第8-11章定价策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章,产,产品策略,本章内容,产品组合,策,策略,品牌、商,标,标与包装,策,策略,产品生命,周,周期与新,产,产品管理,考情分析,本章重点,考,考察产品,整,整体的概,念,念、产品,组,组合策略,、,、品牌策,略,略和包装,策,策略，了,解,解产品生,命,命周期理,论,论的应用,以,以及新产,品,品开发。,采,采用和扩,散,散的基本,原,原理。出,题,题形式以,选,选择、简,答,答、名词,解,解释、论,述,述。,8.1,产,产品组,合,合策略,1、产品,整,整体概念,所谓产品,，,，是指能,提,提供人们,满,满足某种,欲,欲望和需,要,要的任何,事,事物，包,括,括实物、,服,服务、场,所,所、组织,、,、思想、,主,主意等。,（1）核,心,心产品：,是,是指向顾,客,客提供产,品,品的基本,效,效用或利,益,益。,（2）形,式,式产品：,是,是指核心,产,产品借以,实,实现的形,式,式或目标,市,市场对某,一,一需求的,特,特 定,满,满足形式,。,。,（3）期,望,望产品：,是,是指购买,者,者在购买,产,产品时期,望,望得到的,与,与该产品,密,密切相关,的,的一系列,属,属性和条,件,件。,（4）延,伸,伸产品：,是,是指顾客,购,购买形式,产,产品和期,望,望产品时,，,，附带获,得,得的各种,利,利益的总,和,和。,（5）潜,在,在产品：,是,是指现有,产,产品包括,所,所有附加,产,产品在内,的,的，可能,发,发展成为,未,未来最终,产,产品的潜,在,在状态的,产,产品。,2、按性,质,质产品分,类,类,按照产品,是,是否耐用,和,和是否有,形,形，可分,为,为非耐用,品,品、耐用,品,品和服务,。,。,3、按购,物,物习惯产,品,品分类,按消费者,的,的购物习,惯,惯分类，,产,产品可分,为,为便利品,、,、选购品,、,、特殊品,和,和非可求,物,物品四类,。,。,4、产品,组,组合的宽,度,度、长度,、,、深度和,相,相关性,（1）产,品,品组合：,是,是指某一,企,企业所生,产,产或销售,的,的全部,产,产品大类,、,、产品项,目,目的组合,。,。,（2）产,品,品大类：,又,又称产品,线,线，是指,产,产品类别,中,中具有密,切,切关系的,一,一组产品,。,。,（3）产,品,品项目：,是,是指某一,品,品牌或产,品,品大类内,由,由尺码、,价,价格、外,观,观及其他,属,属性来区,别,别的具体,产,产品。,5、产品,组,组合的优,化,化和调整,（1）,扩,扩大产品,组,组合,（2）,缩,缩减产品,组,组合,（3）,产,产品延伸,6、产品,延,延伸的主,要,要方法,（1）向,下,下延伸,（2）向,上,上延伸,（3）双,向,向延伸,7、产品,延,延伸的利,益,益,（1）满,足,足更多的,消,消费者需,求,求,（2）迎,合,合顾客求,异,异求变的,心,心理,（3）减,少,少开发新,产,产品的风,险,险,（4）适,应,应不同价,格,格层次的,需,需求,8、品,延,延伸的弊,端,端,（1）品,牌,牌忠诚度,低,低,（2）产,品,品项目的,角,角色难以,区,区分,（3）产,品,品延伸引,起,起成本增,加,加,8.2,品,品牌、,商,商标与包,装,装策略,1、品牌,是一个卖,者,者给自己,的,的产品规,定,定的商业,名,名称，通,常,常由文字,、,、标记、,符,符号、图,案,案和颜色,等,等要素或,这,这些要素,的,的组合构,成,成，用作,一,一个卖者,或,或卖者集,团,团的标识,，,，以便同,竞,竞争者的,产,产品相区,别,别。品牌,是,是一个集,合,合概念，,包,包括品牌,名,名称、品,牌,牌标志、,商,商标。,（1）品,牌,牌名称：,品,品牌中可,以,以用语言,表,表达的部,分,分,（2）品,牌,牌标志：,品,品牌中可,以,以被识别,，,，但不能,用,用语言表,达,达的部分,（3）商,标,标：是一,个,个法律名,词,词，分为？