第十一章分销渠道与产品实体分配策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,11,章,分销渠道,与产品实体分配策略,教学内容,分销渠道的作用与类型,分销渠道的设计、管理与组织,产品实体分配的管理,零售与批发,开篇的话,企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。,你一般到什么地方购物？,第一节 分销渠道的作用和类型,一、什么是分销渠道？,分销：产品从生产者到消费者的传递过程中所涉及的一系列活动。,分销渠道：产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道，包括这个转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。,起点：生产者；,终点：消费者或最终用户；,中间环节：包括各种批发商、零售商、商业中介机构。,二、分销渠道中为什么要使用中间商？,1,、相对于生产者，中间商在分销中更具优势，能够以更高的效率将商品提供给目标市场。中间商在分销过程中的优势:,业务往来关系；,经验；,专业化；,经营规模；,.,2,、中间商的存在能够减少渠道交易的数量。,中间商存在的必要性 减少渠道交易的数量,3,、中间商能够帮助制造商分担渠道功能。,渠道成员的主要功能有,8,项（见下图）。制造商把这些任务交给中间商，可以提供效率，降低成本。,开拓市场,资金融通,市场调研,承担风险,促进销售,编装分配,洽谈生意,实体储运,营销渠道成员的功能,三,、,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,类,类,型,型,1,、,按,按,照,照,产,产,品,品,从,从,生,生,产,产,向,向,消,消,费,费,转,转,移,移,的,的,过,过,程,程,中,中,是,是,否,否,经,经,过,过,中,中,间,间,环,环,节,节,分,分,为,为,：,：,直,接,接,渠,渠,道,道,（,（,零,零,层,层,渠,渠,道,道,）,）,间,接,接,渠,渠,道,道,一,层,层,渠,渠,道,道,二,层,层,渠,渠,道,道,三,层,层,渠,渠,道,道,、,、,、,、,、,、,、,、,、,、,、,消,费,费,者,者,市,市,场,场,的,的,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,类,类,型,型,制造商,一级批发商,二级批发商,零售商,消费者,制造商,批发商,零售商,消费者,制造商,零售商,消费者,制造商,消费者,零层渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,直接渠道,间接渠道,2,、,按,按,照,照,经,经,过,过,的,的,中,中,间,间,环,环,节,节,的,的,多,多,少,少,分,分,为,为,长,长,渠,渠,道,道,和,和,短,短,渠,渠,道,道,。,。,长,渠,渠,道,道,优,点,点,：,：,企,企,业,业,的,的,分,分,销,销,能,能,力,力,大,大,大,大,增,增,强,强,。,例,如,如,：,：,企,企,业,业,在,在,开,开,发,发,某,某,一,一,区,区,域,域,市,市,场,场,时,时,，,，,把,把,产,产,品,品,销,销,售,售,给,给,一,一,个,个,一,一,级,级,批,批,发,发,商,商,，,，,然,然,后,后,一,一,级,级,批,批,发,发,商,商,再,再,把,把,产,产,品,品,分,分,销,销,给,给,10,个,二,二,级,级,批,批,发,发,商,商,，,，,每,每,一,一,个,个,二,二,级,级,批,批,发,发,商,商,把,把,产,产,品,品,再,再,分,分,销,销,给,给,50,个,零,零,售,售,店,店,，,，,很,很,快,快,企,企,业,业,就,就,能,能,够,够,把,把,产,产,品,品,摆,摆,上,上,几,几,百,百,个,个,、,、,上,上,千,千,个,个,零,零,售,售,店,店,的,的,柜,柜,台,台,，,，,这,这,样,样,企,企,业,业,的,的,分,分,销,销,能,能,力,力,就,就,会,会,变,变,得,得,很,很,强,强,。,。,缺,点,点,：,：,鞭,鞭,长,长,莫,莫,及,及,，,，,控,控,制,制,能,能,力,力,弱,弱,。,。,销,售,售,网,网,络,络,越,越,长,长,，,，,企,企,业,业,对,对,销,销,售,售,网,网,络,络,的,的,控,控,制,制,能,能,力,力,就,就,越,越,差,差,，,，,企,企,业,业,可,可,以,以,控,控,制,制,一,一,级,级,批,批,发,发,商,商,，,，,但,但,是,是,一,一,级,级,批,批,发,发,商,商,下,下,面,面,的,的,二,二,级,级,批,批,发,发,商,商,、,、,零,零,售,售,商,商,，,，,企,企,业,业,就,就,难,难,以,以,控,控,制,制,，,，,就,就,会,会,给,给,企,企,业,业,造,造,成,成,许,许,多,多,的,的,问,问,题,题,，,，,例,例,如,如,降,降,价,价,倾,倾,销,销,、,、,窜,窜,货,货,等,等,等,等,。