医药市场营销环境

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第二章,医药市场营销环境分析,【学习目标】,掌握医药市场调查的方法和步骤；,熟悉医药市场宏观、微观环境分析；,了解医药市场营销环境的含义、特点及环境分析的意义，了解医药市场调查与预测的概念与作用、医药市场预测的方法。,第一节 医药市场环境,一、医药市场环境分析概述,二、医药市场宏观环境,三、医药市场微观环境,一、医药市场环境分析概述,（一）医药市场环境含义,（二）医药市场环境的特性,（三）医药市场环境分析的意义,（四）医药市场环境分析的方法,一、医药市场环境分析概述,（一）医药市场环境含义,医药市场营销环境，是指对医药企业营销活动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。,医药市场宏观环境,也称总体环境，是间接影响和制约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。,医药市场微观环境,是企业在营销过程中直接影响和制约医药企业市场营销活动各种因素。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。,医药市场营销环境,企业,竞争者,营销,中介,供应商,社会文化,经济,政治与法律,自然,人口,科学技术,公众,顾客,营销,环境,（一）客观性,（二）差异性,（三）相关性,（四）动态性,一、医药市场环境分析概述,（二）医药市场环境的性质,（三）医药市场环境分析的意义,1医药企业市场营销活动的基点,2企业寻找市场机会的前提,3制定企业各种战略、策略的客观依据,一、医药市场环境分析概述,（四）医药市场环境分析的方法,市场机会,是指,对医药企业营销活动有利的，,市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。,环境威胁,是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。,1.市场机会与环境威胁,一、医药市场环境分析概述,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,（四）医药市场环境分析的方法,2、环境威胁分析,威胁分析矩阵,机会分析矩,阵,阵,成功概,率,率,大,小,小,大小,吸引力,（四）医药,市,市场环境分,析,析的方法,3、市场机,会,会分析,4、机会、,威,威胁的综合,分,分析,威胁水,平,平,大,小,小,大小,机 会 水,平,平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,（四）医药,市,市场环境分,析,析的方法,二、宏观环,境,境分析,（一）人口,环,环境,（二）经济,环,环境,（三）自然,环,环境,（四）政治,法,法律环境,（五）科学,技,技术环境,（六）社会,文,文化环境,1.人口,数,数量与增长,速,速度,2.人口,结,结构,年龄结构,性别结构,家庭结构,地理结构,民族结构,人口流动,（一）人口环境,二、医药,市,市场宏观环,境,境,思 考,分析我国当,前,前的人口环,境,境特点，比,较,较老人与儿,童,童、中青年,人,人在生活、,消,消费等方面,的,的差异，社,会,会老龄化加,速,速将会给医,药,药行业带来,什,什么样的机,会,会。,（一）直接,影,影响营销活,动,动的经济环,境,境因素,1.物价,水,水平及变动,趋,趋势,2.消费者,收,收入水平,3.消费者,支,支出模式和,消,消费结构,4.消费者,储,储蓄和信贷,情,情况,（二）间接,影,影响营销活,动,动的经济环,境,境因素,1.国民经,济,济运行状况,2.地区与,行,行业发展状,况,况,3.城市化,程,程度,4.经济发,展,展水平,二、医药,市,市场宏观环,境,境,（二）经济环境,持币待购与,抢,抢购风潮现,象,象的形成及,对,对营销的影,响,响？