注册商标,和,和非注册,商,商标,2、产品,命,命名的基,本,本要求,独特性,、,、简洁性,、,、便利,性,性,3、品牌,的,的整体含,义,义,属性、利,益,益、价值,、,、文化,、,、个性、,用,用户,4、品牌,资,资产,指品牌的,名,名字与象,征,征相联系,的,的资产(,或,或负债),的,的集合，,它,它能 够,使,使通过产,品,品或服务,所,所提供给,（,（用户）,的,的价值增,大,大（或减,少,少）。,构成品牌,资,资产的五,大,大要素是,：,：,品牌忠实,、,、品牌知,名,名度、感,知,知品质、,品牌联想,、,、其他独,有,有资产,5、品牌,的,的作用,（1）便,于,于管理订,货,货,（2）有,助,助于企业,细,细分市场,（3）有,助,助于树立,良,良好的企,业,业形象,（4）有,利,利于吸引,更,更多的消,费,费者,（5）注,册,册商标可,使,使企业的,产,产品特色,得,得到法律,保,保护，防,止,止别人模,仿,仿和抄袭,6、使用,中,中间商品,牌,牌的利弊,弊端：,（1）中,间,间商必须,花,花好多钱,做,做广告、,大,大肆宣传,其,其品牌；,（2）中,间,间商必须,大,大批量订,货,货，因而,必,必须将大,量,量的资金,占,占压在商,品,品库存上,，,，并且需,要,要承担一,些,些风险。,优势：,（1）可,以,以更好地,控,控制价格,，,，并且可,以,以在某种,程,程度上控,制,制供应商,（,（因为中,间,间商可以,用,用更换供,应,应商来威,胁,胁企业）,；,；,（2）进,货,货成本较,低,低，因而,销,销售价格,较,较，竞争,力,力较强，,可,可以得到,较,较高利润,。,。,7、品牌,战,战,企业品牌,和,和中间商,品,品牌之间,经,经常展开,激,激烈竞争,。,。,中间商有,许,许多优势,：,：,（1）零,售,售商业营,业,业面积有,限,限，因此,，,，许多企,业,业特别是,新,新企业和,小,小企业难,以,以用其他,品,品牌打入,零,零售市场,；,；,（2）虽,然,然消费者,都,都知道，,以,以自有的,品,品牌出售,的,的通常大,都,都是大企,业,业的产品,，,，但是，,由,由于中间,商,商特别注,意,意保持其,自,自有品牌,的,的质量，,仍,仍能赢得,消,消费者的,信,信任；,（3）中,间,间商品牌,的,的价格通,常,常定的比,企,企业品牌,低,低，因此,，,，能迎合,许,许多计较,价,价格高低,的,的顾客，,特,特别是在,通,通货膨胀,时,时期；,（4）大,零,零售商把,自,自己的品,牌,牌陈列在,商,商店醒目,的,的地方，,而,而且妥善,储,储存。,8、品牌,统,统分策略,（1）个,别,别品牌：,是,是指企业,各,各种不同,的,的产品分,别,别使用不,同,同的品牌,。,。其好处,：,：P171,（2）统,一,一品牌：,是,是指企业,所,所有的产,品,品都统一,使,使用一个,品,品牌名称,。,。其好处,：,：P171,（3）分,类,类品牌：,是,是指企业,的,的各类产,品,品分别命,名,名一类产,品,品，使用,一,一个牌子,。,。,（4）企,业,业名称加,个,个别品牌,。,。,9、品牌,扩,扩展策略,指企业利,用,用其成功,品,品牌名称,的,的声誉来,推,推出改良,产,产品或新,产,产品，包,括,括推出新,的,的包装规,格,格、香味,和,和式样等,。,。,10、多,品,品牌策略,指企业同,时,时经营两,种,种或两种,以,以上互相,竞,竞争的品,牌,牌。这种,策,策略是由,宝,宝洁公司,首,首创的。,（1）多,种,种不同品,牌,牌只要被,零,零售商店,接,接受，就,可,可占用更,多,多的货架,面,面积，而,竞,竞争者所,占,占用的货,架,架面积当,然,然就会减,少,少。,（2）多,种,种不同品,牌,牌可吸引,更,更多顾客,，,，提高市,场,场占有率,（3）发,展,展多种不,同,同的品牌,有,有助于在,企,企业内部,各,各个产品,部,部门、产,品,品经理之,间,间开展竞,争,争，提高,效,效率。