,。,短渠道,优点：企业,对,对渠道的控,制,制能力很强,。,。,缺点：分销,面,面窄，分销,能,能力差。,3,、渠道还可,根,根据企业在,每,每个中间环,节,节中选用中,间,间商数量的,多,多少分为宽,渠,渠道和窄渠,道,道。,宽渠道,利用许多中,间,间商来分销,商,商品，从而,可,可扩大销售,的,的空间范围,和,和销售量。,管理和控制,难,难度大。,窄渠道,易控制渠道,。,。,商品销售市,场,场覆盖面和,销,销售量受限,制,制。,第二节 分,销,销渠道的设,计,计、管理与,组,组织,一影响分销渠,道,道的因素,1,产品特点,鲜活易腐、,体,体积庞大、,价,价值昂贵、,技,技术性强、,风,风味独特的,产,产品，以及,处,处于介绍期,的,的新产品宜,减,减少中间环,节,节，采用短,渠,渠道。,产品因素,短渠道,长渠道,可保存性,低,高,技术复杂性,高,低,体积和重量,大,小,单位价值,高,低,产品生命周期,介绍期,成熟期,产品特色,高,低,2,生产情况,具体影响因,素,素包括：生,产,产的集中和,分,分散程度；,产,产品组合情,况,况；生产者,的,的规模、能,力,力等。,企业自身情况,短渠道,长渠道,规模,大,小,财务能力,高,低,对控制的愿望,高,低,管理能力,高,低,产品组合,长、宽,短、窄,3,市场情况,具体影响因,素,素包括：市,场,场潜量和购,买,买力大小；,市,市场竞争的,情,情况；市场,经,经济形势变,化,化等。,市场情况,短渠道,长渠道,市场潜量,小,多,顾客密度,高,低,经济形势,萧条,繁荣,市场竞争,采用与竞争对手相似或不同渠道的,4,国家的有关,法,法律规定,例如：,1998,年中国政府,颁,颁布的,国务院关于,禁,禁止传销经,营,营活动的通,知,知,，规定所有,从,从事直销业,的,的公司必须,开,开设店铺。,1998,年，雅芳公,司,司在中国市,场,场开始转型,，,，放弃了最,具,具竞争力的,直,直销模式，,当,当年其业绩,迅,迅速下降,70,。此后，,雅,雅芳公司开,始,始尝试新的,零,零售模式。,随,随后的三年,间,间，雅芳在,中,中国大陆,74,个大中城市,开,开设了分公,司,司，并依据,“,“,6,万非农业人,口,口一个点”,的,的原则，设,立,立了,6000,多家专卖店,和,和近,1700,多家专柜。,案例：安利,在,在中国的渠,道,道转型,二渠道方案的,设,设计,1,确定渠道模,式,式，即确定,渠,渠道的长度,。,。,采用直接渠,道,道（自建销,售,售队伍）或,间,间接渠道（,使,使用中间商,）,）；,如果决定采,用,用间接渠道,，,，还要进一,步,步确定渠道,的,的长短（一,层,层或二、三,层,层）和各级,中,中间商的类,型,型。,批发环节是,利,利用经销商,或,或代理商，,零售,环,环节,是,是利,用,用百,货,货公,司,司、,超,超级,市,市场,、,、专,卖,卖店,、,、杂,货,货店,、或,其,其他,的,的零,售,售形,式,式来,进,进行,销,销售,。,。,例如,：,：某,公,公司,欲,欲销,售,售其,卫,卫星,定,定位,导,导航,器,器，,有,有以,下,下,4,种渠,道,道模,式,式可,选,选择,：,：,1.,在大,城,城市,设,设立,装,装配,点,点，,直,直接,销,销售,给,给汽,车,车用,户,户（,直,直接,渠,渠道,）,）。,2.,与汽,车,车制,造,造商,签,签订,合,合同,，,，直,接,接向,它,它供,应,应产,品,品（,一,一层,渠,渠道,）,）。,3.,寻求,愿,愿意,经,经销,或,或代,销,销本,产,产品,的,的汽,车,车配,件,件零,售,售商,销,销售,（,（一,层,层渠,道,道）,。,。,4.,借助,传,传统,渠,渠道,，,，通,过,过批,发,发商,或,或代,理,理商,把,把产,品,品转,售,售给,零,零售,商,商（,二,二、,三,三层,渠,渠道,）,）。,2,确定,中,中间,商,商的,数,数量,，,，即,决,决定,渠,渠道,的,的宽,度,度。,（,1,）密,集,集性,分,分销,：,：运,用,用尽,可,可能,多,多的,中,中间,商,商分,销,销，,使,使渠,道,道尽,可,可能,加,加宽,。,。,适用,于,于快,速,速消,费,费品,，,，如,牛,牛奶,、,、纯,净,净水,等,等。,优势,：,：高,市,市场,覆,覆盖,率,率，,最,最大,限,限度,的,的便,利,利消,费,费者,，,，利,于,于推,动,动销,售,售的,增,增长,。,。,不足,：,：易,导,导致,经,经销,商,商之,间,间的,竞,竞争,，,，竞,争,争的,结,结果,常,常常,会,会损,坏,坏企,业,业的,利,利益,。,。