电视广告文案写作培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-06,#,电视广告文案写作,本章重点：电视广告文案写作中的声话语言要素。,本章难点：如何处理电视广告文案中的画面叙述语与编导语言之间的差别。,目,录,何为电视广告,电视广告发展史,电视广告的传播特点,电视广告类型,1,2,3,4,第一节 概 述,目,录,电视广告文案写作的特殊性,电视广告文案写作的表现类型,电视广告文案写作要点,1,2,3,第二节 电视广告文案写作,电视广告,迄今为止最打动人心的信息传播手段,电视广告通过色彩鲜明且具有视觉美感的动态画面、流畅且真实的立体声响，直观生动地将广告产品的特点展现在电视受众的眼前，给受众如身临其境之感。,1.,特点：集艺术性、故事性、艺术性、知识性、娱乐性为一体,2.,起源：兴起于电视产生之后，适应现代社会对光、电、声一体化的需求，迎合现代社会对,“,视听双感,”,的审美追求。,3.,作用：丰富了电视内容；增强了广告效果；成为支撑电视台运营的经济基础。,4.,电视广告文案与报纸广告、杂志广告、广播广告相比,相同点：都是通过文字创作增强广告效果；,不同点：电视广告包含更多的声话语言要素，广告文案包括对场景、镜头、灯光、音响、人物的统筹规划和总体把握。,5.,对电视广告文案撰写人员的要求：必须是一个富有创意的调度师，必须拥有大局观，能统筹规划地把每一个广告画面和声音元素完美结合。,6.,电视广告文案创作的主体：广告脚本创作。,国外电视广告的发展历程,（,1,）,.,黑白电视广告时期,（,2,）,.,彩色电视广告时期,中国电视广告的发展历程,（,1,）,.,电视广告的诞生及初期发展,（,2,）,.,电视广告的繁荣,（,3,）,.,新世纪的电视广告,一,.,电视广告发展史,01,国外电视广告的发展历程,电视产生的科学基础：,19,世纪末，人们对如何用无线电传送声音和图像的研究。,世界电视业的诞生：,1936,年英国广播公司在伦敦建立了第一个电 视台，开始向受众播出黑白电视节目。,世界电视业的发展：此后，苏联和美国相继建立电视台，播放各种电视节目。并先后经历了黑白电视时期、彩色电视时期、卫星电视时期等几个发展阶段。,电视广告并非与电视同步出现，但随着电视业的发展先后经历了黑白电视广告时期和彩色电视广告时期。,世界上第一条电视广告出现于美国纽约。1941年7月1日晚间2点29分，纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的WNB,T,电视台在转播棒球赛播时段播出了宝路华（布洛瓦）钟表公司（Bulova Watch Company）时长,10,秒的广告。当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”简洁、沉稳又锋芒微露！10秒钟的长度、1句话的旁白、9美元的成本，却让电视广告的萌芽从此时破土而出，他告诉世界“别人的腕表记录时间，我们的腕表创造历史”！。,黑白电视广告时期,1.,电视广告数量较少：电视产生之初，国家所有的电视台比重较大，这些官方媒体对广告的数量和时间都有严格限制，有些电视台甚至不放广告。,2.,黑白电视广告居多。,3.,大部分只在商业电视台播出。,4.,广告制作粗糙、艺术性弱。,此时电视广告发展特点,1941,年宝路华电视广告图,广告语：,America Runs On Bulova Time,宝路华名人代言广告图,1,宝路华名人代言广告图,2,此时,电,电视,广,广告,主,主要,形,形式,1.,口播,广,广告,2.,厂商,冠,冠名,或,或赞,助,助的,电,电视,节,节目,3.,名人,代,代言,广,广告,口播,广,广告,由于,当,当时,条,条件,限,限制,，,，录,像,像设,备,备并,未,未出,现,现，,所,所以,很,很多,广,广告,是,是现,场,场直,播,播形,式,式的,口,口播,广,广告,，,，制,作,作手,法,法简,单,单。,2.,厂商,冠,冠名,或,或赞,助,助的,电,电视,节,节目,（,1,）目,的,的：,打,打造,某,某一,产,产品,生,生厂,商,商的,知,知名,度,度。,（,2,）实,例,例：,美,美国,的,的飞,礼,礼服,莫,莫里,斯,斯烟,草,草公,司,司赞,助,助了,20,世纪,50,年代,最,最火,的,的电,视,视节,目,目,我爱,露,露西,，该,烟,烟草,公,公司,也,也随,着,着这,档,档节,目,目的,火,火爆,而,而名,声,声大,噪,噪。,50,年代,，,，宝,路,路华,第,第一,次,次以,品,品牌,名,名义,赞,赞助,了,了当,时,时最,火,火热,的,的喜,剧,剧电,视,视节,目,目,TheJackieGleasonShow,，将,自,自己,的,的品,牌,牌名,称,称与,当,当时,最,最受,欢,欢迎,的,的节,目,目牢,牢,牢联,系,系在,一,一起,之,之后,，,，成,功,功地,宣,宣传,了,了企,业,业的,理,理念,，,，再,一,一次,确,确立,了,了宝,路,路华,在,在广,告,告市,场,场上,的,的领,导,导地,位,位。,3.,名人,代,代言,广,广告,早期,电,电视,广,广告,中,中可,以,以看,到,到很,多,多名,人,人代,言,言的,例,例子,。,。,实例,：,：,（,1,）,宝路,华,华借,助,助赞,助,助节,目,目，,将,将企,业,业产,品,品形,象,象广,泛,泛传,播,播。