品牌发展规划与传播策略教材

Header text,Level One Text,Level Two Text,Level Three Text,Level Four Text,Level Five Text,*,创新清洁能源，改善生存环境，提高生活品质。,Page,*,精准传播：,新奥集团品牌传播发展规划与核心传播策略,（草案）,1,目录,新奥集团战略理解与传播环境分析：品牌核心定位,新奥品牌传播长期发展规划与核心传播策略,新奥品牌“三一”传播发展规划（2008-2010)与传播策略,2,以客户为中心,品牌传播管理,品牌资产管理,客户体验管理,新奥集团以客户为中心的品牌管理模式,通过形象管理、品牌授权、延伸、联合、合并、退出等,品牌资产管理,，维护和优化品牌资产，并使品牌资产效益最大化。,通过,客户体验管理,，促进卓越运营，提升品牌承诺兑现能力，确保品牌承诺与客户体验相一致，建立品牌美誉度和忠诚度，强化品牌联想，形成品牌资产。,通过,品牌传播管理,提升品牌认知度和理解度，建立品牌联想，建立品牌识别，传播品牌承诺，建立良好的品牌形象，提升品牌认同和品牌号召力。,品牌承诺，提高认知度，建立品牌联想。,承诺兑现，形成美誉度和忠诚度，强化品牌联想。,品牌资产主要由品牌认知度、美誉度、忠诚度和品牌联想构成。,3,新奥集团愿景、战略定位与目标,集团愿景,成为受人尊敬的世界级能源企业,战略定位,定位于清洁能源产业，以能源开发和能源利用的创新为基础，技术先进核心竞争力突出的清洁能源产业链，进而带动相关产业发展。,战略目标,年均复合增长率达到30%，2020年进入世界500强，获得清洁能源领域的领先地位。,集团愿景、战略定位与目标，决定了集团品牌发展的目标和根本要求。要求聚焦主业，促进提升营销和各项运营能力，促进集团高速发展，将新奥打造一个伟大的世界级企业集团。,4,新奥集团产业布局对品牌建设的要求,集团产业布局要求品牌建设聚焦于主导产业，支持集团战略发展和市场营销拓展，支持产业整合与协同。,新奥集团四大战略产业板块,新奥能源,新奥投资,新奥科技,新奥大学,能源开发,能源转化,能源分销,能源物流,ENRIC,能源装备,新奥博为,威远生物化工,新奥置业,新奥能源科技,5,2006,2010,创新模式，强力打造市场网络,培育出较成熟的国际市场业务,夯实管理 全面实现信息化,建立自主创新体系,收入增长率保持45%,技术创新成为企业的动力源,领先国内市场、稳健国际市场,收入增长率在35%以上,成长为全球性的公司,进入世界五百强,收入增长率在12%以上,2011,2015,2016,2020,稳健发展,领先世界,2021,2035,战略升级,创新发展,新奥集团战略发展路径与品牌发展目标,国内知名品牌,国内一流品牌,国际知名品牌,国际一流品牌,行业一线品牌,6,政府关系,股东/融投资,战略合作伙伴,企业客户/单位,大众用户,普通大众/潜在用户,集团发展,能源转化,能源物流,能源分销,高端客户,大众客户,高端传播目标群：,保障并加强,大众传播目标群：,有效覆盖,集团战略发展对品牌传播目标的要求：目标群定位分析,根据能源行业发展特点和市场化程度的演变，以及参与全球性市场竞争的战略发展需要，根据传播目标群与公司利益贡献价值的不同，在有限的品牌投资下，,优先保障和强化高端传播目标群，并逐步向大众目标群覆盖。,7,新奥,新奥当前的品牌联想,精明、进取、,但还不是那么成熟精干的；,低调的、务实的、有效率的；,做燃气的；,新生企业；,27-28岁，正是开始干事情的年龄；有干劲儿；,有开拓性；,技术上不断研究，更新，进步的。,是人才培养基地。,专业的,（“供气是他们本身的专业”）,团结的，关系融洽的,正规的，有规模的,敬业的,负责任的,（气价变动和接驳费的影响）,大牌的，像政府一样的,新奥,管道然气,新能化工,新奥LPG,新 奥,40岁左右男士；,性格比较随和；,处世冷静，不暴躁；,经验丰富老练；,精力也还比较旺盛。