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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,孙子兵法,5,事,道、天、地、将、法,提案开篇：,万事俱备，只欠东风,基于本案现状（市场尾楼），项目能否成功取决四大元素：,1,、项目基本市场条件评估,2,、资金及债务状况,3,、营销水准,4,、战略团队,*项目稀缺地段及产品自身素质,+,泰达地产的成功入主,=1+2,的问题解决,*泰达地产营销团队,+,泰达地产全国战略,+,博思堂,=3+4,的问题解决,结论： 营销决定胜负！,广告影响成败！,全胜,CBD,北京泰达项目,* 市场战略规划,1,、事关全局,一战定江山,品牌现状：泰达地产北京第一战：,关键问题：泰达顺利进京与否，事关泰达地产全国扩张战略,警示案例：,万科,“北伐”兵,败北京（城市花园、青青家园），多年以后才重新杀回,邓智仁（香港达利行）兵败北京玫瑰园，亏损,10,亿，从此一撅不振,败也玫瑰园，成也玫瑰园！山东包工头梁希森，凭借操盘玫瑰园成为业界瞩目的明星老板。,最终结论：,失败代价沉重，必须确保项目运作成功，只能胜，不能败！,2,、机会难得,时不我待,北京现状：正处于,08,奥运会前的热烈憧憬中,中国入世,5,周年，各国企业加速拥入北京,CBD,中国经济持续利好，影响力不断扩大，正在融入全球国际化,多年,CBD,建设，积聚效应已显,温政调控反弹，北京连续,15,个月房价上涨（,10,月达,10.6%,）,关键问题：,08,年之后前途未卜,政府调控是否会加大力度,解决之道：果断出击，速战速决（机会稍纵即逝，务必争抢时间）,项目所有立面必须尽快赶出来,（据传，北京市政府为了确保绿色奥运的实现，将于,2007,年起在全市范围内,停办一切建设工程申报和开工手续，一直持续到奥运结束。）,3,、供小于求,难逢对手,区域现状：,CBD,核心，一地难求；中国经济持续全球化,酒店公寓关注对手：世界城,/,银钻公寓,差异优势,紧邻,CCTV,，中国最高权威话语权,CCTV,商务圈一体，,30,多万传媒相关人士迁徙,CBD,金十字地段优势,解决之道：稳扎稳打、建立差异,树立泰达北京影响力的绝佳地段,CBD“,金十字”架构,“金十字”由东三环路、建国路、建国门外大街构成。超高层建筑集中于东三环路两侧布置，主体建筑的高度均在米以上，部分商务建筑高度在米之间，主要的标志性建筑沿宽敞的东三环路两侧成序列展开，使东三环路成为展示形象的一个窗口。“金十字”东北角面积约公顷的地区为的核心区，这里是超高层建筑集中的区域，它将形成的标志性建筑群。整个将成为体现新北京现代化城市形象的最重要的区域 。,本案,真正,CBD,金十字地段优势,4,、品牌之虑,北京舞台,泰达现状：中国地产的绝对第一阵营,中国极具实力的城市运营商,关键问题：北京地区的泰达认知欠缺,本项目的先天不足，负面影响需要消除,解决之道：北京规则,/,北京资源,品牌先行,/,强势出击,/,确保项目成功,/,打响泰达品牌,最终结局：泰达品牌是中国第一品牌,泰达看好的项目一定没有错,5,、遗留问题,重树信心,项目现状：开发商来回转换，口碑较差,韦伯中心,/CC,东座,/,公寓,/,酒店多种市场认知,解决之道：,前期不利因素太多必需泰达强势介入重整高度,实力展示,/,开局打响,/,确保成功,/,扭转乾坤,/,强化认知,加快工程进度，巩固消费者信心,6,、通盘考虑,整合全局,项目现状：公寓,/,酒店,/,商业,/,写字楼,/,住宅综合体,关键问题：,因项目口碑等各种现实问题，已经给消费者造成了心理影响（怕变动）,资金不是问题，项目效益最大化（利润与品牌）才是目标,项目不是只解决酒店式公寓的销售，后期商业,/,写字楼,/,住宅销售的完成才是完胜！