,而,而且,，,，宝,路,路华,率,率先,聘,聘请,明,明星,代,代言,，,，在,众,众多,的,的电,视,视广,告,告和,平,平面,广,广告,采,采用,各,各行,各,各业,的,的明,星,星，,包,包括,“,“拳,王,王”,穆,穆罕,默,默德,阿里,等,等为,其,其产,品,品增,光,光添,彩,彩。,（,2,）保,罗,罗伯,根,根为,百,百事,可,可乐,做,做的,广,广告,代,代言,。,。,（,3,）还,出,出现,了,了用,卡,卡通,形,形象,做,做代,言,言的,形,形象,，,，如,1948,年，,阿,阿加,西,西洗,洁,洁剂,首,首次,推,推出,卡,卡通,形,形象,代,代言,人,人,阿加,西,西,皮克,西,西，,此,此举,打,打破,名,名人,代,代言,一,一统,天,天下,的,的局,面,面，,此,此后,，,，卡,通,通形,象,象大,受,受欢,迎,迎，,并,并在,20,世纪,五,五十,年,年代,末,末达,到,到顶,峰,峰。,02,1.,彩色,电,电视,的,的发,展,展：,1954,年，,美,美国,正,正式,播,播出,彩,彩色,电,电视,信,信号,节,节目,，,，成,为,为世,界,界上,第,第一,个,个彩,色,色电,视,视节,目,目播,出,出国,。,。,1960,年以,后,后，,日,日本,、,、英,国,国、,法,法国,、,、苏,联,联、,联,联邦,德,德国,也,也都,相,相继,出,出现,彩,彩色,电,电视,，,，人,类,类从,此,此进,入,入彩,色,色电,视,视时,代,代。,2.,彩色,电,电视,为,为电,视,视广,告,告效,果,果的,发,发挥,提,提供,了,了更,加,加广,阔,阔的,平,平台,，,，电,视,视广,告,告占,据,据了,大,大量,的,的广,告,告份,额,额。,这,这时,期,期起,，,，国,外,外电,视,视广,告,告呈,现,现出,百,百花,争,争艳,的,的局,面,面，,伴,伴随,着,着不,同,同地,域,域和,民,民族,特,特色,，,，各,国,国电,视,视广,告,告开,始,始彰,显,显自,身,身独,特,特的,魅,魅力,。,。,3.,彩色,电,电视,的,的出,现,现对,广,广告,文,文案,创,创作,也,也产,生,生了,很,很大,影,影响,，,，使,得,得电,视,视广,告,告文,案,案开,始,始变,得,得复,杂,杂化,。,。,彩色,电,电视,广,广告,时,时期,中国,电,电视,广,广告,发,发展,历,历程,从,20,世纪,60,年代,起,起，,世,世界,电,电视,广,广告,开,开始,逐,逐步,走,走向,成,成熟,，,，,90,年代,以,以后,，,，随,着,着高,科,科技,电,电子,成,成果,不,不断,引,引入,和,和市,场,场观,念,念的,进,进一,步,步开,放,放，,世,世界,电,电视,广,广告,又,又有,了,了突,飞,飞猛,进,进的,发,发展,。,。与,世,世界,电,电视,广,广告,发,发展,历,历程,相,相比,，,，中,国,国的,电,电视,广,广告,传,传播,历,历史,还,还很,短,短暂,，,，它,的,的出,现,现甚,至,至比,中,中国,的,的电,视,视也,要,要晚,20,多年,。,中国,电,电视,广,广告,传,传播,业,业是,伴,伴随,社,社会,主,主义,经,经济,体,体制,改,改革,的,的步,伐,伐起,步,步和,发,发展,的,的。,随着,中,中国,经,经济,持,持续,高,高速,增,增长,、,、市,场,场竞,争,争异,常,常激,烈,烈、,竞,竞争,不,不断,升,升级,、,、广,告,告事,业,业的,发,发展,异,异常,迅,迅猛,，,广告事业,是,是伴随着,大,大众传播,事,事业的发,展,展而兴旺,发,发达。随,着,着电视的,影,影响日益,扩,扩大和营,销,销观念的,革,革新，以,电,电视媒介,为,为载体的,电,电视广告,传,传播与电,视,视广告节,目,目开始渐,渐,渐走进人,们,们的视野,。,。,中国电视,发,发展时间,线,线,1958,年,，,，,我,我,国,国,第,第,一,一,台,台,黑,黑,白,白,电,电,视,视,机,机,北,京,京,牌,牌,14,英,寸,寸,黑,黑,白,白,电,电,视,视,机,机,诞,诞,生,生,在,在,天,天,津,津,712,厂,。,。,1958,年,5,月,1,日,，,，,中,中,国,国,第,第,一,一,家,家,电,电,视,视,台,台,北,京,京,电,电,视,视,台,台,（,（,即,即,后,后,来,来,的,的,中,中,央,央,电,电,视,视,台,台,）,）,开,开,始,始,首,首,播,播,，,，,1,个,多,多,月,月,以,以,后,后,，,，,中,中,国,国,第,第,一,一,部,部,电,电,视,视,剧,剧,一,口,口,菜,菜,饼,饼,子,子,播,出,出,。,。,1960,年,1,月,1,日,起,起,，,，,北,北,京,京,电,电,视,视,台,台,试,试,行,行,新,新,的,的,固,固,定,定,节,节,目,目,时,时,间,间,表,表,，,，,每,每,周,周,播,播,出,出,由,由,上,上,一,一,年,年,的,的,6,次,增,增,至,至,8,次,（,（,星,星,期,期,日,日,上,上,午,午,增,增,加,加,一,一,次,次,节,节,目,目,）,）,。,。,1960,年,4,月,，,，,天,天,津,津,电,电,视,视,台,台,开,开,始,始,播,播,出,出,电,电,视,视,新,新,闻,闻,，,，,同,同,年,年,开,开,始,始,实,实,况,况,转,转,播,播,。