上海大众甲壳虫品牌策划提案

32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 48pt,上海大众甲壳虫品牌深度拓展,呈,:,上海大众,由,:,上海奥美,日期,:2012,年,4,月,摘要,对中国汽车市场的总体看法,了解中国汽车消费者,我们现在在哪里,我们的目标,品牌构建建议,分析的基础,在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整,介绍,BRANDZ,BR,A,ND,Z,THE WPP BRAND EQUITY STUDY,BRANDZ,是什么,?,一项关于消费者和品牌关系的专题研究,.,2012,年推出,范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国,涵盖,70000,多人次,涉及,50,项产品类别和服务,关于中国汽车市场,398,个有效样本,研究时间,:2012,年,7-8,月,主要相关品牌,Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,Red Flag,Santana,Toyota,VW,关于汽车品类,汽车,平均值,在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素,中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家,中国汽车品牌位置图,和,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,的,的,比,比,较,较(,奥,奥,迪,迪),和,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,的,的,比,比,较,较(,红,红,旗,旗),很,明,明,显,显,桑,塔,塔,纳,纳,在,在,总,总,体,体,上,上,胜,胜,过,过,奥,奥,迪,迪,和,和,红,红,旗,旗,这,和,和,它,它,在,在,市,市,场,场,上,上,的,的,历,历,史,史,和,和,普,普,及,及,率,率,相,相,关,关,消,费,费,者,者,是,是,否,否,认,认,为,为,我,我,们,们,的,的,价,价,格,格,太,太,贵,贵?,我,们,们,的,的,价,价,格,格,在,在,上,上,述,述,品,品,牌,牌,中,中,被,被,认,认,知,知,是,是,最,最,合,合,理,理,的,的,低,于,于,平,平,均,均,值,值,20,个,百,百,分,分,点,点,桑,塔,塔,纳,纳,作,作,为,为,经,经,济,济,实,实,惠,惠,耐,耐,用,用,的,的,家,家,用,用,轿,轿,车,车,应,是,是,其,其,未,未,来,来,持,持,久,久,的,的,定,定,位,位,消,费,费,者,者,如,如,何,何,看,看,我,我,们,们?,知,名,名,度,度,相,相,当,当,高,高,(,未,提,提,示,示,74%),对,品,品,牌,牌,的,的,承,承,诺,诺,了,了,解,解,较,较,充,充,分,分,(65%,高,于,于,平,平,均,均,值,值,24%),他,们,们,如,如,何,何,看,看,我,我,们,们?,DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance),价,格,格,是,是,我,我,们,们,的,的,最,最,大,大,优,优,势,势,这也,符,符合,消,消费,者,者对,汽,汽车,品,品类,的,的看,法,法,在时,尚,尚和,个,个性,化,化方,面,面,桑塔,纳,纳的,表,表现,未,未能,达,达成,消,消费,者,者期,望,望,而奥,迪,迪较,明,明显,关于,甲,甲壳,虫,虫,在我,们,们开,始,始建,立,立品,牌,牌时,期望,我,我们,的,的新,品,品牌,未,未来,会,会是,怎,怎样,的,的品,牌,牌,?,八大,品,品牌,类,类型,空白,型,型,大多,数,数消,费,费者,对,对品,牌,牌不,了,了解,小老,虎,虎