知的,。,。在公式,（,（1）中,，,，价格是,个,个短期概,念,念，原则,上,上在核心,产,产品送货,时,时交付。,然,然而，关,系,系成本是,随,随着关系,的,的发展发,生,生的，核,心,心产品和,附,附加服务,的,的效,27,营销视野,关系营销,及,及其实施,3,用是在一,系,系列的动,作,作、情节,和,和片断上,经,经历的。,在,在公式（2）中，,也,也包括了,一,一个长期,概,概念。附,加,加价值也,是,是随着关,系,系的发展,而,而经历的,。,。通常，,附,附加价值,被,被看成是,附,附加在核,心,心价值上,的,的某种东,西,西。在交,互,互过程中,核,核心价值,不,不应该被,恶,恶劣和不,及,及时的服,务,务产生的,负,负的附加,价,价值所抵,消,消。,总之，成,功,功的关系,营,营销战略,要,要求在关,系,系营销计,划,划过程中,同,同时考虑,上,上述三个,过,过程。交,互,互过程是,关,关系营销,的,的核心，,对,对话过程,是,是关系营,销,销的沟通,侧,侧面，价,值,值过程则,是,是关系营,销,销的结果,。,。,28,营销视野,关系营销,及,及其实施,4,三、关系,营,营销的市,场,场模型,关系营销,的,的市场模,型,型概括了,关,关系营销,的,的市场活,动,动范围。,在,在“关系,营,营销”概,念,念里，一,个,个企业必,须,须处理好,与,与下面六,个,个子市场,的,的关系：,顾,顾客市场,、,、供应商,市,市场、内,部,部市场、,竞,竞争者市,场,场、分销,商,商市场、,相,相关利益,者,者市场。,四、中国,企,企业实施,关,关系营销,的,的具体策,略,略,设立顾客,关,关系管理,机,机构,个人联系,29,营销视野,关系营销,及,及其实施,5,俱乐部营,销,销规划,顾客化营,销,销,数据库营,销,销,“退出”,管,管理,“退出”,指,指顾客不,再,再购买企,业,业的产品,或,或服务，,终,终止与企,业,业的业务,关,关系。退,出,出管理指,分,分析顾客,退,退出原因,，,，相应改,进,进产品和,服,服务以减,少,少顾客退,出,出。退出,管,管理可按,照,照以下步,骤,骤进行:,30,营销视野,关系营销,及,及其实施,6,（1）测,定,定顾客流,失,失率。,（2）找,出,出顾客流,失,失的原因,。,。,（3）测,算,算流失顾,客,客造成的,公,公司利润,损,损失。,（4）确,定,定降低流,失,失率所需,的,的费用。,31,第四节,网,网络营销,一、互联,网,网络的含,义,义,二、互联,网,网络给传,统,统营销带,来,来的变化,三、互联,网,网络在营,销,销中的应,用,用,四、网上,销,销售产品,的,的特征,32,一、互联,网,网络的含,义,义,计算机网,络,络,是将各自,独,独立的计,算,算机处理,节,节点通过,线,线路互相,连,连接，节,点,点之间能,够,够彼此通,信,信的系统,。,。,33,二、互联,网,网络给传,统,统,营,营销带来,的,的变化,促成在线,交,交易；,“一对一,”,”营销；,网络媒体,促,促销；,带来渠道,革,革命；,促进4C,与,与5R的,实,实施。,网络营销,的,的特性，,符,符合顾客,主,主导、成,本,本低廉、,使,使用方便,、,、充分沟,通,通的要求,。,。,34,三、互联,网,网络在营,销,销中的应,用,用,1.发,布,布电子广,告,告，传递,市,市场信息,。,。,2.建,立,立电子商,场,场。,3.开,展,展市场调,研,研。,4.开,展,展网络服,务,务。,5.测,试,试新产品