,。,1963,年,，,，,天,天,津,津,电,电,视,视,台,台,开,开,始,始,播,播,出,出,纪,纪,录,录,片,片,，,，,1964,年,开,开,始,始,播,播,出,出,电,电,视,视,剧,剧,。,。,1964,年,12,月,，,，,毛,毛,泽,泽,东,东,主,主,席,席,为,为,北,北,京,京,电,电,视,视,台,台,写,写,了,了,台,台,名,名,。,。,1970,年,，,，,我,我,国,国,第,第,一,一,台,台,彩,彩,色,色,电,电,视,视,机,机,在,在,天,天,津,津,诞,诞,生,生,。,。,1976,年,年,年,底,底,，,，,北,北,京,京,的,的,节,节,目,目,已,已,经,经,可,可,以,以,传,传,送,送,到,到,26,个,省,省,、,、,自,自,治,治,区,区,的,的,首,首,府,府,和,和,直,直,辖,辖,市,市,，,，,其,其,中,中,8,个,电,电,视,视,台,台,可,可,以,以,向,向,北,北,京,京,回,回,传,传,信,信,号,号,。,。,1978,年,10,月,，,，,国,国,家,家,批,批,准,准,引,引,进,进,了,了,第,第,一,一,条,条,彩,彩,电,电,生,生,产,产,线,线,。,。,1978,年,5,月,1,日,，,，,北,北,京,京,电,电,视,视,台,台,更,更,名,名,为,为,中,中,央,央,电,电,视,视,台,台,（,（,CCTV,）,，,，,全,全,国,国,各,各,省,省,开,开,始,始,建,建,立,立,省,省,级,级,电,电,视,视,台,台,。,。,1979,年,1,月,28,日,，,，,上,上,海,海,电,电,视,视,台,台,播,播,出,出,了,了,一,一,则,则,1,5,分,钟,钟,的,的,参,桂,桂,补,补,酒,酒,广,告,告,，,，,这,这,是,是,中,中,国,国,电,电,视,视,历,历,史,史,上,上,第,第,一,一,条,条,广,广,告,告,。,。,1989,年,8,月,9,日,，,，,长,长,虹,虹,彩,彩,电,电,在,在,全,全,国,国,范,范,围,围,内,内,全,全,面,面,降,降,价,价,，,，,从,从,而,而,创,创,了,了,我,我,国,国,彩,彩,电,电,价,价,格,格,战,战,的,的,先,先,河,河,。,。,此,此,次,次,降,降,价,价,至,至,少,少,产,产,生,生,两,两,个,个,方,方,面,面,的,的,影,影,响,响,：,：,首,首,先,先,是,是,国,国,产,产,彩,彩,电,电,从,从,此,此,摆,摆,脱,脱,了,了,计,计,划,划,经,经,济,济,的,的,阴,阴,影,影,，,，,为,为,我,我,国,国,彩,彩,电,电,业,业,市,市,场,场,化,化,奠,奠,定,定,了,了,基,基,础,础,；,；,其,其,次,次,是,是,国,国,产,产,品,品,牌,牌,通,通,过,过,价,价,格,格,优,优,势,势,与,与,外,外,国,国,品,品,牌,牌,拉,拉,开,开,距,距,离,离,，,，,为,为,彩,彩,电,电,的,的,普,普,及,及,创,创,造,造,了,了,条,条,件,件,。,。,1983,年,3,4,月,，,，,中,中,国,国,“,“,全,全,国,国,广,广,播,播,电,电,视,视,工,工,作,作,会,会,议,议,”,”,提,提,出,出,“,“,四,四,级,级,办,办,广,广,播,播,、,、,四,四,级,级,办,办,电,电,视,视,、,、,四,四,级,级,混,混,合,合,覆,覆,盖,盖,”,”,的,的,方,方,针,针,，,，,中,中,国,国,电,电,视,视,台,台,的,的,数,数,量,量,迅,迅,速,速,增,增,加,加,。,。,到,到,1985,年,，,，,全,全,国,国,已,已,经,经,有,有,172,个,市,市,、,、,县,县,电,电,视,视,台,台,，,，,电,电,视,视,发,发,射,射,和,和,转,转,播,播,台,台,也,也,增,增,加,加,到,到,了,了,12000,多,个,个,。,。,2000,年,以,以,后,后,，,，,数,数,字,字,电,电,视,视,作,作,为,为,一,一,种,种,新,新,兴,兴,的,的,电,电,视,视,技,技,术,术,在,在,几,几,个,个,主,主,要,要,的,的,城,城,市,市,试,试,播,播,。,。,繁,荣,荣,新,世,世,纪,纪,中,国,国,电,电,视,视,广,广,告,告,的,的,发,发,展,展,历,历,程,程,诞,生,生,及,及,初,初,期,期,发,发,展,展,政,策,策,环,环,境,境,：,1978,年,底,底,，,，,党,党,的,的,十,十,一,一,届,届,三,三,中,中,全,全,会,会,召,召,开,开,，,，,确,确,定,定,了,了,把,把,全,全,党,党,的,的,工,工,作,作,重,重,心,心,转,转,移,移,到,到,经,经,济,济,建,建,设,设,为,为,中,中,心,心,上,上,来,来,。,。,经,济,济,环,环,境,境,：,：,同,时,时,改,改,革,革,开,开,放,放,序,序,幕,幕,的,的,揭,揭,开,开,，,，,客,客,观,观,上,上,造,造,成,成,了,了,外,外,国,国,商,商,品,品,逐,逐,渐,渐,进,进,入,入,中,中,国,国,市,市,场,场,，,，,各,各,国,国,厂,厂,商,商,及,及,企,企,业,业,家,家,都,都,迫,迫,切,切,需,需,要,要,在,在,中,中,国,国,电,电,视,视,上,上,有,有,个,个,窗,窗,口,口,。