,新奥集团品牌认知现状分析,新奥品牌形象认知,资料来源：TNS调研,8,竞争品牌形象分析,行业领先竞争者在说什么？,实力、资源占有、国家战略,科技领先、绿色,（“绿色创想”）,环保、亲和、,人性化,实力、全球资源,社会责任,实力、上游资源,社会责任,品牌形象目标：,我们说什么？,实力、资源、环保、科技，是能源企业共同的核心形象诉求。,9,新奥品牌形象目标,核心传播诉求，我们说什么？,历史使命、国家战略,：,国家强盛、民族复兴、能源短缺，清洁能源是最佳的解决之道，我们责无旁贷！,后发优势、技术领先：,在清洁能源领域，我们与世界一流企业站在同一起跑线，而我们，已经出发！,清洁环保、社会责任：,清洁能源，我们的努力，带给您更清洁、更环保、更绿色的美好生活。,创新活力、远大未来：,我们是新兴的企业，与百年企业巨头比实力和规模尚小，但我们更具创新精神，更具活力，我们轻装出发，未来更远大！,10,新奥集团品,牌,牌形象核心,定,定位,基于以上集,团,团发展战略,理,理解与传播,分,分析，为建,立,立新奥集团,有,有效的品牌,识,识别，取得,深,深度认同和,情,情感共鸣，,建,建议新奥集,团,团品牌形象,核,核心定位为,：,：,一个立足中,国,国，全球拓,展,展，勇于承,担,担,国家振兴战,略,略,，致力于,以新技术创,新,新清洁能源,的开发和利,用,用，改善人,类,类生存环境,、,、提高人类,生,生活品质，,具,具有,创新活力,、,负责任,的,国际化,现代能源企,业,业。具有远,大,大的发展前,途,途。,核心定位关,键,键词：国家振兴、,社,社会责任、,国,国际化、创,新,新技术、生,活,活品质、创,新,新活力、发,展,展前途,以上关键词,是,是新奥集团,品,品牌传播的,核,核心关键点,，,，也是创意,表,表现的基本,要,要求。,11,新奥集团品,牌,牌传播发展,规,规划的基本,原,原则,“确保品牌,承,承诺与客户,体,体验的一致,，,，着重效率,，,，兼顾成本,。,。”,品牌传播发,展,展的规划要,求,求基于集团,战,战略发展阶,段,段特征，紧,密,密结合市场,营,营销和业务,发,发展，按照,“,“适度超前,”,”的原则，,科,科学规划，,适,适度承诺，,提,提升品牌认,知,知度，夯实,美,美誉度和忠,诚,诚度，塑造,良,良好的品牌,形,形象。避免,迟,迟缓和过渡,承,承诺，确保,精,精准传播，,确,确保传播效,率,率，这是品,牌,牌传播规划,的,的基本原则,。,。,12,2006,2010,：,：战略升级,创新模式，,强,强力打造市,场,场网络,培育出较成,熟,熟的国际市,场,场业务,收入增长率,保,保持45%,技术创新成,为,为企业的动,力,力源,领先国内市,场,场、稳健国,际,际市场,收入增长率,在,在35%以,上,上,成长为全球,性,性的公司,进入世界五,百,百强,收入增长率,在,在12%以,上,上,2011,2015,：,：创新发展,2016,2020,：,：稳健发展,领先世界,集团发展战,略,略牵引下的,品,品牌长期发,展,展规划与核,心,心传播策略,国内知名品,牌,牌,国内一流、,国,国际知名品,牌,牌,2021-2035,国际一流、,行,行业一线品,牌,牌,战略发,展路径,品牌发,展目标,核,心,传,播,策,略,国际化的新,奥,奥：始终塑,造,造国际化的,品,品牌形象,新奥的国际,化,化：品牌传,播,播区域国际,化,化，配合业,务,务发展的国,际,际化执行,传播目标群,：,：高端客户,大众客户,核心传播策,略,略：形象传,播,播（集团品,牌,牌）,营,营,销,销传播（产,品,品品牌）,品牌传播采,取,取统一规划,和,和品牌形象,下,下，集团总,部,部全国性传,播,播产业集,团,团和成员企,业,业区域性传,播,播和营销推,广,广的投放策,略,略。