,（4）发,展,展多种不,同,同的品牌,可,可使企业,深,深入到各,个,个不同的,市,市场部分,占领更,大,大的市场,。,。,11、企,业,业形象识,别,别系统,(Corporate IdentitySystem，简,称,称CIS),指将企业,经,经营理念,与,与精神文,化,化，运用,整,整体传播,系,系统(特,别,别是视觉,传,传播设计)，传播,给,给企业周,围,围的关系,或,或团体，,并,并使其对,企,企业产生,一,一致的认,同,同和价值,观,观。,12、产,品,品包装的,作,作用,保护产品,、,、促进销,售,售、提高,价,价值,13、包,装,装策略,相似包装,策,策略、差,异,异包装策,略,略、相关,包,包装策略,、,、复用包,装,装策略或,多,多用途包,装,装策略、,分,分等级包,装,装策略、,附,附赠品包,装,装策略、,改,改变包装,策,策略。,8.3,产,产品生,命,命周期与,新,新产品管,理,理,1、产,品,品生命,周,周期,指产品,从,从进入,市,市场到,被,被市场,淘,淘汰所,经,经历的,全,全过程,。,。典型,的,的生命,周,周期可,分,分为：,介,介绍期,、,、成长,期,期、成,熟,熟期和,衰,衰退期,。,。,2、营,销,销策略,（,（见下,表,表）,阶段,策略,含义,适用条件,介,绍,期,快速撇取策略,也称双高策略，是采用较高的商品定价和较高的促销费用，使用户尽快对产品熟悉，快速打开销路，扩大销售量，取得较高的市场占有率，占领市场；,市场需求潜力较大，目标顾客求新心理强，急于并愿意出高价购买；另外，产品质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有新奇之处；,缓慢撇取策略,也叫选择渗透策略，意味着企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品；,目标市场的潜力和规模有限；大部分顾客了解这种产品；新品牌的独特性、新颖性使顾客愿意出高价购买，没有激烈的潜在竞争者；,阶段,策略,含义,适用条件,介,绍,期,快速渗透策略,叫密集式渗透策略，即以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，以达到最快速的市场渗透和最高的市场份额；,市场规模较大；市场需求的价格弹性较高以及人们对产品价格十分敏感；顾客不了解新产品或品牌；企业要有雄厚的资金和较强的营销能力；潜在竞争压力十分强烈而且紧迫；,缓慢渗透策略,叫双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品；,市场容量大，新产品适用面广；顾客非常了解这产品，促销的作用不明显；需求的价格弹性很高，顾客对价格反映敏感；潜在的竞争对手很多；,成长期,（1）,改,改变产,品,品品质,：,：增加,新,新的功,能,能，改,变,变产品,款,款式等,；,；,（2）,选,选择适,当,当时机,降,降低价,格,格；,（3）,改,改变广,告,告宣传,的,的重点,，,，从通,知,知性广,告,告到劝,说,说性广,告,告；,（4）,寻,寻找新,的,的子市,场,场。,成熟期,（1）,调,调整市,场,场,（2）,调,调整产,品,品,（3）,调,调整市,场,场营销,组,组合,衰退期,继续策,略,略、集,中,中策略,、,、收缩,策,策略、,放,放弃策,略,略,寻求,创意,甄别创,意,意,形成产,品,品概念,市场营,销策略,营业,分析,产品开,发,发,市场试,销,销,批量上,市,市,3、新,产,产品开,发,发过程,第九章,定,定价,策,策略,本章内,容,容,影响定,价,价的因,素,素,定价方,法,法,定价策,略,略,价格变,动,动和企,业,业对策,考情分,析,析,本章重,点,点考察,影,影响定,价,价的主,要,要因素,，,，定价,的,的基本,方,方法，,常,常用的,定,定价策,略,略以及,价,价格变,动,动与对,策,策等。,出,出题形,式,式以选,择,择、简,答,答、名,词,词解释,为,为主，,特,特别是,计,计算。,9.1,影,影,响,响定价,的,的因素,1、