型,相对,的,的不,知,知名,但在,其,其核,心,心群,体,体中,却,却有,甚,甚多,的,的支,持,持者,迷恋,型,型,不是,广,广为,人,人知,亦非,针,针对,所,所有,消,消费,者,者,但却,有,有坚,定,定不,移,移的,消,消费,群,群,防守,型,型,产品,表,表现,和,和价,格,格之,间,间非,常,常平,衡,衡,但没,有,有真,正,正基,于,于价,格,格或,情,情感,的,的优,势,势,抱负,型,型,相对,有,有名,但肯,定,定不,是,是适,合,合普,通,通大,众,众的,品,品牌,对多,数,数人,而,而言,可能,价,价格,不,不菲,却拥,有,有热,情,情的,消,消费,群,群,衰退,型,型,曾经,是,是家,喻,喻户,晓,晓的,品,品牌,现在,依,依然,接,接近,大,大众,但吸,引,引力,开,开始,下,下降,经典,型,型,很知,名,名,为相,对,对较,多,多的,核,核心,消,消费,者,者喜,爱,爱,.,虽然,好,好,却非,最,最好,奥林,匹,匹克,型,型,十分,知,知名,为广,大,大核,心,心消,费,费者,所,所喜,爱,爱,并成,为,为日,常,常生,活,活的,一,一部,分,分,空白,型,型,小老,虎,虎型,奥林,匹,匹克,型,型,抱负,型,型,经典,型,型,防守,型,型,衰退,型,型,迷恋,型,型,竞争,分,分析,图,图,PASSATB5,桑塔,纳,纳目,前,前的,位,位置,接,接近,经,经典,型,型,在抱,负,负型,目,目前,尚,尚未,有,有人,占,占据,该位,置,置相,当,当符,合,合甲,壳,壳虫,的,的策,略,略,抱负,型,型可,能,能是,我,我们,的,的方,向,向,对甲,壳,壳虫,定,定位,的,的思,考,考,甲壳,虫,虫,T,heCarWhichSetsBenchmarks,现代,轿,轿车,的,的新,标,标准,Setsbenchmarksin:-,新标,准,准体,现,现于,Technology,技术,Design,设计,Performance,性能,Comfort,舒适,Safety,安全,性,性,Environmentalfriendliness,环保,意,意识,新标,准,准不,仅,仅体,现,现在,上,上海,大,大众,的,的系,列,列车,型,型中,更成,为,为行,业,业内,同,同级,车,车的,指,指标,它同,时,时必,须,须传,承,承上,海,海大,众,众产,品,品的,基,基本,特,特性,可靠,性,性,高品,质,质,物超,所,所值,甲壳,虫,虫的,品,品牌,个,个性,在定,位,位之,下,下,我们,的,的品,牌,牌个,性,性应,该,该是,富有,想,想象,力,力,创新,积极,现代,有鉴,赏,赏力,令人,惊,惊讶,和消,费,费者,的,的关,系,系,一个,品,品牌,和,和消,费,费者,的,的关,系,系有,多,多种,描,描述,甲壳,虫,虫,和,和消,费,费者,的,的关,系,系应,源,源自,:,很在,意,意我,这,这位,顾,顾客,我知,道,道他,会,会感,谢,谢我,我感,受,受到,他,他对,我,我的,看,看重,和,和尊,重,重,建立,品,品牌,的,的金,字,字塔,认知,相关,性,性,亲和,关,关系,优势,表现,对品,牌,牌的,突,突出,优,优点,有,有所,了,了解,明了,品,品牌,的,的承,诺,诺,和需,求,求相,关,关,在合,适,适的,价,价格,范,范围,内,内可,以,以考,虑,虑,产品,表,表现,可,可以,接,接受,列入,最,最佳,选,选择,名,名单,感到,有,有一,种,种基,于,于感,性,性理,性,性地,位,位和,特,特色,的,的优,势,势,和品,牌,牌形,成,成紧,密,密的,关,关系,排斥,其,其他,牌,牌子,在一,个,个品,牌,牌的,背,背后,我们,应,应该,思,思考,以,以下,问,问题,这个,品,品牌,的,的精,神,神是,什,什么,?,这个,品,品牌,的,的背,后,后的,信,信仰,和,和价,值,值观,拥有,这,这个,品,品牌,的,的企,业,业,有什,么,么过,人,人之,处,处,上海,大,大众,品牌,规,规划,SVW,TheMotorCars,ChinaWants,适