包装设计基础知识篇

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主讲:,包装设计基础知识篇,第三章 包装设计的构思与定位,一、定位设计,定位设计这个名词是从英文(PositionDe-sign)直接翻译过来的。设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。,定位设计把所要传递的信息分为三个基本内容:谁卖的产品，卖什么产品，卖给谁。设计就从这三个万面进行定位。妇纳起来，可以形成以下几种主要定位方式:,它向消费者表明我是谁。:是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新牌号;是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。可口可乐饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。,1.牌名商标(Brand)定位,它在包装画面上表明卖的什么东西，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上较多应用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积开窗等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。,2.产品(Product)定位,它使消费者一看就明确该产品是为准生产的，卖给什么人的。这是对具有特定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。,3.消费者(Consumer)定位,这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。在处理上应注意重心的倾问。一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。,4.品牌+产品定位,这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。在处理上或以产品为重心，消费者为辅助;或以消费者为重心，产品为辅助。,5.产品+消费者定位,这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。,6.品牌+产品+消费者定位,定位设计的理论包含着十分丰富的内容，它来源于市场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化和设计实践的发展而不断深化提高，因此它并不是一成不变的僵死教条。我们应当运用定位设计这一富有生命的设计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息及日寸、准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成为沟通产品与消费者之间的最有效而又完美的语言。,7.定位,市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。当我们面对一项包装设计的课题时,首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。,二,、调查与分析,1.产品，,包,包括产品的,形,形态及物理,化,化学特性；,产,产品的成分,；,；产品的功,能,能效用；产,品,品的档次级,别,别；产品的,容,容量价格等,。,。,2.消费，,包,包括消费的,对,对象的所有,特,特点及消费,需,需求的变化,。,。,3.销售，,包,包括产品的,销,销售地区，,产,产品的销售,方,方式。,此外，该产,品,品的生产企,业,业的历史状,况,况，生产条,件,件及管理水,平,平及知名度,等,等情况，是,否,否名牌产品,，,，与同类产,品,品比较有哪,些,些优点、缺,点,点、特点，,是,是老产品包,装,装改进还是,新,新开发产品,的,的全新设计,，,，委托方有,何,何特定要求,等,等等。这些,都,都是需要尽,量,量了解的资,料,料，然后对,这,这些资料进,行,行综合分析,，,，从中找到,理,理想的出发,点,点来构思你,的,的设计,调查与分析,的,的内容：,构思的核心,在,在于考虑表,现,现什么和如,何,何表现两个,问,问题。回答,这,这两个问题,即,即要解决以,下,下四点：表,现,现重点、表,现,现角度、表,现,现手法和表,现,现形式。如,同,同作战一样,，,，重点是攻,击,击目标，角,度,度是突破口,，,，手法是战,术,术，形式则,是,是武器，其,中,中任何一个,环,环节处理不,好,好都会全功,尽,尽弃。,三、包装设,计,计构思,重点的确定,要,要对商品、,消,消费、销售,三,三方面的有,关,关资料进行,比,比较和选择,，,，选择的基,本,本点是有利,于,于提高销售,。,。下面将确,定,定重点的有,关,关项目列出,：,：,（1）该产,品,品的商标形,象,象，牌号含,义,义；,（2）该产,品,品的功能效,用,用，质地属,性,性；,（3）该产,品,品的产地背,景,景，地方因,素,素；,（4）该产,品,品的销售地,背,背景，消费,对,对象；,（5）该产,品,品与同类产,品,品的区别；,（6）该产,品,品同类产品,包,包装设计的,状,状况；,（7）该产,品,品的其它有,关,关特征等等,。,。,1.表现重,点,点,这是确定表,现,现重点后的,深,深化，即找,到,到主攻目标,后,后还要有具,体,体确定的突,破,破口。如以,商,商标、牌名,为,为表现重点,，,，可以以表,现,现形象为角,度,度，还可以,以,以表现牌名,所,所具有的某,种,种含义为角,度,度。