,例如,：,：经,销,销商,之,之间,为,为了,争,争夺,销,销售,机,机会,而,而压,价,价倾,销,销，,窜,窜货,，,，扰,乱,乱企,业,业的,市,市场,秩,秩序,；,；,（,2,）专,营,营性,分,分销,：,：在,一,一定,区,区域,内,内只,选,选择,一,一家,经,经销,商,商或,代,代理,商,商，,实,实行,独,独家,经,经营,。,。以,下,下情,况,况中,，,，宜,采,采用,这,这种,分,分销,方,方式,：,：,产品,针,针对,的,的是,专,专业,市,市场,，,，市,场,场容,量,量有,限,限，,不,不适,合,合作,大,大面,积,积密,集,集分,销,销；,产品,在,在市,场,场上,具,具有,独,独特,的,的高,附,附加,值,值和,技,技术,上,上的,不,不可,替,替代,性,性，,消,消费,者,者为,了,了获,取,取这,种,种附,加,加值,宁,宁愿,长,长途,跋,跋涉,。,。例,如,如：,特,特效,药,药。,企业,（,（或,产,产品,）,）处,于,于初,入,入市,场,场的,阶,阶段,，,，对,渠,渠道,成,成员,的,的吸,引,引力,较,较小,。,。例,如,如：,志,志高,空,空调,。,优势,：,：独,家,家分,销,销的,竞,竞争,程,程度,低,低，,确,确保,该,该经,销,销商,的,的利,益,益，,能,能够,调,调动,经,经销,商,商的,积,积极,性,性；,企,企业,可,可以,有,有效,的,的管,理,理和,控,控制,经,经销,商,商。,不足,：,：市,场,场掌,握,握在,一,一家,经,经销,商,商的,手,手中,，,，风,险,险集,中,中；,市,市场,覆,覆盖,率,率低,，,，使,顾,顾客,在,在购,物,物时,不,不方,便,便，,易,易丧,失,失销,售,售机,会,会。,（,3,）选,择,择性,分,分销,：,：在,一,一个,地,地区,有,有条,件,件地,选,选择,几,几家,中,中间,商,商进,行,行分,销,销。,在实,际,际中,，,，选,择,择性,分,分销,是,是最,常,常见,的,的。,一,一般,来,来说,，,，选,购,购类,商,商品,适,适宜,采,采用,选,选择,分,分销,，,，如,家,家用,电,电器,、,、家,具,具等,。,。,优势,：,：比,密,密集,分,分销,易,易于,控,控制,，,，同,时,时又,比,比独,家,家分,销,销面,广,广，,有,有利,于,于扩,大,大销,路,路。,3,规定,渠,渠道,成,成员,彼,彼此,的,的责,任,任和,权,权利,（,1,）渠,道,道成,员,员的,责,责任,（,（即,应,应承,担,担的,工,工作,）,）,推销,：,：包,括,括新,产,产品,市,市场,推,推广,、,、向,消,消费,者,者促,销,销、,建,建立,零,零售,展,展厅,等,等；,物流,：,：包,括,括承,担,担存,货,货、,产,产品,运,运输,、,、订,单,单处,理,理等,；,；,售后,服,服务,：,：如,技,技术,服,服务,、,、产,品,品维,修,修、,处,处理,退,退货,等,等；,市场,信,信息,反,反馈,；,；,（,2,）渠,道,道成,员,员的,权,权利,（,（即,应,应得,到,到的,利,利益,）,）,价格,折,折扣,销售,条,条件,地区,权,权利,三渠道,设,设计,方,方案,的,的评,估,估,1.,渠道,经,经济,效,效益,：,：,通过,比,比较,几,几个,不,不同,方,方案,的,的成,本,本与,收,收益,，,，计,算,算出,不,不同,渠,渠道,的,的获,利,利水,平,平。,一般,来,来说,，,，在,销,销售,额,额不,大,大的,情,情况,下,下，,使,使用,经,经销,商,商比,企,企业,自,自销,成,成本,要,要低,，,，获,利,利更,高,高，,但,但当,销,销售,额,额达,到,到一,定,定水,平,平时,，,，企,业,业自,销,销的,利,利润,更,更高,。,。例,如,如：,海,海尔,之,之所,以,以自,建,建渠,道,道（,工,工贸,公,公司,）,），,就,就是,因,因为,企,企业,产,产品,总,总销,售,售量,非,非常,高,高。,销售,代,代理,商,商,人员,推,推销,销售,水,水平,销售,成,成本,S,B,销售,代,代理,商,商与,自,自销,比,比较,2.,企业,对,对渠,道,道的,控,控制,力,力：,使用,中,中间,商,商分,销,销不,如,如企,业,业自,销,销的,可,可控,制,制性,好,好。,因,因为,经,经销,商,商是,独,独立,的,的利,益,益体,，,，可,能,能会,做,做出,有,有损,企,企业,品,品牌,形,形象,的,的行,为,为，,在,在对,渠,渠道,方,方案,进,进行,评,评估,时,时，,需,需要,把,把控,制,制问,题,题考,虑,虑在,内,内。,3.,渠道,的,的适,应,应性,：,：,在合,同,同期,限,限内,，,，市,场,场环,境,境及,企,企业,自,自身,情,情况,都,都可,能,能发,生,生变,化,化，,企,企业,却,却因,为,为与,经,经销,商,商的,合,合同,而,而不,能,能进,行,行相,应,应的,调,调整,，,，使,渠,渠道,适,适应,性,性变,差,差。