肖尔布拉克营销计谋的核心理念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,深圳采纳公司肖尔布拉克项目组,2003年05月08日,肖尔布拉克营销战略规划,保密程度,：,目录,第一部分 回顾与总结,第二部分 战略核心,第1小节 近期战略目标,第2小节 远期战略目标,第3小节 竞争分析,第4小节 竞争战略,第三部分 品牌战略,第1小节 产品策略,第2小节 品牌战略的差异化,第3小节 价格策略,第四部分 渠道与渠道伙伴,第五部分 整合传播策略,第六部分 新营销管理战略,第1小节 组织战略,第2小节 人力资源战略,第七部分 整体价值链激励体系战略,第八部分 区域市场策略,第一部分 回顾与总结,增 长,原 因,人和：务实、富有战斗力的领导团队,地利：新疆相对封闭的竞争和消费环境,天时：国家产业调整的政策；伊力特上市后经营战略的转移；白杨战略偏差；率先抢占终端得先机等。,从近几年的数据来看，,肖尔布拉克的销售业绩取得了明显的增长,2000,2001,2002,0。315亿元,0。7063亿元,1。0688亿元,营 销 回 顾,但是，纵向对比来看,增长的区域并不平衡，部分地区增长缓慢，2002年，个别地区有下滑的趋势,新源市场,兰州市场,南疆大区,营 销 回 顾,销售量在上升，但利润及利润率却在下降,营 销 回 顾,中高端产品市场份额小，中低端产品受到来自其他小品牌的蚕食和攻击,蓝色三角形代表新疆市场构成，红色线框内部分代表肖尔布拉克市场份额，黄线、粉线部分代表其他中小品牌。,营 销 回 顾,，,通过,内,内访,和,和市,场,场调,研,研我,们,们发,现,现，,以,以下,几,几个,方,方面,存,存在,的,的问,题,题成,为,为影,响,响肖,尔,尔布,拉,拉克,成,成长,的,的主,要,要因,素,素,企业,文,文化,品牌,规,规划,营销,服,服务,营销,组,组织,渠道,管,管理,产品,规,规划,营销,竞,竞争,营,销,销,回,回,顾,顾,现,象,营,销,销,回,回,顾,顾,激情,、,、艰,苦,苦创,业,业等,成,成功,制,制胜,的,的第,一,一法,宝,宝正,在,在逐,渐,渐丧,失,失,团队,的,的凝,聚,聚力,正,正在,减,减弱,有陷,入,入内,耗,耗的,危,危险,企业,文,文化,问,题,危,害,小富,即,即安,的,的思,想,想开,始,始弥,漫,漫；,危,危机,意,意识,淡,淡薄,；,；,本位,主,主义,、,、个,人,人英,雄,雄主,义,义思,想,想严,重,重，,宗派,主,主义,与,与小,团,团体,利,利益,开,开始,出,出现,；,；,任人,唯,唯亲,；,；,经,经验,主,主义,；,；新,源,源派,现,现象,；,；,主观,感,感性,的,的战,略,略和,发,发展,计,计划,。,。,缺乏,明,明晰,的,的企,业,业发,展,展战,略,略,没有,及,及时,总,总结,和,和提,炼,炼企,业,业的,核,核心,理,理念,，,，核,心,心的,价,价值,观,观有,待,待建,设,设,个别,团,团队,成,成员,有,有老,化,化的,趋,趋势,品牌,形,形象,和,和内,涵,涵不,鲜,鲜明,，,，品,牌,牌知,名,名度,较,较高,但,但品,牌,牌认,知,知度,和,和美,誉度,相,相对,较,较低,广告,运,运作,不,不系,统,统。,终,终端,形,形象,的,的建,立,立不,理,理想,促销,活,活动,过,过于,单,单一,，,，缺,乏,乏创,新,新，,效,效果,差,差，,未,未整,合,合。,缺乏,系,系统,科,科学,的,的品,牌,牌规,划,划战,略,略。,营,销,销,回,回,顾,顾,现,象,问,题,危,害,消费,者,者不,清,清楚,肖,肖尔,布,布拉,克,克代,表,表涵,义,义,与众,多,多中,小,小品,牌,牌进,行,行价,格,格和,终,终端,的,的争,夺,夺。,低档,酒,酒的,印,印象,。,。包,装,装比,较,较差,。,。,竞争,乏,乏力,，,，发,展,展没,有,有根,基,基，,白,白杨,与,与新,安,安的,今,今天,可,可能,就,就是,肖,肖尔,布,布拉,克,克的,明,明天,品牌,规,规划,没有,建,建立,系,系统,的,的产,品,品规,划,划战,略,略.,随意,性,性大,，,，产,品,品开,发,发目,的,的不,明,明确,缺,乏,乏细,致,致科,学,学的,论,论证,。,。,营,销,销,回,回,顾,顾,现,象,问,题,危,害,产品,品,品种,多,多，,管,管理,成,成本,上,上升,，,，消,费,费者,认,认知,混,混乱,目前,反,反映,在,在2002年,销,销售,报,报表,上,上的,产,产品,共,共计69,种,种.,单,单品,之,之间,缺,缺乏,内,内在,的,的横,向,向联,系,系.,同,同时,也,也缺,乏,乏纵,向,向的,延,延续,性,性.,产品,规,规划,网络,重,重心,下,下移,的,的策,略,略正,确,确，,但,但精,耕,耕细,作,作尚,不,不完,善,善,部分,渠,渠道,划,划分,有,有重,叠,叠和,混,混乱,情,情况,。,。,在一,、,、二,级,级市,场,场及,重,重点,成,成长,地,地区,仍,仍存,在,在较,多,多的,网,网络,空白,点,点,营,销,销,回,回,顾,顾,现,象,问,题,危,害,网络,建,建设,还,还可,以,以更,细,细致,渠道,的,的管,理,理制,度,度和,管,管理,思,思想,有,有待,完,完善,。,。管,理,理的,力,力度,有,有待,加,加强,。,。,区域,市,市场,发,发展,不,不平,衡,衡,管理,不,不力,，,，给,部,部分,窜,窜货,者,者提,供,供了,温,温床,成为,其,其它,中,中小,品,品牌,进,进攻,的,的基,地,地,渠道,管,管理,营,销,销,回,回,顾,顾,没有,系,系统,的,的组,织,织战,略,略导,致,致管,理,理脱,节,节,结构,缺,缺乏,导,导致,降,降低,了,了决,策,策的,缺,缺乏,严,严谨,科,科学,的,的论,证,证。