,。,诞,生,生,及,及,初,初,期,期,发,发,展,展,1,5,2,1979,年,11,月，中共中央宣传部正式批准新闻单位承办广告。,6,中,国,国,电,电,视,视,广,广,告,告,的,的,诞,诞,生,生,及,及,初,初,期,期,发,发,展,展,1979,年,，,，,中,中,央,央,电,电,视,视,台,台,经,经,请,请,示,示,在,在,中,中,国,国,电,电,视,视,服,服,务,务,公,公,司,司,下,下,设,设,了,了,一,一,个,个,营,营,业,业,科,科,，,，,专,专,门,门,负,负,责,责,安,安,排,排,广,广,告,告,。,。,后,后,来,来,很,很,快,快,又,又,改,改,成,成,了,了,广,广,告,告,科,科,。,。,当,当,时,时,观,观,众,众,、,、,包,包,括,括,电,电,视,视,台,台,的,的,人,人,对,对,广,广,告,告,都,都,不,不,很,很,理,理,解,解,，,，,开,开,始,始,播,播,出,出,时,时,不,不,敢,敢,叫,叫,广,广,告,告,，,，,只,只,称,称,“,“,商,商,品,品,信,信,息,息,”,”,。,。,客,客,户,户,也,也,不,不,多,多,，,，,每,每,天,天,只,只,播,播,出,出,3,分钟左右广,告,告。,该阶段发展,特,特,:,(1),中国的电视,广,广告既受到,经,经济体制改,革,革的积极推,动,动，也受到,社,社会主义计,划,划经济体制,的,的束缚。,(2),电视广告业,务,务发展迅速,，,，电视台成,为,为当时电视,广,广告制作的,主,主要力量。,(3),电视广告的,制,制作水平并,不,不高，广告,的,的创意设计,受,受到生产观,念,念的制约。,1979,年,9,月,30,日，中央电,视,视台播出了,第,第一条有偿,广,广告美,国,国威斯汀豪,斯,斯电器广告,。,。,1979,年,1,月,28,日，上海电,视,视台参桂,补,补酒广告,的,的播出宣告,了,了中国电视,广,广告传播的,诞,诞生。从制,作,作技法上看,，,，这则长,1,分,35,秒的广告类,似,似于电视新,闻,闻片，但对,中,中国电视广,告,告传播业来,说,说却具有重,大,大的开拓意,义,义。,同年,3,月,15,日，上海电,视,视台又播出,了,了中国第一,则,则外商广告,瑞士雷达,表,表。,4,3,繁荣时期,进入,20,世纪,90,年代，随着,广,广告市场环,境,境的款松，,中,中国的电视,广,广告业进入,一,一个飞速发,展,展时期，电,视,视广告的商,业,业价值和社,会,会价值日益,显,显现。,电视广告数,量,量激增，广,告,告收入不断,增,增加，广告,收,收入成为电,视,视台经济来,源,源的稳定保,障,障。,电视广告质,量,量参差不齐,。,。,涌现出许多,脍,脍炙人口的,广,广告作品的,同,同时，也由,于,于受到制作,水,水平和利益,关,关系的限制,，,，一些粗制,滥,滥造的广告,片,片被投放到,市,市场上，虚,假,假广告也在,逐,逐年增加。,国民的电视,广,广告意识不,断,断增强。,厂商广告,意,意识不断增,强,强,受众对于,广,广告的敏感,性,性不断增加,电视广告的,繁,繁荣,新世纪的电,视,视广告,进入新世纪,以,以后，中国,电,电视广告的,发,发展进入多,样,样化时代。,具,具有广告数,量,量巨大、广,告,告产品和种,类,类多样、电,视,视广告诉求,和,和广告元素,的,的多样、受,众,众接受水平,和,和审美情趣,的,的多样。,进入,21世纪之,后,后,，在市场经,济,济蓬勃发展,的,的新形势推,动,动下中国的,电,电视广告快,速,速成长,，,进入了多样,化,化时代,呈现出百花,齐,齐放的传播,局,局面,。主要表现,为,为：,1.,电视广告传,播,播的市场观,念,念全面确立,社会主义市,场,场经济体制,的,的确立，使,现,现代营销观,念,念被广泛接,受,受，明确了,广,广告传播对,象,象，消费者,成,成为市场主,体,体，因此，,站,站在消费者,的,的立场上做,广,广告、说消,费,费者关心的,事,事成为广告,主,主的主要诉,求,求方法。同,时,时，电视广,告,告成为电视,产,产业经营的,具,具体手段，,电,电视栏目和,广,广告经营完,全,全步入市场,化,化。市场观,念,念的发展成,为,为电视广告,传,传播以及媒,介,介产业化经,营,营的有力支,撑,撑。,2.,电视广告传,播,播专业化态,势,势全面形成,社会主义市,场,场经济体制,的,的确立，也,为,为各种社会,企,企事业单位,介,介入广告传,播,播提供了依,据,据。许多广,告,告代理公司,和,和专业影视,、,、戏剧、音,乐,乐等文艺界,人,人士纷纷参,与,与电视广告,的,的创意与制,作,作，逐步开,始,始了较为专,业,业化的运作,。,。同时拥有,一,一流人才与,设,设备的专业,广,广告制作公,司,司开始出现,，,，使得中国,电,电视广告制,作,作水平开始,与,与国际接轨,。,。,3.,电视广告创,意,意与设计水,平,平全面提高,20,世纪,90,年代起，中,国,国的电视广,告,告以消费者,的,的关注点为,目,目标，更加,注,注重感情诉,求,求和人情味,的,的追求，注,意,意与时代和,社,社会发展步,伐,伐相一致，,努,努力追求卓,越,越和创新，,全,全面提升格,调,调与品位，,使,使电视广告,获,获得了广泛,的,的社会影响,和,和较好的经,济,济效益。