物流企业产品与定价策略论述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,第五章 物流企业产品与定价策略,知识目标,了解物流服务产品的概念及特性、新产品开发过程。,熟悉物流服务产品组合策略、品牌策略以及一般定价程序。,掌握产品生命周期各阶段的营销策略以及物流服务产品定价方法和技巧。,能力目标,能应用产品组合策略进行营销活动，能初步制定物流企业价格政策。,物流市场营销,2024/11/28,1,第一节 物流,产品组合策略,一、,物,流,产,品,概,念,及,特,性,（一）产品的概念,产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、,使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。,产品,整体,结构,核心产品,有形产品,附加产品,顾客所追求的利益,核心产品借以实现的形式,全部附加服务和利益,收款、信贷、咨询等,包括：有形物品、服务、地点、组织和想法。,2024/11/28,2,（二）,物,流,产,品,物流企业提供的产品是一种服务,物流服务是多样性的，几乎涉及到了物品的通关、商检、采购、运输、,代理、保管、存货控制、配送、包装、装卸、流通加工及相关物流信息。,物流产品是物流需求与物流服务过程的集合，,而这种集合一起构成了物流产品整体性概念。,具有不可感知性,物流企业的,核心产品,通常是指为客户提供符合其需要的位移效用、储存场所和利益。,有形产品,一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、,基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。,附加产品,通常是指提供财务、金融、咨询、培训等服务。,涵义,特征,不可分离性,差异性,缺乏所有权,不可贮存性,2024/11/28,3,二、物流产品组合策略,（一）产品组合,组合1：运输+仓储服务+配送,组合2：仓储+流通加工+配送服务,物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，,即各种产品及产品项目的有机组成方式。,产品线,是一组相似或相近的产品,项目,定义,工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线。,运输企业多按航线（或营运线路）来划分产品线。,项目,是指组织中所有具有一次性、有头有尾而非持续性的工作或,项目,是,为达到一个特定目的而将人力资源和其他资源结合成一个短期的组织。,海运航线,2024/11/28,4,航线的基本内容,新开航线,公司名称：*货柜航运有限公司,公司许可证编号：MOCML00021,航线名称：东南亚航线,执行日期：,2004-12-14,航线归类：东南亚航线,班期：周班,挂港顺序：HONGKONG（香港）MANILA（马尼拉）XIAMEN（厦门）HONGKONG（香港）SINGAPORE（新加坡）HONGKONG（香港）,公告日期：,船名 船籍 载箱量（TEU）可使用箱位数（TEU）,TS KAOHSIUNG SINGAPORE 1393 1393,备注：,*货柜航运有限公司（发布）,2024/11/28,5,宽度,（或称为广度）是指一个物流企业经营的产品系列数目,长度,深度,关联性,产品组合具有,是指一个物流企业的产品组合中包含的产品项目总数,是指每一个产品系列所拥有的产品项目的数目,是指一个物流企业的各个产品大类在最终使用、,生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,宽度与深度的一般描述,（二）,产品组合策略,定义：就是根据物流企业的目标，对产品组合,的宽度、深度及关联程度进行组合决策。,扩大产品组合策略；缩减产品组合策略；,高档产品策略；低档产品策略。,2024/11/28,6,第二节,物流产品品牌策略,一、,品,牌,的,意,义,记住：,品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，企业通过给具体,产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌等行为，能够起到,增加产品价值的作用。,（一）品牌与商标,品牌,是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素,的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳,务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。,品牌名称,是品牌可读出声的部分，,品牌标记,是品牌的可识别,但读不出声的部分。,商标,是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分。,企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门,注册登记的一切业务活动，叫做,品牌化,。,品牌文化,包括两类要素，一类是展现在顾客面前，看得见摸得,着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌,表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、,情感属性、文化传统和个性形象等。,品牌效应,指企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。,品牌效应有,磁场效应、扩散效应、聚合效应,。,德国邮政全球DHL品牌进行经营,（二）品牌化,（四）品牌效应,（三）,品牌文化内涵,品牌LOGO,中远品牌,2024/11/28,7,二、,品牌决策,（一）,品牌化决策,（二）,品牌归属决策,（三）,品牌质量决策,（四）,家族品牌决策,（五）,品牌扩展决策,（,（六）,多品牌决策,（七）,品牌重新定位决策,品牌决策是指企业有关品牌的一切决定和策略。,一是品牌化决策；二是品牌归属决策；三是品牌质量决策；四是家族品牌决策；,五是品牌拓展决策；六是多品牌决策；七是品牌重新定位决策。,品牌决策,UPS,2024/11/28,8,第三节 物流产品生命周期策略,一、,产,品,生,命,周,期,概,念,产品生命周期（The Product Life Cycle，PLC）是指一种产品通过市场开发，,从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。