悦动、帝豪、荣威产品分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013-4-7,#,伊兰特悦动传播分析,伊兰特品牌历,史,史,伊兰特第六代,自,自,2003,年进中国，创,造,造了车市的销,售,售神话；悦动,为,为第七代产品,，,，经过,7,代的变更后，,悦,悦动变得越发,成,成熟，外观更,加,加的时尚动感,，,，更符合中国,消,消费者。,1990-1993,第一代,1993-1995,第二代,1996-1999,第三代,1999-2001,第四代,2001-2003,第五代,2003-2008,第六代,2008-2012,第七代,悦动品牌描述,换代王牌家轿,地位：月销超,2,万台，高居,A,级车阵营销量王者地位,品质：二工厂高科技,生,生产,性能：,空间：,2650mm,轴距大于凯越,、,、卡罗拉、新,宝,宝来，营造王牌驾乘空间,动力：,CVVT,发动机，澎湃,动,动力超过凯越,、,、新宝来,内饰：浅色调,中,中控面板、同,级,级别车中罕见,真,真皮座椅配置,服务：,5,年或,10,万公里免费保,养,养，同级别车,型,型中王牌服务标准,设计：波形腰线、三,幅,幅进气格栅；,线,线条明快简洁，年轻动感,美观动感最当,先,先,内饰实用也时,尚,尚,设计改进大空,间,间,高新科技保安,全,全,动力澎湃还节,油,油,用着舒适又实,惠,惠,服务升级享尊,贵,贵,伊兰特悦动自,08,年,4,月上市，当月,销,销量即突破,1,万，最高月销,量,量达,2.6,万辆，截至今,年,年,7,月总量已达,87,万辆，再一次,创,创造伊兰特的传奇,有一条通往成,功,功的道路，叫,进取,；,有一段进取路,上,上的旅程，叫,享受,；,伊兰特悦动，,在,在动掣中，尽,显,显,风格时尚,；,于优雅间，成,就,就,进享人生！,北京现代,总量：,869817,辆,销量传奇,正如悦动上市,的,的文案一样，,凸,凸显品牌的自,信,信和进取精神,悦动产品构架,悦动有,1.6L,和,1.8L,两个排量，分,自,自动和手动；,官,官方指导价在,10-15,万之间,悦动,1.6L,1.8L,MT,AT,舒适型,豪华型,顶级型,舒适型,豪华型,顶级型,MT,AT,豪华型,顶级型,豪华型,顶级型,99,800,109,800,126,800,109,800,120,800,137,800,119,800,138,800,128,800,146,800,悦动上市背景,悦动作为北现,2008,年重量级换代,车,车型，赋予了,很,很大的期望。,伊,伊兰特自,03,年登陆中国，,有,有着良好口碑,和,和销量表现；,在,在命名上传承,“,“伊兰特”这,个,个品牌符号；,并,并开拓全新的,细,细分市场，建,立,立比,2006,年上市的伊兰,特,特第七代更年,轻,轻时尚的品牌,形,形象，以避免,悦,悦动上市后对,老,老款伊兰特的,销,销量冲击，很,好,好的产品定位,和,和价格促销的,配,配合缔造了伊,兰,兰特的销量神,话,话。,Elantra,悦动,老款,Elantra,品牌策略,明确产品名称,：,：,悦动和伊兰特,，,，不称新老伊,兰,兰特,明确产品差别,：,：,悦动和伊兰特,相,相同配置差、,配,配置价格差,明确产品定位,：,：,悦动（外观时,尚,尚大气、空间,大,大、内饰简洁,时,时尚）,伊兰特（高性,价,价比、车型成,熟,熟、实用）,品牌内涵：,动，则动掣必,达,达，一往无前,；,；悦，则悦人,悦,悦己，尽赏人,生,生,伊兰特将成为,北,北京现代的品,牌,牌符号一直延,续,续下去，并以,品,品牌三部曲的,形,形式完美演绎,销,销量传奇！,伊兰特,03,年上市，“新,三,三样”代表产,品,品迅速抢占市,场,场，正值中国,汽,汽车市场普及,阶,阶段，以“低,价,价格实用性”,策,策略市场占有,率,率极高,悦动,08,年上市，恰是,北,北京现代品牌,战,战略转型，品,质,质技术全面提,升,升，重塑品牌,形,形象迎合一线,市,市场的消费需,求,求；,08,年后是二三线,市,市场的普及年,，,，老伊兰特又,以,以致胜的价格,赢,赢得市场,朗动,12,年上市，正值,一,一线市场更新,换,换代阶段，凭,借,借伊兰特的良,好,好口碑和朗动,极,极高的性价比,，,，必定会再创,销,销量神话,伊兰特悦动核,心,心信息梳理,产品名称,传播口号,诉求分析,卖点阐释,伊兰特悦动,升级换代家轿,王,王牌车型,享受时尚潮流,年轻进取精神,欧洲设计风格,，,，迎合中国消,费,费者,流畅、细长的,波,波形腰线,产品定位,人群定位,竞争定位,定位解析,功能诉求,情感诉求,长宽高,4542/1775/1490mm,475L,超大容量的行,李,李箱,6,声道音箱音效,卓越的多媒体,音,音响系统,增设,MP3,、,AUX,功能,引擎一键智能,启,启动,25-35,岁之间的企业,中,中高层管理者