,恩格尔系数,判,判定生活发,展,展阶段的标,准,准：,贫困：60%,温饱：50%60%,小康：40%50%,富裕：40%,温饱,小康,富裕,我国城市居,民,民恩格尔系,数,数不断下降,%,二、医药,市,市场宏观环,境,境,（三）自然环境,一个国家、,一,一个地区的,自,自然环境（natural environment）,包,包括物质自,然,然环境和地,理,理自然环境,，,，这些因素,都,都会不同程,度,度地影响企,业,业的营销活,动,动，有时这,种,种影响甚至,对,对企业的生,存,存和发展起,决,决定的作用,。,。,自然资源日,益,益短缺,环境污染日,趋,趋严重,二、医药,市,市场宏观环,境,境,（四）政治法律环境,二、医药,市,市场宏观环,境,境,（五）科学技术环境,随着网络购,物,物快速兴起,，,，药品作为,一,一种特殊的,商,商品，近年,也,也开始逐步,试,试水网络销,售,售，但规模,和,和影响程度,远,远不如普通,商,商品，原因,何,何在？,二、医药,市,市场宏观环,境,境,（六）社会文化环境,教育状况,消费习俗,价值观念,宗教信仰,审美观念,时尚风潮,三、微观环,境,境分析,（一）企业,内,内部环境,（二）顾客,（三）供应,商,商,（四）营销,中,中介,（五）竞争,者,者,（六）社会,公,公众,企业内部环境,（战略）目标,资 源,能 力,三、微观环,境,境分析,一、医药企业内部因素,医药企业的,一,一切营销活,动,动都是以满,足,足顾客的需,求,求为中心。,因,因此，,顾客是医药,营,营销最重要,的,的环境因素,。,。,国内市场(,按购买动机,分,分),（1）消费,者,者市场,（2）组织,市,市场（生产,者,者市场、中,间,间商市场、,政,政府市场）,国际市场,三、微观环,境,境分析,（二）顾客,供应商,是指向医药,企,企业及其竞,争,争者提供生,产,产产品和服,务,务所需资源,（,（如卫生材,料,料、医疗器,械,械、卫生人,力,力等）的企,业,业或个人。,企业与供应,商,商的合作关,系,系,供货的稳定,性,性与及时性,供货的价格,变,变动,供货的质量,水,水平,供应商实力,三、微观环,境,境分析,（三）供应商,营销中介,是指协助医,药,药企业将其,产,产品促销、,销,销售和配销,给,给最终购买,的,的企业或个,人,人，包括中,间,间商、储运,商,商、营销服,务,务机构和金,融,融中间机构,。,。,中间商,物流配送商,营销服务机,构,构,金融服务机,构,构,银行、信贷,公,公司、保险,公,公司等,营销调研公,司,司、广告公,司,司、传媒机,构,构等,协助储存货,物,物并把货物,从,从产地运送,到,到目的地的,组,组织,代理、批发,商,商、零售商,等,等,三、微观环,境,境分析,（四）营销中介,1、愿望竞,争,争者：提供不同产,品,品以满足不,同,同需求的竞,争,争者,2、属类竞,争,争者：提供能够满,足,足同一需求,的,的不同产品,的,的竞争者,3、形式竞,争,争者：生产同种产,品,品但提供不,同,同规格、型,号,号、款式满,足,足相同需求,的,的竞争者,4、品牌竞,争,争者：产品相同、,规,规格、型号,等,等也相同，,但,但品牌不同,的,的竞争者,三、微观环,境,境分析,（五）竞争者,波特竞争理,论,论的五力模,型,型,决定企业获,利,利能力的首,要,要因素是“,产,产业吸引力,”,”。企业在,拟,拟定竞争战,略,略时，必须,要,要深入了解,决,决定产业吸,引,引力的竞争,法,法则。竞争,法,法则可以用,五,五种竞争力,来,来具体分析,，,，这五种竞,争,争力包括：,新,新加入者的,威,威胁、客户,的,的议价能力,、,、替代品或,服,服务的威胁,、,、供货商的,议,议价能力及,既,既有竞争者,。,。,这五种竞争,力,力能够决定,产,产业的获利,能,能力，它们,会,会影响产品,的,的价格、成,本,本、与必要,的,的投资，也,决,决定了产业,结,结构。