关于营销战略的思考技巧

第,1,页,Sunday,January 1,2023,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销战略交流,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,关于营销战略的思考,营销是什么？,是系统的思考,是周密的计划,是严格的管理,是精确的行动,第一部分：战略性地思考营销问题,市场地位与“三四规则”,战略行动vs.战术行动,第二部分：营销战略的定位,第三部分：案例,总结,今日议题,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者,局部细分市场填补者,第一名的市场份额=4*第三名的市场份额,在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在,国外家电行业发展回顾,市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。,1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了 98%以上的市场。,六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了 50%以上的市场。,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者,局部细分市场填补者,第一名的市场份额=4*第三名的市场份额,五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个领先者，但微利或亏损,挣扎者,局部细分市场填补者,当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡,国内家电行业现状分析,行业当前竞争状况：激烈,行业的进入壁垒：低,退出障碍：高,购买者的影响力：大,供应者的影响力：较大,行业的替代品：暂时没有,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈,竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。,竞争的主要手段：价格战,价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。,价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。,没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈,WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争,由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。,国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？,威胁主要来自哪里？,考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。,在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上）。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大。,国内家电,行,行业现状,分,分析,行业的进,入,入和退出,障,障碍：高,国际上，,家,家电行业,的,的进入需,要,要大量资,本,本和技术,的,的投入，,有,有很高的,进,进入障碍,。,。但国内,的,的情况不,同,同。,家电企业,的,的退出障,碍,碍也很高,。,。特别是,：,：作为国,有,有企业，,由,由于地方,政,政府的政,治,治考虑因,素,素，造成,了,了额外的,退,退出障碍,。,。这造成,了,了：尽管,国,国内家电,业,业经过多,年,年的竞争,，,，低效企,业,业仍然没,有,有被淘汰,，,，整个产,业,业的国际,竞,竞争力并,没,没有真正,提,提升。,WTO,将,将使外资,的,的进入更,为,为方便，,也,也将给予,外,外资企业,完,完全平等,的,的竞争机,会,会。同时,，,，由于电,子,子产品关,税,税的降低,，,，国内家,电,电企业将,在,在面临更,有,有力的外,资,资公司本,地,地产品竞,争,争的同时,，,，将会面,临,临部分进,口,口产品的,挑,挑战。,国内家电,行,行业现状,分,分析,购买者的,影,影响力：,大,大,目前中国,拥有,年产,3000,万,万台彩,电,电、2000多万,台,台冰箱、1500,万,万台洗衣,机,机,和,1000,多,多万台,微,微波炉的,年,年产能,力。而大,中,中型城市,的,的主要家,电,电饱和率,达,达 90%以上,，,，随着需,求,求增长速,度,度的减慢,和,和产品饱,和,和度的提,高,高，购买,者,者的影响,力,力逐渐增,强,强。能否,开,开发并占,领,领新的产,品,品市场（,如,如小城市,和,和农村地,区,区、海外,市,市场等）,、,、了解消,费,费者的需,求,求和争取,消,消费者是,企,企业在竞,争,争中获胜,的,的关键。,供应者的,影,影响力：,较,较大,目前国内,家,家电行业,的,的供应商,的,的影响力,相,相对较大,，,，这主要,是,是因为国,内,内家电行,业,业没有完,全,全拥有部,分,分关键技,术,术和关键,部,部件的制,造,造能力，,例,例如空调,压,压缩机、,冰,冰箱压缩,机,机、高端,洗,洗衣机马,达,达、数字,电,电视和DVD,芯,芯片等等,。,。,国内家电,行,行业现状,总,总结,从以上的,分,分析可以,看,看出，国,内,内家电行,业,业还有待,整,整合，行,业,业的内部,和,和外部环,境,境并不乐,观,观。特别,是,是，中国,加,加入 WTO 在,给,给国内家,电,电企业带,来,来机会的,同,同时，也,带,带来更激,烈,烈的竞争,。