吴建安市场营销课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三编 市场策略 之二 竞争性市场营销战略,第九章 竞争性市场营销战略,竞争者分析,确定竞争对象与战略原则,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者与市场利基者战略,第一节 竞争者分析,竞争者分析三步骤：,识别竞争者,判定竞争者的战略与目标,评估竞争者的实力与反应,一、识别竞争者,从行业竞争观念识别竞争者,行业：一组提供一种或一类密切替代产品的互相竞争的企业群。决定行业结构的主要因素：,销售商数量及产品差异程度。,进入与流动障碍,退出与收缩障碍,成本结构,纵向一体化,全球经营,销售商数量,产品差异性,一个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别产品,完全垄断,完全寡头垄断,完全竞争,有差别产品,不完全寡头垄断,垄断竞争,1、销售商数量及产品差异程度，导致五种行业结构类型,完全垄断：基本无竞争手段,吉列公司案例,寡头垄断：完全寡头垄断（无差别寡头垄断）,不完全寡头垄断（差别寡头垄断）,垄断竞争：产品差异性的区分，客观手段检测，主观手段检测,完全竞争：均质产品市场，价格的接受者,2、进入与流动障碍,进入某一高利润行业的难度以及进入某一行业后流动运行的障碍。进入与流动障碍高的某行业，先期进入的企业就会获得高于正常水平的利润率。,3、退出与收缩障碍,退出某一低利润的行业的难度及在收缩经营规模的障碍。,4、成本结构,不同行业从事经营所需的成本及成本结构不同。企业应该把注意力放在最大成本上。,5、纵向一体化,前向或后向一体化有利于取得竞争优势。,6、全球经营,全球性行业，如飞机，计算机，石油等。,从业务范围的角度识别竞争者,产品导向：企业的业务范围限定为经营某种定型产品。产品和技术是定向的，但顾客全体是不定的。企业扩大业务范围指顾客群体的扩大。,技术导向：企业的业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围的扩大即生产不同花色的产品。,需要导向：企业的业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用多种技术生产出不同的产品。,顾客导向：企业的业务范围确定为某组某一群体的某一需求。,公司名称,导向,导向定义,产品分类,铅笔公司,产品导向,生产学生铅笔,单一的学生铅笔,铅笔公司,技术导向,生产铅笔,绘画绘图办公铅笔,书写用品公司,需要导向,满足书写需要,铅笔钢笔毛笔打字机等,学生用品公司,顾客导向,满足中小学生学习需要,笔类产品，打字机，学生计算机,某铅笔公司业务范围的扩大,二,判定竞争者的战略与目标,判定竞争者的战略,战略的差别表现在战略群体在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。,不同战略群体的进入与流动障碍不同,同一战略群体内的竞争最为激烈,不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。,判定竞争者的目标,竞争者的最终目标是追求利润，但对长期利润和短期利润的重视程度不同。具体的战略目标包括：获利能力，市场占有率，成本降低，技术领先，服务领先，追求现金流量等。如美日企业战略目标的差异性。,三,评估竞争者的实力与反应,评估竞争者的优势和劣势,企业在目标市场的竞争地位可分为：主宰型，强壮型，优势型，防守型，虚弱型，难以生存型。,评估竞争者的步骤：收集信息，分析评价，定点超越。