很,多,多说服效果,好,好、制作精,美,美的电视广,告,告在电视屏,幕,幕上大放光,彩,彩，使得电,视,视广告传播,样,样式全面丰,富,富。,4.,电视广告的,传,传播功能获,得,得全面开掘,随着观念和,认,认识的深入,，,，电视传播,的,的功能被全,面,面开掘，由,此,此也形成了,不,不同的广告,传,传播形态。,一,一般地，根,据,据传播功能,的,的不同，电,视,视广告可以,划,划分为电视商品广,告,告、电视公,益,益广告、电,视,视节目广告,和,和电视形象,广,广告四类。公益,广,广告在电视,媒,媒体经营日,益,益商业化的,今,今天，义不,容,容辞地承担,起,起电视的社,会,会教化责任,，,，在推进物,质,质文明、精,神,神文明建设,和,和政治文明,建,建设方面发,挥,挥了不容忽,视,视的重要作,用,用。同时，,随,随着电视传,播,播本身市场,化,化的推进，,促,促使电视节,目,目广告和电,视,视形象广告,越,越来越多地,被,被用于塑造,媒,媒体自身品,牌,牌和形象。,1.,广告数量巨大,2.,广告产品和种类多样,3.,电视广告诉求和广告元素的多样,4.,受众接受水平和审美情趣的多样,5.,竞争激烈，甚至呈现恶性化发展,广告形势,做出更加优秀的、符合大众审美和情感需求的电视广告。,根本任务,新世纪的电,视,视广告,电视广告的,传,传播特点,电视通常被,认,认为是理想,的,的广告媒体,，,，因其声像,一,一体化一体,化,化的特点可,以,以让受众多,角,角度、多方,位,位低体会广,告,告产品的魅,力,力，同时也,能,能展现广告,作,作为一种艺,术,术品的审美,情,情趣和几技,术,术水准。总,体,体特点是有,提,提供视听盛,宴,宴和模拟真,实,实的效果这,一,一优势的同,时,时也会对广,告,告带来一定,的,的劣势。,（一）电视,广,广告的优势,（二）电视,广,广告的劣势,2.,视听结合，,动,动态感强，,冲,冲击力大,1.信息覆,盖,盖面,广，传播效,果,果强,3.兼具艺,术,术性,、创新性、,文,文化性,2.插播方,式,式影响广告,效,效果发挥,1.严格的,广,广告时间限,制,制影响广告,效,效果,的发,挥,挥,3.,广,广告,制,制作,程,程序,复,复杂,且广,告,告成,本,本高,1.,电视,广,广告,覆,覆盖,面,面广,，,，收,视,视率,高,高,，传,播,播效,果,果强,（,1,）电,视,视广,告,告的,地,地理,覆,覆盖,范,范围,比,比较,广,广泛,目前,我,我国,城,城市,和,和乡,村,村的,电,电视,机,机数,量,量不,断,断增,加,加，,电,电视,机,机的,数,数量,可,可以,以,以,千,万为,单,单位,计,计算,，,，所,以,以每,天,天接,受,受电,视,视广,告,告宣,传,传的,人,人数,日,日益,增,增多,，,，其,传,传播,面,面之,广,广就,可,可想,而,而知,了,了。,近,近年,来,来中,央,央电,视,视台,及,及一,些,些省,级,级电,视,视采,用,用卫,星,星传,播,播技,术,术，,使,使电,视,视传,播,播范,围,围增,大,大，,接,接受,广,广告,的,的人,数,数就,更,更多,了,了。,（,2,）电,视,视广,告,告覆,盖,盖面,和,和受,众,众到,达,达范,围,围比,较,较广,泛,泛,电视,广,广告,由,由于,有,有视,听,听兼,备,备的,特,特点,，,，只,要,要你,具,具备,视,视听,觉,觉就,能,能收,看,看到,，,，而,且,且不,受,受年,龄,龄、,职,职业,、,、,社会,地,地位,、,、,文化,程,程度,、生,存,存环,境,境,的限,制,制,，深,入,入到,受,受众,的,的各,个,个阶,层,层,。一,般,般的,家,家庭,基,基本,上,上都,2.,视听,结,结合,、,、动,态,态感,强,强、,冲,冲击,力,力强,电视,广,广告,视,视听,结,结合,、,、声,画,画一,体,体的,特,特点,增,增强,了,了广,告,告的,3.,表现,形,形式,多,多种,多,多样,电视,广,广告,表,表现,形,形式,比,4.,电视,广,广告,受,受时,间,间限,制,制，,但,但有,重,重复,性,性,电视,广,广告,播,播出,费,费比,较,较昂,贵,贵是,区,区别,于,于其,他,他媒,体,体广,告,告的,又,又一,特,特点,，,，因,为,为广,告,告播,出,出是,以,以秒,计,计算,收,收费,的,的。,电,电视,广,广告,对,对观,众,众而,言,言不,能,能内,容,容繁,琐,琐，,否,否则,观,观众,不,不愿,看,看反,而,而失,去,去广,告,告效,果,果，,好,好的,广,广告,永,永远,是,是言,简,简意,赅,赅、,回,回味,无,无穷,的,的。,如,如麦,氏,氏（,麦,麦斯,威,威尔,）,）速,溶,溶咖,啡,啡广,告,告就,只,只用,“,“滴,滴,滴香,，,，浓,意,意犹,未,未尽,”,”的,解,解说,配,配以,画,画面,，,，吸,引,引了,无,无数,的,的观,众,众。,广,广告,主,主从,经,经济,效,效益,角,角度,考,考虑,都,都要,求,求在,30,秒,内,内,制,制,作,作,完,完,成,成,一,一,条,条,广,广,告,告,片,片,。,。,由,由,于,于,电,电,视,视,广,广,告,告,的,的,长,长,度,度,有,有,限,限,，,，,只,只,有,有,播,播,出,出,次,次,数,数,多,多,，,，,才,才,能,能,给,给,观,观,众,众,留,留,下,下,深,深,刻,刻,的,的,印,印,象,象,，,，,所,所,以,以,具,具,有,有,重,重,复,复,性,性,。