品牌传播策划教材

,资生堂,-,姬芮,化妆品,品牌,推广,策划,Color,what,happen,色彩，,如你,所见,品牌管理,品牌传播策划,Color what happen,色彩，如你所见,资生堂,-,姬芮化妆品品牌传播策划,Color what happen,色彩，如你所见,Color what happen,色彩，如你所见,市场分析,项目背景,风险防范和控制,策划目的,推广策略,项目执行计划,项目推进,市场分析,市场需求，竞争激烈,化妆品行业发展特点、现状、及前景,发展趋势：,80,后将成为化妆品消费主导；渠道下沉系统加压；化妆品广告争夺迅猛；化妆品无时无刻不在与市场博弈；化妆品产业也急需产业升级；中档品牌成为行业洗牌的首选目标；中国元素将彻底融化妆品行业；网络市场将成另一主战场；化妆品连锁将吞并单店；人才的竞争将成为行业焦点。,针对消费者的消费程度所做的调查问卷，该问卷绝对保密，望消费者放心填写。在此诚心感谢你的配合，希望你购物愉快。,1.,你的性别？*,男女,2.,你的年龄？*,18,岁以下,1824,岁,2530,岁,3135,岁,3640,岁,40,岁以上,3.,你的婚姻状况？*,已婚未婚,4.,你对,Za,的产品了解多少？*,从没听过了解一点很了解,5.,你现在是否在用化妆品？（有的继续，没有的跳到第七题）*,有没有,6.,你用的是哪个品牌？*,美宝莲欧莱雅妮维雅,Za,其他,7.,你能接受的化妆品价格是多少？*,200,以下,200-300300-400400,以上,8.,你的职业是？（学生可跳到第十题）*,学生教职工白领其他,9.,你的收入是多少？*,1000,以下,1000-30003000,以上,10.,你是怎样知道,ZA,产品的？*,同学介绍看广告杂志别人谈论时听到的其他,11.,你对,ZA,产品的质量是否满意？*,很不满意不满意一般满意很满意,12.,你对该产品的服务态度是否满意？（不满意的可以在最后一题中说明）*,很不满意不满意一般满意很满意,13.,对你认为的产品的重要性进行排序？*,选项请从左边拖拽到这里进行排序产品质量产品价格产品的售后服务,14.,你对该产品的更新速度？*,很不满意不满意一般满意很满意,15.,购买产品的过程中，您对,ZA,展厅布置、环境舒适度和视觉印象感觉怎样？,很不满意不满意一般满意很满意,16.,你更喜欢,ZA,的那一款产品？*,粉底眼影唇彩其他,17.,你觉得,ZA,产品的效果怎么样？*,一般中等很好,18.,同行业中，你觉得,ZA,的性价比怎么样？*,一般中等非常好,19.,你周围的人对,ZA,的满意度？*,很不满意不满意一般满意很满意,20.,你对,ZA,产品广告的评价？*,很不满意不满意一般满意很满意,21.,你的地址？*,22.,你购买化妆品的次数？*,一月一次二月一次半年两次一年三次其他,23.,你的购买地点是？*,网上专卖店时尚专卖店,24.,对,ZA,产品你是怎样认为的？*,25.,请你对,ZA,产品的更新提一些意见？*,26.,请问是什么让你对服务态度不满意？*,Za,产品的市场调查问卷,SWOT,分析,优势,资生堂企业的专业形象，对姬芮的品牌传播可以起到容易建立专 业形象；,围绕“彩妆专家”这一品牌形象，对姬芮的彩妆产品进行宣传起到了良好 的效果；,独特的包装设计，可以起到美学视觉冲击；,品质保证，现有产品投入市场后消费者对效果反应良好；,价格适中。姬芮的定价是面向大多数群众的，其消费群体非常庞大，适用于各层次的消费人群；,销售渠道宽广。姬芮化妆品除了在各大商场、百货公司销售外，网络营销也日渐完善，消费者可以轻松方便的在网上进行选购支付，实施购买过程。,劣势,新的市场介入者，对市场缺乏透彻的了解；,市场的通路建设不够完善；,缺乏终端拦截能力；,假货盛行。,SWOT,分析,机会,在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理及彩妆已形成一个较大的市场空间。