,人员,素,素质,偏,偏低,人才,流,流失,现,象,问,题,危,害,没有,独,独立,的,的市,场,场部,、,、人,力,力资,源,源部,、,、没,有,有系,统,统的,培,培训,计,计划,、,、没,有,有员,工,工的,职,职业,规,规划,等,等,注重,内,内部,挖,挖潜,，,，不,注,注重,人,人才,引,引进,职责,分,分工,不,不明,确,确，,属于,传,传统,的,的生,产,产+,推,推销,型,型组,织,织。,没有,建,建立,科,科学,的,的组,织,织体,系,系和,组,组织,发,发展,战,战略,组织,战,战略,政策,不,不稳,定,定，,人,人为,主,主观,因,因素,较,较多,。,。,激励政策,未,未兑现或,不,不及时影,响,响经销商,积,积极性,有令不行,情,情况。,企业内部,不,不重视对,营,营销的整,体,体服务,缺乏对经,销,销商的服,务,务意识,营,销,销,回,回,顾,顾,营销服务,现,象,问,题,危,害,契约型松,散,散型合作,经销商和,渠,渠道成员,还,还没有成,为,为真正的,战,战略合作,伙,伙伴关系,经销商忠,诚,诚度降低,，,，产品流,通,通和终端,推,推广减缓,，,，窜货现,象,象。,营,销,销,回,回,顾,顾,现,象,问,题,危,害,营销竞争,价格战，,单,单一促销,手,手段，,随节日和,竞,竞争对手,而,而制定，,限,限于渠道,和,和终端,竞争对手,不,不明确。,竞,竞争战略,不,不明确。,竞,竞争手段,单,单一。,没有建立,整,整个价值,链,链的营销,激,激励体系,；,；,所有的竞,争,争都成为,局,局部的战,术,术竞争，,被,被迫与对,手,手打价格,战,战，利润,降,降低，,结,论,论,一,一,今年营销,目,目标的障,碍,碍点,未来战略,发,发展的瓶,颈,颈,结,论,论,二,二,，,企业文化,品牌策略,营销服务,营销组织,渠道管理,产品规划,营销竞争,营销战略,规,规划,肖尔布拉,克,克没有科,学,学的明晰,的,的战略规,划,划、目标,和,和部署,营销战略,革,革命,结,论,论,三,三,迎接新营,销,销时代的,到,到来,结,论,论,四,四,由零散的,战,战术创意,向,向系统战,略,略营销转,变,变；,由以产品,为,为中心的,营,营销向以,品,品牌建设,为,为中心的,营,营销转变,；,；,由以价格,为,为竞争导,向,向的营销,向,向以整个,价,价值链为,激,激励体系,的,的营销转,变,变；,新营销的,六,六个变化,结,论,论,五,五,由以渠道,终,终端抢夺,为,为主的营,销,销向以建,设,设渠道伙,伴,伴关系的,深,深度营销,转,转变；,由以促销,、,、广告为,手,手段的营,销,销向以整,合,合传播为,主,主的营销,转,转变；,由以计划,、,、执行、,控,控制、反,馈,馈为主的,营,营销管理,向,向目标管,理,理、情景,管,管理、知,识,识管理、,领,领导力等,现,现代管理,的,的转变。,新营销的,六,六个变化,结,论,论,六,六,新营销战,略,略构成图,渠道伙伴,品牌建设,整合传播,激励体系,新营销管,理,理,营销战略,规,规划,结,论,论,七,七,营销战略,基,基本因素,构,构成,营销战略,规,规划,战略目标,竞争对手,战略方针,第二部分,战,战,略,略目标与,战,战略方针,营销变革,不,不是一个,部,部门所能,做,做的事情,，,，也不是,由,由企业高,层,层一时的,支,支持下就,可,可以付诸,实,实践的。,如,如果是那,样,样的话，,所,所有这些,动,动作都会,明,明显地表,现,现为权宜,之,之计，是,为,为维护经,销,销商和企,业,业之间关,系,系而被迫,做,做出的行,动,动。而要,使,使厂商之,间,间的关系,有,有真正的,改,改变的，,是,是厂家从,内,内心、从,决,决策高层,做,做出的决,定,定，并在,整,整个公司,付,付诸实施,，,，它是企,业,业战略的,一,一部分。,-采纳,新,新营销,远 景,我,在哪里？,我,去哪里？,我,怎么去？,我是谁?,近,景,思,考,考,新疆160余家各,类,类酒厂,全国36000家,白,白酒企业,肖尔布拉,克,克的位置,在,在哪里？,第1小节,近,近期战略,目,目标,结,论,论,一,一,肖尔布拉,克,克现状写,真,真,在高速发,展,展中存在,需,需要改善,的,的营销与,管,管理方面,的,的问题。,品牌定位,有,有待明确,。,。品牌美,誉,誉度亟需,提,提高,是中低档,酒,酒的代表,快速成长,的,的中型白,酒,酒企业,在新疆有,较,较高的知,名,名度和一,定,定的市场,占,占有率的,区,区域性品,牌,牌。,务实工作,作,作风，战,斗,斗团队，,创,创业激情,描,述,一,描,述,二,描,述,三,白酒市场,简,简析,走,势,市场份额,相,相对稳定,2002,年,年领导品,牌,牌的销量,在,在普遍下,降,降或者增,长,长趋 缓,。,。,部分企业,品,品牌意识,开,开始觉醒,。,。,疆内市场(一),启,示,新疆白酒,企,企业也正,在,在重新洗,牌,牌。,最后的开,拓,拓疆内新,市,市场，稳,固,固既有市,场,场的时机,。,。,白酒市场,简,简析,疆内市场(二),竞,争,相对封闭,的,的竞争与,消,消费环境,。,。,品牌之间,竞,竞争同质,化,化严重，,模,模仿、跟,风,风盛行,中高档品,牌,牌不多。,终,终端的竞,争,争是无序,、,、混乱、,初,初级的,新疆白酒,市,市场的竞,争,争是新疆,酒,酒之间的,竞,竞争。