,。,重,重,复,复,性,性,可,可,弥,弥,补,补,时,时,间,间,短,短,的,的,弊,弊,端,端,。,。,如,如,OPPO,手,机,机,的,的,“,“,充,充,电,电,五,五,分,分,钟,钟,，,，,通,通,话,话,两,两,小,小,时,时,”,”,。,。,5.,电,视,视,广,广,告,告,具,具,有,有,促,促,进,进,产,产,销,销,、,、,传,传,播,播,知,知,识,识,，,，,搞,搞,好,好,文,文,明,明,建,建,设,设,的,的,特,特,点,点,电,视,视,广,广,告,告,通,通,过,过,宣,宣,传,传,产,产,品,品,给,给,消,消,费,费,者,者,传,传,递,递,信,信,息,息,，,，,使,使,用,用,户,户,了,了,解,解,商,商,品,品,的,的,质,质,量,量,、,、,规,规,格,格,、,、,价,价,格,格,，,，,帮,帮,助,助,消,消,费,费,者,者,选,选,择,择,购,购,买,买,适,适,合,合,自,自,己,己,需,需,要,要,的,的,商,商,品,品,，,，,起,起,到,到,了,了,促,促,进,进,产,产,销,销,、,、,活,活,跃,跃,繁,繁,荣,荣,市,市,场,场,的,的,作,作,用,用,。,。,通,通,过,过,把,把,厂,厂,家,家,产,产,品,品,商,商,标,标,及,及,名,名,称,称,传,传,递,递,给,给,消,消,费,费,者,者,，,，,传,传,授,授,了,了,商,商,品,品,知,知,识,识,，,，,指,指,导,导,了,了,消,消,费,费,者,者,正,正,确,确,使,使,用,用,商,商,品,品,，,，,让,让,观,观,众,众,知,知,道,道,有,有,这,这,样,样,一,一,个,个,厂,厂,家,家,，,，,这,这,样,样,一,一,种,种,产,产,品,品,，,，,其,6.,电,视,视,广,广,告,告,有,有,为,为,发,发,展,展,广,广,播,播,电,电,视,视,事,事,业,业,的,的,造,造,血,血,功,功,能,能,特,特,点,点,电,视,视,广,广,告,告,是,是,一,一,种,种,收,收,费,费,的,的,经,经,济,济,行,行,为,为,活,活,动,动,，,，,其,其,收,收,入,入,的,的,大,7.,兼,具,具,艺,艺,术,术,性,性,、,、,创,创,新,新,性,性,和,和,文,文,化,化,性,性,（,1,）,艺,艺,术,术,性,性,（,电,视,视,广,广,告,告,具,具,有,强,强,烈,烈,的,的,艺,艺,术,术,感,感,染,染,力,力,）,电,视,视,广,广,告,告,以,以,独,独,特,特,的,的,技,技,巧,巧,、,、,形,形,万,宝,宝,路,路,（,（,Marlboro,）,是,著,著,名,名,的,的,香,香,烟,烟,品,品,牌,牌,，,，,由,由,英,英,国,国,菲,菲,利,利,浦,浦,莫,莫,理,理,斯,斯,烟,烟,草,草,公,公,司,司,制,制,造,造,，,，,是,是,目,目,前,前,世,世,界,界,上,上,最,最,畅,畅,销,销,的,的,香,香,烟,烟,品,品,牌,牌,之,之,一,一,。,。,说,说,起,起,“,“,万,万,宝,宝,路,路,”,”,香,香,烟,烟,，,，,许多年以前，“万宝路”香烟广告曾经风靡全球，万宝路公司因此创造了最大的广告效果和行销效益。如大陆电视中就曾经有,万宝路体育世界,、,万宝路足球世界,两档节目，,1994,年，第一届中国足球甲,A,联赛拉开帷幕，第一个赞助中国足球的企业就是万宝路公司。 而在九十年代，随着一系列的法律、规章的出台，广播、电影、电视、报纸、期刊禁止发布烟草广告，“万宝路”等香烟广告从此也渐渐退出了人们的视野。,值得一提的是，“万宝路”广告的背景音乐,壮丽七雄,(The Magnificent Seven,），这首乐曲原是美国西部影片,七侠荡寇志,的主题曲，曲作者为埃尔默,.,伯恩斯坦，后来被万宝路香烟公司在广告中引用，因此也被称作“万宝路进行曲”。曲子激情、奔放，在气势磅礴的,壮丽七雄,的进行曲的弦律伴奏下，广告将我们带入了一望无际的草原，万马奔腾，西部牛仔尽情驰骋,。,如万,宝,宝路,广,广告,就,就是,一,一种,构,构思,独,独特,，,，以,美,美国,牛,牛仔,犷,犷豪,迈,迈的,形,形象,，,，配,以,以壮,丽,丽山,河,河、,骏,骏马,奔,奔腾,的,的画,艺术,创,创作,本,本身,就,就是,一,一个,要,要求,不,不断,创,创新,的,的过,程,程。,在,在当,今,今电,视,视广,告,告市,场,场竞,争,争激,烈,烈的,（,2,）,创新,性,性,在这,样,样的,严,严峻,形,形势,下,下，,我,我们,广,广告,撰,撰写,人,人员,要,要,注重,电,电视,广告,创,创意,，,创意,即,即根,据,据广,告,告主,题,题，,经,经过,精,精心,思,思考,和,和策,划,划，,运,运用,艺,艺术,手,手段,，,，把,所,所掌,握,握的,材,材料,进,进行,创,创造,性,性的,组,组合,，,，以,塑,塑造,一,一个,意,意象,。,。