企业,如,如果要想拥,有,有长期的获,利,利能力，就,必,必须先了解,所,所处的产业,结,结构，并塑,造,造对企业有,利,利的产业结,构,构。,三、微观环,境,境分析,金融公众,地方公众,政府机构,群众组织,内部公众,一般公众,媒体公众,（六）社会公众,第二节 医,药,药市场调查,与,与预测,一、市场调,查,查的含义、,意,意义和类型,二、医药市,场,场调查的步,骤,骤,三、医药市,场,场预测,一、市场调查,（一）市场,营,营销调查的,含,含义和作用,（二）营销,调,调研的类型,（三）营销,调,调研的内容,（四）市场,调,调查的方法,第,二,二,节,节,医,医,药,药,市,市,场,场,调,调,查,查,与,与,预,预,测,测,一,、,、,市,市,场,场,调,调,查,查,市,场,场,营,营,销,销,调,调,查,查(MarketingResearch),，,，,它,它,是,是,应,应,用,用,科,科,学,学,的,的,调,调,查,查,方,方,式,式,方,方,法,法,，,，,搜,搜,集,集,、,、,整,整,理,理,、,、,分,分,析,析,市,市,场,场,资,资,料,料,，,，,对,对,市,市,场,场,的,的,状,状,况,况,进,进,行,行,反,反,映,映,或,或,描,描,述,述,，,，,以,以,认,认,识,识,市,市,场,场,发,发,展,展,变,变,化,化,规,规,律,律,的,的,过,过,程,程,。,。,（一）市场调查的含义,（二）市场调查的意义,1,有,有,利,利,于,于,制,制,定,定,科,科,学,学,的,的,营,营,销,销,规,规,划,划,2,有,有,利,利,于,于,优,优,化,化,营,营,销,销,组,组,合,合,3,有,有,利,利,于,于,开,开,拓,拓,新,新,的,的,市,市,场,场,一,、,、,市,市,场,场,调,调,查,查,1,探,探,测,测,性,性,调,调,研,研,2,描,描,述,述,性,性,调,调,研,研,3,因,因,果,果,关,关,系,系,调,调,研,研,（三）市场调查的类型,（四）市场调查的内容,产品调研,销售调研,顾客调研,促销调研,一,、,、,市,市,场,场,调,调,查,查,（五）市场调查的方法,询问调查法,实验调查法,观察调查法,资料分析法,一,、,、,市,市,场,场,调,调,查,查,普遍调查法,典型调查法,抽样调查法,二,、,、,调,调,查,查,的,的,步,步,骤,骤,1.,确,确,定,定,问,问,题,题,与,与,调,调,查,查,目,目,标,标,2,拟,拟,定,定,调,调,查,查,计,计,划,划,3,收,收,集,集,信,信,息,息,4,分,分,析,析,信,信,息,息,5,提,提,交,交,调,调,查,查,报,报,告,告,三,、,、,医,医,药,药,市,市,场,场,预,预,测,测,（,一,一,）,）,市,市,场,场,预,预,测,测,的,的,含,含,义,义,（,二,二,）,）,市,市,场,场,预,预,测,测,的,的,内,内,容,容,（,三,三,）,）,市,市,场,场,预,预,测,测,方,方,法,法,三,、,、,医,医,药,药,市,市,场,场,预,预,测,测,（一）市场预测的含义,市,场,场,预,预,测,测,：,：是,借,借,助,助,历,历,史,史,统,统,计,计,资,资,料,料,和,和,市,市,场,场,调,调,查,查,，,，,运,运,用,用,科,科,学,学,的,的,预,预,测,测,技,技,术,术,，,，,对,对,未,未,来,来,一,一,定,定,时,时,期,期,内,内,市,市,场,场,供,供,需,需,变,变,化,化,及,及,其,其,发,发,展,展,趋,趋,势,势,进,进,行,行,预,预,估,估,、,、,分,分,析,析,和,和,推,推,断,断,的,的,活,活,动,动,和,和,过,过,程,程,。,。,（二）市场预测的内容,1,市,市,场,场,需,需,求,求,潜,潜,量,量,预,预,测,测,2,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,预,预,测,测,顾客需求意向调查,销售人员意见,专家意见法,时间序列预测方法,因果分析