如果以,商,商品本身为,表,表现重点，,可,可以以表现,商,商品外在形,象,象为角度，,可,可以以表现,商,商品的某种,内,内在属性为,角,角度，还可,以,以以表现共,组,组成成分或,者,者以表现其,功,功能效用为,角,角度。事物,都,都有不同的,认,认识角度，,在,在表现上比,较,较集中于一,个,个角度，这,将,将有益于表,现,现的鲜明性,。,。,2.表现角,度,度,就像表现重,点,点与表现角,度,度好比目标,与,与突破口一,样,样，表现手,法,法可以讲是,一,一个战术问,题,题。表现的,重,重点和角度,主,主要是解决,表,表现什么。,这,这只是解决,了,了一半的问,题,题。好的表,现,现手法和表,现,现形式是设,计,计的生机所,在,在。通常，,要,要表现一种,事,事物，表现,一,一个对象，,就,就有两种基,本,本手法：一,是,是直接表现,该,该对象的一,定,定特征，称,为,为直接表现,；,；另一种是,间,间接地借助,于,于其它事物,来,来表现事物,，,，称为间接,表,表现或叫借,助,助表现。,3.表现手,法,法,直接表现是,指,指表现重点,是,是内容物本,身,身。最常用,的,的方法是运,用,用摄影图片,或,或开窗来表,现,现。除了客,观,观地直接表,现,现外，还可,以,以运用一些,辅,辅助性的直,接,接表现手法,。,。,衬托：这是,辅,辅助方式之,一,一，可以使,主,主体得到更,充,充分的表现,。,。衬托的形,象,象可以是具,象,象的，也可,以,以是抽象的,，,，处理中注,意,意不要喧宾,夺,夺主。,对比：这是,衬,衬托的一种,转,转化形式，,可,可以叫做反,衬,衬，即是从,反,反面衬托使,主,主体在反衬,对,对比中得到,更,更强烈的表,现,现。对比部,分,分可以具象,，,，也可以抽,象,象。,（）直接,表,表现,归纳：归纳,是,是以简化求,鲜,鲜明。,夸张：夸张,不,不但有所取,舍,舍，而且还,有,有所强调，,使,使主体形象,虽,虽然不合理,，,，但却合情,。,。这种手法,在,在我国民间,剪,剪纸、泥玩,具,具、皮影戏,造,造型和国外,卡,卡通艺术中,都,都有许多生,动,动的例子，,这,这种表现手,法,法富有浪漫,情,情趣。包装,画,画面的夸张,一,一般在注意,可,可爱、生动,，,，有趣的特,点,点，而不宜,采,采用丑化的,形,形式。,特写：这是,大,大取大舍，,以,以局部表现,整,整体的处理,手,手法。设计,中,中要注意准,确,确选择局部,，,，有时突出,某,某一局部可,以,以起到意想,不,不到的效果,。,。,(1)直接,表,表现 归,纳,纳 夸张,特,特写,间接表现是,比,比较内在的,表,表现手法。,即,即画面上不,出,出现在表现,的,的对象本身,，,，而借助于,其,其它有关事,物,物来表现该,对,对象。这种,手,手法具有更,加,加宽广的表,现,现，在构思,上,上往往用于,表,表现内容物,的,的某种属性,或,或牌名、意,念,念等。间,接,接表现的手,法,法是比喻、,联,联想和象征,、,、装饰等。,比喻,：,：比,喻,喻是,借,借它,物,物比,此,此物,，,，是,由,由此,及,及彼,的,的手,法,法，,所,所采,用,用的,比,比喻,成,成分,必,必须,是,是大,多,多数,人,人所,共,共同,了,了解,的,的具,体,体事,物,物、,具,具体,形,形象,，,，这,就,就要,求,求设,计,计者,具,具有,比,比较,丰,丰富,的,的生,活,活知,识,识和,文,文化,修,修养,。,。,（,）,）间,接,接表,现,现,联想,：,：联,想,想法,是,是借,助,助于,某,某种,形,形象,引,引导,观,观者,的,的认,识,识向,一,一定,方,方向,集,集中,，,，由,观,观者,产,产生,的,的联,想,想来,补,补充,画,画面,上,上所,没,没有,直,直接,交,交代,的,的东,西,西，,这,这也,是,是一,种,种由,此,此及,彼,彼的,表,表现,方,方法,。,。联,想,想法,所,所借,助,助的,媒,媒介,形,形象,比,比比,喻,喻形,象,象更,为,为灵,活,活，,它,它可,以,以具,象,象，,也,也可,以,以抽,象,象。,象征,：,：在,表,表现,的,的含,义,义上,更,更为,抽,抽象,，,，在,表,表现,的,的形,式,式上,更,更为,丰,丰富,。,。在,包,包装,装,装潢,设,设计,中,中，,主,主要,体,体现,为,为大,多,多数,人,人共,同,同认,识,识的,基,基础,上,上用,以,以表,达,达牌,名,名的,某,某种,含,含义,和,和某,种,种商,品,品的,抽,抽象,属,属性,。,。象,征,征法,是,是比,喻,喻和,联,联想,法,法的,结,结合,，,，更,加,加理,性,性、,含,含蓄,。,。作,为,为象,征,征的,媒,媒介,在,在含,义,义的,表,表达,上,上应,当,当具,有,有一,种,种不,能,能任,意,意变,动,动的,永,永久,性,性。,(2),联,联想,象,象,征,征,装饰,：,：在,间,间接,表,表现,方,方面,，,，一,些,些礼,品,品包,装,装往,往,往不,直,直接,采,采用,比,比喻,、,、联,想,想或,象,象征,手,手法,，,，而,以,以装,饰,饰性,的,的手,法,法进,行,行表,现,现，,比,比如,，,，可,以,以用,一,一些,底,底纹,、,、图,案,案、,边,边框,花,花纹,等,等来,装,装饰,你,你的,包,包装,。,。这,种,种,装,装饰,性,性,应,应注,意,意一,定,定要,符,符合,你,你所,包,包装,的,的产,品,品。,装饰,表现的形,式,式与手法,都,都是解决,如,如何表现,的,的问题，,形,形式是外,在,在的武器,、,、是设计,表,表达的具,体,体语言、,是,是设计的,视,视觉传达,。,。表现形,式,式的考虑,概,概括起来,主,主要是以,下,下一些方,面,面：,图形的设,计,计；,色彩的运,用,用；,字体的设,计,计；,编排方式,；,；,辅助装饰,；,；,4.表现,形,形式,在设计创,作,作中我们,要,要灵活的,构,构思自己,的,的设计，,要,要强调的,是,是在构思,前,前必须做,