,因,因此,在,在设,计,计渠,道,道方,案,案时,，,，需,要,要考,虑,虑到,渠,渠道,对,对环,境,境变,化,化的,适,适应,性,性。,四,分,分销,渠,渠道,的,的管,理,理,1,渠道,成,成员,的,的选,择,择,渠道,成,成员,的,的素,质,质、,能,能力,对,对分,销,销效,果,果有,直,直接,影,影响,。,。而,且,且分,销,销合,同,同关,系,系确,定,定后,，,，不,容,容易,进,进行,更,更改,，,，因,此,此要,谨,谨慎,选,选择,渠,渠道,成,成员,。,。选,择,择标,准,准主,要,要有,：,：,渠道,成,成员,的,的经,营,营范,围,围,渠道,成,成员,的,的市,场,场经,验,验和,能,能力,渠道,成,成员,的,的资,金,金实,力,力,渠道,成,成员,的,的信,誉,誉,2,渠道,成,成员,的,的激,励,励,中间,商,商的,利,利益,独,独立,于,于制,造,造商,之,之外,，,，因,此,此不,会,会自,觉,觉自,愿,愿地,努,努力,帮,帮助,分,分销,产,产品,，,，所,以,以要,进,进行,激,激励,。,。,主,主要,激,激励,方,方式,有,有：,金钱,激,激励,。,。如,：,：各,种,种折,扣,扣、,奖,奖金,、,、返,利,利、,陈,陈列,津,津贴,、,、销,售,售竞,赛,赛等,。,。,非金,钱,钱激,励,励。,如,如：,技,技术,支,支持,、,、能,力,力培,训,训、,广,广告,合,合作,等,等。,负激,励,励：,减,减少,折,折扣,、,、推,迟,迟交,货,货、,终,终止,关,关系,等,等,。,3,渠道,成,成员,的,的评,估,估,通过,评,评估,来,来确,定,定哪,些,些经,销,销商,在,在经,营,营管,理,理方,面,面存,在,在问,题,题，,需,需进,行,行改,进,进或,淘,淘汰,。,。评,估,估内,容,容如,：,：,销售,配,配额,完,完成,情,情况,；,；,货,款,款,结,结,算,算,情,情,况,况,；,；,促,销,销,合,合,作,作,表,表,现,现,；,；,售,后,后,服,服,务,务,情,情,况,况,等,等,。,案,例,例,：,：,娃,娃,哈,哈,哈,哈,的,的,渠,渠,道,道,管,管,理,理,五,现,现,代,代,新,新,型,型,分,分,销,销,渠,渠,道,道,（,一,一,）,）,渠,渠,道,道,行,行,为,为,和,和,冲,冲,突,突,渠,道,道,成,成,员,员,之,之,间,间,的,的,专,专,业,业,化,化,分,分,工,工,和,和,良,良,好,好,的,的,协,协,作,作,有,有,助,助,于,于,提,提,高,高,渠,渠,道,道,的,的,效,效,率,率,和,和,整,整,体,体,利,利,益,益,。,。,但,但,实,实,践,践,上,上,，,，,单,单,个,个,渠,渠,道,道,成,成,员,员,更,更,关,关,心,心,自,自,己,己,的,的,利,利,益,益,，,，,经,经,常,常,做,做,出,出,损,损,害,害,渠,渠,道,道,总,总,体,体,利,利,益,益,的,的,短,短,期,期,行,行,为,为,，,，,引,引,起,起,渠,渠,道,道,冲,冲,突,突,：,：,横,向,向,冲,冲,突,突,：,：,是,是,指,指,同,同,一,一,层,层,次,次,的,的,渠,渠,道,道,成,成,员,员,间,间,发,发,生,生,的,的,冲,冲,突,突,。,。,例,例,如,如,同,同,一,一,层,层,次,次,的,的,经,经,销,销,商,商,之,之,间,间,的,的,窜,窜,货,货,、,、,价,价,格,格,竞,竞,争,争,。,。,纵,向,向,冲,冲,突,突,：,：,是,是,指,指,不,不,同,同,层,层,次,次,的,的,渠,渠,道,道,成,成,员,员,间,间,发,发,生,生,的,的,冲,冲,突,突,。,。,例,例,如,如,制,制,造,造,商,商,与,与,批,批,发,发,商,商,、,、,零,零,售,售,商,商,之,之,间,间,的,的,讨,讨,价,价,还,还,价,价,。,。,案,例,例,：,：,格,格,力,力,空,空,调,调,-,离,开,开,国,国,美,美,，,，,走,走,自,自,己,己,的,的,路,路,超市向生产商收取费用一览,1,、店庆费,超市每年店庆均要收取,2,、进场费,产品进场必须支付,3,、节日费,每逢国庆节日和“中秋”等节收取,4,、促销费,超市搞促销活动和入场必付,5,、广告费,产品进场时明确必须支付,6,、单项费,对单项产品入场收取的费用,7,、海报费,超市发布海报厂家必须付费,8,、扣率,超市销售产品必须要的扣率,9,、有条件返利,超市完成一定销量由企业返利,10,、无条件返利,厂家完不成销量惩罚性返利,11,、年终返利,年终完成一定额超市要返利,12,、堆头费,产品堆放在好的位置必须付费,13,、附加扣率,随时在结帐时会发生的扣率,14,、促销员费,企业派员再承担费用，超市对促销员考核发薪，余款不退,15,、倒推销商品,向生产厂家反推销他人商品,16,、其他损失费,有些超市向厂家收取,小,资,资,料,料,：,：,传,统,统,分,分,销,销,渠,渠,道,道,