,评估竞争者的反应模式,从容型竞争者,选择型竞争者,凶狠型竞争者,随机型竞争者,第二节,确,确定竞争,对,对象与战,略,略原则,顾客价值分,析,析,揭示本企业,与,与竞争者相,比,比所具有的,优,优劣势，具,体,体步骤有：,识别顾客价,值,值的主要属,性,性,评价不同属,性,性的重要性,调查顾客对,本,本公司产品,属,属性和竞争,者,者产品属性,的,的评价,研究细分市,场,场的顾客对,本,本企业产品,每,每一属性的,评,评价与竞争,者,者作比较,检测顾客对,产,产品属性评,价,价的变化,确定攻击对,象,象和回避对,象,象,强竞争这与,弱,弱竞争者,近竞争者和,远,远竞争者,好竞争者和,坏,坏竞争者,企业市场竞,争,争的战略原,则,则,创新制胜,优质制胜,廉价制胜,技术制胜,服务制胜,速度制胜,宣传制胜,案例 柯达vs富士,柯达最先来,到,到中国，但20世纪90年代中期,以,以前很长一,段,段时间，占,据,据中国胶卷,头,头把座椅的,却,却一直是“,绿,绿”富士。,富,富士胶卷在,中,中国的市场,占,占有率曾一,度,度高达70%，无疑是,中,中国影像市,场,场的领导者,，,，而柯达鲜,艳,艳的黄色旗,帜,帜，这时候,还,还只能列在,第,第二方阵，,与,与日本的柯,尼,尼卡和德国,的,的爱克发并,肩,肩。90年,代,代后期，柯,达,达把握机会,，,，一举超越,富,富士，成为,了,了中国市场,新,新的王者。,但,但在另一个,新,新兴领域,数码影像,市,市场上，与,富,富士舍我其,谁,谁的气势相,比,比，屈居下,风,风的柯达至,今,今仍在奋起,直,直追。,98协议：,柯,柯达咸鱼翻,身,身,奠定柯达在,中,中国胜局的,第,第一根支柱,渠道策略：,富,富士棋输一,着,着,柯达：渠道,最,最短中国设,厂,厂区域,分,分销零,售,售商,富士：假手,他,他人日本厂,家,家中港,澳,澳总代理,中国区域,代,代理主,要,要城市代理,零售商,促销策略：,柯,柯达避实击,虚,虚,富士：低价,进,进攻,柯达：把销,售,售做透“,.万当,老,老板的助业,贷,贷款项目计,划,划”、“照,相,相机播种计,划,划”以及“,柯,柯达照相馆,计,计划”,广告策略：,双,双方平分秋,色,色,柯达：温馨,一,一刻,富士：名人,广,广告,公关策略:,柯,柯达技高一,筹,筹,柯达：大家,风,风范,富士：屡出,昏,昏招,争夺乐凯：,富,富士再度失,意,意,决战数码：,双,双方来日方,长,长,按不同竞争,地,地位划分的,企,企业类型,占有10-30%,的市场份额,占有40%以上,的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40%,的市场份额,占有10%以下,的市场份额,第三节 市,场,场领导者战,略,略,市场领导者,：,：,占有最大的,市,市场份额，,在,在价格变化,、,、新产品开,发,发、分销渠,道,道建设和促,销,销战略等方,面,面对本行业,其,其他公司起,着,着领导作用,的,的公司。具,体,体策略包括,扩大总需求,保护市场份,额,额,扩大市场份,额,额,扩大总需求,开发新用户,：,：开发新用,户,户，进入新,的,的细分市场,，,，地理扩展,寻找新途径,：,：寻找产品,的,的新用途、,新,新用法来增,加,加销售,增加使用量,：,：提高使用,频,频率，增加,每,每次施用量,，,，增加使用,场,场合和机会,，,，有计划放,弃,弃。,保护市场份,额,额,防御战略包,括,括：,阵地防御：,围,围绕企业的,主,主要产品和,业,业务建立牢,固,固的防线。,弊,弊端：市场,营,营销近视症,侧翼防御：,在,在自己主阵,地,地的侧翼建,立,立辅助阵地,以攻为守：,进,进攻是最有,力,力的防御。,全,全面进攻，,降,降价策略,反击防御：,正,正面反击，,攻,攻击侧翼，,钳,钳式攻击，,退,退却反击，,围,围魏救赵,机动防御,收缩防御,扩大市场份,额,额,最,佳,佳,市,市,场,场,份,份,额,额,经,营,营,成,成,本,本,营,销,销,组,组,合,合,反,垄,垄,断,断,法,法,规,规,市场份额,盈利能力,第,四,四,节,节,市,市,场,场,挑,挑,战,战,者,者,战,战,略,略,市,场,场,挑,挑,战,战,者,者,：,：,在,行,行,业,业,中,中,占,占,据,据,第,第,二,二,位,位,及,及,更,更,低,低,位,位,次,次,，,，,有,有,能,能,力,力,对,对,市,市,场,场,领,领,导,导,者,者,及,及,其,其,它,它,竞,竞,争,争,者,者,采,采,取,取,攻,攻,击,击,行,行,动,动,，,，,希,希,望,望,夺,夺,取,取,市,市,场,场,领,领,导,导,者,者,地,地,位,位,的,的,公,公,司,司,。