,启,示,白酒市场,简,简析,新产品研,发,发要符合,市,市场的需,求,求,中高档产,品,品存在机,会,会点,启,示,消,费,消费者对,本,本地产品,的,的偏好是,观,观念、价,格,格与选择,上,上的,出现了领,导,导品牌，,但,但没有统,领,领全疆的,高,高档 产,品,品。,疆外产品,正,正在通过,产,产品细分,进,进入新疆,市,市场。,疆内市场(三）,结,论,论,三,三,综述,但变革必,须,须求稳，,立,立足新疆,，,，以高档,产,产品的开,发,发为突破,口,口，提升,品,品牌形象,肖尔布拉,克,克营销的,变,变革既是,自,自身发展,的,的需要，,同,同时市场,也,也存在这,样,样的契机,。,。,近期任,务,务：通,过,过高档,产,产品的,开,开发，,力,力争在2-3年,左,左右的,时,时间内,，,，完成,品,品牌升,级,级改造,。,。,近期目,标,标-有,绝,绝对的,疆,疆内市,场,场和一,定,定的疆,外,外市场,占,占有率,、,、有很,高,高的的,品,品牌知,名,名度和,良,良好美,誉,誉度、,有,有深厚,文,文化内,涵,涵的新,疆,疆白酒,的,的第一,品,品牌。,结,论,论,三,三,肖尔布,拉,拉克近,期,期目标,在战略,原,原则的,指,指导下,，,，我们,将,将疆内,任,任务具,体,体化，,分解成,以,以下五,方,方面的,具,具体目,标,标，确,保,保战略,任,任务的,实,实现：,提销量,：,：,完成全,年,年销售,目,目标2,个,个亿,。,做品牌,：,：,整合内,外,外资源,，,，与竞,争,争品牌,拉,拉开距,离,离，避,免,免贴身,肉,肉,搏战，,实,实现品,牌,牌质的,飞,飞跃。,精渠道,：,：,进行渠,道,道改革,，,，优化,渠,渠道，,精,精耕细,作,作的网,络,络开发,策,策略。,抓服务,：,：,外部推,动,动内部,，,，营销,管,管理+,营,营销服,务,务。,带队伍,：,：,推行学,习,习型的,组,组织，,带,带出一,支,支能征,善,善战的,队,队伍。,结,论,论,四,四,肖尔布,拉,拉克2003,目,目标分,解,解,第2小,节,节,远,远期,战,战略目,标,标,白酒市,场,场简析,行业整,体,体利润,继,继续呈,下,下降趋,势,势。,资本开,始,始介入,白,白酒市,场,场,80%,的,的利润,集,集中在20%,的,的品牌,企,企业,全国市,场,场,现,象,启,示,未来白,酒,酒市场,的,的竞争,更,更加激,烈,烈,资本的,介,介入使,白,白酒市,场,场出现,重,重新洗,牌,牌的可,能,能,白酒市,场,场简析,全国市,场,场,竞,争,启,示,全国市,场,场来看,，,，大多,数,数市场,内,内白酒,的,的竞争,既有全,国,国性品,牌,牌又有,区,区域性,品,品牌，,其中区,域,域性品,牌,牌占市,场,场的主,导,导地位,。,。,品牌在,白,白酒竞,争,争中发,挥,挥着巨,大,大的力,量,量。,区域市,场,场的防,御,御战比,新,新市场,的,的开拓,更,更重要,白酒市,场,场简析,全国市,场,场,消,费,启,示,区域市,场,场的产,品,品消费,继,继续呈,流,流行化,趋,趋势,消费观,念,念的转,变,变导致,部,部分消,费,费群持,续,续流失,。,。,产品优,势,势必须,向,向品牌,优,优势转,化,化,新产品,仍,仍然有,机,机会,白酒市,场,场简析,全国市,场,场,新,现,象,启,示,买断商,的,的成功,与,与引发,的,的思考,高档产,品,品开发,成,成功使,白,白酒营,销,销模式,发,发生了,变,变化。,消费者,开,开始注,重,重品质,以,以外的,价,价值,营销观,念,念与营,销,销概念,的,的创新,日,日益重,要,要。,白酒市,场,场简析,综述,肖尔布,拉,拉克在,完,完成疆,内,内市场,巩,巩固的,同,同时应,该,该放眼,全,全国市,场,场，乃,至,至国际,市,市场，,这,这是企,业,业自身,发,发展和,生,生存的,双,双重需,要,要。,白酒消,费,费的特,点,点和白,酒,酒市场,的,的竞争,态,态势表,明,明，新,品,品牌总,是,是能找,到,到适合,自,自己成,长,长的土,壤,壤。,全国市,场,场的开,拓,拓应该,以,以,结,论,论,三,三,远期目,标,标：力,争,争用十,年,年左右,的,的时间,，,，完成,肖,肖尔布,拉,拉克的,真,真正意,义,义上的,腾,腾飞。,使之成,为,为-在全,国,国地区,有,有较好,的,的市场,占,占有率,，,，很高,的,的产品,知,知名度,和,和美誉,度,度的全,国,国性知,名,名品牌,，,，未来,中,中国白,酒,酒十强,企,企业，,成,成功实,现,现产业,扩,扩张和,品,品牌扩,张,张的战,略,略目标,，,，最终,进,进入资,本,本市场,。,。,肖尔布,拉,拉克远,期,期目标,第3小,节,节：竞,争,争分析,在向既,定,定目标,前,前进的,路,路上，,谁是我,们,们真正,意,意义上,的,的竞争,对,对手,目标对,手,手简析,思考,伊力特,：,：新疆,白,白酒第,一,一品牌,，,，垄断,着,着高档,酒,酒市,场,场。,产品描,述,述：公,务,务、商,务,务宴请,的,的首选,，,，礼品,酒,酒，地,方,方特产,。,。,印象描,述,述：有,面,面子，,有,有档次,，,，口感,好,好。,定位描,述,述：英,雄,雄本色,，,，伊力,特,特曲；,兵,兵团文,化,化，奋,斗,斗精神,。,。,优势：,上,上市公,司,司，形,象,象鲜明,，,，传播,持,持久，,生,生产力,强,强。,劣势：,管,管理环,节,节繁复,，,，市场,执,执行与,控,控制力,较,较弱，,反,反应机,制,制慢,伊,力,特,目标对,手,手简析,白杨：,老,老牌酿,酒,酒企业,，,，新疆,中,中低档,酒,酒。,新安：,老,老牌白,酒,酒企业,，,，新疆,中,中低档,酒,酒。