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统,制,造,造,商,商,批,发,发,商,商,零,售,售,商,商,消,费,费,者,者,制,造,造,商,商,零,售,售,商,商,批,发,发,商,商,消,费,费,者,者,（,二,二,）,）,新,新,型,型,分,分,销,销,渠,渠,道,道,-,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统,1,、,垂,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统,的,的,含,含,义,义,：,：,由,制,制,造,造,商,商,、,、,批,批,发,发,商,商,和,和,零,零,售,售,商,商,形,形,成,成,统,统,一,一,的,的,整,整,体,体,，,，,统,统,一,一,规,规,划,划,，,，,协,协,调,调,行,行,动,动,，,，,服,服,从,从,于,于,一,一,个,个,领,领,导,导,者,者,。,。,渠,渠,道,道,成,成,员,员,的,的,紧,紧,密,密,结,结,合,合,可,可,以,以,控,控,制,制,渠,渠,道,道,行,行,为,为,，,，,管,管,理,理,渠,渠,道,道,成,成,员,员,，,，,解,解,决,决,渠,渠,道,道,冲,冲,突,突,。,。,2,、类型,：,：,（,1,）统一,垂,垂直营,销,销系统,（,（,CorporateVMS）,又称公,司,司型垂,直,直营销,系,系统，,制,制造和,分,分销的,多,多个环,节,节都归,单,单一法,人,人组织,所,所有并,受,受其控,制,制，实,际,际上是,一,一体化,经,经营如,：,：海尔,模,模式。,优点：,控,控制力,度,度大，,能,能保证,企,企业和,品,品牌的,统,统一形,象,象，最,大,大限度,地,地接近,最,最终用,户,户。,缺点：,先,先期投,资,资成本,高,高、管,理,理压力,大,大、灵,活,活性差,。,。,（,2,）契约,型,型垂直,营,营销系,统,统（,ContractualVMS）,由从事,制,制造和,分,分销的,不,不同层,次,次的独,立,立企业,，,，以契,约,约的形,式,式联合,起,起来而,组,组成。,例如：,志,志高模,式,式、麦,当,当劳的,特,特许经,营,营、汽,车,车特许,经,经营的,4S,店。（,4S,店是一,种,种以“,四,四位一,体,体”为,核,核心的,汽,汽车特,许,许经营,模,模式，,包,包括整,车,车销售,（,（,Sale,）、零,配,配件（,Sparepart,）、售,后,后服务,（,（,Service,）、信,息,息反馈,等,等（,Survey,）。简,单,单一点,来,来说,就相当,于,于专卖,店,店。是,由,由厂家,统,统一设,计,计,根据厂,家,家的模,式,式经营,管,管理的,。,。由,于,于它与,各,各个厂,家,家之间,建,建立了,紧,紧密的,产,产销关,系,系，具,有,有购物,环,环境优,美,美、管,理,理严格,、,、服务,完,完善等,优,优势。,）,）,（,3,）管理型,垂,垂直营,销,销系统,（,（,AdministeredVMS）,由规模,大,大、实,力,力强的,核,核心企,业,业来管,理,理和协,调,调制造,和,和分销,的,的各个,环,环节，,但,但渠道,成,成员之,间,间并没,有,有产权,或,或特许,的,的关系,。,。,例如：,宝,宝洁公,司,司对分,销,销渠道,的,的管理,。,。,（三）,其,其他类,型,型的营,销,销系统,1,、横向,营,营销系,统,统：渠,道,道内同,一,一层次,的,的两个,或,或两个,以,以上的,企,企业的,联,联合，,共,共同开,发,发利用,市,市场机,会,会。,例如：,飞,飞利浦,和,和,TCL,的渠道,合,合作。,案例：,飞,飞利浦,和,和,TCL,的渠道,合,合作,飞利浦,电,电子是,世,世界上,最,最大的,电,电子公,司,司之一,，,，从,1985,年设立,第,第一家,合,合资企,业,业起，,飞,飞利浦,在,在中国,的,的渠道,模,模式经,历,历了很,长,长的一,段,段辗转,之,之路。,1997,年之前,，,，飞利,浦,浦在华,南,南市场,一,一直是,采,采取直,接,接建设,，,，掌控,主,主流渠,道,道，再,向,向终端,铺,铺货的,方,方式，,年,年销售,额,额始终,徘,徘徊在,7000,万元左,右,右。出,于,于在国,外,外飞利,浦,浦代理,制,制的普,及,及和成,功,功，从,1997,年底开,始,始，飞,利,利浦决,定,定在华,南,南市场,实,实行区,域,域总代,理,理制。,2002,年，飞,利,利浦更,换,换代理,商,商，由,双,双方共,同,同出面,来,来管理,市,市场。,然,然而，,作,作为外,资,资企业,，,，飞利,浦,浦的人,员,员和市,场,场管理,成,成本居,高,高不下,，,，仍然,无,无法扭,转,转微利,的,的局面,。,。最终,，,，飞利,浦,浦决定,将,将华南,区,区域渠,道,道代理,委,委托,。