,。纵观国,内,内外家电,行,行业的发,展,展，可以,预,预见：新,一,一轮的企,业,业兼并和,淘,淘汰必然,到,到来。,在中国，,由,由于政治,和,和地区经,济,济的因素,，,，巨头的,兼,兼并几乎,不,不可能，,整,整合的唯,一,一方式就,是,是淘汰。,如何求生,？,？,资金,转型,第一部分,：,：战略性,地,地思考营,销,销问题,市场地位,与,与“三四,规,规则”,战略行动vs.战,术,术行动,第二部分,：,：营销战,略,略的定位,第三部分,：,：案例,总结,今日议题,企业战略,层,层次划分,公司战略,业务战略,功能战略,成长、稳,定,定、撤退,战,战略,竞争、合,作,作战略,具体到每,个,个功能部,门,门,从价值链,的,的角度看,，,，营销系,统,统应快速,将,将消费者,需,需求的增,值,值服务传,递,递给他们,技术发展,研发,采购/,采购物流,制造/,运行,营销与销售,分销/仓储物流,客户服务,职能,涉及部门,消费,需求,反应速度,，,，按需求,生,生产,发现客户,需,需求,消费者需,求,求调查,消费者产,品,品反馈,研发,研究所,产品制造,生产制造,部,部,市场细分,产品组合,市场推广,品牌管理,销售队伍,管,管理,市场部,广告部,销售公司,省销售公,司,司管理,渠道选择,经销商管,理,理,库存管理,配送,省销售公,司,司,物资处,运输处,消费者信,息,息管理,特约维修,点,点管理,绿色通道,管,管理,维修部,第一部分,：,：战略性,地,地思考营,销,销问题,市场地位,与,与“三四,规,规则”,战略行动vs.战,术,术行动,第二部分,：,：营销战,略,略的定位,第三部分,：,：案例,总结,今日议题,确定目标,消,消费群的,详,详细步骤,明确可能,的,的市场变,量,量,6大市场,变,变量同人,均,均消费量,的,的关系,变量间相,关,关性分析,确定市场,细,细分主变,量,量和辅助,变,变量,建立细分,市,市场模型,确定细分,市,市场,确定目标,细,细分市场,归并目标,细,细分市场,确定5大,目,目标消费,群,群,重点细分,市,市场的相,似性及差,异,异性分析,5大目标,消,消费群概,述,述性描述,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,所选定的5个目标,消,消费群市,场,场容量总,和,和占整个,高,高中档葡,萄,萄酒市场,容,容量的95%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,15%,娱乐型,22%,商务型,23%,家庭型,14%,公务型,21%,保健型,5%,其他,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,娱乐型,保健型,公务型,商务型,家庭型,青年组,老年组,壮年外企,私,私企及自,由,由职业组,壮年国企,组,组,壮年政府,组,组,壮年组,30岁以,下,下，中低,收,收入，职,业,业差别对,中,中高档葡,萄,萄酒消费,量,量无明显,影,影响。,30-49岁，收,入,入水平相,对,对较高，,具,具有独特,的,的工作性,质,质和内容,。,。,50岁以,上,上，中低,收,收入，职,业,业差别对,中,中高档葡,萄,萄酒消费,量,量无明显,影,影响。,30-49岁，具,有,有独特的,工,工作性质,和,和内容。,30-49岁，中,低,低收入，,收,收入稳定,，,，无独特,的,的工作性,质,质和内容,。,。,5大目标,消,消费群判,断,断性描述,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,古城应该,对,对目标消,费,费群采取,有,有针对性,营,营销策略,，,，因为各,大,大目标消,费,费群在葡,萄,萄酒的饮,用,用行为、,品,品牌意识,、,、饮用场,所,所和饮用,动,动因方面,存,存在差异,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,饮酒行为,品牌意识,饮用场所,饮用动因,饮用次数,少,少,每次饮用,量,量大,饮用次数,多,多,每次饮用,量,量小,饮用次数,较,较多,每次饮用,量,量中等,饮用次数,中,中等,每次饮用,量,量中等,饮用量中,等,等,每次饮用,量,量较大,一般关注,品,品牌,一般关注,品,品牌,比较关注,品,品牌,一般关注,品,品牌,很关注品,牌,牌,中档餐厅,酒吧,夜场,家中,中高档餐,厅,厅,家中,中低档餐,厅,厅,中高档餐,厅,厅,夜场,口味好,品位高雅,口味好,保健,保健作用,口感好,品位高雅,口味好,口味好,保健,5大目标,消,消费群推,广,广策略概,述,述,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,品位高雅,文化概念,保健功能,价值取向,价值取向,天伦之乐,浪漫情怀,品位高雅,特定地点,的,的,推拉策略,特定地点,的,的,推策略,大卖场的,推策略,特殊传媒,途,途径的拉,策,策略,团购,品 牌 策 略,强势拉动,初步建立企业形象和品牌认知度,推,推,推,推,拉,拉,SWOT,分,分析,核心价值,品牌策略,推广策略,第一部分,：,：战略性,地,地思考营,销,销问题,市场地位,与,与“三四,规,规则”,战略行动vs.战,术,术行动,第二部分,：,：营销战,略,略的定位,第三部分,：,：案例,总结,今日议题,什么是营,销,销？,以理性、,科,科学的管,理,理来把握,需,需求差异,巨,巨大而且,多,多变的市,场,场，在激,烈,烈残酷的,竞,竞争中保,持,持持久的,竞,竞争优势,=谢,谢,谢大家！=,谢 谢,12,月,月-2203:55:1603:5503:5512,月,月-2212,月,月-2203:55,03:5503:55:1612,月,月-2212,月,月-2203:55:16,2022/12/313:55:16,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。12,月,月-2212,月,月-22,S