,产品描,述,述：一,般,般聚会,场,场合，,老,老品牌,印象描,述,述：大,众,众价位,，,，下岗,酒,酒,定位描,述,述：不,详,详,优势：,历,历史较,长,长，一,定,定知名,度,度，部,分,分忠诚,消,消费群,劣势：,缺,缺乏创,新,新精神,，,，管理,规,规范性,差,差,白,杨,与,新,安,目标对,手,手简析,三台：,传,传统酿,酒,酒产地,。,。,古城：,悠,悠久的,酿,酿酒史,。,。,产品描,述,述：中,低,低档产,品,品，高,档,档产品,缺,缺乏有,效,效支持,印象描,述,述：大,众,众酒,定位描,述,述：文,化,化与历,史,史,优势：,历,历史较,长,长，一,定,定知名,度,度，部,分,分忠诚,消,消费群,劣势：,定,定位与,传,传播脱,节,节，眼,高,高手低,。,。,三,台,与,古,城,目标对,手,手简析,伊犁河,：,：买断,品,品牌的,后,后起之,秀,秀,产品描,述,述：名,称,称有特,色,色，紧,扣,扣酒乡,印象描,述,述：新,面,面孔。,定位描,述,述：追,随,随者，,借,借势，,模,模仿，,抢,抢占终,端,端。,优势：,灵,灵活，,价,价格掌,控,控自主,性,性大，,劣势：,短,短期行,为,为，实,力,力有限,。,。无法,操,操作全,疆,疆市场,。,。,伊,犁,河,目标对,手,手简析,克拉玛,依,依酒：,新,新出地,产,产酒，,有,有一定,冲,冲劲,驼仙系,列,列：南,疆,疆市场,的,的老企,业,业，酒,品,品丰富,阿山特,：,：老牌,低,低档酒,，,，价格,低,低。,产品描,述,述：风,格,格不鲜,明,明,印象描,述,述：老,朋,朋友或,新,新面孔,优势：,地,地缘，,成,成本领,先,先。,劣势：,缺,缺乏长,远,远规划,，,，品牌,积,积累不,足,足,其,他,地,产,酒,目标对,手,手简析,肖尔布,拉,拉克：,快,快速发,展,展的新,疆,疆酒的,新,新秀，,市,市场快,速,速扩张,，,，发展,。,。,产品描,述,述：口,感,感、质,量,量好。,印象描,述,述：价,格,格实惠,，,，低档,酒,酒中的,代,代表，,一,一般宴,饮,饮,， 自,饮,饮的选,择,择。,定位描,述,述：来,自,自伊犁,酒,酒乡，,工,工薪、,市,市民、,牧,牧民阶,层,层。,优势：,优,优秀的,领,领导团,队,队，远,大,大的理,想,想，奋,斗,斗的精,神,神,劣势：,战,战略不,清,清晰，,系,系统不,完,完善，,经,经验有,待,待总结,，,，产品,研,研发随,意,意，思,想,想发生,转,转变。,。,。,。,。,肖,尔,布,拉,克,肖尔布,拉,拉克简,析,析,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,市场占,有,有率,物流,广告,市场反,应,应力,竞争要,素,素,投入程,度,度,新疆白,酒,酒企业,战,战略图,红色,伊,伊力特,灰,灰色,肖,肖尔布,拉,拉克,蓝色,白,白杨与,新,新安,桔,桔色-,三,三台与,古,古城,新疆酒,企,企战略,图,图,从新疆,酒,酒企战,略,略图中,可,可以看,出,出：新,疆,疆酒具,有,有比较,相,相近的,风,风格和,品,品质；,伊力特,作,作为新,疆,疆酒的,第,第一品,牌,牌仍然,在,在多方,面,面处于,领,领先地,位,位。但,存,存在机,制,制、服,务,务和市,场,场反应,力,力等方,面,面的弱,点,点。,肖尔布,拉,拉克、,新,新安、,白,白杨、,三,三台、,古,古城等,主,主要品,牌,牌在价,格,格、品,牌,牌、渠,道,道、促,销,销等处,在,在比较,相,相近的,位,位置。,领导者战略,公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格,变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着,领导作用。,挑战者战略,在行业中占有第二、第三和以后其它,的位置，它可以攻击市场领先者和其,它竞争者，以夺取更多的市场份额，,提升自己，有可能取代领导者的地位。,利基者战略,它们只注重专业市场，并,把它做深做透，从中投入,较少的资源，获取较大的,利润，成为专业市场的领,先者。,追随者战略,它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领,导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。,市场战,略,略定位,方,方式,结,论,论,一,一,各种买,断,断品牌,：,：利基,者,者,新疆各,主,主要品,牌,牌的市,场,场角色,伊力特,：,：新疆,白,白酒市,场,场的领,导,导者,肖尔布,拉,拉克：,处,处于追,随,随者和,利,利基者,之,之间,白杨等,：,：追随,者,者，挑,战,战者之,间,间,结,论,论,二,二,肖尔布,拉,拉克与,众,众多中,小,小品牌,集,集中在,中,中低档,的,的阵营,中,中，被,迫,迫进行,惨,惨烈的,终,终端与,价,价格的,争,争夺。,目前众,多,多的中,小,小品牌,是,是肖尔,布,布拉克,最,最直接,的,的区域,竞,竞争对,手,手。,肖尔布,拉,拉克与,其,其他中,小,小品牌,的,的关系,肖尔布,拉,拉克要,通,通过战,略,略定位,的,的差异,化,化迅速,从,从中小,品,品牌的,阵,阵营中,跳,跳出来,。,。,结,论,论,三,三,我们的,战,战略思,想,想,只有实,现,现战略,的,的差异,化,化，才,能,能从根,本,本上摆,脱,脱中小,品,品牌的,围,围追堵,截,截。才,能,能保证,肖,肖尔布,拉,拉克不,是,是白酒,市,市场上,的,的过客,和,和流星,。,。