,2003,年,8,月，飞,利,利浦与,集,集团宣,布,布，两,大,大公司,将,将在中,国,国进行,彩,彩电销,售,售渠道,的,的合作,。,。,2004,年初，,飞,飞利浦,设,设在广,州,州的华,南,南办事,机,机构正,式,式解散,，,，华南,省彩,电,电销售,业,业务彻,底,底转交,公,公司代,理,理。这,意,意味着,，,，飞利,浦,浦彩电,将,将搭乘,的,的销售,网,网络，,实,实现覆,盖,盖中低,端,端的二,级,级市场,的,的目标,。,。,2,、多渠,道,道营销,系,系统：,一,一家企,业,业同时,通,通过两,种,种或两,种,种以上,的,的渠道,分,分销其,产,产品。,例,例如：,IBM,经销商,代理商,计算机专卖店,IBM,销售公司,IBM,直销公司,个人、家庭,小企业,海外市场,大、中企业,优点：,可扩展,销,销售和,市,市场覆,盖,盖率；,使产品,适,适合各,类,类细分,市,市场的,需,需要。,缺点：,该系统,控,控制难,度,度大，,易,易造成,渠,渠道冲,突,突。,第三节,产,产品,实,实体分,配,配的管,理,理,产品实,体,体分配,（,（营销,后,后勤）,的,的含义,实体分,配,配,（,PhysicalDistribution,）,）,又称“,物,物流”,，,，是指,如,如何对,货,货物进,行,行仓储,、,、运输,和,和管理,，,，以便,按,按买方,要,要求的,时,时间、,地,地点和,数,数量将,产,产品送,交,交购买,者,者的营,销,销后勤,工,工作。,营销后,勤,勤的目,标,标,营销后,勤,勤的总,目,目标是,把,把该运,的,的货物,以,以最低,的,的成本,，,，在准,确,确的时,间,间运到,准,准确的,地,地点。,具,具体包,括,括：,降低成,本,本；,保持服,务,务质量,。,。,企业重,视,视改进,营,营销后,勤,勤的原,因,因：,顾客服,务,务和顾,客,客满意,度,度已成,为,为许多,企,企业营,销,销战略,的,的基础,。,。,物流是,企,企业重,要,要的成,本,本因素,（,（见下,表,表）。,产品种,类,类的繁,多,多要求,改,改进物,流,流管理,。,。,信息技,术,术的进,步,步为提,高,高物流,效,效率创,造,造了机,会,会。,全球物,流,流费用,比,比较一,览,览表,国家和地区,GDP,(10,亿美元,),物流成本,(10,亿美元,),物流成本占,GDP,中国大陆,4250,718,16.9%,中国台湾,308,40,13.1%,新加坡,85,12,13.9%,日本,3080,351,11.4%,美国,8083,849,10.5%,英国,1243,125,10.1%,中国香港,175,24,13.7%,营销后,勤,勤的主,要,要职能,：,：,订单处,理,理：缩,短,短订货,周,周期；,仓储：,仓,仓库的,数,数量、,位,位置、,规,规模以,及,及仓储,货,货物的,装,装卸搬,运,运。,存货水,平,平：进,货,货点和,进,进货量,。,。,运输方,式,式：运,输,输时间,和,和运输,费,费用。,0,订货量,总成本,D-,预测的,存,存货年,需,需要量,Q-,每次的,订,订货量,F-,每次的,订,订货成,本,本（常,量,量）,C-,单位储存,成,成本（常,量,量）,EOQ-,经济订货,量,量,TC-,短期年总,成,成本,经济订货,量,量模型,EOQ,M,例：某企,业,业每年耗,用,用某种材,料,料,10000,公斤，该,材,材料单位,储,储存,成本为,2,元，一次,订,订货成本,为,为,16,元，求该,企,企业的经,济,济订货,量，最低,总,总成本，,并,并计算其,中,中的订货,成,成本和储,存,存成本各,为,为多,少，年订,货,货次数？,通过求导,数,数方法求,出,出,TC,最小时的,经,经济订货,量,量：,年订货次,数,数：,10000/400=25(,次,),铁路,成本低、,速,速度慢、,适,适合运送,体,体积或重,量,量大的货,物,物,公路,在时间和,路,路线安排,上,上灵活，,效,效率高，,对短途运,送,送价值高,的,的货物有,利,利。,水路,成本低，,速,速度慢，,适,适合运输,体,体积大、,价,价值低的,产,产品。,管道,适合直接,运,运送石油,、,、天然气,、,、化学品,从,从产地到,目,目的地,空运,成本高，,适,适合于远,距,距离的快,速,速运输。,运输方式,由于物流,工,工作内容,复,复杂、占,用,用资金大,，,，越来越,多,多的企业,将,将物流工,作,作交给第,三,三方物流,企,企业（除,了,了本企业,和,和客户之,外,外的第三,方,方），由,专,专业化的,物,物流公司,来,来承担。,世界的第,三,三方物流,企,企业前,10,强,公司名称,经营模式,UPS,90%,美国，陆运为主，,200,多个国家，,600,万收件人,/,天，全球最大。,Fedex,76%,美国，空运为主，全球,3.8,万邮局收件箱，在大量兼并同行。,德国邮政,71%,欧洲，邮政占总收入,49%,，,83,家分拣中心，与,DHL,合作。