合,中,中国,的,的轿,车,车制,造,造商,Santana,TheCarFor,DailyLife,适合,日,日常,生,生活,的,的轿,车,车,甲壳,虫,虫,TheCarWhich,SetsBenchmarks,大众,轿,轿车,新,新标,准,准,Masterbrand,企业,品,品牌,Sub-brands,产品,品,品牌,关于,一,一部,新,新车,上,上市,品牌,定,定位,通路,上,上市,活动,宣传,物,物,消费,者,者沟,通,通,广告,(,电视,/,平面,/,电台,/POP/,户外,/,网络,),公关,直邮,大型,活,活动,展示,厅,厅,/,陈列,规,规划,产品,样,样本,/,销售,资,资料,/,使用,手,手册,型号,策,策略,/,选装,配,配备,售后,服,服务,计,计划,一旦,定,定位,被,被确,定,定,余下,的,的就,容,容易,解,解决,了,了,关于,定,定位,在开,始,始对,定,定位,深,深入,讨,讨论,前,前,必须,回,回答,以,以下,问,问题,我是,谁,谁,?WhoamI?,我为,谁,谁存,在,在,?WhoamIfor?,为什,么,么要,买,买我,?Whybuyme?,我是,谁,谁,?,甲壳,虫,虫,我是,一,一辆,来,来自,德,德国,大,大众,由上,海,海大,众,众制,造,造的,新,新车,在全,世,世界,广,广受,欢,欢迎,为汽,车,车行,业,业的,价,价值,观,观写,下,下了,一,一个,全,全新,标,标准,Accord,我是,来,来自,日,日本,本,本田,由广,州,州本,田,田制,造,造的,新,新车,享誉,全,全球,驰骋,在,在世,界,界品,质,质的,水,水平,线,线上,和世,界,界同,步,步,BUICK,我是,来,来自,美,美国,通,通用,由上,海,海通,用,用制,造,造的,一,一部,典,典型,美,美国,风,风格,的,的高,档,档轿,车,车,.,宽敞,气,气派,豪华,舒,舒适,为成,功,功人,士,士订,造,造,世界,级,级的,别,别克,我为,谁,谁而,存,存在,?,甲壳,虫,虫,政府,官,官员,(,局级,),合资,/,外资,企,企业,高,高级,管,管理,人,人员,国营,企,企业,厂,厂长,高收,入,入的,私,私营,企,企业,主,主,演艺,界,界人,士,士,运动,员,员,.,Accord,政府,官,官员,(,副部,级,级,),合资,/,外资,企,企业,高,高级,管,管理,人,人员,国营,企,企业,厂,厂长,高收,入,入的,私,私营,企,企业,主,主,演艺,界,界人,士,士,运动,员,员,.,BUICK,政府,官,官员,(,副部,级,级,),合资,/,外资,企,企业,高,高级,管,管理,人,人员,国营,企,企业,厂,厂长,高收,入,入的,私,私营,企,企业,主,主,演艺,界,界人,士,士,运动,员,员,.,甲壳,虫,虫,真正,懂,懂得,品,品味,和,和欣,赏,赏一,部,部好,车,车,并折,服,服其,在,在设,计,计上,的,的原,创,创和,精,精到,相信,自,自己,的,的判,断,断和,对,对车,的,的了,解,解,(,有点,象,象所,谓,谓的,发,发烧,友,友,),Accord,倾心,于,于其,精,精巧,和,和细,腻,腻,操控,非,非常,流,流畅,和,和容,易,易,得心,应,应手,不必,需,需要,太,太专,业,业的,知,知识,亦,亦能,享,享受,到,到带,来,来的,乐,乐趣,.(,组合,音,音响,购,购买,者,者,),BUICK,舒适,和,和面,子,子,既有,物,物理,的,的感,觉,觉,又包,含,含精,神,神的,回,回报,.,成就,感,感和,显,显赫,感,感,(,家庭,环,环绕,影,影院,拥,拥有,者,者,),为什,么,么买,我,我,?,因为,我,我有,:,上海,别,别克,ShanghaiBuick,广州,本,本田,HondaAccord,甲壳,虫,虫,2.98,升,V,型,4,冲程,6,缸发,动,动机,2.3,升,4,缸,16,气门,VTEC,发动,机,机,1.8,升,4,缸,5,气门,发,发动,机,机,麦克,弗,弗逊,式,式独,立,立前,悬,悬挂新型,五,五连,杆