,结,论,论,五,五,我们的,战,战略思,想,想,差异化,的,的策略,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,市场占,有,有率,物流,广告,市场反,应,应力,竞争要,素,素,投入程,度,度,肖尔布,拉,拉克的,现,现在与,未,未来,灰色-现在,红,红色-未来,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,物流,广告,竞争要素,投入程度,肖尔布拉,克,克的未来,红色-肖尔,布,布拉克,蓝色-伊力,特,特,市场占有,率,率,市场反应,力,力,结,论,论,六,六,肖尔布拉,克,克在实现,战,战略转型,过,过程中面,临,临的首要,问,问题是伊,力,力特强大,的,的压力,战略发展,的,的竞争对,手,手,发展高档,产,产品的障,碍,碍,潜在的低,档,档产品的,竞,竞争隐患,结,论,论,五,五,必须挑战,伊,伊力特!,第4小节,战,战略方,针,针,战略方针,肖尔布拉,克,克需要实,现,现近期与,的,的战略目,标,标,面对着强,大,大战略竞,争,争对手伊,力,力特。,我们的战,略,略思想,我们不宜,正,正面与伊,力,力特发生,交,交锋-伊力特,五,五十余年,的,的发展历,史,史，上市,公,公司多年,的,的品牌积,淀,淀等。,不能模仿,伊,伊力特，,否,否则我们,将,将始终生,存,存在巨人,的,的阴影之,下,下,战略方针,我们的战,略,略思想,需要采取,迂,迂回的挑,战,战战略,即全面的,差,差异化竞,争,争。,实现全面,的,的超越！,第三部分,品,品,牌,牌战略,第1小节,产,产品分析,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额低。,明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先者。,死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。,金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。,低 相关市场份额 高,产品分析,波士顿产,品,品矩阵分,析,析,扁特、圆,特,特、,巩乃斯大,曲,曲等,低,相,相,关,关市场份,额,额,高,高,高,市,市,场,场成长率,低,低,QUESTION,STAR,DOG,CASHCOW,无,特制普特,、,、六年、,八,八年、,山水老窖,等,等,产,品,品,分,分析,绿色陈酿,陈坛,肖尔布拉,克,克产品,波士顿矩,阵,阵分析,产品分析,-金牛类,产,产品没有,周,周期规划,，,，趋于老,化,化。,金牛类产,品,品过度集,中,中在低档,产,产品，没,有形成层,次,次，存在,现,现金流的,隐,隐患。,金,牛,死,狗,死狗类过,多,多，管理,成,成本过高,有些死狗,类,类产品没,有,有定性。,产品分析,金,牛,问,题,问题类产,品,品缺乏概,念,念包装，,风,风险大。,明星类产,品,品几乎没,有,有,利润减少,，,，缺乏新,的,的增长点,。,。,明星产品,产品,市场定位,措施,类别,市场份额,重点销售区域,扁特、巩乃斯等,占量,保证现金流,通过产品包装改造、提升， 深入打假，产品编号，,加强管理，延长产品的生命周期。,金牛产品,50%,乌鲁木齐、,绿色陈酿,及开发产品等,占利,又占量,重点宣传全面整合,问题类成为金牛类,35%,疆内,注重终端配合宣传,30%,疆外,开发,形象产品,不进入渠道，,政府共关。,明星类,10%,阻击产品,自然淘汰部分死狗类产品。,开发新卖点。,死狗类,疆内市场,产,品,品,策,策,略,略,肖尔布拉,克,克产品线,规,规划,结,论,论,重点开发,形,形象产品,第2小节,品,品牌战,略,略的差异,化,化,品牌战略,伊力特：,英,英雄本色,，,，兵团文,化,化，奋斗,精,精神。,白杨与新,安,安：地域,物,物产及白,杨,杨精神,兵团色彩,，,，戍边拓,荒,荒,三台与古,城,城：悠久,的,的酿酒历,史,史,丝绸古道,文,文化,定位差异,化,化,伊,力,特,白,杨,新,安,三,台,古,城,没有能够,在,在真正意,义,义上代表,新,新疆酒及,新,新疆酒文,化,化的品牌,品牌战略,定位差异,化,化,肖尔布拉,克,克-新,疆,疆酒、新,疆,疆酒文化,的,的代表,者,者,和,和传承者,。,。,品牌战略,定位差异,化,化,新疆酒文,化,化：纯洁,灵,灵性的天,山,山雪水、,天,天然,绿色的五,谷,谷冬粮、,传,传统质朴,的,的老五甑,工,工艺、豪,放,放直爽的,西,西部性格,、,、热情绚,丽,丽的民族,风,风情，,新疆酒-纯,粮,粮酿造、,高,高品质,品牌战略,策略差异,化,化,肖尔布拉,克,克-,与,与伊力特,系,系出同源,肖尔布拉,克,克-,低,低档酒的,形,形象,品牌的内,涵,涵很难支,持,持高档产,品,品的价格,品牌战略,策略差异,化,化,推出其他,命,命名产品,，,，肖尔布,拉,拉克作为,背,背书品牌,的,的品牌策,略,略,命名差异,化,化,伊,力,特,白,杨,新,安,三,台,古,城,伊力老窖,、,、伊力特,曲,曲、伊力,王,王酒、伊,力,力酒霸、,伊力今窖,液,液、伊牌,、,、伊力酒,皇,皇、伊力,老,老陈酒等,。,。,小白杨、,二,二星、三,星,星白杨、,白,白杨一家,亲,亲、白杨,老窖、白,杨,杨陈香、,二,二A三A,白,白杨等；,新安特曲,、,、新安三,两,两三等。,三台老窖,、,、三台陈,香,香、银钻,三,三台、三,台,台王子酒,等,等。,新疆第一,窖,窖、古城,老,老窖、古,城,城特曲等,。,。