优,秀,秀创,意,意的,广,广告,作,作品,通,通过,简,简洁,、,、明,确,确、,感,感人,的,的视,觉,觉形,象,象吸,引,引广,告,告受,众,众日,渐,渐挑,剔,剔的,目,目光,和,和耳,朵,朵，,给,给忙,碌,碌奔,波,波的,受,受众,留,留下,一,一点,记,记忆,，,，激,发,发起,人,人们,的,电视产品,本,本身就是,文,文化的一,部,部分，因,此,此电视广,告,告理所应,当,当地归属,文,文化范畴,，,，是人类,精,精神文化,和,和物质文,化,化的融合,品,品。从大,量,量的广告,作,作品中可,以,以发现，,每,每个国家,的,的电视广,告,告作品都,有,有着本国,独,独特的民,族,族文化表,现,现，在电,视,视广告创,作,作中常常,会,会将本国,文,文化元素,穿,穿插其中,，,，从而使,电,电视广告,具,（,3,）,文化性,例如韩国,的,的,CassBeer,啤酒品牌,做,做的电视,广,(,二,),电视广告,的,的缺点,全世界的,电,电视广告,长,长度差不,多,多，都是,以,以,5,秒、,10,秒、,1.,严格的广,告,告时间限,制,制影响广,告,告效果的,发,发挥,（,1,）电视广,告,告的完整,性,性受到影,响,响,电视广告,对,对时间的,限,限制会使,广,广告诉诸,不,不完整，,广,广告镜头,和,和场景之,间,间的衔接,不,不够连贯,。,。完整性,和,和连贯性,的,的缺失可,能,能是受众,造,造成理解,方,方面的障,（,2,）传播效果的瞬间性（稍纵即逝，不易给受众留下深刻印象）,电视媒体在传播信息时，是以时间为结构的。一次传播，过而不返。不论观众看清与否，在单位时间内都无法让其重播。因此，电视媒体的广告宣传具有一次性，稍纵即逝，不可逆转。鉴于这一特点，大多数电视广告都是重复播出的，以弥补一次性不易记忆的不足，起到加强印象的作用。,2,媒体受,众,众的被动,性,性（插播,方,方式影响,广,广告的效,果,果的发挥,）,）,绝大多数,电,电视观众,看,看电视节,目,目的目的,不,不是为了,看,看电视广,告,告，不是,为,为了接受,电,电视广告,传,传播的信,息,息。受众,在,在看电视,时,时，往往,是,是在被动,地,地接受信,息,息，缺乏,选,选择性，,不,不像报纸,、,、杂志那,样,样有较大,的,的选择性,。,。,3,广告制,作,作程序、,技,技术复杂,，,，广告成,本,本费用高,在所有,广,广告媒,体,体当中,，,，电视,广,广告的,绝,绝对费,用,用是最,高,高的。,费用昂,贵,贵，,一是指,电,电视广,告,告片本,身,身的制,作,作成本,高,高,、,周期长,，,许多广,告,告需要,花,花费上,百,百万元,的,的制作,费,费用。,而,且,电视广,告,告片又,比,比一般,的,的电影,、,、电视,节,节目要,求,求高得,多,多广告,片,片拍片,的,的片比,通,通常是,100,：,1,，可见,仅,仅是胶,片,片一项,，,，电视,广,广告片,就,就要比,普,普通电,影,影、电,视,视剧节,目,目超出,多,多少倍,了,了，而,且,且为广,告,告片专,门,门作曲,、,、演奏,、,、配音,、,、剪辑,、,、合成,，,，都需,要,要花大,量,量的金,钱,钱,。,二是指,播,播放费,用,用高,，,电视台,的,的收费,标,标准很,高,高,，尤其,是,是在中,央,央电视,台,台这样,全,全国性,电,电视媒,体,体的黄,金,金时间,段,段插播,广,广告，,都,都是以,秒,秒来计,算,算，每,秒,秒的费,用,用高达,万,万元。,我国中,央,央电视,台,台,A,1.,短广告,2.长,广,广告,传统电,视,视广告,电视购,物,物广告,整合营,销,三,.,电视广告的类型,1.,短广告,（,1,）,5,秒电视,广,广告,（,2,）,10,秒和,15,秒的电,视,视广告,（,3,）,30120,秒的电,视,视广告,2.,长广告,传统电,视,视广告,目前，,电,电视广,告,告片的,各,各种常,规,规时段,有,有,5,秒、,10,秒、,15,秒、,30,秒、,60,秒、,90,、,120,秒等,7,种形式,。,。在选,择,择电视,广,广告文,案,案的表,现,现形式,时,时，要,重,重视广,告,告策略,、,、广告,信,信息内,容,容、广,告,告目标,受,受众，,还,还要与,时,时段的,选,选择产,生,生对应,。,。,（,1,）,5,秒时段,的,的电视,广,广告片,其目的,常,常是为,加,加深受,众,众对广,告,告信息,的,的印象,，,，强化,受,受众对,广,广告主,体,体形象,的,的记忆,。,。,一般采,用,用瞬间,印,印象体,的,的表现,形,形式，,以一闪,而,而过、,但,但具有,冲,冲击力,的,的画面,，,，与简,洁,洁凝练,的,的广告,语,语组合,，,，来表,现,现企业,形,形象或,品,品牌个,性,性。,（,2,）,10,秒和,15,秒时段,的,的电视,广,广告片,其广告,目,目的是,要,要在短,时,时间内,，,，对广,告,告诉求,内,内容作,单,单一的,、,、富于,特,特色的,传,传播，,突,突出企,业,业形象,或,或品牌,个,个性，,或,或独特,的,的卖点,。,。,宜用名,人,人推荐,体,体、动,画,画体、,新,新闻体,，,，悬念,体,体、简,单,单的生,活,活情景,体,体等表,现,现形式,。,。,（,3,）,30120,秒时段,的,的电视,广,广告片,从多角,度,度表现,产,产品的,功,功能、,利,利益点,。,。,适合于,采,采用名,人,人推荐,体,体、消,费,费者证,言,言体、,示,示范比,较,较体、,生,生活情,可以表现更丰富的广告内容，可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。