,主要竞争品正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好机会。,中国经济的较快发展，人民生活水平提高，带动了消费，形成了较大的市场需求。有利于本产品面向大众，为消费者所接受。,近期节假日较多（如：圣诞节、元旦、春节），如加大宣传力度，或实行一定有效地促销方式能够进一步刺激消费，提高潜在客户率和大众认知度。,威胁,市场先行进入者欧兰雅、雅芳、宝洁等品牌已建立了牢固的 市场基础。,项目背景,株式会社资生堂，资生堂（中国）投资有限公司，资生堂（,Shiseido,），世界十大化妆品品牌，护肤品十大品牌，日本著名化妆品品牌，创于,1872,年，享誉全球的化妆品集团，日本最大的化妆品生产公司之一。资生堂。取名源自中文,易经,中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。“至哉坤元，万物资生”意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。,姬芮,即著名化妆品,Za,的中文名称，,Za,品牌是由资生堂（日本东京）和卓多姿（纽约）合作创制的。,Za,是为满足所有追求新的价值观和生活方式的女性而设的。品牌是全称“,Zotos Accent”,的简称，意为满足积极享受生活的女性需要，充分绽放女性魅力。,Za,品牌理念,Za,是为追求自信活力之美的女性而创立的化妆品品牌。轻松简便的护肤步骤与彩妆理念，无需专业技巧就能缔造自然美颜。,Za,，令个性时常的你展现更多不一样的美丽。,Za,护肤系列有效提升肌肤自身修护能力，实现健康肌肤宛若天生的美丽。,Za,彩妆系列打造卓越妆效，使肌肤呈现自然美丽。,彩妆品牌市场,2011,年的彩妆品牌关注度排行中，美宝莲纽约最受网民关注，关注度为,12.20%,，；姬芮排名第二，关注度为,5.54%,；卡姿兰排名第三，关注度为,4.64%,。可见姬芮在彩妆市场的低位,。,Za,的洗护系列：,卓能菁菜新生系列、沁漾保湿系列、新能真晳美白系列,T,区,&,粉刺护理系列、盈润活肤滋养系列、纤姿纤颜系列,Za,的彩妆系列：,FACE,脸部：美肌无瑕粉底液、美肌无瑕蜜粉、炫亮闪彩液、新能真晳美白两用粉饼及粉饼盒、完美修眼霜；,LIP,唇部：晶盈胶原唇彩、晶盈胶原唇膏、透明玻璃唇膏；,EYE,眼部：滢彩眼影、纯色心动眼影、娇俏睛炫睫毛膏、恒久完美眼线笔；,CHEEKS,腮红：滢彩腮红；,产品介绍,策划,目,目的,本次,策,策划,的,的目,的,的是,树,树立,品,品牌,的,的形,象,象，,增,增加,姬,姬芮,的,的认,知,知度,与,与美,誉,誉度,，,，特,别,别是,彩,彩妆,市,市场,的,的占,有,有率,，,，纠,正,正顾,客,客对,彩,彩妆,即,即“,浓,浓妆,艳,艳抹,”,”的,误,误区,，,，强,调,调彩,妆,妆在,化,化妆,品,品中,的,的重,要,要性,，,，增,加,加消,费,费者,对,对彩,妆,妆的,购,购买,以,以及,使,使用,。,。,Za,是为,满,满足,所,所有,追,追求,新,新的,价,价值,观,观和,生,生活,方,方式,的,的女,性,性而,设,设的,，,，这,一,一点,恰,恰好,迎,迎合,了,了现,代,代女,性,性的,特,特点,，,，特,别,别是,女,女大,学,学生,，,，但,从,从目,前,前来,看,看，,Za,在校,园,园市,场,场中,的,的普,及,及度,并,并不,够,够，,有,有必,要,要进,行,行宣,传,传推,广,广，,提,提升,Za,品牌,在,在校,园,园知,名,名度,吸引,大,大学,生,生消,费,费群,体,体，,占,占领,校,校园,市,市场,。,。