,品牌战略,命名差异,化,化,新疆酒比,较,较同质化,品牌命名,也,也趋雷同,有些大而,俗,俗，有些,小,小而俗,品牌战略,命名差异,化,化,肖尔布拉,克,克从产品,命,命名上实,现,现产品的,差,差异化,天高云淡,之,之天酒,天高云淡,之,之云酒,天高云淡,之,之山酒,品牌战略,品牌战略,形象差异,化,化,天高云淡-,自,自然纯净,的,的酿酒环,境,境,自然从容,的,的品酒风,格,格,自然超脱,的,的人生境,界,界,是肖尔布,拉,拉克产品,的,的未来的,品,品牌形象,通过塑造,和,和设计个,性,性鲜明的,形,形象，使,肖,肖尔布拉,克,克与众多,新,新疆白酒,品,品牌区别,开,开来，逐,步,步成为新,疆,疆白酒与,新,新疆酒文,化,化的代表,第3小节,价,价格策,略,略,溢价策略,高价值策略,超值策略,高价策略,普通策略,优良策略,骗取策略,虚假策略,经济策略,高,中,中,低,低(价格),高,中,低,价,格,格,策,策,略,略,九维价格,策,策略模型,根据九维,价,价格策略,模,模型，并,结,结合产品,的,的品质和,市,市场的反,馈,馈，我们,建,建议采取,以,以下策略,：,：,天高云淡,之,之天酒,溢价策,略,略,高端以溢,价,价策略提,升,升品牌形,象,象，占领,高,高端特殊,市,市场。,天高云淡,之,之云酒,高价值,策,策略,问题系列,产,产品采用,高,高价值策,略,略切入市,场,场，提升,品,品牌强度,。,。,天高云淡,之,之山,以,以普通策,略,略为主，,优,优良策略,为,为辅,一种用于,稳,稳固低档,产,产品，另,一,一类主要,用,用于阻击,对,对手的价,格,格战。,价,格,格,策,策,略,略,第五部分,渠,渠,道,道与渠道,伙,伙伴,对销售好,的,的重点地,区,区：,建立更多,的,的小区域,经,经销商,建立各个,县,县级经销,商,商,省会、地,级,级城市建,立,立分区经,销,销商,网络升级,让部分经,销,销商发展,的,的零售商,升,升级，变,成,成直接厂,家,家进货的,经,经销商，,。,。,中心下移,网,网络升级,渠道策略,分,析,乌市采用,的,的多元化,网,网络管理,，,，在客观,上,上提升了,铺,铺市率，,但,但是同时,也,也造成了,管,管理上的,混,混乱和信,息,息传递的,不,不顺畅；,必,必须进行,重,重新规划,。,。尤其随,着,着营销中,心,心的成立,，,，乌市配,送,送中心的,设,设立已经,不,不适应现,在,在形式发,展,展的需要,。,。,乌鲁木齐,市,市场,渠道策略,升级配送,中,中心功能,，,，使之转,化,化为区域,经,经销商或,单,单品分销,商,商。成立,流,流通配送,部,部、终端,配,配送部，,行,行使配送,功,功能；成,立,立新品事,业,业部（中,小,小餐饮、,酒,酒店、商,超,超），负,责,责终端协,助,助分销商,进,进行终端,建,建设。,改,造,伊犁地区,强,强化二级,，,，弱化一,级,级的模式,值,值得推广,。,。,渠道策略,伊犁市场,分,析,改,造,继续“重,心,心下移”,抢,抢夺竞争,对,对手主动,权,权加强二,三,三级市场,空,空白点的,网,网点开发,。,。,渠道策略,南疆市场,分,析,改,造,南疆的区,域,域代理商,目,目前还不,具,具备兼顾,南,南疆广大,区,区域网络,的,的能力，,南,南疆还存,在,在很多市,场,场空白点,弱化南疆,经,经销商的,代,代理功能,，,，分化为,库,库尔勒及,周,周边市县,代,代理商和,南,南疆配送,商,商。其享,受,受所代理,地,地区的销,售,售返利和,南,南疆地区,配,配送返利,。,。南疆其,他,他州市市,场,场的经销,商,商由南疆,大,大区直接,负,负责，其,区,区域经销,商,商由原来,的,的二级上,升,升为一级,，,，直接享,受,受公司返,利,利。,渠道策略,北疆市场,分,析,改,造,北疆市场,的,的网络建,设,设处于睡,眠,眠状态,北疆市场,在,在克拉玛,依,依、奎屯,、,、阿勒泰,、,、塔城分,设,设区域事,业,业部直接,面,面向二级,分,分销商。,渠道策略,在完成渠,道,道改造的,同,同时，使,渠,渠道成员,由,由现在的,简,简单契约,关,关系、松,散,散的利益,联,联盟变为,深,深度营销,的,的战略联,盟,盟和渠道,伙,伙伴,渠道策略,渠道伙伴,的,的定义,客户关系,紧,紧密化，,实,实现风险,共,共担，利,益,益共享，,信,信息共享,的,的一体化,经,经营体系,，,，通过实,施,施电子网,络,络化管理,，,，实现与,市,市场一线,实,实时对接,，,，实现一,体,体化经营,。,。,着眼于未,来,来的交易,，,，注重战,略,略关系的,培,培养。如,管,管理渗透,、,、参股经,营,营，聘请,经,经销商当,顾,顾问，成,立,立商会等,承诺给客,户,户赚钱，,转,转变成承,诺,诺提高客,户,户赚钱,经营管,理,理能力，,强,强调分销,的,的效率。,确定不同,等,等级的经,销,销政策使,政,政策稳定,化,化,加强对加盟,商,商的支持系,统,统,完备的利润,分,分成计划,渠道成员培,训,训计划，,搭建学习提,高,高的平台。,渠道成员的,管,管理和监控,系,系统,经销商一接,到,到底服务计,划,划,签定经销商,公,公约，共同,防,防止打击窜,货,货行为,渠道伙伴之,经,经销商,渠道策略,渠道策略,渠道伙伴之,经,经销商,建立信息系,统,统,经销商信息,系,系统；,消费者数据,库,库；,信息处理决,策,策等。,实施关键客,户,户的管理，,经销商积分,奖,奖励计划,经销商子女,读,读书奖励计,划,划,渠道策略,渠道伙伴之,零,零售商,卓越服务培,训,训计划,肖尔布拉克,餐,餐饮者俱乐,部,部,第六部分,整,整合传,播,播战略,通过广告、,公,公关、促销,等,等各种传播,活,活动，整合,肖,肖尔布拉克,的,的各种资源,和,和信息，使,肖,肖尔布拉克,所,所有产品的,传,传播具有“用一个声音,说,说话”的特性，,在,在促进销售,量,量的同时，,使,使品牌形象,更,更加深入人,心,心。