,Maersk,250,艘船，全球最大航运公司，丹麦,GDP37%,，第二大连锁超市。,日通,93%,业务在日本市场，汽车运输为主，现代化规模化仓储服务。,Ryder,82%,北美，设备租赁，机动车维修，与丰田合资,TPL,， 互联网外贸。,TNT,85%,欧洲，邮递占,42%,营业额，占,76%,利润，网上汽车商店,/,配送。,Expeditors,56%,远东，,63%,空运，物流信息服务，擅长拼货。,(,美国注册,),Panalpina,52.7%,欧非，全球第一家门到门，有时限担保和无重量限制空运。,Exel,39%,英国，全球最大废品处理物流，为摩托罗拉和福特全球配送。,第四节,零,零售与,批,批发,零售和批,发,发,零售是指,将,将货物或,服,服务予最,终,终消费者,用,用于生活,消,消费的经,济,济活动。,批发是指,以,以进一步,转,转卖或加,工,工生产为,目,目的的整,批,批买卖货,物,物或服务,的,的活动。,一 批发,商,商和零售,商,商的主要,区,区别,服务对象,不,不同。,零售商：,最,最终消费,者,者；,批发商：,转,转卖者和,生,生产者。,在流通过,程,程中所处,地,地位不同,。,。,零售商：,流,流通过程,的,的终点；,批发商：,流,流通过程,的,的起点和,中,中间环节,。,。,交易数量,和,和频率不,同,同。,零售商：,交,交易量小,、,、频率高,、,、属于劳,动,动密集型,产,产业；,批发商：,交,交易量大,、,、频率低,、,、属于资,金,金密集型,产,产业。,营业网点,的,的设置不,同,同。,零售商：,点,点多面广,、,、繁华地,带,带或居民,区,区；,批发商：,网,网点少，,租,租金低廉,地,地段。,二 批发,商,商的类型,按商品所,有,有权关系,和,和基本经,营,营方式的,不,不同，可,将,将批发商,分,分为：,1.,商人批发,商,商（经销,商,商）；,2.,代理商；,3.,经纪人；,4.,制造商的,分,分销部和,办,办事处；,5.,其他批发,商,商。,经销商与,代,代理商的,区,区别：,经销的双,方,方是买卖,关,关系。经销商买,断,断商品的,所,所有权，,以,以自己的,名,名义从事,销,销售。其收入是,商,商品的买,卖,卖差价收,入,入，可以,自,自主确定,商,商品售价,。,。,代理的双,方,方是委托,代理关,系,系。代理商不,拥,拥有商品,的,的所有权,，,，只在代,理,理权限内,替,替委托人,销,销售商品,。,。按销售额,的,的一定比,例,例收取佣,金,金收入。,代理商与,经,经纪人：,经纪人与,代,代理商的,共,共同点在,于,于：他们,都,都没有商,品,品所有权,，,，只在买,卖,卖双方之,间,间起媒介,作,作用，促,成,成交易，,从,从中赚取,佣,佣金。,经纪人与,代,代理商的,区,区别在于,：,：,经纪人以,自,自己的名,义,义替买卖,双,双方作媒,介,介，不具体代,表,表任何一,方,方，一般,没,没有代订,合,合约的权,力,力，与委,托,托方之间,的,的关系是,比,比较短暂,的,的。,代理商以,被,被代理人,的,的名义行,事,事，一般拥有,替,替被代理,人,人订合同,的,的权力，,双,双方之间,的,的关系较,为,为持久、,稳,稳定。,三 零售,商,商店的类,型,型,产品线的长度和深度,价格的相对重要程度,提供服务程度,控制程度,零售网点的零散程度,专业商店,百货商店,超级市场,便利商店,混合商店,超级市场,特级市场,服务行业,普通商店,折扣商店,仓储商店,自助式零售店,有限服务的零售店,完全服务的零售店,独立商店,连锁商店,自愿连锁和零售合作组织,消费合作社,特许专卖组织商店集团,中心商业区,地区购物中心,社区购物中心,邻里购物中心,四 无店,铺,铺零售,1,、直接营,销,销（,Direct Marketing,）,）,或直复营,销,销（,Direct ResponseMarketing）,制造商或,中,中间商通,过,过邮寄、,电,电话、电,视,视、电脑,网,网络等媒,介,介、直接,向,向目标顾,客,客群传递,商,商品信息,的,的销售方,式,式。如：,Dell,。,2,、自动机,器,器售货,主要销售,香,香烟、饮,料,料、报纸,等,等便利品,，,，日夜服,务,务，但营,销,销成本高,，,，因此所,售,售商品的,价,价格较贵,。,。,3,、直接推,销,销（,Direct Selling）,制造商派,推,推销员到,居,居民住宅,、,、办公室,上,上门推销,的,的销售方,式,式,。,如：雅芳,。,。,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。19:08:4919:08:4919:08,1/5/2023 7:08:50 PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2319:08:5019:08,Jan-2305-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。