,别克凯越,丰田卡罗拉,大众朗逸,进享人生,外观：灵动大,气,气空间：宽广舒,适,适动力：强,劲,劲环保安全：功能齐,备,备,尽显运动活力,重新调试的,、,发动机，动力,提,提升油耗降低,配备,ABS+EBD,，改,善,善刹,车,车系,统,统，,提,提高,安,安全,性,性能,设置,载,载荷,分,分散,区,区及,碰,碰撞,吸,吸能,区,区，,达,达到,5,星碰,撞,撞评,定,定,伊兰,特,特悦,动,动产,品,品回,顾,顾,2007,年,11,月,伊兰,特,特悦,动,动,亮相,广,广州,车,车展,2008,年,4,月,8,日,“舞,动,动,08,北京,现,现代,悦,悦动,中,中国,”,”,北京,现,现代,第,第二,工,工厂,竣,竣工,仪,仪式,暨,暨“,ELANTRA,悦动,”,”新,车,车发,布,布会,2011,年,5,月,24,日,2011,款上,市,市发,布,布,小改,款,款车,型,型,外观,内,内饰,稍,稍作,改,改动,增添,一,一键,启,启动,2010,款全,“,“芯,”,”上,市,市,广州,车,车展,上,上市,发,发布,搭载,现,现代,最,最新,技,技术,的,的,1.6,节能,环,环保,发,发动,机,机,2009,年,11,月,23,日,2008,年,11,月,悦动,升,升级,版,版区,域,域上,市,市,加装,DVD,导航,、,、智,能,能防,盗,盗系,统,统等,科,科技,配,配置,伊兰,特,特悦,动,动推,广,广行,程,程,上市,期,期,成熟,期,期,巩固,期,期,07,年广,州,州,车展,亮,亮相,营销,产品,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年,2012,年,伊兰,特,特悦,动,动上,市,市,升级,版,版,区域,上,上市,2010,款全“,芯,芯”,上,上市,2011,款新悦,动,动上,市,市,媒体,试,试驾,上市,发,发布,区域,试,试驾,亮相,北京,车,车展,全国,八,八城,新品,推,推介,会,会,极限,之,之旅,中国,房,房车,竞,竞标,赛,赛（,CTCC,）,新油,乐,乐主,义,义,家庭,城,城际,之,之旅,悦动,牵,牵“,线,线”,发“,线,线”,之,之旅,越想,悦,悦动,齐享,悦,悦动,生,生活,上市,期,期重,点,点事,件,件,活动,主,主题,：,：,2007,广州,车,车展,亮,亮相,活动,时,时间,：,：,2007,年,11,月,活动,地,地点,：,：,广,州,州,活,动,动,意,意,义,义,：,：,产,品,品,亮,亮,相,相,，,，,引,引,发,发,关,关,注,注,；,；,以,以,其,其,动,动,感,感,时,时,尚,尚,的,的,外,外,观,观,设,设,计,计,、,、,出,出,色,色,环,环,保,保,的,的,动,动,力,力,性,性,能,能,，,，,以,以,及,及,全,全,面,面,升,升,级,级,的,的,内,内,部,部,空,空,间,间,，,，,赢,赢,得,得,媒,媒,体,体,和,和,用,用,户,户,的,的,高,高,度,度,评,评,价,价,上,市,市,期,期,重,重,点,点,事,事,件,件,活,动,动,主,主,题,题,：,：,情,悦,悦,心,心,动,动,-,北,京,京,现,现,代,代,伊,伊,兰,兰,特,特,悦,悦,动,动,媒,媒,体,体,试,试,驾,驾,会,会,活,动,动,时,时,间,间,：,：,2008,年,3,月,6,日,活,动,动,地,地,点,点,：,：,厦,门,门,活,动,动,意,意,义,义,：,：,全,国,国,媒,媒,体,体,试,试,驾,驾,会,会,，,，,迅,迅,速,速,提,提,升,升,媒,媒,体,体,关,关,注,注,，,，,从,从,而,而,提,提,升,升,产,产,品,品,认,认,识,识,度,度,上,市,市,期,期,重,重,点,点,事,事,件,件,活,动,动,主,主,题,题,：,：,ELANTRA,悦,动,动,的,的,新,新,品,品,推,推,介,介,会,会,活,动,动,时,时,间,间,：,：,2008,年,3,月,中,中,下,下,旬,旬,活,动,动,地,地,点,点,：,：,广,广,州,州,、,、,成,成,都,都,、,、,西,西,安,安,、,、,长,长,沙,沙,、,、,青,青,岛,岛,、,、,上,上,海,海,、,、,杭,杭,州,州,、,、,大,大,连,连,活动意,义,义：,以新品,推,推介会,的,的形式,邀,邀请当,地,地媒体,、,、经销,商,商及目,标,标用户,参,参加，,全,全面介,绍,绍悦动,的,的产品,性,性能和,先,先进技,术,术，提,升,升媒体,关,关注和,经,经销商,的,的信心,。,。