在全年,的,的整合传播,中,中，肖尔布,拉,拉克的产品,诉,诉求和品牌,理,理念或形象,代,代言人将会,贯,贯穿始终。,同,同时我们将,根,根据不同阶,段,段的传播目,的,的，进行广,告,告、公关、,促,促销的整合,。,。,一个声音一,个,个形象,整合传播原,则,则,整 合,传,传,播,播,整 合,传,传,播,播,一个声音,一种境界一,种,种酒,造酒的境界,：,：天山美景,，,，纯净天然,，,，好酒出自,好,好“境界”,，,，追求“天,造,造美酒”的,超,超然品质。,喝酒的境界,：,：不仅是享,受,受物质，更,是,是追求“品,味,味自然，净,化,化精神”价,值,值观念的体,现,现。,整 合,传,传,播,播,一个声音,一种境界一,种,种酒,生活的境界,：,：在人与大,自,自然充分交,流,流的过程中,，,， “思与,境,境偕”、“,情,情与景冥”,，,，悟到人生,“,“天高云淡,”,”的至高境,界,界。,整 合,传,传,播,播,一个声音,一种境界一,种,种酒,整 合,传,传,播,播,一个形象,每一次传播,都,都要有承前,继,继后的作用,，,，能够继承,前,前 面的传,播,播累积的效,应,应和话题，,能,能够为后一,个,个活动埋下,伏,伏笔。,战术的连续,性,性,整 合,传,传,播,播,整合传播原,则,则,整 合,传,传,播,播,整合传播原,则,则,第一波,第二波,第三波,整合传播推,广,广策略,整 合,传,传,播,播,以产品形象,的,的推广为主,导,导，以服务,和,和企业形象,的,的推广作为,辅,辅助祈求。,天高云淡,根据市场网,络,络情况特点,，,，选择电视,主,主要投放媒,体,体，在省级,媒,媒介加强投,放,放频次，同,时,时加以促销,信,信息发布，,报,报纸主要作,为,为产品功能,宣,宣传的主要,媒,媒体加大力,度,度投放，树,立,立产品形象,，,，并作为促,销,销信息的载,体,体,整 合,传,传,播,播,整合传播推,广,广策略,整合传播推,广,广策略（续,）,）,整 合,传,传,播,播,动态主要是,配,配合技术、,产,产品功能、,企,企业形象的,宣,宣传、加大,力,力度进行高,频,频次投放，,以,以弥补电视,报,报纸的不足,整 合,传,传,播,播,整合传播推,广,广策略（续,）,）,公关活动针,对,对政策和媒,介,介进行公关,，,，使舆论对,肖,肖尔布拉克,起,起正面宣传,作,作用,卖场建设可,提,提升产品和,企,企业档次，,为,为此作较大,的,的投入,整 合,传,传,播,播,整 合,传,传,播,播,促销形式与,产,产品概念宣,传,传结合起来,进,进行设定，,以,以产品推广,为,为主线,第六部分,管,管理,战,战略,第1小节,人,人力资,源,源战略,人力资源工,作,作实际上是,对,对内部传播,的,的过程，它,与,与外部传播,是,是一体的、,和,和谐的。对,肖,肖尔布拉克,来,来说，就是,要,要建立一个,“,“人性化”,的,的公司。,人 力 资,源,源 策,略,略,企业现在的,主,主要人力资,源,源专业素质,不,不强，而且,人,人才流动性,较,较弱，造成,了,了人力资源,的,的限制，同,时,时，也没有,很,很好的开发,现,现有人才的,潜,潜力。,专才专用。,对,对各种人员,进,进行目标测,评,评，重新规,划,划人才、岗,位,位，做到人,尽,尽其用,。,人 力 资,源,源 策,略,略,调整人才结,构,构,定期聘请专,业,业人员或企,业,业内部专业,人,人才对相关,人,人员培训，,每,每期有一个,主,主题比如,对,对营销人员,，,，我们要进,行,行营销知识,，,，技巧，以,及,及公司战略,规,规划的培训,采纳金色阳,光,光计划：,人 力 资,源,源 策,略,略,培训,没有一个学,习,习型的组织,是,是企业难以,大,大发展的。,市,市场每刻在,变,变化，营销,知,知识快速更,新,新，不学习,就,就会被市场,、,、消费者遗,忘,忘。,对于肖尔布,拉,拉克来说，,必,必须搭建一,个,个学习平台,，,，让每个员,工,工都能容易,的,的获取所需,的,的知识。比,如,如可以定期,对,对相关人员,进,进行有针对,性,性的培训，,可,可以邀请专,家,家或内部管,理,理人员。,鼓励经验总,结,结和撰写文,章,章，建立相,应,应的奖励机,制,制。,鼓励在岗学,习,习，可以考,虑,虑报销部分,学,学费或者学,习,习奖励与工,龄,龄和销售业,绩,绩挂钩。,人 力 资,源,源 策,略,略,搭建学习平,台,台,帮助员工明,确,确自己的位,置,置和方向。,具,具体通过“Setting Work Objectives”（,建,建立工作目,标,标）来实现,。,。,将个人目标,分,分解到半年,度,度，成为每,个,个人都要有,的,的属于自己,的,的、现实的A、B两类,工,工作目标。,A类目标是,你,你所辖部门,或,或你个人存,在,在的条件，,是,是必须完成,的,的，是数量,、,、任务型的,；,；,人 力 资,源,源 策,略,略,员工目标规,划,划,B类目标是,为,为了确保A,类,类目标的成,就,就而确定的,有,有关效率、,风,风险、问题,、,、措施内容,的,的细分目标,；,；,然后，还得,将,将这些目标,变,变成可实行,的,的“步骤”,，,，并给每个,步,步骤计划上,时,时间界限；,最,最后，就可,以,以根据这样,的,的“时间表,”,”，计划出,你,你要申请的,相,相应“资源,”,”。,人 力 资,源,源 策,略,略,在年中和年,底,底，对所有,员,员工，进行,一,一次概括性,的,的评估与校,正,正，帮助被,评,评估者检验,工,工作成果和,校,校正工作方,法,法。