19:08:5019:08:5019:08,Thursday,January5,2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2319:08:5019:08:50,January 5,2023,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。05,一,一,月,月20237:08:50,下,下,午,午19:08:501,月,月-23,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。一月 237:08,下,下午1月-2319:08,January 5,2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/519:08:5019:08:50,05 January 2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。7:08:50,下,下,午,午7:08,下,下,午,午19:08:501,月,月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。19:08:5019:08:5019:08,1/5/20237:08:50PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2319:08:5019:08,Jan-2305-Jan-23,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。19:08:5019:08:5019:08,Thursday, January 5,2023,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2319:08:5019:08:50,January5,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。05 一月20237:08:50 下午19:08:501月-23,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。一月237:08,下,下,午,午1月-2319:08,January5,2023,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2023/1/519:08:5019:08:50,05January 2023,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。7:08:50 下午7:08,下,下午19:08:501月-23,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。19:08:5019:08:5019:08,1/5/20237:08:50PM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。1月-2319:08:5019:08,Jan-2305-Jan-23,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。19:08:5019:08:5019:08,Thursday, January 5,2023,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。1月-231月-2319:08:5019:08:50,January 5, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。05 一月20237:08:50 下午19:08:501月-23,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。一,月,月237:08,下,下,午,午1,月,月-2319:08,January5,2023,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2023/1/519:08:5019:08:50,05January 2023,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。7:08:50,下,下午7:08,下,下午19:08:501月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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