,上市期,重,重点事,件,件,活动主,题,题：,舞动,08,北京,现,现代,悦,悦动中,国,国,活动内,容,容：,北京现,代,代第二,工,工厂竣,工,工仪式,暨,暨“,ELANTRA,悦动”,新,新车发,布,布会,活动时,间,间：,2008,年,4,月,8,日,活动地,点,点：,北京现,代,代第二,工,工厂,活动意,义,义：,借势北,京,京现代,二,二工厂,一,一期竣,工,工，以,其,其先进,技,技术和,装,装备提,升,升悦动,的,的科技,品,品质，,并,并以金,城,城武为,代,代言契,合,合年轻,时,时尚的,消,消费人,群,群,上市期,重,重点事,件,件,伊兰特,悦,悦动,4,月,8,日上市,后,后，各,地,地区域,上,上市配,合,合，传,播,播音量,非,非常大,上市期,重,重点事,件,件,活动主,题,题：,2008,北京车,展,展,活动内,容,容：,围绕新,上,上市的,伊,伊兰特,悦,悦动开,展,展媒体,活,活动、,用,用户试,驾,驾、参,观,观第二,工,工厂等,系,系列活,动,动,活动地点：,北京新国际展,览,览中心、北京,现,现代第二工厂,活动意义：,借助北京车展,的,的影响力迅速,提,提升产品认知,度,度，通过组织,看,看车团的形式,邀,邀请用户参观,第,第二工厂，媒,体,体及用户肯定,悦,悦动先进技术,，,，建立良好的,口,口碑,上市期重点事,件,件,活动主题：,伊兰特悦动区,域,域试驾,活动内容：,区域媒体及用,户,户试驾和品鉴,会,会,活动意义：,在北京车展之,后,后区域组织各,种,种类型的试驾,活,活动，迅速提,升,升区域媒体和,用,用户的关注,上市期重点事,件,件,活动主题：,北京现代,-,悦动极限之旅,活动时间：,2008,年,11,月,1,日,-2,日,活动地点：山,东,东临沂,活动内容：,邀请专业车手,（,（正直车队）,特,特技表演，参,与,与正大综艺,2008,吉尼斯中国之,夜,夜,汽车两轮穿越,最,最窄距离挑战,并,并获得成功,活动意义：,在通过汽车特,技,技表演突出产,品,品稳定的操控,和,和品质,悦动上市期小,结,结,上市期的伊兰,特,特悦动从,07,年的广州车展,亮,亮相开始，一,步,步步的通过营,销,销传播将关注,迅,迅速提升，同,时,时配合区域上,市,市和试驾活动,促,促进销售的提,升,升。,4,月,8,日上市以后，,借,借助,08,年北京车展和,北,北京奥运两个,大,大事件的传播,配,配合，将悦动,品,品牌提升到一,个,个高度，同时,完,完成销量目标,提升期重点事,件,件,赛事：,参加中国房车,竞,竞标赛（,CTCC,）,终端配合：,北京现代悦动,CTCC,激情之旅,参赛意义：有效利用,CTCC,的赛事关注和,央,央视转播的新,闻,闻价值，配合,终,终端激情之旅,活,活动开展，通,过,过传播保持悦,动,动很高的关注,度,度,活动主题：,“新油乐主义,”,”家庭城际之,旅,旅,活动时间：,2009,年,3,月,28,日,-4,月,26,日,活动类型：,庆祝悦动上市,一,一周年自驾游,活,活动,活动内容：,跨越北京、大,连,连、西安等九,个,个城市，邀请,用,用户以家庭为,单,单位参加温馨,欢,欢乐的城际旅,游,游精彩体验。,内,内容包括趣味,答,答题、激情游,戏,戏日及城际节,油,油趣味游三个,环,环节的活动,活动意义：,通过凸显悦动,的,的品质和北京,现,现代深具亲和,力,力的品牌形象,提升期重点事,件,件,事件：,伊兰特悦动,发,发“线”之,旅,旅网络活动,时间,：,2009,年,6,月,1,日,-7,月,19,日,活动类型：,网络征集 评,选,选,活动内容：,参与者只需将,悦,悦动曲线或生,活,活中各种美妙,曲,曲线拍摄下来,，,，将照片上传,至,至新浪、腾讯,网,网上“悦动发,线之旅”,活,活动专区，并,且,且填写作品说,明,明，即可参与,大,大奖的评选。,活动意义：,通过活动聚集,人,人气提升产品,口,口碑,提升期重点事,件,件,传播重点：,对比导购、优,惠,惠促销,传播周期：,2010,年,传播内容：,悦动在,2010,年传播以对比,导,导购为重点，,终,终端以降价促,销,销为传播目的,，,，以此带动终,端,端的集客销售,成熟期传播重,点,点,传播重点：,团购促销,传播周期：,2010,年,传播内容：,悦动在,2010,年团购促销手,段,段也广泛运营,，,，一般都是终,端,端经销商操作,成熟期传播重,点,点,活动主题：,越享悦动,-,齐想悦动生活,活动时间,：,2011,年,7,月,活动类型：,网络征集 评,选,选,活动内容：,用户从活动网,站,站提供的模板,中,中选择自己喜,欢,欢的悦动图片,，,，与自己上传,的,的相片合成一,体,体，并图片上,写,写上自己的生,活,活梦想，发送,到,到微博或其他,SNS,媒体上与好友,同,同享悦动生活,，,，分享自己生,活,活的点滴。通,过,过邀请自己的,好,好友为自己的,梦,梦想加油助威,，,，与好友共享,悦,悦动大奖。,活动意义：,配合北京现代,的,的公益活动营,销,销模式，树立,北,北京现代良好,的,的企业形象同,时,时增强新悦动,的,的品牌认知。