,以销售管理,岗,岗位为例，,评,评估方向大,致,致根据被评,估,估员工的以,下,下几项展开,：,：业务管理,能,能力、专业,知,知识和技能,、,、内外部客,户,户满意度、,工,工作效率及,独,独立性、工,作,作品质、计,划,划、分配工,作,作目标的能,力,力、培养和,辅,辅导下属、,新,新思想及持,续,续改进的能,力,力、环保及,安,安全意识销,售,售目标完成,状,状况等其他,指,指标。,人 力 资,源,源 策,略,略,员工评估,第2小节,组,组织战略,顾,客,客,前线人员,中层管理人,员,员,高层,管理人员,生产+推销,型,型企业结构,组 织,战,战,略,略,肖尔布拉克,现,现行结构,1、肖尔布,拉,拉克企业是,典,典型的以企,业,业自身为导,向,向传统的生,产,产推销型企,业,业结构，公,司,司的中高层,一,一般很少面,对,对市场，服,务,务质量也难,以,以保证。,2、客户业,务,务处理和沟,通,通的链条太,长,长，影响了,效,效率的发挥,，,，也容易导,致,致官僚主义,。,。,3、组织架,构,构中的许多,条,条块只是从,企,企业自身的,角,角度来制订,，,，使得公司,难,难以应付变,化,化多端的市,场,场管理。,组 织,战,战,略,略,肖尔布拉克,企,企业结构的,问,问题,1、面向市,场,场的意识。,首,首先要清晰,一,一切要以市,场,场为导向，,所,所有的组织,都,都要具备面,向,向市场的意,识,识。,2、主导和,协,协作清晰。,清,清晰哪个是,核,核心部门，,哪,哪些是协作,部,部门，协作,部,部门一定要,全,全力以赴服,务,务核心部门,的,的前进。,3、科学的,建,建构。建立,一,一个扁平的,、,、矩阵的、,弹,弹性的、高,效,效的组织结,构,构。,4、改革职,能,能部门。以,消,消费者为中,心,心，形成市,场,场销售为导,向,向的项目小,组,组。,组 织,战,战,略,略,我们的组织,建,建议,我们的组织,建,建议,主导和协作,分,分明的集合,式,式组织结构,营,销,中,心,生产,制造,技术,研发,稽核,财务,人力,资源,以营销为中,心,心，其它部,门,门为营销服,务,务的集合式,组,组织,组 织,战,战,略,略,组 织,战,战,略,略,肖尔布拉克,营,营销中心,疆,内事业部,南,疆,乌,市,兰,州,伊犁事业部,疆外事业部,西,安,杭,州,天,津,北,疆,市场部,客服部,第七部分,整体价值链,激,激励体系战,略,略,厂方利益+,经,经销商利益+消费者利,益,益+其它利,益,益构成的价,值,值链,激励体系战,略,略,激励体系战,略,略,激励体,系,系战略,激励体,系,系战略,第八部,分,分,区,区域市,场,场战略,一、兰,州,州,区域市,场,场策略,（,（兰州,）,）,兰州市,场,场简析,兰州市,场,场是肖,尔,尔布拉,克,克最重,要,要的疆,外,外市场,。,。,经销商,网,网络健,全,全，忠,诚,诚度较,高,高,肖尔布,拉,拉克已,在,在该地,区,区建立,了,了较高,的,的知名,度,度。,2002年肖,受,受到地,产,产品牌,康,康庆坊,等,等的挑,战,战,区域市,场,场策略,（,（兰州,）,）,兰州市,场,场战略,思,思想,二、西,安,安,区域市,场,场策略,（,（西安,）,）,区域市,场,场策略,（,（西安,）,）,三、天,津,津,区域市,场,场策略,（,（天津,）,）,区域市,场,场策略,（,（天津,）,）,四、杭,州,州,区域市,场,场策略,（,（杭州,）,）,区域市,场,场策略,（,（杭州,）,）,从上面,的,的战略,轮,轮廓（,也,也叫价,值,值曲线,）,）已勾,画,画出一,个,个明确,和,和强有,力,力的战,略,略，并,明,明白无,误,误的突,出,出肖尔,布,布拉克,的,的战略,重,重点：,1、强,化,化渠道,管,管理，,提,提高营,销,销服务,，,，加大,终,终端形,象,象建设,，,，是我,们,们长远,战,战略目,标,标实现,的,的保证,。,。,2、但,是,是要实,现,现整体,竞,竞争能,力,力的提,升,升，我,们,们还需,要,要全面,修,修炼内,功,功。加,强,强人员,素,素质、,提,提高市,场,场反应,能,能力、,塑,塑造品,牌,牌形象,、,、打造,强,强势品,牌,牌，是,我,我们长,期,期发展,的,的宝贵,资,资产。,3、巩,固,固和提,升,升市场,地,地位、,扩,扩大市,场,场份额,，,，是我,们,们保持,前,前进动,力,力的前,提,提。,我们的,战,战略思,想,想,无论是,一,一大步,还是,一,一小步,都,都是改,变,变世界,的,的脚步,肖尔布,拉,拉克营,销,销战略,规,规划,谢谢！,中档产,品,品：集中精,力,力重点开,发,发和推,广,广具有特,色,色的中,档,档白酒,，,，以良,好,好的品,质,质吸引消,费,费者，,引,引导和,培,培养消,费,费者的,喜,喜好，,扭,扭转和,建,建立,对,肖尔布,拉,拉克白,酒,酒的认,知,知，以,中,中档白,酒,酒的良,好,好形象,带,带动系,列,列产品,的,的销售,。,。,结,论,论,二,二,低端产,品,品：重,要,要的是,改,改造升,级,级，保,持,持现金,流,流产品,的,的稳定,。,。,结,论,论,三,三,竞争战,略,略三,形象差,异,异化,塑造一,个,个鲜明,的,的个性,化,化,的产品,形,形象，,强,强化突,出,出,肖尔布,拉,拉克系列产,品,品的形,象,象,识别。在终端,，,，可以,凭,凭,借极具,特,特色的,形,形象,设计在,终,终端脱,颖,颖而出,，,，,并可在,所,所有的,公,公关、,促销、广告活,动,动中，,强,强,化突出肖尔布,拉,拉克的,形,形象特,征，给,消,消费者,以,以明确的,记忆和,识,识别，,这,这样，,可,可,以以小,的,的花费,，,，迅速,建,建,立产品,知,