,13,新奥集团品,牌,牌传播长期,发,发展规划,（2008-2020-2035,）,）,根据公司战,略,略发展目标,和,和发展路径,规,规划，遵循,“,“支撑战略,，,，适度超前,”,”的原则，,根,根据品牌传,播,播的发展规,律,律，建议未,来,来新奥品牌,传,传播分为三,个,个战略阶段,进,进行：,第一阶段,：,：2008,2010,年,年，基础建,设,设阶段,成为国内知,名,名品牌，促,进,进战略发展,；,；,以形象传播,为,为主，产品/服务品牌,传,传播为辅；,第二阶段,：,：2011,2015,年,年，战略提,升,升阶段,成为国内一,流,流强势品牌,，,，国际知名,品,品牌，支撑,战,战略发展；,形象传播产,品,品/服务品,牌,牌传播并重,；,；,第三阶段,：,：2016,2020,2035,年,年，优化运,营,营阶段,成为国际一,流,流品牌，国,际,际能源行业,一,一线品牌，,积,积累巨大的,品,品牌资产，,并,并不断优化,，,，强力支撑,战,战略发展；,以营销推广,的,的产品/服,务,务品牌传播,为,为主，支撑,品,品牌发展；,随着品牌发,展,展的不同阶,段,段，集团品,牌,牌和产品/,服,服务品牌的,传,传播投资比,重,重适度匹配,，,，保证品牌,投,投资的及时,回,回收，和回,报,报持续最大,化,化。,14,第一阶段：20082010年,品,品牌传播规,划,划与传播策,建,建议,15,新奥集团未,来,来三年战略,与,与市场发展,推,推演,集团,：战略布局,集团未来,三,三年的战略,目,目标是主营,业,业务收入突,破,破500亿,元,元，2008年突破200亿元；,国际石油,价,价格居高不,下,下，能源行,业,业对新能源,探,探索和上游,资,资源发展迅,猛,猛，政策支,持,持；,集团聚焦,于,于清洁能源,的,的战略规划,日,日益清晰和,系,系统，煤基,清,清洁能源产,业,业布局稳步,推,推进，上游,能,能源开发探,索,索和产业布,局,局进展迅速,，,，技术创新,取,取得突破，,全,全球资源整,合,合开局良好,。,。,需要巩固,和,和强化战略,股,股东和投资,者,者的信心，,提,提升政府行,业,业公关影响,力,力和行业话,语,语权，提高,客,客户信任并,强,强力构建市,场,场网络，支,持,持战略布局,的,的实现；,能源开发：,以气化采,煤,煤为主体的,能,能源开发产,业,业未来三年,的,的战略目标,是,是：完善并,积,积极推进战,略,略规划，建,立,立产业基地,并,并实现阶段,收,收益，全面,完,完成由创业,阶,阶段向成长,阶,阶段的过渡,；,；,16,以气化采,煤,煤为主的煤,基,基能源开发,取,取得突破性,进,进展，预计2009年,规,规模性投产,；,；,主要产品,甲,甲醇直接参,与,与全球性市,场,场竞争，以B2B业务,模,模式为主：,一,一方面，国,内,内同类项目,带,带来的竞争,，,，另一方面,，,，全球性石,油,油天然气甲,醇,醇带来的竞,争,争；同时，,全,全球甲醇市,场,场供求基本,平,平衡，需求,稳,稳步增长；,国内甲醇,市,市场向下游,延,延伸和产业,整,整合在所难,免,免，需要提,前,前为构建市,场,场网络打下,基,基础；,能源开发,需,需要巩固和,强,强化投资者,信,信心和政府,影,影响力，和,提,提高市场网,络,络拓展能力,；,；,能源转化：,以能源化,工,工煤基能源,转,转化为主体,的,的能源转化,未,未来三年的,战,战略目标是,：,：完成产业,布,布局和重点,项,项目投产，,确,确立业务领,先,先地位，2010年销,售,售收入突破70亿元；,煤基能源,转,转化是资金,密,密集型产业,，,，同样需要,巩,巩固投资者,信,信心和政府,影,影响力，提,高,高上游,17,资源获取的,能,能力；,集团能源,转,转化产业布,局,局初见规模,，,，扩张迅速,；,；2007,年,年底前天然,气,气甲醇转化,部,部分投产，2008年,底,底煤基能源,转,转化进入规,模,模性投产；,主,主要产品为,甲,甲醇和二甲,醚,醚（DME,）,）。,甲醇面对,与,与能源开发,相,相同的市场,环,环境，以B2