,成熟期重点事,件,件,小结,悦动上市后销,量,量迅速突破一,万,万，并以传奇,的,的速度增长，,最,最高每月销售,2.6,万台；,悦动上市期传,播,播较为集中，,配,配合营销事件,提,提升产品关注,，,，同时建立良,好,好的口碑；,09,年后随着销,量,量的稳定增,长,长，传播上,围,围绕试驾、,对,对比导购、,团,团购促销等,展,展开，旨在,稳,稳定传播音,量,量；,10,款换芯上市,，,，加大对比,导,导购的力度,，,，提升产品,竞,竞争力以保,持,持产品的传,播,播力度。,荣威,550,产品分析,荣威品牌影,响,响力,荣威品牌历,史,史,品牌简历：,姓名：,荣威,籍贯：,中国,出生日期：,2006,年,10,月,血型：,中英混血,社会关系,父亲：罗孚,母亲：上汽,子女：,750,、,550,、,350,、,W5,、,950,、,人生理想：,创新殊荣、,威,威仪四海,口头禅：,创新传塑经,典,典,目标客户：,有知识、有,修,修养，事业,发,发展成功，,勇,勇于创新突,破,破，积极向,上,上，追求品,位,位的消费者,。,。,车标构成：,两只站立的,东,东方雄狮,荣威的贵族,气,气质,“荣威”的,成,成功有一半,源,源于它的父,母,母,父亲罗孚：,曾,曾贵为英女,王,王的专用御,驾,驾声望与劳,斯,斯莱斯并驾,，,，虽然没落,但,但仍袭一身,贵,贵气,母亲上汽：,中,中国车市的,巨,巨无霸，与,大,大众、通用,世,世界两大汽,车,车巨头合作,，,，销量局行,业,业之冠，财,大,大气粗,作为独生子,荣,荣威集万千,宠,宠爱于一身,，,，这也从战,略,略上为荣威,的,的成功提供,了,了保证,印证：目前,国,国内自主品,牌,牌中更够成,功,功跻身高端,的,的，当前来,看,看都拥有较,为,为深厚的品,牌,牌背景和产,品,品血统，这,在,在自主品牌,的,的发展初期,，,，可以为市,场,场提供足够,的,的信心，为,产,产品打开局,面,面提供强大,的,的保证。（,如,如：一汽奔,腾,腾，虽然不,然,然荣威来的,光,光明正大，,但,但一汽与马,自,自达的私生,子,子也是万人,追,追捧）,荣威品牌产,品,品构架,荣威以轿车,起,起家，产品,线,线日益丰富,，,，现如今拥,有,有轿车及,SUV,等品类。荣,威,威,550,作为上市最,早,早的轿车而,言,言，一直在,市,市场中占据,着,着强有力的,低,低位，也是,荣,荣威的主力,军,军。,荣威,2011,年,8,月,8,日,2010,年,4,月,3,日,2008,年,6,月,19,日,2012,年,4,月,11,日,2011,年,10,月,20,日,家用轿车,D5,全时数字轿车,新经典价值轿车,首款,SUV,商务轿车,作为荣威品牌全,新,新打造的“数字,智,智能高性能中级,轿,轿车”，荣威,550,以在行车管理、,信,信息显示、娱乐,互,互动等全方位的,数,数字科技诠释“,数,数字智能”，而,对,对英伦设计追求,动,动力、操控等传,统,统核心价值的传,承,承，则体现出荣,威,威,550,的“高性能”。,荣威,550,产品概述,荣威,550,上市背景,荣威,550,是,W2,概念车的改款车,型,型。产品于,2008,年,6,月,19,日,正式,上市，市场指导价,14.2818. 98,万；它是荣威与上汽合,作,作后打造的首款,车,车型。产品技术,与,与产品声誉盛极,一,一时。,荣威,550,核心定位,产品定位：,荣威,550,在上市时提出了,“,“,D5,全时数字轿车”,概,概念，成为,数字智能高性能,中,中级车。科技性,能,能也成为,550,的一大卖点。,所谓“,D5,全时数字轿车”,，,，是因为它符合,了,了一部数字智能,轿,轿车的五大标准,：,：,Databased-Control System (,数据集成控制系,统,统,),、,Digitized-Interface (,数字化界面,),、,Multi-MeDia (,多媒体应用,),、,Constant-UpgraDing (,持续升级,),和,Tech-frienDly(,人本科技,),。,荣威,550,核心信息梳理,产品名称,传播口号,诉求分析,卖点阐释,荣威,550,数字智能高性能,中,中级车,动力,操控,数字科技,长宽高,4624/1827/1480mm,行李箱容积,510L,后排纯平地板,产品定位,人群定位,竞争定位,定位解析,功能诉求,情感诉求,数字多媒体交互,系,系统,“,D5,全时数字轿车,直接连接,iPod,引擎一键智能启,动,动,全新数字仪表,麦弗逊式独立悬,架,架,/,五连杆独立悬架,换挡快拨键,低阻跑车型轮胎,手自一体变速器,安全气囊,ABS,防抱死,儿童座椅安全接,口,口,遥控钥匙,发动机防盗,20-40,岁年轻时尚、商,务,务人士,卡罗拉,1.8,运动版、明锐,1.8,逸仕版、思域、,速,速腾,品位自在追求,Dual-Bus,数字智能行车管,家,家系统,大空间、长轴距,科技配置，安全,可,可靠,贵族气质,荣威,550,产品图谱,荣威,550,自上市以来不,断,断推出新车型,，,，包括品仕版,、,、品臻版、启,臻,臻版、启逸版,、,、世博风尚版,等,等多款车型。