,推广,策,策略,品牌,形,形象,塑,塑造,向知,名,名商,场,场、,专,专营,店,店、,连,连锁,店,店进,行,行推,广,广,广告,宣,宣传,推,推广,市场,营,营销,组,组合,策,策略,:,产品,策,策略,价,价格,策,策略,渠道,策,策略,促,促销,策,策略,独特,的,的校,园,园推,广,广,建立,专,专制,的,的推,广,广机,构,构,加大,慈,慈善,事,事业,赞,赞助,和,和环,保,保公,益,益事,业,业赞,助,助,品牌,形,形象,塑,塑造,个性,化,化产,品,品,商场,、,、专,营,营店,、,、连,锁,锁店,驻,驻入,广告,宣,宣传,推,推广,娱乐,活,活动,宣,宣传,产品,组,组合,策,策略,促销,、,、试,用,用策,略,略,一线,市,市场,增,增长,放,放缓,，,，竞,争,争日,趋,趋激,烈,烈，,需,需要,寻,寻找,一,一个,新,新的,增,增长,点,点；,中国,经,经济,发,发展,提,提升,了,了二,三,三线,市,市场,的,的购,买,买力,，,，消,费,费者,对,对国,际,际知,名,名品,牌,牌的,需,需求,变,变得,现,现实,与,与迫,切,切，,采,采取,渠,渠道,下,下沉,策,策略,得,得以,适,适时,变,变化,；,；,彩妆,市,市场,的,的不,饱,饱和,状,状态,以,以及,人,人们,对,对彩,妆,妆的,认,认知,度,度不,够,够；,及时,抢,抢占,竞,竞争,良,良机,，,，狙,击,击竞,争,争对,手,手；,水货的,泛,泛滥极,大,大地损,害,害了资,生,生堂的,品,品牌美,誉,誉度，,正,正品应,该,该最广,泛,泛地分,布,布于二,三,三线市,场,场，将,有,有效维,护,护资生,堂,堂的品,牌,牌；,强势的市,场,场推广；,突破点：,项目执行,计,计划,时间,进度,阶段性工作,2012.5.1-9.1,广告宣传,网络推广（视频广告、网页广告、微博广告）杂志推广（昕薇、知音、瑞丽等）,2012.7.2-11.1,化妆品加盟,店面,ZA,统一推广、入驻,化妆用品连锁店（屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰等）稳站高档百货商店专柜,2012.11.2-12.1,印发传单,校园营销,针对商业区，购物中心，特别是校园印发传单，举办美容化妆讲座加大宣传,2012.12.2-1.1,实施活动，免费体验,特别是彩妆的体验,2013.1.2-12.1,慈善与环保公益事业赞助,人员分工,人员分配,：,1,、对各省,份,份的所有,市,市区分派,1-2,名营销经,理,理；,2,、经理根,据,据各地区,加,加盟店的,具,具体情况,招,招聘所需,的,的活动人,员,员；,3,、在特定,区,区域（商,业,业区、购,物,物中心、,百,百货商店,、,、学校）,开,开展相对,的,的活动，,招,招聘相应,人,人员（学,生,生）。,推行案例,（一）活,动,动主题：,color what,happen,色彩，如,你,你所见,（二）活,动,动目的：进行校园,推,推广提升,Za,品牌在校,园,园知名度,。,。,（三）活,动,动时间：,具体活动,时,时间：,2012,年,11,月,3,日,2012,年,11,月,17,日,活动宣传,时,时间：,2012,年,10,月,2,日,2012,年,11,月,17,日,（四）活,动,动范围：,此次活动,涉,涉及北京,、,、上海、,广,广州、武,汉,汉、重庆,、,、杭州、,哈,哈尔滨、,南,南京、济,南,南、长沙,、,、衡阳、,天,天津、大,连,连、西安,11,座城市等,16,所高校。,其,其中包括,中,中国人民,大,大学、北,京,京大学、,上,上海复旦,大,大学、上,海,海交通大,学,学、中山,大,大学、武,汉,汉大学、,南,南华大学,、,、重庆大,学,学、浙江,传,传媒大学,、,、哈尔滨,理,理工大学,、,、黑龙江,大,大学、中,国,国传媒大,学,学、湖南,大,大学、南,开,开大学、,天,天津大学,、,、大连理,工,工大学、,西,西安大学,。,。,（五）活动,场,场地：,在,16,所高校的,主,主要活动,场,场地，具,体,体活动地,点,点根据各,个,个学校情,况,况而定。,（,（本方案,以,以南华大,学,学为例：,南,南华大学,体,体育运动,场,场）。,活动前期,宣,宣传,网络宣传,传,传统广,告,告宣传,活动实施,阶,阶段舞,环节一：,模特走秀,，,