,。,策略,确定战略目,标,标与竞争对,手,手：攻击市,场,场领导者，,规,规模相同但,经,经营不佳、,资,资金不足的,公,公司，规模,较,较小、经营,不,不善、资金,缺,缺乏的公司,选择挑战战,略,略：正面进,攻,攻，侧翼进,攻,攻，包抄进,攻,攻，迂回进,攻,攻，游击进,攻,攻。,百威啤酒,麦克龙啤酒,市场领导者25,佩斯特 蓝,带,带,米勒,15,6,市场挑战者,市场细分：,将啤酒市场,分,分为轻度使,用,用者和重度,使,使用者。轻,度,度使用者人,数,数众多，但,消,消费量只有,重,重度使用者,额,额18。,将,将销售重点,转,转向重度使,用,用者,质量关：,米勒“海雷,夫,夫”啤酒在,消,消费者中有,“,“精品啤酒,”,”的美誉。,促销策略：,重度使用者,的,的特点，蓝,领,领阶层，30岁左右，,爱,爱好体育运,动,动，每天看,电,电视35,小,小时。广告,设,设计篮,球,球明星做广,告,告，年轻人,喜,喜爱的紧张,刺,刺激的广告,画,画面。,新产品开发,：,：,开发被整个,啤,啤酒行业忽,略,略的淡啤酒,，,，问世即成,功,功,第五节 市,场,场追随者与,市,市场利基者,战,战略,市场,追,追随,者,者战,略,略,紧密,追,追随,者,者：,在,在营,销,销组,合,合战,略,略各,个,个方,面,面都,模,模仿,市,市场,领,领导,者,者，,完,完全,不,不进,行,行任,何,何创,新,新的,公,公司,。,。,距离,跟,跟随,者,者：,在,在基,本,本方,面,面模,仿,仿市,场,场领,导,导者,，,，但,在,在包,装,装、,广,广告,、,、价,格,格上,保,保持,差,差异,的,的公,司,司,选择,跟,跟随,者,者：,选,选择,性,性模,仿,仿，,又,又自,行,行其,是,是的,公,公司,。,。,市场,利,利基,者,者战,略,略,利基,市,市场,：,：规,模,模较,小,小且,大,大公,司,司不,感,感兴,趣,趣的,细,细分,市,市场,市场,利,利基,者,者：,专,专门,为,为规,模,模较,小,小且,大,大公,司,司不,感,感兴,趣,趣的,细,细分,市,市场,提,提供,产,产品,或,或服,务,务的,公,公司,。,。,特征,：,：一,定,定的,规,规模,和,和购,买,买力,，,，能,够,够盈,利,利；,具,具备,发,发展,潜,潜力,；,；大,公,公司,对,对某,一,一市,场,场不,感,感兴,趣,趣；,市,市场,利,利基,者,者具,备,备向,某,某一,细,细分,市,市场,提,提供,优,优质,产,产品,的,的能,力,力；,并,并且,有,有着,良,良好,的,的信,誉,誉，,能,能够,抵,抵御,竞,竞争,者,者入,侵,侵。,市场,利,利基,者,者发,展,展的,关,关键,是,是实,现,现专,业,业化,：,：,最终,用,用户,专,专业,化,化,垂直,专,专业,化,化,顾客,规,规模,专,专业,化,化,特殊,顾,顾客,专,专业,化,化,地理,市,市场,专,专业,化,化,产品,或,或产,品,品线,专,专业,化,化,客户,订,订单,专,专业,化,化,质量,价,价格,专,专业,化,化,服务,专,专业,化,化,销售,渠,渠道,专,专业,化,化,任务,：,：创,造,造利,基,基市,场,场，,扩,扩大,利,利基,市,市场,，,，保,护,护利,基,基市,场,场,案例,：,：TCL,手,手机,挑,挑战,洋,洋品,牌,牌,国外,品,品牌,在,在中,国,国手,机,机市,场,场上,的,的激,烈,烈角,逐,逐：,摩,摩托,罗,罗拉,，,，诺,基,基亚,，,，三,星,星，,爱,爱立,信,信，,西,西门,子,子，,菲,菲利,浦,浦等,。,。雄,厚,厚的,资,资本,和,和技,术,术优,势,势，,产,产品,质,质量,高,高，,新,新机,型,型退,出,出迅,速,速，,形,形成,了,了高,度,度的,品,品牌,知,知名,度,度、,美,美誉,度,度和,相,相当,规,规模,的,的顾,客,客群,，,，形,成,成了,洋,洋品,