,产,产品新车型的,推,推出与热点话,题,题及事件有密,切,切关系。,荣威,550,品,启,贺,1.8T G,品仕版,2010,款,1.8T D,品臻版,2010,款,1.8DVVT S,启臻版,2010,款,1.8DVVT,启智版,2010,款,1.8DVVT S,世博,风尚版,2010,款,1.8DVVT AT,贺岁,超值版,2010,款,1.8DVVT S,启臻贺岁版,2010,款,1.8T D,品逸版,2010,款,1.8T D,品仕版,2010,款,1.8T D,品逸版,2010,款,1.8DVVT S,启逸版,2010,款,1.8DVVT MT,贺岁超值版,2010,款,1.8DVVT,启悦版,2010,款,G 1.8T,手自一体 品,仕,仕版,2012,款,D 1.8T,手自一体 品,臻,臻版,2012,款,S 1.8DVVT,手自一体 启,臻,臻版,2012,款,1.8T,自动 超值限,量,量足金版,2012,款,S 1.8DVVT,手自一体 超,值,值版,2012,款,1.8DVVT,手自一体 启,智,智版,2012,款,D 1.8T,手动 品逸版,2012,款款,S 1.8DVVT,手动 启逸版,2012,款,1.8T,手动 超值限,量,量足金版,2012,款,1.8T,手动 超值版,2012,款,S 1.8DVVT,手动 超值版,2012,款,1.8DVVT,手动 启悦版,2012,款,1.8L,手动 足金限,量,量版,2012,款,550S 1.8T,品智版,2010,款,荣威,550,发展阶段划分,上市期,导入期,成熟期,巩固期,荣威,550,自上市以来销,量,量不断增长。,在,在上市期和导,入,入期企业借助,品,品牌活动提升,品,品牌影响力。,进,进入成熟期后,，,，企业的体验,活,活动不断增多,，,，消费者对品,牌,牌的认知度提,升,升。但由于产,品,品上市时间渐,长,长，市场上新,车,车型不断加入,，,，产品销量开,始,始出现大幅下,降,降，于是促销,成,成为巩固期的,重,重要任务。,2008-2012,销量数据,环球旅行记,北京车展亮相,1.8L DVVT,自动档上市,品牌,产品,该装概念车上,市,市,2010,款全系上市,“荣威,5.12,幸福家园计划,”,”,荣威,550,全时数字演唱,会,会,荣威“尊荣体,验,验”活动,无压力，购轻,松,松 信贷活动,2010,尊荣体验冬季,免,免费检测活动,荣威,550,足金限量版上,市,市,“汇聚融合，,引,引领潮流,时尚让生活更,精,精彩”,五星安全碰撞,荣威,550,上市历程回顾,荣威,550,上市前环球旅,行,行记：,瑞典、英国、,德,德国、澳大利,亚,亚、新疆、珠,海,海、满洲里,全程,475,万公里，行驶,距,距离相当于绕,地,地球赤道,120,圈。,荣威,550,上市历程回顾,荣威,550,上市前环球旅,行,行记明细,2007,年,2,月,瑞典阿尔卑斯,山,山脚下寒冷测,试,试,2007,年,5,月,英国,Mira,试车场测试,2007,年,7,月,德国高速,公路测试,2007,年,10,月,澳大利亚内陆,热沙漠试车,2007,年,11,月,进入中国,珠海试车,2008,年,1,月,中国满洲里,极寒试车,2008,年,2,月,湖北襄樊,试车,2008,年,3,月,定妆照,曝光,2008,年,4,月,北京车,展亮相,2008,年,6,月,荣威,550,正式上市,W2,正式命,名荣威,550,荣威,550,上市期重点事,件,件分析,活动主题：,2008,北京国际车展,亮,亮相,活动时间：,2008,年,4,月,20,日,活动地点：,北京,活动内容：,荣威旗下车型,正,正式亮相,活动意义：,产品亮相，引,发,发关注,荣威,550,上市期重点事,件,件分析,活动主题：,荣威,550,五星安全碰撞,活动时间：,2008,年,12,月,24,日,活动意义：,凸显产品力,荣威,550,上市期小结,上市期的荣威,550,通过，环球旅,行,行记这样的方,式,式检验产品质,量,量，引发媒体,及,及业界关注。,通,通过近一年的,“,“旅行”，诠,释,释产品精神，,宣,宣传产品品质,。,。与其他车型,一,一样，荣威,550,同样采取车展,亮,亮相的方式，,向,向消费者介绍,自,自己。,荣威,550,导入期重点事,件,件分析,事件：,550 1.8L DVVT,自动档上市,上市车型,：,5501.8LDVVT,自,动,动,档,档,上,市,市,时,时,间,间,：,：,2009,年,2,月,13,日,产,品,品,卖,卖,点,点,：,：,采,用,用,的,的,爱,爱,信,信,5,速,手,手,自,自,一,一,体,体,变,变,速,速,箱,箱,，,，,搭,搭,载,载,DVVT,发,动,动,机,机,上,市,市,意,意,义,义,：,：,拓,宽,宽,产,产,品,品,范,范,围,围,，,，,吸,吸,引,引,媒,媒,体,体,关,关,注,注,度,度,。