,解决方案：,忌讳变化，以一核心案名及认知通贯全盘,整合全局，大规模冲击大格局,结论：事关重大,/,时间急迫,/,稳扎稳打,/,品牌先行,/,实力开局,/,通盘考虑,7,、战略推广体系,王牌战略,王牌战略又称领地战略，领地即圈地之意，一般由市场领先者或意欲冲击领先的品牌发起,领地战略中，卖点不成决定因素，重要是求得目标客户心理的认可，满足其身份、尊贵、地位等需求；,典型案例：百事可乐，新一代的选择,铂宫，全球,500,强官邸,王牌战略,针对地产的王牌战略,关键词：,城市价值,对房地产而言，有,3,个价值体系：项目价值、区域价值、城市价值，,城市价值远远大于区域价值，区域价值远远大于项目价值，因而，突,出城市价值的推广体系才能成就项目战略高度。,王牌战略案名建议一,CCTD,中国泰达中心,C,HINA ,C,BD ,T,E,D,A,支持点：,1,、一个巧合，却也是一个更加全球化的符号。以纯英文缩写，彻底品牌国际化，不同于北京任何一个名称，极具战略意义与大气震撼。,2,、释意：中国,+CBD+,泰达，或,CCTV+CBD+,泰达，缩写组合实际是项目优势资源的整合表达，可以从多个角度多个层面来理解它。,3,、暗合,CCTV,，巧妙突显项目最大的特质，更重要的是，代表了战略形象和高度，它让人印象深刻，并且容易记忆，容易传播。,4,、中国泰达中心，呼应了泰达因为运营本案而完成了区域品牌向全国品牌的跳升使命。泰达进京从此不仅是天津，更具有中国全国品牌号召影响力。,战略名称体系,CCTD,中国泰达中心,CCTD,公寓,/ CCTD,写字楼,/ CCTD,商业,/ CCTD,酒店,支持点：由于,CCTD,本身的力量很强，具有战略意义的符号象征。由它去统领不同的产品形态更显大品牌、大气度、高品质；同时统一延展，贯穿全局。,王牌战略案名建议二,泰达,帝国中心,TEDA Empire Center,支持点：,1,、游戏规则已经改变，本案对泰达战略格局意义大于本身的经济效益。因此名称中必须有泰达品牌元素。,2,、帝国，源自美国纽约著名的帝国大厦。是领袖概念的另一种国际语言。表达不断努力打造泰达战略版图的雄心，为中国兴盛而呐喊的精神内涵。,3,、旗帜鲜明的王者市场地位，成就事业颠峰，呼唤项目美好远景。,战略名称体系,泰达,帝国中心,TEDA Empire Center,泰达,帝国中心 泰达,帝国总部 泰达,帝国大道,（公寓,/,酒店） （写字楼） （商业）,支持体系：,品牌帝国,泰达地产（中国唯一城市运营者）,地段帝国,中国,北京,CBDCCTV,经济帝国,中央商务区,X,中央传媒区,配套帝国,集聚全中国顶级涉外资源（使馆、,500,强）、交通资源（七维交,通体系）等,客群帝国,商务领袖人士（以此为据点指挥世界子公司）,产品帝国,全球顶级现代建筑集群及配套,王牌战略案名建议三,泰达,时代中心,TEDA Times Center,支持体系：,1,、中国时代,未来的,50,年将是中国领秀世界,50,年,2,、经济时代,“,以经济为中心”的国策始终没变，,CBD,自然成为世人的信仰,3,、传媒时代,“,谁掌握了话语权，谁就掌握了世界”，资讯成为特权,4,、泰达时代,泰达地产进入北京，地产格局势必重新划写,5,、前沿时代,创新将是时代的主宰，项目顶尖前沿（立面,/,科技,/,配套等）,势必点亮,CBD,王牌战略推广主题,世界领袖话语权,战略支持：,谁掌握了话语权，谁就掌握了世界！