,实际上,是,是长篇,电,电视广,告,告的延,伸,伸，但,不,不需要,完,完整的,故,故事情,节,节，诉,求,求点比,较,较单一,，,，多集,中,电视购,物,物广告,整合营,销,销传播,中,中的电,视,视广告,随着广,告,告事业,的,的发展,，,，广告,越,越来越,多,多地与,营,营销、,公,公关等,电视广告文案写作要点,1.,讲究声画配合,2.,重视电视广告解说词的构思与设计,3.,文案要简介明了，要注意内容的非完整性,4.,注意时间限制,5.,挖掘广告记忆点,电视广告文案的具体表现类型,1.,内心独白型,2.,故事型,3.,生活片段型,4.,证言型,5.,比喻型,6.,卡通动画型,电视广告文案的特殊性,1.,特殊的性质和形式,2.,特殊的语言语言,3.,声画互补性,第二节,电,电视广,告,告文案,写,写作,一、电,视,视广告,文,文案的,特,特殊性,电视广,告,告是一,种,种以画,面,1,特殊,的,的性质,和,和形式,性质：,电视广,告,告脚本,是,是电视,广,广告创,意,意的文,字,字表达,，,，是体,现,现广告,主,主题、,塑,塑造广,告,告形象,、,、传播,广,广告信,息,息的语,言,言文字,部,部分，,是,是广告,创,创意的,具,具体表,现,现。,电视广,告,告文案,有,有别于,报,报刊杂,志,志等平,面,面广告,文,文案，,它,它并不,直,直接与,受,受众见,面,面，也,不,不是广,告,告作品,的,的最终,形,形式，,它,它不过,是,是为导,演,演进行,在,在创作,提,提供了,一,一个详,细,细的计,划,划或说,明,明，是,形,形成电,视,视广告,的,的基础,和,和前提,，,，对未,来,来广告,作,作品的,质,质量和,传,传播效,果,果具有,举,举足轻,重,重的作,用,用。,特殊,的,的形,式,式,形式,：电,视,视广,告,告文,案,案在,写,写作,过,过程,中,中除,运,运用,一,一般,语,语言,文,文字,符,符号,外,外，,还,还须,掌,掌握,影,影视,语,语言,，,，运,用,用蒙,太,太奇,思,思维,，,，按,镜,镜头,顺,顺序,进,进行,构,构思,，,，被,称,称为,电,电视,广,广告,脚,脚本,。,。,电视,广,广告,脚,脚本,，,，即,电,电视,广,广告,文,文案,或,或电,视,视广,告,告剧,本,本，,是,是电,视,视广,告,告创,意,意的,文,文字,表,表达,。,。是,体,体现,广,广告,主,主题,，,，塑,造,造广,告,告形,象,象，,传,传播,信,信息,内,内容,的,的语,言,言文,字,字说,明,明，,是,是广,告,告创,意,意（,构,构思,）,）的,具,具体,体,体现,，,，也,是,是摄,制,制电,视,视广,告,告的,基,基础,和,和蓝,图,图，,这,这颇,似,似电,影,影文,学,学剧,本,本。,包括,既,既连,续,续又,相,相互,独,独立,的,的两,种,种类,型,型：,一,一是,文,文学,脚,脚本,，,，是,分,分镜,头,头脚,本,本的,基,基础,，,，由,文,文案,撰,撰写,。,。二,是,是分,镜,镜头,脚,脚本,，,，是,对,对文,学,学脚,本,本的,分,分切,娇子,创,创牌,于,于,1995,年，,定,定位,于,于中,高,高端,市,市场,，,，是中国,烟,烟草,36,个名,优,优品,牌,牌之,一,一，,现,现拥,有,有天,之,之娇,子,子、,国,国宝,娇,娇子,、,、经,典,典娇,子,举例,：,：,08,娇子,-MTV,广告,“,“青,花,花与,伯,伯爵,的,的故,场景一：,(,察形,一见钟情,),两人在人群中相遇。他穿着西服，有些绅士化。她穿着青花旗袍，娴雅大方。她被他吸烟的姿势吸引，他被她美丽的旗袍着迷。他们彼此注视，相视一笑，默默走开。,场景二：,(,嗅香,梦里相思,),他想着她淡雅的茉莉香味，她想着他天然的茶香味，彼此辗转难眠。,场景,三,三：,场景四：,(,品鉴,海誓山盟,),他们热烈相拥，男的仍着西服，女人的旗袍也没变。男的问：“你喜欢我什么？”，她答：“身上淡淡的茶香味。”然后彼此赠送信情物，相约,2008,年回来时一同打开。,场景,五,五：,(,回味,百年,好,好合,),他们,相,相遇,，,，打,开,开赠,送,送的,礼,礼物,。,。只,见,见女,人,人的,纸,纸包,装,装里,有,有一,个,背景音乐：辛晓琪的,味道,(,里面有一名歌词“喜欢你手指淡淡的烟草味道”,),说明,：,：这,个,个短,剧,剧将,品,品吸,一,一支,好,好烟,的,的,5,个步,骤,骤与,一,一个,爱,爱情,故,故事,巧,巧妙,的,的结,合,合起,来,来，,同,同时,将,将,08,娇子,的,的两,个,个卖,点,点,茶香,味,味和,青,青花,瓷,瓷也,溶,溶合,进,进去,了,了。,(,六,),艺海,拾,拾贝,08,娇子,茶,茶艺,献,献礼,。,。,主,主,泡,泡英,式,式伯,爵,爵茶,，,，操,作,作与,上,上面,一,一样,。,2,特,殊,殊的,语,通常把电视广告中的语言成为影视语言。影视语言不仅是电视广告独特的信息传播方式、也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。影视语言通常决定着一则电视广告的成败。,（,1,）,影,影,视,视,语,语,言,言,的,影视语言是具象的、直观的，它总是以具体的形象来传情达意。,影视语言是运动的和现实的，摄像机客观地记录现实