,。,荣,威,威,550,导,入,入,期,期,重,重,点,点,事,事,件,件,分,分,析,析,事,件,件,：,：,荣,威,威,550,官,方,方,改,改,装,装,概,概,念,念,车,车,亮,亮,相,相,亮,相,相,车,车,型,型,：,荣,荣,威,威,550,官,方,方,改,改,装,装,概,概,念,念,车,车,亮,相,相,时,时,间,间,：,：,2009,年,7,月,亮,相,相,地,地,点,点,：,：,昆,明,明,国,国,际,际,车,车,展,展,产,品,品,卖,卖,点,点,：,：,荣威,550,官方改装,概,概念车融,时,时尚、激,情,情及个性,于,于一身，,在,在保留荣,威,威,550,诸多经典,元,元素的基,础,础上，通,过,过锐利大,胆,胆的线条,勾,勾勒，秉,承,承刀锋美,学,学理念，,传,传达出极,致,致的动力,学,学美感。,上市意义,：,：,吸引媒体,及,及用户眼,球,球,荣威,550,导入期重,点,点事件分,析,析,事件：,荣威,5502010,款车型全,系,系正式上,市,市,上市车型,：荣威,5502010,款上市,上市时间,：,：,2009,年,10,月,15,日,上市车型,：,：,5502010,款共有,7,款车型，,匹,匹配,1.8T,和,1.8LDVVT,两种发动,机,机，价格,区,区间覆盖,12.68,万元,18.98,万元,产品卖点,：,：,荣威,5502010,款车型配,备,备的,SCSII,九位一体,智,智能主动,安,安全控制,系,系统，在,原,原有,SCS,六位一体,智,智能主动,安,安全控制,系,系统基础,上,上，增加,集,集成,BA,刹车辅助,系,系统、,BDC,制动盘智,能,能自动清,洗,洗功能、,TPMS,胎压报警,系,系统,上市意义,：,：,推出新款,车,车型拉动,销,销售，再,次,次提升品,牌,牌影响力,荣威,550,导入期小,结,结,本阶段，,产,产品进入,导,导入期。,随,随着消费,者,者对产品,认,认知度的,不,不断提升,，,，企业在,一,一年内推,出,出多款车,型,型，迎合,消,消费者的,超,超高关注,。,。在此阶,段,段，,550,的销量也,持,持续攀升,达,达到顶峰,，,，并取得,月,月销近,2,万辆的较,好,好成绩。,荣威,550,成熟期,&,巩固期重,点,点事件分,析,析,活动主题,：,：,“博爱中,国,国 仁爱,传,传递”荣,威,威,550,全时数字,演,演唱会,活动时间,：,：,2010,年,9,月,17,日,活动地点,：,：,广州体育,馆,馆,活动内容,：,：,全国,6,站，,20,万粉丝的,参,参与率。,在,在全国范,围,围内进行,演,演唱活动,。,邀请人群,：,：,蔡依林、,蔡,蔡康永、,薛,薛之谦、,苏,苏打绿、,羽,羽泉、戚,薇,薇等,10,位明星,活动意义,：,：,增强业界,及,及消费者,对,对成熟车,型,型荣威,550,的关注，,稳,稳定用户,群,群，增强,产,产品及品,牌,牌影响力,，,，提升产,品,品竞争力,，,，促进终,端,端销量,。,荣威,550,成熟期,&,巩固期重,点,点事件分,析,析,事件：,荣威,550,产品检测,活动名称,：,：,“尊荣体,验,验”,/2010,尊荣体验,冬,冬季免费,检,检测活动,活动时间,：,：,2011,年,7,月,1-31,日,活动地点,：,：,全国范围,内,内,活动内容,：,：,对车辆的,发,发动机、,变,变速箱和,底,底盘工况,以,以及各控,制,制模块进,行,行全方位,深,深度检测,，,，并为所,有,有参加活,动,动的车辆,提,提供发动,机,机机油、,发,发动机冷,却,却液、变,速,速器油、,制,制动液和,转,转向助力,液,液等,5,类油液的,免,免费添加,服,服务,活动意义,：,：,提升产品,口,口碑，建,立,立信任,冬季,夏季,荣威,550,成熟期,&,巩固期重,点,点事件分,析,析,事件：,荣威,550,全系促销,活,活动,活动时间,：,：,2011,年,-2012,年,活动地点,：,：,全国范围,内,内,活动内容,：,：,礼包、现,金,金、装潢,优,优惠促销,活动意义,：,：,通过促销,提,提升销量,荣威,550,成熟期,&,巩固期重,点,点事件分,析,析,事件：,荣威,550,金融贷款,政,政策,活动主题,：,：,无压力，,购,购轻松,贷款政策,：,：,超低首付,1.8,万元起，,0,手续费,0,利率。,活动意义,：,：,通过促销,提,提升销量,荣威,550,成熟期,&,巩固期小,结,结,这两个阶,段,段，企业,通,通过具有,影,影响力的,品,品牌活动,提,提高消费,者,者关注度,，,，通过邀,请,请明星参,与,与活动提,高,高产品曝,光,光率。