,树立品牌价值：,CCTD,的成功，就是,CHINACBD,TEDA,的成功！,呼应区域价值：赋予项目传媒气质（与,CCTV,的不谋而合），打造,CBD,地标,!,打造城市价值：与,CCTV,特殊的地理关系，必然会随着,CCTV,一同被世界关注，而,CCTD,这个国际化符号，必然会在世界产生传播力，进而提升北京城市形象！,战略品牌定位,CHINA CBD TEDA,泰达,产品定位,酒店,公寓,写字楼,商业,CBD CCTV ,商务聚合体,中国,CBD,城市综合体,八,大战略价值体系,1,、世界聚焦,项目位处,CBDCCTV,双核中心地带必然会出现在,世界媒体上，影响世界对中国的观点；,2,、,中国聚焦,位处世界,500,强、使馆，中国最国际化的地段，代言,中国新时代形象；,3,、,北京聚焦,位处北京经济发动机的心脏位置，代言北京形象；,4,、,CBD,聚焦,真正,CBD,金十字，城市天际线（项目现代立面），代,言北京,CBD,；,5,、,CCTV,聚焦,中国话语权咽喉处，全国影响力，与,CCTV,立面感觉,异曲同工，遥相互应；,6,、,产品聚焦,公寓,酒店,商业,写字楼，城市多元综合体,7,、,品牌聚焦,百亿城市运营商，泰达集团；,8,、,团队聚焦,北京战略联盟团队，精英打造！,视觉, LOGO,创作方案,1 , LOGO,创作方案,2, LOGO,创作方案,3, LOGO,创作方案,4,8,、战略攻击布局,强势出击,2007,年,CCTD,整合攻击,2007,年,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,攻击点,* 品牌先行,攻击点,2,* 概念出击,攻击点,3,*产品亮相,攻击点,4,*,封杀领袖地位,攻击点,5,* 写字楼开盘,攻击点,后期推广,战略作战：工程线、推广线、销售线立体出击，目前缺少销售计划与节奏配合，需要销售环节提供相应的销售节点。,1,月,2,月,品牌先行,攻击目标：,高调亮相，建立泰达集团的市场领袖地位,一定要让人明白选择泰达,=,选择信心,=,选择未来,攻击主题：泰达集团,运营北京,CBD,TEDA,，城市运营商,3,月,4,月,概念出击,攻击目标：,震撼出击，建立项目强大的市场认知；,控制北京的领袖品牌话语权；,为产品正式亮相作铺势预热,；,全年启动，全面建立领袖品牌地位营销；,攻击节奏：,4,月份才是正式市场启动点。,4,月份是房地产上半年,最大的节点；,3,月底房交会又是上半年地产的关注,点，因而，,4,月份才是,2007,年实质性启动点；,攻击主题：,CCTDC,HINA,C,BD,T,E,D,A,CCTD,公寓,酒店,写字楼,商业,CCTD,世界领袖话语权,CCTD,泰达地产，,100,亿资产实力打造,5,月,产品亮相,攻击目标：,1,期正式开盘；月上半年最大节点；,气,势惊人，开篇惊人，建立项目信心（具体执行略）,攻击方式：跨版报广、连,P,杂志、各大网站、制造事件等全方位立体推出,攻击主题：,CC,TD,公寓，盛大开盘,CBD,金十字,CCTV,东,50,米,6,月,8,月,封杀领袖地位,攻击目标：,销售才是硬道理，热销才是硬道理中的硬道理。,美誉度的领袖品牌话语权最终完成；,趁热打铁，功固市场领导地位。