,注意：,市场寿命,与,使用寿命,的区别,营业额,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,利润线,收入线,一个完整的产品生命周期图像,生命周期其它类型,2024/11/28,9,二、产品生命周期阶段上的营销策略,（一）,投入期,（二）,成长期,（三）,成熟期,（四）,衰退期,特征？,策略？,投入期营销策略：,迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行。建立完善的服务体系，树立良好企业信誉。加大宣传力度，向公众介绍产品特色。,成长期策略：,高产品质量并增加新的产品特色和式样。进入新的细分市场，争取货主。进入新的分销渠道，进一步完善货物集疏运系统，稳定货源。将某种广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品的信任上，并推动购买。在适当的时候降低价格，以吸引更多的购买者。,成熟期策略：,调整市场；调整产品；调整营销组合。,衰退期营销策略：,调整运输线路结构和密度，减少衰退的航次、车次、航班；停开已经衰退而且亏损严重的运输线路营运；维持最低数量的运力，满足市场上尚存的少部分物流服务的需要；积极推出新的物流服务项目。,不,同,阶,段,具,有,的,2024/11/28,10,第四节,物,物流,产,产品的,开,开发策,略,略,记住：,面,面对不,断,断变化,的,的市场,、,、技术,和,和竞争,，,，物流,企,企业,必须善,于,于开发,新,新产品,和,和管理,新,新产品,。,。,新产品,分,分为六,种,种：全,新,新产品,、,、新产,品,品线、,现,现有产,品,品线的,添,添加、,现有产,品,品的改,进,进或修,正,正、重,新,新定位,产,产品。,创意形,成,成,创意筛,选,选,概念性,开,开发与,测,测试,营销战,略,略制定,市场试,销,销,产品开,发,发,商业分,析,析,正式上,市,市,新产品,的,的开发,步,步骤：,链接：,铁,铁路货,运,运新产,品,品,“,“五,定,定班列,”,”,铁路货,运,运“五,定,定”班,列,列指按,照,照管理,规,规范化,，,，运行,客,客车化,，,，服务,承,承诺化,，,，价格,公,公开化,的,的原则,开,开行，,实,实行“,五,五定”,即,即定点,（,（装车,站,站和卸,车,车站）,，,，定线,（,（运行,线,线），,定,定车次,（,（直达,班,班列车,次,次），,定,定时（,货,货物运,到,到时间,）,），定,价,价（全,程,程综合,运,运输价,格,格）的,直,直达快,运,运货物,列,列车。,航运新,产,产品开,发,发,新产品,开,开发意,义,义,新产品,开,开发风,险,险,2022/12/25,11,第五节,物,物,流,流企业,定,定价策,略,略,一、,影,响,物,流,企,业,定,价,的,因,素,记住：,企业在,制,制定其,价,价格时,，,，通常,按,按以下,几,几个步,骤,骤进行,：,：选择,定,定价目,标,标，确,定,定需求,，,，,估计成,本,本，分,析,析竞争,状,状况，,选,选择定,价,价方法,，,，选定,最,最终价,格,格。,而定价目,标,标、需,求,求、成,本,本、竞,争,争状况,实,实际上,就,就是影,响,响企业,定,定价的,因,因素。,（一）,定价目,标,标,利润目,标,标,销售额,目,目标,市场占,有,有率目,标,标,稳定价,格,格目标,（二）,成本,（四）,竞,竞争状,况,况,（三）,需求,固定成,本,本,变动成,本,本,运价构,成,成与运,费,费计算,定价目,标,标,是指物,流,流企业,通过制,定,定一定,水,水平的,价,价格，,所要达,到,到的预,期,期目的,。,。,集装箱,运,运输费,用,用构成,价格弹,性,性,（五）,其,其它因,素,素,国际国,内,内的经,济,济状况,、,、,通货膨,胀,胀、利,率,率、,汇率、,政,政策法,令,令等,2022/12/25,12,二、,物,流,产,品,定,价,方,法,（一）,成,成本导,向,向定价,法,法,（二）,需,需求导,向,向定价,法,法,成本加成定,价,价法,（按单位总,成,成本定价,、,、按边际成,本,本定价）,投资报酬率,定,定价法,非标准产品,合,合同定价法,（,固定价格合,同,同、成本,加,加成合同,成本加固定,费,费用合同,、,、奖励合同,）,习惯定价法,理解价值定,价,价法,区分需求定,价,价法,比较定价法,（三）竞争,导,导向定价法,随行就市定,价,价法,低于竞争者,产,产品价格定,价,价法,高于竞争者,产,产品价格定,价,价法,投标定价法,变动成本定,价,价法,倾销定价法,垄断定价法,班轮运价,2022/12/25,13,三、,物,流,产,品,的,定,价,技,巧,（一）新产,品,品定价,（二）折扣,定,定价法,（三）以满,意,意为基础的,定,定价,新产品定价,取脂定价策,略,略,（又称高价,策,策略）,渗透定价策,略,略,（又称低价,策,策略）,温和定价策,略,略,（又称满意,定,定价策略,或君子定价,策,策略）,（四）关系,定,定价策略,（五）差别,定,定价,（六）产品,组,组合定价,（七）高价,位,位维持定价,法,法,（八）牺牲,定,定价法,2022/12/25,14,四、,价,格,确,定,与,调,整,（一）最终,定,定价确定,（二）价格,变,变动与调整,定价方法与,技,技巧有助于,选,选定物流产,品,品的最终价,格,格。,除此以外，,物,物流企业在,选,选定最终价,格,格时还必须,考,考虑以下的,一,一些因素：,最终定价必,须,须与企业定,价,价政策相符,合,合；,最终定价必,须,须与政府政,策,策、法令以,及,及国际惯例,、,、规则相符,合,合；,最终定价要,考,考虑顾客心,理,理感受；,最终定价要,考,考虑企业品,牌,牌质量和广,告,告宣传；,最终定价还,要,要考虑企业,内,内部有关人,员,员、供应链,上,上其他伙伴,以,以及,竞争对手的,反,反应。,降价与提价,价格变化带,来,来的反应,对竞争者发,动,动价格变动,的,的反应,2022/12/25,15,此价格严重影响我们的销售吗？,竞争者降价了吗？,是永久减价吗？,减了多少价？,维持目前的价格水平，继续贯彻竞争者的价格,下降2%,推出鼓励再次购买的折价券,下降2%-4%,降价幅度为竞争者的一半,下降超过4%,降低到竞争者的水平,应付竞争者,降,降价的价格,反,反应方案图,2022/12/25,16,【重要词汇,】,】,整体产品，,核,核心产品，,形,形式产品，,附