同,时,时在全国,范,范围内进,行,行促销活,动,动，降价,拉,拉动销售,。,诚信,精,精准,执,执行,创,创,新,新,帝豪,EC8,传播分析,诚信,精,精准,执,执行,创,创,新,新,帝豪品牌,梳,梳理,体现,帝豪品,牌,牌的气,质,质和使,命,命；,开创,：,凸显帝,豪,豪品牌,“,在激情,中,中创造,一,一切；,新格局,：,体现帝,豪,豪品牌,不,不仅要,摆,摆脱吉,利,利原有,框,框架，,更,更要开,创,创整个,汽,汽车产,业,业全新,格,格局,自身层,面,面：,寓示着,帝,帝豪品,牌,牌的实,干,干、稳,重,重、奋,进,进的气,质,质以及,超,超越一,切,切的能,量,量，全,力,力开拓,广,广阔、,稳,稳定的,全,全新市,场,场空间,。,。,企业层,面,面：,表现了,帝,帝豪品,牌,牌源于,吉,吉利，,但,但又突,破,破吉利,原,原有印,象,象的束,缚,缚，以,崭,崭新的,姿,姿态呈,现,现在大,众,众眼前,。,。,行业层,面,面：,彰显了,帝,帝豪品,牌,牌肩负,着,着民族,汽,汽车的,骄,骄傲和,雄,雄心，,以,以创新,、,、创造,突,突破中,高,高端汽,车,车品质,期,期待，,刷,刷新吉,利,利汽车,的,的历史,使,使命。,品牌主,张,张：开,创,创新格,局,局,帝豪品,牌,牌架构,新竞界,从,从容,越,越,豪华新,竞,竞界、,舒,舒适新,竞,竞界、,安,安全新,竞,竞界,C,级豪华,轿,轿车的,设,设计元,素,素,、,GPS,卫星导,航,航,+,定速巡,航,航,+,无线蓝,牙,牙,+,集控式,方,方向盘,+,多媒体,影,影音娱,乐,乐,+,4,大空气,过,过滤净,化,化层,+,双区独,立,立温度,控,控制,+,C,级车大,空,空调制,冷,冷量,+,高级豪,华,华轿车,标,标准尺,寸,寸,+,宽体座,舱,舱设计,+,操控安,全,全,+,碰撞防,护,护,+,儿童保,护,护,+,行人保,护,护,+,延伸防,护,护,+C-NCAP,五星标,准,准安全,性,性优化,欧洲标,准,准跨级,豪,豪华轿,车,车,尊贵、,稳,稳重、,商,商务,传播口,号,号,功能诉,求,求,产品卖,点,点,感性诉,求,求,产品定,位,位,帝豪,EC8,核心信,息,息,上市时,间,间：,2010,年,10,月,29,日,级别划,分,分：中,型,型（,B,级）轿,车,车,车型定,位,位：欧,洲,洲标准,跨,跨级豪,华,华轿车,人群定,位,位：专,为,为“小,有,有实力,、,、大有,潜,潜力”,的,的社会,精,精英、,中,中层人,士,士,车型,价格,2.0L,2012,款 帝豪,EC82.0L,自动型,BMCS,版,14.68,万,2011,款 帝豪,EC82.0L,手动型 标准版,10.58,万,2011,款 帝豪,EC82.0L,手动型 舒适版,10.98,万,2011,款 帝豪,EC82.0L,自动型 标准版,11.78,万,2011,款 帝豪,EC82.0L,自动型 舒适版,12.18,万,2011,款 帝豪,EC82.0L,自动型 豪华版,12.88,万,2011,款 帝豪,EC82.0L,自动型 尊贵版,13.68,万,2011,款 帝豪,EC82.0L,自动型 行政版,14.98,万,2.4L,2012,款 帝豪,EC82.4L,自动型,BMCS,版,15.58,万,2011,款 帝豪,EC82.4L,自动型 豪华版,13.68,万,2011,款 帝豪,EC82.4L,自动型 尊贵版,14.58,万,2011,款 帝豪,EC82.4L,自动型 行政版,15.98,万,帝豪,EC8,概况,伊兰特,悦,悦动产,品,品回顾,2010,年,4,月,帝豪,EC8,亮相,2010,年北京,车,车展,2012,年,9,月,2013,款换芯,上,上市,2011,年,11,月,23,日,2010,年,9,月,帝豪,EC8,华北地,区,区首发,上,上市，,天,天津展,会,会,2012,款帝豪,EC8,上市,2010,年,2011,年,2012,年,帝豪,EC8,销量,EC8,上市,2010.10.29,BMBS,版上市,2011.9.1,残运会指定,用,用车,2011.9,月,交响乐团欧,洲,洲巡演指定,用,用车,2011.9,月,2012,款上市,2011.11,月,五星安全评,定,定,热播电视剧,植,植入,2012.2,月,节油挑战赛,2011.5,月,试驾有礼,2011.7-8,月,爆胎安全演,示,示活动,2011.8,月,2012,年,5,月,华南、东北,、,、西北等地,区,区域上市,2010.11,月,2011,年,.3,月,论坛价格竞,猜,猜,2010.8,月,产品卖点稿,件,件,+,经销商促销,信,信息,推广行程,2013,款上市,2012.9,月,上市期,发展期,成熟期,活动主题：,上市前网络,竞,竞猜,活动时间：,2010-09-19,至,10-10,活动形式：