,承上启下，为后期产品销售积累客户,攻击节点：户外热销奇迹广告,报纸热销奇迹广告,杂志热销奇迹广告,网络热销奇迹广告,春季房展会（一定不能错过）,写字楼预热（户外,/,报纸,/,杂志,/,网络）,写字楼巡展,9,10,月,期开盘,攻击目标：,2,期写字楼正式开盘；,开盘节点：,2,期,写字楼,必须在,10,月全面开盘，,9,月房交会是下半年最,大节点：金,9,银,10,是房地产下半年最大点、房交会是买家,下半年最大关注点、国庆节是下半年节假日最大关注,点，因而，,9,月房交会是实质客户积累关键点；,开盘攻击：原有的户外媒介；,原有的报纸媒介；,原有的网络媒介；,11,12,月,市场整合攻击,攻击目标：根据后续不同节点,稳扎稳打，稳中求新,；,攻击战略：现场实景的封杀力；,商业街开街；,节日节点；,大事件；,战略节奏：,封杀,CBD,封杀北京,公寓开盘,热销封杀,现场封杀,商业开街,写字楼开盘,9,、战略启动,大事件,“,大事件营销 ”,关键词：攻击的卖点战术与攻击的事件战略,*,战略启动重梳话语权体系，事件对泰达战略格局具有至关重,要的意义。,常规的推广方式是卖点推广，我这里有什么；而,事件营销与传统的卖点营销完全不同，其首先需要的是事件,营销所产生的市场震动力，目标在于建立领袖品牌的市场地,位，以领袖品牌的封杀力，形成至高点的高附加值，从而形,成对销售的促动力；,事件一：战略新闻发布会,事件形式：正式召开新闻发布会，宣言泰达进驻北京。,举行隆重的“,CCTD”,新案名揭幕仪式，释放,CCTD,概念,邀请北京各大主流传媒机构现场报道，将项目概念最大释放。,活动包装：,泰达地产北京战略版图暨新项目启动,新闻发布会,具体事宜：（略）,事件二：新闻发布会,事件形式：与,CCTV,结成战略联盟（如果可能的话，具体形式待定）,进一步释放,CCTD,概念,活动包装：,CCTD,CCTV,战略结盟,新闻发布会,事件三：北京拜年,事件形式：联合天津政府，在滨海新区设置春晚外会场，,CCTV,春节联欢晚会赞助亮相向北京人民，全国人民高调拜年,活动包装：,CCTD,CCTV,春晚拜年,来自中国经济第三航母的问候,事件四：北京考察团,事件形式：直观震撼，组织北京人士赴天津,/,滨海考察泰达实力,人群选择：目标客群,/,世界,500,强,/CBD,中高层领导,/,某高级俱乐部成员,/,媒介,活动包装：,走进天津，了解泰达,泰达集团，运营中国北方经济中心,走进滨海，了解泰达,泰达集团，运营中国第三级,具体事宜：（略）,事件五：峰层论坛,事件形式：邀请泰达战略伙伴，世界,500,强，讨论中国经济,活动包装：,世界领袖话语权,世界,500,强齐聚,CCTD,，共语中华未来,事件六：泰达风采展,事件形式：项目现场展示,/,写字楼巡展,/,租用场地举办专场展览,活动包装：,泰达地产，运营北京,CBD,泰达地产，百亿城市运营商,具体事宜：（略）,事件七：开盘事件,事件形式：举行盛大开盘仪式，邀请,CCTV,名嘴进行解说,活动包装：,CCTD,盛世开盘,CCTV,金牌主持人现场恭贺解说,总体回顾,战略广告：,万事俱备，只欠东风,战略思考：,事关全局,/,机会难得,/,稳扎稳打,/,品牌先行,/,实力开局,/,通盘考虑,战略体系：,王牌战略,中国泰达中心,CCTD,泰达,帝国中心,泰达,时代中心,战略攻击：,品牌先行,概念出击,开篇惊人,产品亮相,事件助陈,本次提案相关说明,“ BIRTHIDEA,博思堂 ”,1,、中国最好的广告公司；,10,家公司、,37,个城市、,100,家发展商；,2,、中国最专业广告公司：广告公司分为,3,种：战术公司、策略公,司、战略公司；博思堂属于第,3,种；,3,、北京战略型广告公司：珠江帝景,、红螺湖别墅,、,万通新城国,际、锦上国际,THANKS!,让我们共同为荣誉而战！,
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