,网络竞猜,活动内容：,网络竞猜配,合,合预订有礼,，,，通过官网,发,发布形式，,各,各大论坛造,势,势短期提升,新,新车的关注,度,度,效果分析：,上市前预热,，,，利用价格,竞,竞猜的互动,，,，通过全论,坛,坛的传播短,时,时间信息全,面,面覆盖，并,通,通过论坛人,气,气提升新车,的,的关注度,EC8,上市期重点,事,事件分析,活动主题：新境界,从,从容越,上市时间：,2010-10-29,上市形式：,华北区域首,发,发上市,效果分析：,以区域上市,发,发布的形式,，,，先是按大,区,区开展上市,活,活动，然后,根,根据重点经,销,销商开展上,市,市发布会，,持,持续上市传,播,播时间近半,年,年，上市期,媒,媒体和用户,关,关注度持续,上,上升，提升,产,产品的认识,度,度,EC8,上市期重点,事,事件分析,活动主题：,上市品鉴及,节,节油赛,活动时间：,2011-05-15,活动地点：,唐山,参与人员：,新老,EC8,用户,活动内容：,4S,店招募新老,用,用户，驾驶,EC8,月坨岛一日,游,游，来回路,程,程进行节油,挑,挑战,效果分析：,区域上市品,鉴,鉴会结合节,油,油赛的开展,，,，互动挑战,相,相结合，进,一,一步巩固和,提,提升帝豪品,牌,牌的品牌形,象,象,EC8,上市期重点,事,事件分析,活动主题：,爆胎监测与,安,安全系统演,示,示活动,活动时间：,2011-09,月至,2012,年,5,月,活动地点：,全国,参与人员：,新老,EC8,用户,活动内容：,EC8 BMBS,爆胎演示精,彩,彩制动表演,效果分析：,配合,BMBS,上市宣传，,专,专业讲解爆,胎,胎制动测试,，,，安全系统,演,演示，巩固,和,和提升帝豪,品,品牌的品牌,形,形象，加深,消,消费者对产,品,品核心卖点,的,的认知。,重点事件分,析,析,EC8,上市期策略,小,小结,预热竞猜和,预,预订有礼，,让,让整个预热,期,期传播内容,相,相对饱满，,上,上市期近半,年,年的持续传,播,播，让,EC8,的关注度持,续,续上升，并,以,以区域上市,的,的形式达成,全,全国的媒体,攻,攻势，这种,借,借助新品持,续,续上市传播,的,的手段值得,借,借鉴。,活动主题：,五星安全评,定,定,活动时间：,2012-01,月至今,活动地点：,线上传播,参与人员：,大众,活动内容：,帝豪,EC8,荣获,C-NCAP,五星安全评,定,定,效果分析：,线上传播五,星,星安全品质,，,，贴合产品,核,核心价值，,强,强化消费者,对,对产品的认,知,知。,传播话术：,中国第一高,分,分、超越同,级,级的欧洲安,全,全设计标准,、,、帝豪五星,家,家族,重点事件分,析,析,帝豪,EC8,的设计风格,较,较为一致，,整,整体画面稳,重,重、大气，,所,所有设计所,用,用车型均采,用,用金色,EC8,，突显其产,品,品定位,重点事件分,析,析,瞄准市场：,集中造势：,产品定位中,高,高端市场，,传,传播口号和,卖,卖点体现产,品,品调性，以,豪,豪华、尊贵,的,的情感诉求,灌,灌输给消费,者,者，线下多,以,以赞助赛事,及,及偏向高雅,的,的活动官方,用,用车为主。,在新产品上,市,市及后期巩,固,固期传播点,多,多围绕安全,品,品质展开，,以,以自身产品,领,领先的安全,技,技术开展安,全,全系统培训,活,活动，当获,得,得,C-NCAP,五星安全后,，,，集中发布,稿,稿件，为产,品,品造势,EC8,营销总结,三个竞品都,很,很注重上市,期,期的传播，,都,都配合区域,上,上市的方式,持,持续上市期,的,的营销传播,，,，迅速提升,产,产品的认知,度,度,荣威,550,的前期预热,做,做到了极致,，,，用环球旅,行,行记的形式,让,让产品一步,步,步的展现给,媒,媒体和消费,者,者，这种有,序,序的推广节,奏,奏能让消费,者,者形成感性,的,的好奇心理,悦动的预热,期,期八城新品,推,推介会，以,新,新品推广巡,展,展的形式，,给,给经销商和,消,消费者足够,的,的信心，一,个,个好产品首,先,先要给经销,商,商足够的信,心,心这是成功,营,营销的第一,步,步,竞品到成熟,期,期以后主要,围,围绕试驾体,验,验和促销展,开,开，这也是,汽,汽车营销固,有,有的模式，,悦,悦动的促销,很,很有节奏性,，,，每次降价,都,都能给消费,者,者一个合理,的,的价位，这,也,也是伊兰特,销,销售神话的,原,原因之一。,三个竞品的,品,品牌事件都,不,不是很多，,悦,悦动注重产,品,品对标、荣,威,威,550,更,注,注,重,重,试,试,驾,驾,体,体,验,验,、,、,EC8,作,为,为,帝,帝,豪,豪,的,的,品,品,牌,牌,产,产,品,品,，,，,以,以,提,提,升,升,帝,帝,豪,豪,的,的,品,品,牌,牌,调,调,性,性,为,为,主,主,要,要,目,目,的,的,。,。,总,结,结,END,